麦当劳的中国传播策略.doc

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麦当劳的中国传播策略

人事考试教育网　2010-12-2413:

23　【大中小】【我要纠错】

　　引论经济全球化下的强势品牌

　　历史步入21世纪后，"经济全球化"、"品牌"、"文化殖民"、"民族与国际"等词出现的频率越来越高，那么，究竟什么是"经济全球化"、"品牌"、"文化殖民"呢？

他们之间存在着什么样的联系，他们之间又是怎样相互作用的？

在经济全球化的环境下，品牌生存和发展中国际化与本土化的矛盾日益突出，各强势品牌又是怎样处理这些问题的呢？

　　经济全球化

　　何谓"经济全球化"？

从生产力的发展规律来看，经济全球化是一个历史过程：

一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成"全球统一市场"；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。

在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。

因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。

而国际货币基金组织（IMF）在1997年5月发表的一份报告中指出，"经济全球化是指跨国商品与服务贸易及资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强"〔注1〕；经济合作与发展组织（OECD）认为，"经济全球化可以被看作一种过程，在这个过程中，经济、市场、技术与通讯形式都越来越具有全球特征，民族性和地方性在减少"〔注2〕。

总的来看，经济全球化是指市场经济运行机制的跨国延伸，资本、货物、服务、劳动力和信息等市场扩展到国界之外，形成世界市场，资源在全球范围内自由流动和合理地配置。

　　品牌与强势品牌

　　在当今这个经济全球越来越融合的今天，品牌生存的环境却是一个悖论，品牌原本是一个复杂的实体，却被简化到一定水平，仅仅把它们视为功能性和情感性价值的归集，即品牌识别和消费者的情感归宿。

这并没有紧紧把握好品牌的含义。

美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociationg,AMA）定义委员会1960年曾经给品牌下了一个定义：

品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主或其竞争者〔注3〕。

　　为了对品牌有一个更加具体的理解，通常把品牌分为三大类。

第一类是以品牌元素的输入为主，即强调品牌企业指挥资源以影响顾客的某种方式;第二类是以品牌的输出为基础，即消费者的理解和认知;第三类是以时间为基础的解释，进而认识到品牌的运动过程。

　　品牌战略在企业发展中所具有的重要性随着经济的发展，体现的越来越明显，它已不仅仅是定义中的那些内容，现在的品牌含义已大大的拓展了，它与企业的整体形象联系起来。

一个好的品牌商品往往能够使消费者对其企业产生好感，进而对该企业的其他商品产生认同感，进而能够提高整个企业的形象。

因此，品牌战略实际上已经演变成为企业为适应市场竞争而精心培育核心品牌产品，再利用核心品牌塑造完美的企业形象，最终提高企业整体的竞争力。

也是由于这样的演变过程，使得全球范围内很多知名企业都把品牌的发展看成企业拓展国际市场的优先战略。

可口可乐、百事可乐、麦当劳、NIKE等无一不是从把握品牌发展开始的，即创立自己的名牌产品。

当这些产品占领全球市场后，全球化的强势品牌终于形成。

　　跨文化传播

　　由于历史等诸多方面的原因，在经济全球化的过程中，造就了一些强势的经济实体，既包括一些国家（如美国、日本等），也包括国家组成的组织（如欧共体）。

这些强大的有经济实力的经济体，也形成了全球范转内的强势文化，这些文化，跟着经济的全球化，极力的向世界上其他地方扩散，在扩散的同时，对弱势文化形成可怕甚至毁灭性的打击，对于弱势民族而言，这就是文化殖民;而对于强势文化传播者而言，却是文化全球化。

　　经济是一切的基础，这一切，理所应当的包括政治和文化，文化依附于经济，经济的全球化重整和变化，必然会导致文化的变化，差别仅仅是时间的早晚而已，这种文化的全球性越来越突出，这种突出表现在全球共有文化的日趋同质化，或者可以说是人类文化的共性的范围越来越大，渐渐使得人类的价值、观念、精神、伦理趋于同质，这一点在以青少年、青年为主的亚文化群体表现最为明显。

尽管这样，但由于各民族本身的经济和文化独特面的存在，使得区域文化的特色和一些民族的传统文化仍将存在下去，并对经济层面产生或多或少的影响。

因此，跨文化传播也受到了文化差异、民族习俗、民族情绪以及迎合本土价值观的制约，而全球化的广告传播中也存在着同样的问题。

　　民族与国际

　　民族与国际，即国际化与本土化的关系。

在经济和文化全球化的背景下，民族的差异化和国际的共通性是各强势品牌必需要解决的问题，各大强势跨国品牌是怎样突围这一矛盾的呢？

让我们来看看各大公司在中国的策略。

　　可口可乐在中国的高层已经把它的营销做到了家，经常利用中国人的送礼来化解矛盾，最终实现中国人"以和为贵"的传统思想。

不仅如此，可口可乐在中国传统佳节春节的前后，从包装上的阿福，到广告中的纸风车，都无不体现着浓郁的中国风情。

无独有偶，西门子、NOKIA、NIKE、麦当劳、肯德基等国际著名企业在中国都采取了全球统一策略条件下的本土化营销。

由此可见国际化与本土化之间并无矛盾：

在任何一个民族区域里，由于文化地缘的不同，消费者的口味和习贯都不可能突变，本土化实际上是在保持和巩固国际产品基本内涵下，对经营方式和营销策略做一些适当的调整，以适应当地的自然特色和人文环境，没有本土化，国际化就无从谈起来。

同样的，如果没有各具特色的国际化产品或服务做为支点，本土化就缺少了基础。

　　麦当劳，家喻户晓！

它的成长和壮大离不开麦当劳兄弟（理查.麦当劳RichardMcDonlald、莫里森.麦当劳MauriceMcDonald），1937年麦当劳兄弟在洛杉机东部的巴沙地那（Pasadena）开始经营一个规模简陋的小型汽车餐厅。

1940年兄弟俩又在圣伯丁诺（SanBernardin）开了一家规模更大一些的汽车餐厅。

1952年7月，《美国餐厅杂志》（AmericanRestaurantMagazine）以封面故事介绍了麦当劳的全新经营模式，使得全美许多人都有加盟的念头，雷.克劳克从此被写入了麦当劳的历史。

自克劳克于1954年7月第一次和麦当劳兄弟见面，便决定加入其中，1955年3月2日做为麦当劳连锁店的代理人，克劳克在芝加哥创立了麦当劳系统公司（McDonald‘sSystem.Inc.）。

在以麦当劳兄弟原定的营运方式为基础做了一系列的改革，制定出了麦当劳连锁店运营方案及机制，将麦当劳推向连锁的辉煌，以至于很多人都认为他创办了第一家真正意义上的麦当劳。

在克劳克提出现代意义上的快餐连锁经营思想后，在几十年的时间里，稳打稳扎，将麦当劳推向美国，从而在世界上建立起了一个强在的汉堡王国。

　　自从改革开放之后，麦当劳就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。

1991年麦当劳与北京工商总公司合作，成立了北京麦当劳食品有限公司，中国第一家麦当劳快餐店的标志很快就出现在了北京的街头。

中国自古以美食著称，吃贯了可口中餐的大人小孩，对简单方便又具西方风味的汉堡薯条由陌生到熟悉，由熟悉到喜欢爱，每一个金色的小拱门，不仅成为街头的风景，也成了很多人光顾的去处。

是什么在支撑麦当劳的发展，从而征服一个又一个饮食文化？

麦当劳在中国成功的原因究竟是什么？

（一）麦当劳在中国本土的环境研究

　　改革开放至今，我国的经济发生了翻天覆地的变化，特别是近几年的发展，使得中国整体的经济走势非常乐观，GDP的增长均在7％左右。

特别是中国加入WTO后，世界经济的发展将进一步推中国朝前发展，据中国国家统计局的统计显示，中国今年一季度的经济增长率达到了9.9％。

与此相适应的，中国的居民收入也有了明显的改观，与20年前相比，人们收入水平不断提高，个人资产持续增加，居民的消费水平进一步提高，人们的消费心理也更加成熟。

随着居民生活水平的提高，居民消费资金逐步向服务性消费领域分流，吃的比重逐年下降，消费结构发生变化。

北京市2003年1-9月份，居民人均食品支出2599.1元，同经增长7.1％，占消费性支出的比重由上年同期的35.9%降至33.7%，下降了2.2个百分点，节假日期间居民外出就餐的人越来越多，9月底，人均饮食服务支出达到629.7元，比上年同期增长10.8%，鲜活及绿色食品最受欢迎，1-9月份，居民人均肉、禽、蛋、水产品支出590.1元，同比增长2.8%，糕点及奶制品支出增长7.9%〔注5〕。

中国目前的居民收消费水平、消费结构、物价水平都对市场需求产生根本性的影响。

　　在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。

　　当代中国文化总的特点可以概括为政治文化和世俗文化向商业文化转型的文化，属于一种过渡性文化，但这种过渡性文化仍具有中国传统文化的特色。

首先是中国文化的沿续性，这种沿续性突出表现在同化力、融合力和凝聚力上，而文化的凝聚力则表现在文化心理的自我认同感和超越地域国界的文化群体归属感，所以至今，数以万计的华侨虽侨居客乡，有的甚至已定居繁衍，但他们的潜意中，一刻也没有忘记自己是龙的传人，没有忘记自己是炎黄子孙;其次是中国文化的多样性与异质性，由于中国地理的广大和环境的不同，使得中国的文化在各区域的表现也不尽相同，强烈的地域特点更加突出了中国文化的多样性和异质性;中国文化的另一个重要特点是安土乐天的文化心态，几千年的农耕经济，促就了中国农业性的文化，特别是以我为中心的自给自足的观念和安土乐天的生活情趣;重视老人、敬效古法也是中国文化的又一重要特色。

中国人很注重经验;中国文化，强调最深的则是和谐，中国文化具有重视整体、提倡协同的特点，重视整体性的同时，也强调重视个人的权力和自由，个人并不是因为集体的缘故而失去自我，这也是儒家文化的思想精髓。

　　而中国文化中最核心的，就是通过对天人、群已、义利、理欲等关系的规定所展示出来的，在其中占主导地位的价值观和原则有：

人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修已内圣、自强不息和求是务实，这些至今仍是我们做一切事情的规范和准则，也是我们思考的方式。

　　在中国经济发展的同时，虽然有或大或小的问题出现，但整体的秩序却是稳定的，社会的稳定、治安状况的良好，对社会各个行业的发展是十分有利的。

另一方面，政府对于休假时间规定的政策，特别是对劳动节和国庆节放假天数的规定，可以带动内需，创造更多的消费热潮，这对于各行业、特别是有文化内涵的快餐业是十分有利的。

同时，政府积极的财政政策、完善的税收政策、消费贷款政策以及政府关于基础设施使用费率和其他费用的规定等也对快餐行业起到了较大的影响作用。

　　中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大，这种差异导致了中国各个地区的经济发展水平不一，也使居民收入、消费水平、消费结构产生了差异。

同时，也使各个区域的人们，形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习贯。

　　由于所处地理位置的不同，气候等也有很大的差异，这不仅给快餐企业经营带来影响，而且在食品原料的供应、食品种类、口味和用餐时间等方面都带来影响。

环境因素对餐饮业的很多方面有着决定性的影响作用。

（二）麦当劳定位策略的研究

　　定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确宝产品与众不同的优势及与此相关的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

定位策略是在广告运动中帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且得到同类产品中的更大的竞争优势的核心策略。

〔注6〕

　　1、目标市场定位

　　广告的目标市场策略，是关于企业的广告活动面对什么样的市场（目标受众）进行传播的策略，它是广告策划中的一个非常核心的策略。

广告的市场目标策略由企业的目标市场直接决定，因此，研究广告的目标市场策略就要先从研究企业的目标市场策略开始，我们先来研究一下麦当劳以往的目标市场策略。

　　麦当劳从一开始就以其服务快速、干净整齐、方便便宜而受到司机和从在郊区去城里上班的人士的喜欢，因为便利。

直到现在，麦当劳仍以汽车快餐的形象把持着这一份市场，这与当时美国的环境是分不开。

当时在美国，很多人都是住在郊区，而工作的地点却在城内，所以他们在去工作的路上，或是回来，都希望能够有一份快速而价廉物美的快餐，麦当劳的这一市场定位策略在当时是非常精准的。

　　随着时间的推移，这一部分市场已无法满足于麦当劳在美国的品牌和市场扩张的需求，乐于接受并尝试新事物的儿童和喜欢快速方便又价廉物美食品的妈妈便成了麦当劳的目标市场。

对于"麦当劳是妈妈和孩子的天堂"的目标市场策略对于扩大市场是非常有效的：

首先，儿童市场和妈妈本身就是两个（或合二为一）的巨大市场，美国8-12岁的儿童，每年口袋里大约装有60-300亿美元，他们有能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们也会影响着长辈的购买行为，同时，儿童市场也就是未来的市场，儿童不会永远是儿童，他们会长大成人，因此，儿童市场作为未来的成年人市场也是可行的，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者，他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客。

妈妈市场的确定，首先是因为妈妈和孩子的连带关系，妈妈照顾孩子，影响孩子的购买，也受孩子的影响，麦当劳这两个市场的合二为一，使得品牌在妈妈和孩子中有一个互动。

　　麦当劳来到中国后，作为汽车快餐是不可能在中国立足脚的，因为当时以至到现在，中国都没有完全普及汽车，郊区和乡下对于它的10元左右一只汉堡的定价还不能接受，而且中国的居民要么住在城里在城里上班，要么住在乡下做农，很少有开车从郊区到城里上班的。

这是中国特殊情况造成的。

然而对于妈妈和孩子的关系，在全世界基本一至，妈妈疼爱孩子，乐于接受孩子正确的想法，乐于为孩子做一切事情，况且中国经济的发展和计划生育使得孩子成了家里的皇帝，而儿童对新鲜事物都比较好奇，特别是玩具和一些节日。

在美国已经鲜明的小丑麦当劳叔叔形象以及它所提供的玩具刚好能满足他们的好奇心和对玩的渴望。

因为，麦当劳在中国的目标市场策略也是"妈妈和孩子的欢乐天堂"。

　　然而，这种妈妈和孩子的目标市场策略在现在的中国又有其局限性，首先中国的饮食习贯使得妈妈和孩子不可能经常在麦当劳吃汉堡，其次是麦当劳全球统一化的食品，特别是以汉堡为主食的食品，在欧美也许很受欢迎，但在饮食文化浓厚、菜系丰富的中国，单一的食品种类是其一个致命的硬伤;而10元左右的汉堡定位，对于一部份妈妈来说还是定价过高，也超过了一部分国人的消费水平。

　　相对于其最大的竞争对手肯德基，麦当劳的本土化程度不够，由于肯德基的本土化策略，特别是食品种类和口味的中国化，肯德基正努力的打开中国家庭市场。

因此，麦当劳要想在中国更好的前进，就必须扩大目标客户，制定新的目标市场策略。

　　在现在的中国，有消费能力，能够接受全球统一的食品和文化，又特别需要快速服务的品牌特质，这使得麦当劳的眼光很快就聚焦到了中国年轻消费者的身上，因为年轻消费者更加可以适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，他们在一定程度上可以匆略价格因素，做为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。

　　2、品牌定位

　　世界上最大的饮食企业、拥有6500多家连锁店的麦当劳，传达给人的第一印象是它黄色拱门带给人们的欢乐，麦当劳的整体形象体现出三大特点：

企业理念很明确、企业行为和企业理念具有一贯性、企业外观设计的统一化。

麦当劳的企业理念是Q、S、C+V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。

　　麦当劳的视传达也独具特色，企业标志是弧型的M，以黄色为标准色，红色为辅助色，黄色让人联想到价格普及的企业，而且能在任何天气状况下辨认出来，M的弧型设计的非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望，标准字设计得简明易读，和标志组合后，即使从远处也能很容易的识别出来。

这是麦当劳品牌的外在表现。

这种表现突出了一个快乐的拱门，对于快乐和微笑的追随者孩子和妈妈来就，具有无法抵挡的诱惑力。

　　麦当劳一切的品牌定位和重新定位，都是以其企业理念为基础的。

麦当劳品牌一开始是以产品和服务来定位的，把自己定位于服务快速、干净整齐的快餐企业，随着经济的发展，产品的差异化越来越小，以这样的定位很难把自己和别的快餐企业区分，于是麦当劳便把品牌定位于心理上，抢占心理的至高点，称自己不是餐饮业而是娱乐业，麦当劳一时成了出售快乐的企业，快乐、微笑、温馨成为其品牌的内涵。

这一内涵不是麦当劳一厢情愿决定的，而是以其营销目标和目标市场策略为依据。

在麦当劳还属于孩子妈妈的时候，快乐、微笑是最能打动他们的。

　　当麦当劳成为年轻消费者的天下的时候，麦当劳的品牌内涵也必然会改变，使老化的品牌变的更加年轻，这一目标市场策略要求麦当劳的品牌定位于个性、张扬自我上，永远年轻需要成为麦当劳这一时期甚至以后的品牌承诺。

　　（三）麦当劳诉求策略的研究

　　广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。

　　1、诉求对象策略

　　由于麦当劳的目标消费者进行过几次变更，所以麦当劳广告的诉求对象也变化过。

广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、实际消费的决策者三要素决定。

换而言之，麦当劳在美国本土的广告诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求对象是住郊区去城内上班的人和对快乐、微笑感兴趣或陶醉的年轻人，在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求是那些追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。

这两者之所以有所不同，主要是由于麦当劳在美国和中国的目标消费群不同所造成的。

　　麦当劳在美国的目标消费群比其在中国的消费群多了一个从郊区往城里上班的一族，因此在诉求对象上，自然包含了这一群体，麦当劳品牌的快速也正适合他们。

而对于儿童、青少年和部分家长，麦当劳品牌的微笑、欢乐的元素完全可以被接受。

中国大中城市里的儿童、青少年和家长，由于经济发展和思想开放的原因，对西方文化的接受越来越容易，特别是儿童和青少年，他们对外界的具有强烈的好奇心，同时也有儿童式的独特的攀比心理，中国家长很乐意满足孩子（家里的皇帝）的要求，这为麦当劳这一外国品牌在中国的儿童、青少年市场的发展提供了一个广阔的空间。

因此麦当劳在中国的诉求对象定为儿童妈妈和青少年是非常适合目标和整体销售策略的。

　　而现在，麦当劳目标消费群和品牌变更后，麦当劳的诉求对象主要是年轻消费者，他们中的很大一部分是在麦当劳孩子们的乐园里长大的，所以对其有较好的品牌忠诚度，所以借助于原先的好感，对于树立其新的品牌形象大有益处。

对于一些年青的具有高学历、高收入的上班一族，他们高收入且对快速方便非常有需求，同时他们也很乐意接受美国式的文化，这使得这一群体成为诉求对象后，很有可能扭转麦当劳在全球的下滑，也可以把麦当劳塑造成一直年轻的品牌！

　　2、诉求重点策略

　　以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最能诠释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者带来欢乐。

　　以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对像后，希望通过它来改变麦当劳品牌中陈旧的内涵，使其更加年轻。

现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力，使自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。

　　值得注意的是，无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为诉求重点，在全球角度来看都是一致的，麦当劳对这些共同心理的捕捉，主要是想借此来打破地区之间的文化障碍，用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经济状况等造成的消费抵制。

麦当劳的这种国际化带动本土化的诉求策略，主要是想突出老大形象，以维护品牌在中国的形象，提高消费者对品牌的期望值。

　　3、诉求方法策略

　　不管是对于麦当劳以往诉求的微笑，还是对于现在的钟情、个性、张扬等，它们都属于情感和精神层面，因此采用感性诉求策略有利于对受众的情绪和情感带来冲击，以使他们品牌的好感加深，也更有利于他们接受新的形象。

而对于产品的介绍，特别是新产品的出现，为了理清晰的介绍产品的特色，采用理性与感性结合的方式更为恰当，这就使的广告在理性内容和感性形式上可以完美的结合，使产品的亲和力更强，二者的结合能够最大限度的突出广告的趣味性和说服力，从而更加有利于新形象的塑造。