起点品牌营销顾问服务框架介绍-新.doc
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起点品牌营销顾问机构
服务框架和服务流程介绍
深圳起点品牌营销顾问机构
2011-01-01
前言
尊敬的客户：
您好！
非常感谢贵公司对起点品牌顾问机构的信任和支持。
通过与贵方的交流，以及对贵方提供资料的研究，起点品牌顾问机构对贵公司的基本情况有了更多的认识。
一如贵公司对起点的信心一样，起点机构同样对此次的合作充满信心，并将全力以赴。
多年来，起点品牌营销顾问机构一直秉持“简单、直接、有效”为咨询使命，一直强调“优质服务是我们的唯一法宝”，始终以“创造领导品牌”为己任，为客户创造更高、更多价值，被客户誉为“成功营销的全程合作伙伴”。
我们非常愿意和贵公司建立真正的战略伙伴关系，进行全方位和全程性的营销策划服务，竭尽全力帮助贵公司取得市场成功！
现把起点品牌营销策划机构的服务框架、服务流程呈报贵司，请贵公司领导审阅定夺并不吝赐教，以便我们双方能在具体的合作内容上达成共识。
贵司如有任何问题和建议，请及时和我司联系，以便推进项目进展。
谢谢！
顺颂商琪！
深圳市起点品牌营销顾问机构
2011年01月01日
第一部分、服务内容
（以下内容，将根据项目具体的实际需要进行调整）
一、市场研究和分析
包括消费者调查、经销商深度访谈、零售商深度访谈、营业员访谈、行业案头研究等。
研究内容
l消费者市场研究
1、目标消费群分析研究
2、消费形态、行为态度分析研究
3、营销组合研究
4、新产品概念测试；
5、价格测试；
6、包装测试
7、卖点、广告语测试
l品牌专题研究
1、品牌接触审核
2、品牌的声音、联想、知名度、忠诚度、美誉度、品质认知度调查
3、品牌行为及品牌转移模型分析
4、品牌喜好分析
5、新品牌形象概念测试等
l经销渠道研究
1、网络经销商调查
2、网络零售商调查
3、销售政策执行调查
4、竞争对手经销商调查
5、经销商管理现状调查
6、市场竞争特点研究等
l策划方案实施研究
1、方案的可行性分析
2、市场障碍分析
3、效果预测
最终形成《区域市场调查报告》
二、品牌规划
（一）品牌部分
1、市场及消费者品牌接触分析
2、竞争品牌分析
3、品牌定位及整体策略
4、品牌整体识别系统
a、品牌命名
b、品牌写真
c、核心价值的建立
d、品牌形象建立
e、品牌联想
f、品牌个性
g、品牌声音
h、品牌推广
（注：
根据实际情况进行品牌要素的确定）
5、新品牌传播基本策略
6、新品牌管理平台的搭建建议
（二）产品线梳理和规划
1.产品线和产品结构的诊断
2.产品线组合整体规划
A、形象产品
B、主打产品
C、阻击产品
D、其它产品
3、新产品概念（定位、名称、卖点、包装和基本形象表现等）的研究和提炼
4、新产品线的中长期发展规划
5、明确2009-2010年主推产品的上市推广大纲
以上形成《品牌策略规划》
三、品牌形象设计
1、品牌基础设计或优化
品牌标志
品牌标准字体
品牌标准色及辅助色
辅助图形
品牌代言人（或品牌吉祥物）形象
品牌广告语
品牌印刷字体使用规范
品牌标志组合规范
品牌禁用组合规范
2、产品包装设计或优化
小包装（或手提袋、内包装等1-2款）
组合装
产品说明书
外包装箱
封箱胶带
产品促销装
3、产品手册、产品折页设计或优化
4、媒体平面广告设计设计或优化
产品上市海报
报纸系列广告（4款）
车体广告（车体、车尾各一款）
候车厅广告
路牌广告（高炮、灯箱广告各1款）
5、电视广告脚本创意设计
以上形成《品牌形象和产品推广设计手册》
四、渠道与经销商管理
1、渠道规划
渠道广度、辐射力；
渠道层级和管理状况；
网点、网面、网流；
理想渠道网络规划；
渠道网络方案；
2、招商策划和执行
（1）招商整体营销策划方案
招商主题
招商方式策划
招商会策划与协助实施
招商媒体选择
招商费用预算
招商时间进度
（2）招商广告创意
（3）招商手册
（4）招商小组及岗位职责、工作流程
（5）经销商政策、规定及条件
（6）经销商（代理商）合同范本
（7）招商活动执行督导
3、渠道政策和管理
经销商“伙伴计划”；
经销商管理政策；
各类渠道策略和合作方式策划；
从总部到终端的工作流程；
相关岗位职责和奖惩办法；
4、渠道冲突解决方案
5、渠道工具
渠道人员管理手册；
大客户管理手册；
6、招商手册和宣传物料设计
以上形成《渠道规划和招商策划手册》
五、终端形象管理工程
1、专卖店形象设计
1）标准专卖店外观形象
2）旗舰店外观形象
3）商场专卖厅外观形象
4）商场专卖柜外观形象
5）商场环岛专卖场外观形象
6）收银台
7）组合展台、展柜、展架
8）授权书
9）主形象喷绘
2、终端形象识别系统规范
形象创意设计
单体施工图（或工艺尺寸图）、使用原则、应用范围规范
终端组合范例
终端VI元素应用规范
硬件组合选用规范
材料级别标准规范
3、终端品牌管理执行规范
1）终端形象管理规范（形象执行标准）
终端形象执行规范标准
终端形象动态管理标准
终端形象维护管理标准
3）终端产品管理规范
产品陈列标准
产品陈列规范
产品理货管理标准
产品防损管理标准
4）终端服务管理规范
终端服务定位
终端服务项目
终端服务规范管理标准
服务培训的标准
异议处理管理标准
5）终端广告管理规范
终端物料陈列执行标准
平面广告运用标准
终端生动化执行标准
6）终端促销管理规范
促销物料管理
促销活动执行管理
促销氛围管理
促销人员执行培训标准
7）终端公关活动管理规范
终端员工关系管理准则
消费者关系管理准则
业务单位关系管理准则
终端全员公关管理准则
8）终端竞争管理规范
竞争调查标准
调查反馈方法
形成《终端形象管理手册》
六、区域样板上市策划
1、营销目标/目的
2、区域市场营销问题分析
3、区域市场营销策略
4、销售方案
（1）样板市场选择
（2）产品上市销售作业步骤及进度
（3）通路铺货作业规范和进度
（4）终端建设
5、区域市场整合传播策划
a）区域市场整合传播策略
b）区域广告策划
l区域广告策略
l区域广告主题
l区域广告表现（报纸、影视、平面、POP具体创意表现）
l网络推广策划（网络新闻公关、网络视频、网络故事、网络论坛等推广传播）
l区域广告投放计划
（3）区域公关策划
l公关活动策略
l公关活动主题
l公关活动执行计划
l费用预算
（4）区域促销策划
l促销活动策略
l促销活动主题
l促销活动执行计划
l费用预算
（5）区域媒介策划
l媒介组合策略
l媒介选择
l媒介投放计划
l媒介费用预算
6、区域市场营销计划
7、区域市场营销人员培训
8、区域市场工作督导
9、区域市场营销效果评估
形成《区域样板市场上市策划报告》
《广告策划文本》
《促销执行文本》
《公关执行文本》
《网络推广执行文本》
等系列文件
七、精细化营销管理工程（该项目服务费用40万起）
1、项目目的
l建立寻找和发展新客户的工作流程和标准；
l完善现有客户群的信息分析方法；
l现有客户的分级管理，对不同类型客户（现有、潜在、升级等不同类型客户）进行分级管理，并形成不同的维护、管理、开拓方案；
l建立完善的业务过程监督考察机制，对客户经理进行过程管理，并在关键节点进行监控，随时掌控业务发展动态；
l有效提升客户经理的业务技能，全面改善服务水平；
l形成具有指导性和实战性的业务案例模板；
l形成可操作性和激励效应的客户经理绩效考评体系；
l形成一个真正以客户为中心的客户服务支持体系；
l形成实战性典型项目操作示范，协助业务经理，共同对选定的一个重点客户进行精细化营销全程导入，并协助促成业务合作；
l选定一个行业案例类型，形成精细化的营销案例典范，并协助促成业务合作；
l形成一套有效的区域营销管理体系。
服务内容：
1、营销问题分析
1）客户满意度分析
2）产品结构分析
3）竞争分析
4）SWOT分析
5）业务流程分析
6）业务人员技能分析
7）绩效考评体系分析
2、客户需求调查
1）客户业务构成
2）业务季节性分析
3）业务决策分析
4）业务潜力分析
3、客户资料库的建立和完善
1）对现有资料库的完善和补充
2）形成规范化录入体制
3）录入分级检查制度
4、客户分级管理
1）行业分类
2）需求分类
3）业务状况分类：
升级型、潜力型、流失型、维护型等
4）业务周期分类
5）客户价值分类
6）重点客户管理
7）客户升级计划
5、业务流程规范
1）业务流程管理原则
2）业务流程之行为规范（业务开发、揽收、业务推介、客户升级）
3）业务流程标准程序
4）业务流程监控与考核
5）业务流程之信息管理
6）业务流程之物流管理
7）业务流程之资金管理
8）不同类型客户的营销模式典范
6、业务流程关键点控制
1）业务流程关键点分析
2）业务流程关键点设定
3）业务流程关键点标准
4）业务流程关键点考核
7、客户服务支持体系管理规范
1）客户服务流程规范
2）客户服务时效规范
3）客户服务标准问答
4）客户服务内部协作体系规范
8、相适应的营销组织
1）项目小组机制
2）组织架构
3）协作部门关系管理
4）组织系统中的PDCA
9、相适应绩效考评体系
1）考评原则
2）考核的指标体系和评估标准
3）考评方式和内容
4）考核沟通反馈机制
5）考核结果应用建议
10、学习和培训
1）建立共享式的内部交流机制
2）相关的业务培训课程（12课时）
――客户经理的五项基本素质要求
――建立怎样的积极心态
――如何界定客户需求
――大客户营销的关键点
――现场促销的5S原则
――如何创造良好销售氛围
――积极推介的四个原则
――如何促进成交
――培养实战型销售技能
――沟通的策略
――谈判的步骤和细节把握
――如何建立客户信任的伙伴关系
――顾问营销的好处和实施办法
提供文件：
《营销管理工程手册》
八、后期服务：
培训和督导部分
项目服务半年之后主要开始进入培训和督导服务期间。
主要工作：
1、培训（包括项目培训、业务人员技能和专业素质等培训）
2、执行和督导，根据市场变化进一步细化和调整。
提交成果：
《培训资料》、《督导工作计划和管理制度》和《策划服务跟进完善工作报告》。
主要目的和预期效果：
1、通过培训，使贵公司相关人员能够充分理解和认识我们的方案，并积极按照方案中的要求开展工作；通过督导，实施具体操作层面的指导、监督和支持工作，以确保我们的各项工作能够按照既定要求贯彻落实；
2、对提交方案根据实际的实施情况进行调整和修正，最终实现客户品牌的成功塑造和新产品的成功上市。
培训主要内容：
1、方案的培训；
2、观念、心态和现代营销理论（策略营、课堂讲座）；
3、销售管理和终端销售技巧培训（课堂讲座、互动研讨）；
4、经理人（经销商）培训（课堂讲座、互动研讨）。
提供文件：
《每月督导报告》、《培训计划书》《培训教材方案》
第二部分、服务期限及服务方式
一、服务方式：
1、项目式合作：
根据客户的项目需要，选择部分项目进行合作。
起点品牌顾问机构公司将组建项目工作小组，对甲方展开阶段性项目服务。
2、年度合作：
全年性的区域市场全程服务，确保项目运作成功。
（年度合作内容，双方需进行进一步沟通和探讨确认）
二、服务期限：
1、项目式合作：
根据项目需求界定一定时间的服务期限，如3个月、半年等；另加一个月的项目内容督导服务（不再提供新的服务内容，只是对已经形成方案的部分提供督导和咨询）。
2、年度服务：
双方签订年度品牌营销策划服务协议，以年度为项目时间合作单位进行合作。
第三部分、服务费用
一、服务费用：
1、项目合作：
单项项目合作费用，15万起；
2、年度合作：
以服务月费的形式进行收取，根据客户选择的服务内容多少及服务深度，月服务费6万-12万；
备注：
以上价格仅为品牌策划服务费，如需开具发票，请另加8.5%的税点。
二、费用支付：
1、项目合作：
根据双方界定的项目进度，进行阶段性项目付款；
2、年度合作：
合同签订后，在三个工作日内，甲方支付乙方首期款XX万（通常为前三个月服务费）；从第4个月开始，在每月前3个工作日内，分别支付月服务费X万元。
费用说明：
以上报价为策划服务费，不包括以下费用：
（1）市场调研费用；
（2）媒体发布费；
（3）所有物料制作费用；
（4）影视广告的拍摄制作费用；
（5）各项公关、促销活动实施费（含记者编辑费、招待费和招商会费用等）；
（6）摄影费用、模特费用、菲林输出费用等；
（7）外聘培训讲师的讲课费、食宿交通费用；
（8）项目组成员在为贵公司服务期间的（需要出差深圳以外地区）差旅费、交通费以及食宿费用（其标准按照贵公司部门经理级的标准执行），此部分费用由贵公司方承担。
第四部分、服务流程
一、项目洽谈流程
项目洽谈流程一般会有以下五个步骤。
签约启动
合作谈判
专业沟通
深度面谈
初步接触
1）初步接触
客户可通过面谈、电话、传真、邮件等方式与我们联系，我们会在第一时间了解您的需求，并介绍公司及相关案例，与您确定下一步的推进计划。
2）深度面谈/预调研
在经过初步面谈之后，则双方可约见深谈。
对于整体品牌策略规划和营销管理工程项目，双方初步洽谈并取得一定共识后，进行小范围、小规模的预调研工作，是项目更好推进的一种良好方式，预调研成果作为双方深度沟通的必要客观性基础。
预调研费用：
通常只需要客户方提供我司预调研项目人员的往返差旅、食宿等费用。
深度沟通的主要内容1、了解贵司的品牌策划需求、公司现状、目前面临的品牌营销问题；2、介绍起点品牌策划相关行业或块面成功案例；3、双方就贵司的品牌策划需求进行初步的探讨，进一步明确贵司的品牌策划需求。
面谈方式：
欢迎客户光临起点品牌顾问机构并进行指导。
深圳之外客户，我们热忱欢迎客户到深圳面谈。
如需我司去客户所在地面谈，客户方需承担我司项目顾问往返贵司所在地的机票、餐饮、食宿等差旅费用。
3）专业沟通
基于对客户的需求及我们对行业发展、竞争趋势的判断，起点策划将组成项目筹备小组，就客户提出的品牌策划需求进行思考，这将主要依托于起点的理论体系、品牌营销策划经验及相关数据库，在形成初步提案后，我们将邀请客户的总经理、对口总监等高管，就初步解决思路进行深入沟通。
备注：
由于没有深入企业及市场进行专业调研，故我们更多地是阐述思路、方法及工具，展示我们对贵司项目的初步品牌策划思路和方向，而不是企业最终应该采纳的策略方案。
4）合作谈判
如客户对起点品牌营销机构的专业能力及服务水平有了一定的认可，我们会根据双方前期会谈界定的合作目标、合作内容及时间安排，准备一份双方合作的协议，客户可根据自己的目标、日程及预算与起点进行沟通，从而确定双方最终的合作条件。
组织
5）签约启动
在双方达成合作意向，并确定了相关商务条款以后，双方将签订合作协议，并约定项目启动的时间，这是客户接洽流程工作的结束，同时后期品牌营销策划工作的开始！
注：
以上是标准的客户接洽流程，可根据每个客户的实际需求进行调整！
二、品牌策划项目组成立
1、性质
项目组是公司适应新的形势和企业发展的需要，而提出组建的，项目组是公司长期存在的直接进行业务运作和管理的组织，项目组的主要任务是力求能更好地、更专一地、长期稳定地为顾客服务，多出精品，从而使顾客满意度达到最大化。
项目小组是临时性的跨部门工作小组，当一个项目签约后并在首期业务款到账时正式开始运作。
项目小组一般在一个项目正式签约前就要预先确定人选，在必要时候，可以将项目小组的组成情况通报客户，在项目小组运作项目完成时，项目小组要提交总结报告，做好结案工作。
2、项目组和项目小组成员构成：
根据公司目前的情况，项目组成员一般由7－10人组成一个长期稳定的团队。
而一个项目小组的组建人员一般由各个项目组自身的相关人员组成。
一般来说，五、六个人为一组，主要组员包括：
A、项目督导一名：
一般由公司总经理或部门总监（经理）担任；
B、项目总监一名：
一般由项目服务中心的项目总监负责项目大组的统一协调工作；
C、项目经理一名：
一般由项目服务中心的项目经理担任；
D、其他项目组成员：
策划、文案师2-3名，平面设计师1-2名，市调人员1－2名。
主要职责为：
负责项目、课题的总体策划，进行设计创意、策划创意，督导实施、评估、媒价规划、公关策划和市场研究与调查等一系列为客户服务的工作，按公司分工合作、统一领导和有效管理的原则，各负其责，积极完成项目的整体运作。
3、项目组的责任
1）给客户提供全方位的整体营销策划服务，还担负树立公司形象的职责，整体营销策划主要包括品牌整合传播、销售管理工程策划和企业文化战略等三种策划任务。
2）项目组责任一般以项目方式运作，每个项目的策划工作由一位项目负责人主要负责。
每一位项目负责人都应以积极、主动、勤奋、超前意识、全面具有创造性意识，踏实、严谨的态度进行工作。
3）对客户广告促销中要进行广告设计、制作。
根据总体策划要求，讨论确定广告创意及方案，提供广告平面设计稿，负责其它有关策划产品的包装、标志等设计。
4）项目组的每位成员对自己工作负全部责任，从工作开始到项目完成的全过程，项目负责人都应认真负责地完成跟踪、沟通写作、创意、设计、制作等工作。
努力学习与整体营销传播有关的专业知识，行为技巧，积累实务经验，不断提高自身能力。
进行整体提高，要求自己能够多出大创意。
4、项目运作的组织架构图
总经理
项目支持小组
调研部
经理/总监
设计部
经理/总监
品牌部
经理/总监
项目部
经理/总监
调研部
设计部
品牌部
项目部
项目组x
项目组2
项目组1
项目组3
线型说明：
职能部门上下级的领导关系对跨部门矩阵小组性质的说明
跨部门矩阵小组项目组组员的来源
三、品牌策划作业流程
通常包括以下九个环节和步骤。
1、组建项目小组：
将根据项目的需要，将组成品牌策划专案项目小组，包括项目经理、品牌策略、文案策划、形象设计等项目人员组成，项目负责人通常由起点品牌机构项目总监担任。
2、前期准备：
此阶段更多的是双方签订合同后、正式合作前的沟通及准备；在这一阶段，起点将与客户一起安排项目的工作进程：
确定项目启动会的日程、确定访谈计划及市场走访计划、拟定访谈大纲及市调问卷、确定各阶段的节点、拟定客户应提交的资料清单等等，这一阶段的工作更多的是计划。
3、项目启动：
此项工作是双方合作的开始，双方项目小组成员及高层进行项目启动会。
此会议目的是双方项目组的正式沟通，并明确品牌策划目标，确定工作计划，进行工作分配，并进行品牌策划作业的总动员。
此阶段的工作时间为1天。
4、内访外调及营销诊断：
此阶段是项目组进一步熟悉客户、行业、市场及品牌策划需求的必要条件，也是进行营销品牌策划服务的策略方案设计的前提。
调研时间、地点、对象等根据项目的需要，由双方协商确定。
此阶段的工作非常重要，是后期进行品牌策划服务解决方案设计的核心。
4、品牌营销策略规划及方案设计
根据客户的品牌策划需求，并结合内访外调及营销诊断，起点将与客户共同就解决思路进行系统品牌营销，力图找到最佳的品牌策划方案。
在此阶段，起点项目组及后台专家将为客户提供系统的解决思路，通过策略方案、设计表现、方法工具及制度流程等输出成果，完成品牌策划解决方案的规划及设计。
6、方案导入及培训
在策略方案、设计表现、方法工具及制度流程等解决方案通过客户的评审后，起点推进日程，并通过培训、宣讲等方式，向营销系统的各级执行人员进行导入动员，力争使策略方案得到最大限度的执行。
7、方案实施帮扶及优化
在方案实施阶段，起点与客户的营销团队执行前期规划设计的品牌策划方案，在执行中优化方案，在执行中对客户营销系统进行督导。
8、项目管理
项目管理的内容包括项目计划（周、月以及阶段工作计划）的管理、采取项目总监制和审查制度来控制项目质量，建立项目的全方位沟通机制（周、月以及各阶段的项目沟通机制），建立项目预防机制来降低项目风险并实现全面管理，确保品牌策划服务取得预期的效果和达到预期目标，
9、项目评估：
客户可以通过工作进度报告、项目组联席会议、阶段性评审会、专项业务会等形式对项目进程的各个阶段进行总结、评估。
在整个服务过程中将采取客户认定制度，对于起点品牌策划的成果由客户给予认定，如未达到要求，起点策划在不影响客户工作时效的前提下进行重新修订直至通过。
项目洽谈和服务流程示意图
n新项目分配程序
项目支持小组讨论决定
公司项目签约
项目运作
项目交接
项目支持小组决定后，由项目中心给项目经理下达正式的项目交接单
1、前期洽谈的项目小组优先接单
2、每个小组的特长、经验、任务情况作为重要依据
线型说明：
（下同）
业务流程的环节
业务流程环节的说明
业务流程的方向
引出“对业务流程环节的说明”
提交客户后项目文件返工修改
n项目运作程序（由项目总监负责项目运作的推进）
1、信息发布会需在项目交接后的24小时内举行；信息发布会的内容包括：
合同内容分析、任务分解说明、项目信息的收集与共享、客户特点说明
项目经理需在项目交接后的24小时内制订项目计划书
企业内访/市场调研
项目交接完成
制订项目计划书
举行项目信息发布会
有市调
调市无
项目策划文本/设计的撰写
内访/调研结果初步沟通
召开项目创意会
项目初步思路沟通
项目经理需下工作单，说明要求
初步内审，提出质疑、修正意见，进行改正
初步审定
应在内访/调研结束后24小时内进行
内访/调研报告撰写
NO
内访/调研报告初审，提出修改
部门经理/总监必须进行审稿
项目策划文本/设计
出品审核，通过
YES
内访/调研报告出品审核，通过
YES
提交客户，通过
NO
YES
客户签署
《项目出品文件确认函》
第五部分、服务理念
一、我们的品牌塑造理念
我们坚持以“让实战，更实绩”为经营理念，秉持“实用性、关键性”的服务原则，抛开繁杂的营销八股，以敏锐的市场眼光，开创性地提出了“关键点营销服务商”的定位，以独到的“关键点营销服务体系”，创建了中国第一个以“实效营销、产品
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