宁波研发园区营销招商策划方案.doc

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宁波研发园区招商流程和操作方案

（讨论稿）

宁波研发园区是宁波市科技重点项目，建成后将成为宁波市最具有科技创业发展潜力的创新基地，形成具有较高知名度和影响力的科技亮点。

宁波研发园区项目的建设是在对世界先进高科技园区的先行经验作了充分分析研究和思考创新的基础上，把市场需求、企业目标和区域特色等因素紧密相结合。

宁波研发园区将是一个全新的高科技产业园区，是动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品的示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的示范。

为达到宁波研发园区招商营销的切实目标，特制订该方案：

l销售目标——打好销售基础，围绕实现销售计划和完成销售任务

开展各项招商销售工作，以达到预期的客户积累、客户服务、资金回拢和良性销售等工作目标；

l品牌目标——秉承绿城“精致、完美”的一贯作风，将绿城写字

楼品牌的经典风格表现出来，努力提升到一个新的层次；

l积累客户——通过良好的品牌影响力和项目推荐活动，积累和培

养意向客户，也为后续5号地块的开发、客户积累打好基础。

l招商目标----打造宁波科技研发源动力平台,积聚高新技术研发机构,提高城市自主创新能力。

一、项目定位

1、项目评判

1.1项目优势

Ø区位优势：

研发园区项目东临北仑港，南接宁波行政中心（东部新城），西靠宁波市区，北接杭州湾大桥，与宁波大学隔江相望，是宁波新一轮城市发展的重点区域。

Ø成本优势：

地价和房价远低于上海、杭州、等周边地区；政府对入驻单位可以提供一定额度的财政补助；高科技人才的生活成本低于上海、杭州等地。

Ø集聚优势：

研发园区周边集聚了中科院宁波材料所、兵科院宁波分院、宁波大学、浙大软件学院宁波分院等大院大所，为入驻企业提供强大的技术和人才资源。

目前，宁波科技园区已累计引进各类人才8000多名，其中硕士、博士等高层次人才1000名，已成为全市高素质人才集聚的高地，有利于向各类研发机构输送创新人才；宁波科技园区已集聚研发机构78家，科技型企业700多家，高新技术企业115家，创业企业450多家，已成为各类创新资源集聚的高地。

集聚了大批科技基础条件平台和公共配套服务设施，有利于创新链之间的合作，有利于资源与信息的共享，有利于集中提供创新服务，有利于降低创新成本。

Ø环境优势：

宁波高新区在全省高新区中率先通过ISO14001和ISO9001国际管理体系认证，并成为全省首家ISO14000省级生态示范高新区；2005年3月1日，《宁波高新技术产业园区条例》正式实施，宁波高新区的发展正式纳入法制化、规范化轨道，政策政务环境不断优化；宁波高新区已初步建设成为交通便捷、信息畅通、配套完善、功能齐全、人才荟萃、环境优美、创新创业氛围浓郁的都市型、生态型、科技型新城区。

Ø政府支持优势：

2005年8月，宁波市政府出台《关于进一步增强科技自主创新能力促进经济增长方式转变的意见》，提出创建宁波国家级高新区和建设宁波研发园区。

2005年9月，宁波市政府出台《关于加快宁波研发园区建设的实施意见》，明确了宁波研发园区功能定位、建设的目标、任务和主要工作，并专门划拨1亿元财政专项资金，支持研发园区建设；2005年9月，宁波市政府出台《关于加快宁波研发园区建设的实施意见》，明确了宁波研发园区功能定位、建设的目标、任务和主要工作，并专门划拨1亿元财政专项资金，支持研发园区建设；

Ø绿城集团的品牌优势：

“绿城”在宁波当地已初步树立了良好的品牌形象，客户对“绿城”作品给予高期待；

Ø房价优势：

与周边竞争楼盘相比，宁波研发园区项目价格低于市场价的20%—30%；又有政府的政策支持，能给予入驻企业相当的优惠政策。

Ø功能优势：

本案在功能定位、生活配套等方面整体考虑，反复论证，对整个园区的科技氛围烘托和创新集聚效应的宣传有利于项目的招商。

1.2劣势

Ø研发园区项目处于宁波梅墟工业区附近，目前区位上有点偏，生活配套等方面也不完善。

Ø科技园区内的商务配套以及周边生活氛围较差，交通成本高，对外来企业，特别是一些高端科技企业的入驻不利。

Ø研发园区项目的产品形式较新，未得到市场得充分认可，有的实力型企业在反复核算建造成本的基础上，要求拿地自建。

Ø基于研发园区项目的招商特殊性，符合入驻条件的目标客户群范围相对较小。

Ø若5年后企业转让该房产，出售企业须补交土地出让金，不利于企业控制成本；政府的监控不利于市场化操作。

2、市场形象定位

2.1项目的亮点：

Ø入驻研发园区项目，能够获得当地政府的更多关注和支持

Ø研发园区的进驻吸引力和凝聚力

Ø研发氛围的集聚效应，倍受关注的“中提升”亮点项目

Ø园区具有人才、技术交流沟通的便利条件

Ø整体开发的项目合理布局，具有优化的企业办公和置业环境

Ø形成的高科技国际论坛圈，与世界高尖端科技直接接轨

Ø进驻研发园区是企业品位和实力提升的台阶

Ø人性化的沟通空间，共创科研和发展商机

Ø优质的项目产品品牌，良好的升值空间

Ø宁波从交通末端逐渐成为交通枢纽，以及项目周边区域日趋成熟的发展前景

2.2项目品质形象

Ø高品味的写字楼

Ø综合考虑总体环境设计的办公楼群

Ø优美的景观环境和科研氛围

Ø人性化的建筑结构设计

Ø实惠的高得房率

Ø“绿城”品质保障和后续物业服务

Ø便利的小型商业配套设施

3、目标客户定位

3.1写字楼的客户群：

A.外资及国内知名企业的工程技术中心；

B.大院大所等各类研发机构和研究院；

C.各行业公共检测、设计开发、管理咨询、人员培训等机构；

D.科技中介服务等机构；

E.各类科技创业孵化器；

F．具有科技含量的高新技术企业；

G．有购房实力的可优化型企业；

3.2商业用房

A.针对企业科研人才的特色餐厅；

B.针对园区内企业业务需求的高档次酒店餐厅；

C.研发园区的休闲生活配套设施。

D.金融服务机构、邮局、药店

二.招商操作流程

1、政府招商流程

由宁波市科技园区管委会制订，我招商部配合实施：

其程序为：

填写入驻项目情况表→考察和审核→签“入驻协议”→签“购房合同”

Ø申请：

由企业提供相关资料，招商部协助做好《宁波研发园区入驻项目确认表》提交给政府审核

Ø考察和审核：

评审小组根据招商部和企业提供的资料进行审核

Ø签“入驻协议”：

企业与政府签定《入驻协议》（也可以与《购房合同》一起签

Ø签“购房合同”:

企业与开发商签定《购房合同》

2、企业招商流程

其程序为：

客源寻找→客户联系→招商日志→客户跟踪表→填写《宁波研发园区入驻项目情况表》→提交科技园区管委会→签“购房合同”

Ø客源寻找：

通过查阅互联网、企业宣传资料、政府部门统计资料、宁波企业介绍资料、展销会会刊等资料上的企业介绍，寻找其中的潜在客户

Ø客户联系：

向客源企业传真宁波研发园区的项目资料（传真件见附件），或用电话、电子邮件等形式联系

Ø招商日志：

所有客户联系和交流沟通情况在部门的《招商日志》上记录，按时间顺序进行排列，并以电子文本和书面形式存档，以方便后续跟踪

Ø客户跟踪表：

招商人员要将每一个客户都登记在客户登记表上，根据招商情况及时更新客户跟踪表；同时撰写后续跟踪意见，统一由部门内勤存档

Ø帮助企业填写《宁波研发园区入驻项目情况表》：

上门拜访客户并协助客户填写《宁波研发园区入驻项目情况表》，准备相关资料，如：

企业的营业执照、荣誉证书、专利证书、高新技术企业的认定证书等等，企业确认盖章

Ø提交科技园区管委会：

准备好《宁波研发园区入驻项目情况表》，以及相关资料，提交给科技园区管委会有关部门

Ø签“购房合同”：

跟踪政府审核过程，协助政府进行考察，完成审核后与客户签订正式《购房合同》（或购房合同与入驻一起签）

3、招商工作日常管理

Ø每天工作晨会：

项目跟踪情况通报和当天的工作安排（根据项目进展情况，从每周2-5次递增）

Ø每周工作例会：

在每周一召开部门例会，汇总上周工作进展情况以及本周的工作计划，点评每个人的工作任务

Ø客户（项目）的点评：

项目跟踪人员定期在跟踪分析表上填写跟踪情况分析，并由部门经理点评（第二天工作晨会上综合汇总）

三、招商初步组织架构

Ø部门经理:

1人，负责部门整体工作，负责招商过程中的内外协调和客户维护等工作

Ø招商主管：

1人，负责潜在客户的拓展招商流程，包括营销策划、市场分析、内外协调和客户维护等工作，以及向政府申报入驻企业和项目，直到签订购房合同

Ø销售主管：

1人，负责意向客户的服务招商流程，包括接待中心的业务管理和销售过程的服务管理等，执行营销策划和执行项目案场的销售计划，并最大限度地完善、贯彻

Ø招商销售人员：

3－4人，负责客户联系、维护和案场接待等工作，做好销售流程服务等业务工作

Ø销售内务：

1人，负责客户资料的归档和部门内务管理，合同金额的审核和收款，销控监管和销售系统的维护，以及后勤保障工作

四、不同客户群的接待

1、我们主动征集的意向客户

Ø通过宁波市科技局及政府有关部门提供的客户名单，联系那些符合入驻条件的客户

Ø可以依托政府有关部门，在先向符合条件的企业工程中心打招呼的基础上进行上门拜访和项目推荐

Ø拜访后通过电话、电子邮件、传真等形式加强联系，同时做好项目跟踪分析工作

Ø做好政府与该企业的衔接和协调工作，促进政府部门支持我们的招商联系工作

2、有关部门推荐的意向客户

Ø这些通过政府有关部门推荐的客户一般已经对项目有所耳闻，为此，要加强项目细节方面的介绍

Ø根据不同企业的特点，从企业的角度向他们分析项目的优势和亮点

Ø从该企业发展的角度，分析入驻宁波研发园区对企业品位、品质和发展规模的好处

Ø这些企业最有可能成为我们的意向客户，要注意做好客户维护和联络工作

3、被项目广告吸引过来的意向客户

Ø这些企业对研发园区项目的认识比较盲目，有的还以为是普通的房地产住宅项目，所以要做好相应的介绍、解释和沟通工作

Ø可以从中挑选出符合入驻要求的企业进行洽谈和策划，“创造”和优化入驻条件，以方便它的入驻

Ø对这些客户可以组织一些“零距离体验绿城”的活动，以增加他们对产品品质的信心

4、需要特殊服务的意向客户

Ø有意向购买我们研发园区的房子但不符合入驻条件的企业，应由我们招商部给予指导和策划，挖掘企业特色，创造入驻条件。

Ø在接触中可以强调进驻研发园区的氛围认同性，对提升企业品位和档次都大有益处

5、随机到访的客户

Ø这些客户多是为楼盘展示中心吸引而来，目标性不强，但可以作为项目宣传的中介因素，介绍朋友会相关企业过来买房

Ø这些客户中也存在大量的潜在客户，可以通过沟通最终成为意向客户

6、整幢购买楼房的客户

Ø这种客户是意向客户中的大客户，为此我们要不卑不亢地进行沟通和交流，并适当利用政府部门进行有效促进

Ø这种大客户一般比较挑剔，我们招商营销人员应该从项目的品质、精心设计和人性化布局、积聚效应等产品优势方面给予引导

Ø可以召开设计方案专场介绍会，让设计师和工程人员直接向大客户们解释设计中的考虑和思路，从实用和方便长期维护的角度，让客户们对产品品质和升值潜力增强信心

Ø可以组织专场的“零距离感受绿城”活动，参观黄龙世纪广场等经典办公楼群

五、招商中的几个环节

1、电话联系

Ø作为一名销售人员首先要学会倾听，掌握对方所想表达的意思，及时了解客户的心态（对本楼盘各个方面的看法，最关心的问题）

Ø思想介入，对其言行进行分析，得出结论，最后采取行动介入，保持对外口径一致

Ø对客户的电话联系要言简意赅，根据项目进程情况，一个月电话或短信联系一次、半个月电子邮件联系一次

Ø展示公司的的企业形象，做好客户的电话接听记录，填写招商日志和项目跟踪表

Ø介绍好产品的优势和吸引之处，邀请客户来现场参观

Ø做好电话跟踪联系工作，加深客户对本楼盘的印象，加速成交速度

2、现场接待

Ø介绍楼盘→入座详谈→倒水→递名片→根据客户推荐房源→帮客户计算价格→每月的银行按揭→登记客户信息

Ø详细记录接待过程，尤其是客户询问过的问题和回答过的答案

Ø在来访客户比较多的情况下，要把握好客户的谈判跟介绍的时间

Ø模型介绍：

先讲楼盘的大概位置、周遍的情况，再是讲小区的规模、绿化率、配套设施等等，根据客户的意向选择房型

Ø售楼人员要主动讲解，不能客户问一句答一句

Ø销售人员要对楼盘全面了解，应付自如

3.上门拜访和考察

Ø对符合入驻条件不明显的有特殊需求客户，需采取上门拜访考察，并从实际中发现为企业创造入驻条件的机会

Ø对已上报给政府部门，但还存在异议的企业，可以邀请政府有关部门进行共同考察，增强彼此了解和入驻信心

Ø上门拜访也显示出我们对企业的尊重和重视，尤其对摇摆比较中的企业会有所促动

4、有效的促进手段和活动

Ø参照绿城集团的传统“零距离活动”特点，按照大客户、分地区客户和同类产业客户等形式组团，开展一些“零距离感受绿城”的活动

Ø根据企业进驻为促进交流和产业提升的心态，组织一些有品味和档次的主题聚会，例如宁波塑机产业风采会、宁波物流产业群英会、浙江高新技术企业自主创新会等

Ø联合产业协会组织一些论坛活动和科技交流活动，在研发园未来规划的氛围中探讨产业发展前景

Ø利用政府组织的有关活动，例如服装节、高教会、科技合作会、浙洽会等进行以项目为主题的分会活动

Ø对整幢购买或一万平方以上的大客户，可以考虑采用打折的优惠

六、项目介绍的角度和说辞

Ø对企业来说，写字楼的购买不仅是企业发展使用的需要，同时也是企业置业和固定资产投资的需要，是企业发展过程中的大事，购买行为是十分理性和谨慎的。

所以对于项目未来升值和发展潜力的挖掘非常必要，可以从项目周边配套和规划的角度介绍并加以提升

Ø办公场地周边的生活和休闲设施的配套，以及便利交通的具备，对企业员工上下班等具体而实际的问题来说，都起着至关重要的作用

Ø高档的生活办公环境，以及浓郁的科技聚集氛围，使在此工作的员工会产生自我价值体现的认同感

Ø项目的整体设计和整个园区（小区）范畴的统一考虑，使停车车位、人车分流、合理的公共交流空间的配套设计等成为提升项目品质的亮点，有别于如“总部基地”等项目独幢自我封闭的环境，可以从信息社会注重信息交流和人与人之间的沟通、注重全方位多元化社交角度考虑工作环境的特点，加以比较解说

Ø从绿城产品的品质和高性价比的角度加以解说

Ø从研发园区集聚效应，以及抢摊高新基地的角度进行解说

Ø举例已入驻的科技服务平台，以及著名高科技企业、科技中介机构的角度进行解说

Ø从企业的发展前景预测和赞赏眼光的角度分析企业未来发展成果，挖掘进驻研发园区对企业发展和综合提升的好处

Ø从进驻研发园区后融于园区高科技氛围，以及园区定期举办的高层论坛和产业论坛、参与全市范围组织的科技活动、交流学习机会的增加等好处对企业发展的促进作用

Ø撰写统一的讲解说辞，形成销售中有效的团队合作机制，增强客户对开发商的信赖感，提高下单的成功率。

但是随着项目的不断进展，统一说辞也要及时进行更新。

七、项目展示及广告

1、项目展示

Ø因与绿城的浙报绿园项目同在科技园区内，所以，绿园在市区设置的销售展示大厅可以放置研发园区的沙盘，主要目的如下：

a）展示绿城集团的整体性和品牌型

b）与绿园项目相互利用对方的资源，达到资源共享

c）展示研发园区的形象

d）提高研发园区的知名度

Ø可以考虑在研发园区的项目现场布置一个销售案场，对直接到项目现场来参观考察的企业给予直接的感性认识

2、广告

Ø广告要精确锁定研发园区的目标客户，以展示企业形象为主，突出研发园区的高端性、稀缺性、特殊性

Ø具体的广告推广策略由广告代理公司策划，策划内容如下：

A、研发园区整体市场推广计划书（根据项目进展情况分期、阶段推广计划）

B、项目现场包装设计建议（包括：

名片、信封、信纸、胸卡、纸杯、手提袋、售楼处展板、户外大型广告牌、工地围墙广告、指示牌、引导旗等）

C、前期推广期间系列报纸广告

D、推广期间新闻报道

E、服务内容、合作方式及收费标准

Ø广告公司的选择除了集团公司指定的广告商外，可以寻找宁波当地、有写字楼推广经验和优势的广告合作商，在几家中选出最合适的一家

八、定价策略

Ø因本项目的价格受政府监控，但可以从“均价5000元”角度进行分层定价

Ø以均价5000元为基础，建议定价浮动可控制在4600元—5400元之间。

Ø要考虑展示面、楼层、朝向与面积大小对价格的影响，每层的价格浮动不宜过大，低楼层散卖，高楼层整卖；低层高差价，高层低差价

Ø可以考虑付款方式对销售均价实现的影响，在定价时预留足够的折扣空间

Ø可以考虑在部分大楼的主要楼层中进行销控，必要时候也可以由我公司以租代售，不仅满足部分只租不买的外资企业的需求，同时也可以在五年后高价出售

Ø意向客户踊跃的整幢出售小楼可以考虑高于均价（例如5400元）的策略，整幢出售的大楼则以5000元的价格整体出售，但在整楼出售过程中可以运用打折优惠方式进行促销

九、意向客户的跟踪和客户服务

1、客户跟踪

Ø根据招商日志和项目跟踪表里点评的跟踪意见，对不同的项目采取不同的联系和跟踪方式

Ø对意向明确、需求急切的客户，要采取温和的服务姿态，显示出我们的努力，以便能顺利通过政府的审核，尽早签订购房合同

Ø对签过意向书有入驻意向，但仍未列入该单位计划日程的购房者，可以不定期地向其通报入驻情况和房源销售情况，并参照周边类似项目的对比条件进行宣传，让他们感觉项目畅销及园区的集聚效应，促进他们尽快下单

Ø对暂时未有意向的客户也要通过电子邮件等形式进行联系，告知项目进展情况，他们都有可能是我们的潜在客户

2、客户服务

Ø项目进展情况的通报和绿城品质和后续服务的宣传工作，可以通过定期邮寄绿城和项目的有关材料来进行

Ø客户入驻程序的报批流程，可联合招商局的科技合作部全程服务

Ø通过了政府审批程序的客户，应尽快帮助其注册和落实优惠政策，以会签或抄送单的形式协助其落户研发园区

Ø需要暂时租房的客户，我们可以帮助其找到合适的过渡房，并协助落实政府的租金补贴政策

Ø加强与市科协、科技局、政府各部门之间的联系，使对政府各部门组织的科技论坛、技术交流等高科技企业关注和感兴趣的活动消息更灵通，我们可以团购一些票子，请意向客户积极参与活动，让企业感觉选择入驻研发园区信息渠道更加畅通，参与政府组织的各项活动的机会大大加强，从而增加入驻的优越感

Ø自行组织一些以行业为主题或以产业为类别的科技交流活动，例如国际和国内类似园区的经验交流论坛，同时也加强企业家之间的交流与沟通

Ø组织一些传统的“零距离感受绿城”的活动，强调绿城的品牌和品质优势

十、参照房地产销售实战流程、销售案场管理和案场操作流程，根据招商的特殊要求，逐步制订出针对研发园区项目销售的销售策划方案和案场管理操作流程。

招商部

2006年9月24日

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