航天集团淄博锦诚晨源两店开展企业文化管理提升品牌推广和渠道开发合作方案.docx

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航天集团淄博锦诚晨源两店开展企业文化管理提升品牌推广和渠道开发合作方案

航天集团淄博锦诚/晨源两店开展企业文化、管理提升、品牌推广和渠道开发合作方案

2015年5月

一、淄博地区汽车4S店行业发展环境和两店经营现状分析错误!

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（一）淄博地区汽车4S店行业发展环境错误!

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（二）两店经营现状分析错误!

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二、两店合作基础错误!

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三、两店合作的主要领域和目标错误!

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（一）主要合作领域错误!

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（二）合作目标错误!

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四、主要任务错误!

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五、主要措施错误!

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（一）管理机构设置错误!

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（二）制定共同遵守的合作规范错误!

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（三）沟通协作机制建设错误!

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（四）企业文化建设错误!

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（五）管理提升错误!

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（六）品牌传播错误!

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（七）渠道开发错误!

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航天集团淄博锦诚/晨源两店开展企业文化、管理提升、品牌推广和渠道开发合作方案

一、淄博地区汽车4S店行业发展环境和两店经营现状分析

（一）淄博地区汽车4S店行业发展环境

1、淄博地区汽车市场趋于饱和，东风日产市占率降低

2014年淄博地区销售汽车12.66万辆，及2013年12.53万辆的销量相比，增速为0.99%；东风日产（含启辰）2014年市占率为5.43%，较2013年的5.8%，下降了0.37%；以上数据表明，淄博地区汽车市场趋于饱和，东风日产（含启辰）增速逐年放缓。

2、淄博地区汽车4S店竞争加剧，盈利普遍下滑甚至亏损专营店增多

截止2014年底，淄博地区汽车经销商有130多家，其中大部分为中低端汽车经销商，众多的汽车经销商面对增长趋缓的需求市场，市场竞争日趋激烈，导致销售价格迅速下滑，销售业务亏损日益严重，从而拉低了经销商整体盈利水平，2014年更是出现经销商盈利普遍下滑甚至70%的经销商处于亏损状态的情况。

3、今年以来，汽车销售市场整体疲软，营销活动效果减弱，降价或优惠成为主要竞争手段

2015年以来，各经销商汽车销售量增长缓慢，淄博地区1至4月汽车销量为2.69万台，较2014年的2.63万台，同比增长2.5%；东风日产（含启辰）今年1至4月销量为1397台，市占率为5.19%，较2014年同期的1482台和5.43%，分别下降85台和0.24%；另外，据多次市场调查发现，多数专营店日进店量维持在个位数，即使利用节日或周末开展促销活动，效果也大不如前。

4、汽车制造技术进入创新加速通道，大量新技术处于推广应用阶段

相比汽车销售市场的冷淡，以新能源和网联网为主导的汽车制造技术创新却异常活跃，混合动力车、电动汽车等新能源汽车成为主要发展趋势之一，而且以新能源汽车为卖点的新车也不断推出，另一方面，众多网商及汽车制造商合作开发物联网的消息不断传出，各大汽车制造商均把汽车物联网作为主攻方向，日产汽车更是宣布2016年将推出自动驾驶汽车，这些新变化预示着汽车制造技术已进入技术创新的加速通道。

5、网络成为营销推广的主要渠道

数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1%，手机网民规模达5.57亿人，较2013年底增加5672万人。

随着网络和智能手机的普及和资讯应用软件及平台的开发，网络成为公众获取新资讯的首选和主要渠道。

各大汽车经销商日益重视网络营销，并作为品牌推广和销售促进的主渠道，不断加大网络广宣和线上活动的投入。

综上所述，在工商总局停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作开始实施和《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》发布的政策调整下，必然导致汽车厂商对经销商的管控逐渐放松；在汽车新能源和物联网技术革新、汽车经销模式趋于多元和网络营销飞速发展的行业变革期；在汽车销售市场趋于饱和，经销商竞争加剧，利润大幅下滑的情况下，经销商要适应市场，寻找适合自己的发展道路和盈利模式。

（二）两店经营现状分析

1、销售价格倒挂，销售业务亏损严重

受厂家价格政策、激烈的市场竞争等因素影响，销售价格倒挂现象普遍存在，日产店今年1-4月份每台车毛利润为-7410元，及去年同期的-6990元，每台车增亏420元；启辰每台车毛利润为-2700元，及去年同期的-2300元，每台车增亏400元。

2、行业政策调整导致保客流失严重，服务产值提升缓慢

《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》的实施，打破了4S店对汽车维修保养的垄断，受运营成本和厂家售后政策限制，售后及维修店相比无竞争优势，导致大量保有客户选择就近价格更便宜的维修店进行保养维修。

3、限于厂家商务支持政策和品牌推广规定，专营店品牌知名度低

厂家为了提升品牌形象和市场影响力，通过商务政策、返利支持等途径主导专营店广宣和营销活动，对专营店店面布置和广宣活动进行严格管控。

这些措施一方面增强了厂家品牌知名度和提升了厂家市场影响力，另一方面却弱化了专营店自身品牌推广，导致专营店沦为厂家的广宣工具和营销的前沿阵地。

4、4S店企业文化建设滞后，员工凝聚力和积极性不高

一方面受厂家商务政策主导和激烈的市场竞争影响，4S店往往以提升销量和产值为核心目标，以盈利为首要任务；另一方面又限于自身规模较小，管理机制不健全，员工流失率高等影响，导致其更注重眼前利益而对自身管理的规范化和企业文化建设重视不够，造成4S店普遍品牌推广和企业文化建设滞后，员工凝聚力和积极性不高的问题。

二、两店合作基础

（一）航天锦诚及航天晨源店同属航天汽车公司下属企业，有共同的企业文化、管理制度和明确的经营管理要求；

（二）两店经销品牌东风日产和启辰联系密切，厂家企业文化、商务政策和营销策略等基本相同；

（三）启辰生产汽车多为日产原下线产品改装升级，市场定位为中底端自主品牌汽车，及日产品牌无明显竞争关系，反而能够成为日产品牌的有益补充，延长日产产品线；

（四）航天锦诚区域市场为周村、张店、沂源和桓台，而航天晨源区域市场为整个淄博地区，两店市场范围存在部分重叠区域，为联合进行品牌推广、营销活动和渠道开发等活动提供了可操作空间，共同开发和运营，也能够节省成本，增强航天汽车专营店品牌影响力；

（五）淄博地区，每年都会举行多场大型汽车展销活动，两店联合参展，联合开展营销活动，能够节省运营成本，整合营销资源，提高航天品牌影响力，如五一、十一车展及区县级地方性车展和自行组织的巡展活动等，甚至两店店庆也能联合举行，扩大影响力；

（六）两店自身各有优势，航天晨源位于淄博地区汽车4S店聚集区，能够及时获取丰富的市场资讯，如最新的市场动向、营销趋势等信息。

航天锦诚为日产店，相对启辰厂家要求更严格，管理更规范，业务水平相对更高，两店可以取长补短，相互交流，相互学习。

三、两店合作的主要领域和目标

（一）主要合作领域

1、专营店企业文化建设方面

（1）企业文化体系规划

企业文化是企业发展的核心竞争力之一，优秀的企业文化能够提升团队执行力和企业运营效率，而单个专营店一般规模较小，管理力量薄弱，特别是在企业文化体系规划建设方面，更需要两店联合进行，共同制定企业文化发展规划和体系建设方案，建设航天汽车在汽车服务业领域独特的企业文化。

（2）企业文化宣贯

在企业文化方案的宣贯过程中，两店联合，同时进行，能够节省成本，相互促进，增强文化宣贯效果。

2、管理提升方面

（1）市场咨询共享，管理经验相互分享

两店各有优势，又相互补益。

晨源有区位优势，而锦诚有管理优势，故可以利用各自优势，在市场咨询和管理经验上相互协助，共同提高。

（2）合作开展重大专项研究

单个专营店的管理和业务提升能力相对较薄弱，两店可以就共同关心的问题，集中力量，共同攻克难关。

如在企业精细化管理方面，可以共同研究，制定适合两店现状，切实可行的精细化管理方案；在网络营销方面，可以集中营销部同事共同讨论，集思广益，形成整体网络营销推广方案等。

（3）培训及交流

两店可以在部门经理、主管和关键岗位人员层面建立定期交流学习机制，相互学习，相互借鉴，共同提高；在业务培训上，两店可以充分利用厂家资源和实践经验，相互交流培训经验和实践心得。

3、航天品牌传播方面

（1）合作制定航天品牌传播规划

在市场形势较差，竞争激烈的情况下，专营店管理人员更应注重和加强自身品牌建设。

品牌建设是塑造企业形象，明确市场定位，形成客户忠诚，产生品牌溢价的关键。

品牌建设是专营店参及市场竞争的核心竞争力，是将来持续经营，获取稳定收益的可靠保障。

两店可以充分依托航天品牌，深挖并传播航天品牌在汽车服务业的核心价值诉求和客户诉求关键元素，增强两店在淄博地区汽车市场的影响力和客户忠诚度。

品牌传播是一个目的明确、有序进行的长期坚持过程，更需要制定品牌推广规划并付诸实施。

（2）合作开展品牌公关和广宣活动

两店基于传播推广航天品牌的共同目标，在品牌推广的具体执行上，可以明确分工，相互配合，为提升航天品牌在淄博地区的品牌影响力共同努力。

两店可以利用各自掌握的营销资源，整合品牌传播，使传播渠道覆盖整个淄博地区，并定期开展品牌宣传活动，持续品牌传播，逐步提升品牌影响力。

4、渠道开发方面

（1）合作二网

现阶段，省市级汽车市场趋于饱和，而区县级汽车市场随着城镇化进程和人均增长的加快将会形成新的汽车销售蓝海，产生庞大的市场需求。

因此，各大经销商纷纷实施开发三四级市场战略，加入区县级汽车市场的争夺之中。

航天锦诚受厂家经销商地域保护政策限制，区域市场主要集中在周村、张店、高青和沂源，以上地区皆可以和航天晨源一起进行市场开发，建设合作二网。

（2）异业联盟

汽车4S店处于汽车生产产业链的终端，向汽车用户提供最终产品┄汽车，另一方面又是大众汽车消费产业链的开端，购车是产生汽车后续消费的第一步。

故汽车4S店牵连着上下游及周边很多行业，在开拓异业联盟上，有着先天优势。

另一方面日产和启辰共同开发异业联盟，可以发挥规模效应，增加谈判筹码，使合作谈判处于有利地位。

异业联盟可以主要开发以下类型，一、以广宣为主的推广平台，如广告公司、网络营销平台、商超、电影院等；二、以促进销售为主的大客户或意向客户聚集区，如汽车租赁公司，医院、学校等事业单位和集团客户等；三、以提供维修服务为主的用车客户，如向出租公司、租赁公司等提供汽车维修保养服务等；四、其他辅助类合作单位，如金融、保险、精品、备件等汽车辅助产品提供商。

（二）合作目标

1、建设和发展航天品牌在汽车4S店领域的企业文化体系，力争使淄博航天锦诚/晨源两店企业文化建设成为淄博地区同行业集团店企业文化建设标杆；

2、建设航天汽车专营店品牌体系，完善和传播航天品牌在汽车服务业领域的品牌标准、品牌形象和品牌理念，力争使航天汽车专营店成为淄博地区最受尊敬最有影响力的汽车经销商品牌之一；

3、共同开发，相互借鉴，不断完善和优化两店管理理念、管理制度和管理措施，建设规范、高效的汽车4S店管理体制；

4、合作进行渠道建设，使两店在重叠市场范围内都有合作二网，探索适合两店现状的二级网点盈利模式，使二级网点能够持续发展，不断壮大；利用两店自身优势，在品牌推广、汽车销售、维修服务等领域展开合作，共同开拓异业联盟，整合外部资源，延伸专营店价值增值产业链。

四、主要任务

（一）制定两店合作方案，具体包括企业文化建设、品牌推广、管理提升和渠道开发等具体领域的合作方案；

（二）建立合作管理机构，确定并组织两店合作的项目负责人和具体执行机构，使两店合作方案具有可操作性并能够长期执行；

（三）制定合作规范，由两店共同制定合作方案，细化合作制度，保证两店合作事项有法可依，明确两店在合作事项中的权利和义务，督促合作事项的持续执行和顺利开展；

（四）制定航天汽车专营店企业文化建设整套方案，具体包括物质层的标识体系和使用规范，制度层的企业文化建设和管理制度，精神层的企业文化核心理念和关键元素等；

（五）制定品牌传播规划，具体包括检查两店现有品牌传播措施、传播渠道和效果，制定品牌传播规划，确定管理机构和人员分工，制定品牌传播计划，完善品牌传播渠道等；

（六）探索渠道开发模式，建立多领域全覆盖的渠道合作模式。

完善两店重叠市场的区县级合作二网开发，制定合作共赢的合作机制并建设两到三家示范二网店，保证能够实现可持续经营：

整合现有异业合作伙伴，探索共同开发异业联盟的可行领域，选取重点合作对象，逐个攻克。

五、主要措施

（一）管理机构设置

1、要明确合作事项、管理人和执行部门，保证合作方案的不断完善和顺利执行；

2、两店合作规划层可实行合作委员会制，定期召开会议，商议合作项目和进度管控，成员可由两店总经理、营销经理、行政经理、销售和服务经理等相关人员组成；

3、方案执行操作层可按合作领域，成立合作项目专项小组，明确责任人和相关执行人员：

4、企业文化和管理提升可有两店总经理牵头，行政部和营销部同事负责实施；

5、品牌推广和和渠道开发由总经理领导，营销部和销售部负责实施，营销经理对品牌推广负责，销售经理和服务经理对渠道开发负责；

（二）制定共同遵守的合作规范

1、根据合作领域和任务目标，分别制定分项详细具体的合作方案，作为共同遵守的合作规范；

2、制定航天汽车企业文化建设方案、两店管理提升方案、航天品牌推广方案、渠道开发方案等并在方案中详细规定方案管理人、执行人、工作重点、异议协调机制等，保证两店合作的公平合理、互利互惠和合作机制的持续进行；

（三）沟通协作机制建设

1、建立异议处理内部协商制度，就事论事，迅速解决；

2、保证市场信息的实时共享，力求合作成效最大化；

3、建立两店定期沟通机制，就共同关心的问题，共同调查、定期开会，疑难问题深入讨论，重大问题协商决定；

（四）企业文化建设

1、制定航天汽车专营店企业文化管理方案，建立企业文化管理和推广体系；

2、由两店行政部和营销部人员联合成立企业文化推广小组，具体负责企业文化管理和企业文化推广方案执行；

3、设计企业文化标识并制定标识使用规则，组织丰富的企业文化推广活动，丰富企业文化内涵，如企业年会活动、文体活动、公益活动等；

4、制定并监督实施企业文化管理规范，营造浓厚的企业文化氛围；

（五）管理提升

1、由行政部联合相关业务部门建立综合管理小组，具体负责两店企业管理和运营提升工作；

2、由综合管理小组负责及集团对接和公文办理，根据通知要求或定期组织开展集团政策和通知的传达和执行工作，保证集团通知和要求的贯彻执行；

3、由综合管理小组负责整理、总结和推广两店优秀管理经验和管理制度，完善基础管理制度，进行两店规范化管理建设，如推广精细化管理和网络营销等；

4、制定部门经理、主管和关键岗位人才培养和交流计划，定期组织相互交流活动；

（六）品牌传播

1、制定航天品牌传播推广方案，具体包括标识、品牌传播管理规范和品牌定位及核心诉求等；

2、联合建立由营销部、行政部等同事组成的品牌规划和推广小组，具体负责品牌推广方案的实施；

3、确定品牌传播合作模式，包括但不限于：

（1）联合参加五一、十一等大型车展、沂源、周村等地方性车展；

（2）联合举行店庆活动、企业年会、保客维系活动等；（3）联合举行促销活动如闭关销售、团购会等；（4）联合推出航天品牌活动，如航天车友会、公益活动等；

（七）渠道开发

1、两店营销部和销售部联合成立渠道及异业联盟开发小组，具体负责渠道开发政策制定和渠道及异业联盟日常业务的管理；

2、制定渠道及异业联盟开发激励考核方案，鼓励工作人员积极开拓合作渠道；

3、探索确立合作二网和异业联盟的运营和盈利模式，致力于建立长期稳定的合作关系；

4、树立两到三家合作二网和异业联盟标杆，作为学习榜样进行经验交流和传播推广。