南通狼山风景区旅游营销策划.doc

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个人作业

南通狼山风景区营销策划

课程旅游资源规划与开发

专业旅游管理

学生姓名薛锦芬

班级BD旅游081

学号0821103107

完成日期2010年12月

南通狼山风景区旅游营销策划

---灵山紫琅，佛佑一生

一、狼山风景区综合分析

（一）地脉分析

地脉指一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络，包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位，是一个地域自然景观、人文活动以及社会心理积淀的地理基础。

1、交通条件

南通拥有江海门户的重要地理位置，南通市滨江临海，地处长江入海口，是由长江北岸古沙嘴不断发育、合并若干沙洲而成，属长江下游冲击平原，与上海、苏南隔江相望。

它与常熟的福山隔长江对峙，形式险要，向为长江门户，被誉为“江海第一山”、“江山佛门圣地”。

狼山风景区位于长江三角洲边缘，处于上海一小时通行圈内，接受江浙沪旅游区的辐射，为景区提供了重要的客源市场。

从南通市内看，狼山景区紧邻城市新区核心区和经济技术开发区，南通市南部拓展轴上，随着新区的大规模建设，其已由城郊型的景区变成城市城区范围内，区位优势明显。

狼山风景区位于长江与黄海交汇处，长江三角洲边缘，南通市南郊，由位于全国佛教八小名山之一——狼山而闻名，其区域交通非常便捷。

随着苏通大桥的建成，与上海、苏州等华东城市联系紧密，北部则以沿江公路与苏北城市联系，使得景区的主要客源（华东和苏北地区）能够方便的出入，外部可进入性好。

通过景区边缘的T形城市快速路疏港路、啬园路方便地实现与市区、新区、经济技术开发区之间的交通联系与转换，交通便利。

2、自然地理条件

狼山风景区位于长江与黄海交汇处，长江三角洲边缘。

景区内包括狼山、军山等五座山体，山林茂密，是南通城市的绿心。

景区一面临江，拥有长达40多公里的滨江景观岸线。

同时，狼山风景区还是省级森林公园，拥有丰富的森林生态旅游资源。

现有森林面积118公顷，园内森林覆盖率达96%，区内有植物11科437种，各类树木近50万株，其中古树名木110株，最古老的圆柏已有510年树龄。

（二）文脉分析

隋以前，南通已是沙洲，人烟稀少，先民“俗尚淳朴，好节约”。

至唐，洲上多“流人”，煮盐为业，谦和相处，“性轻扬而尚鬼好祀”。

宋时，产盐业发达，移民迁入，商贾往来，“民俗朴厚而不争，好学而文实”，“风土与扬州并盛，号小扬州。

”明朝，南通城市繁荣，经济发达，“风土庞厚，民俗淳雅，甲诸维扬。

”

史志中始有婚丧喜庆的岁时节令记载。

如正月初一要“种田”，立春要“烧春”和“打春”，元宵要“放哨火”，端阳吃“和菜”、重阳登狼山、除夕“打囤子”等。

清代，蓝印花布、捺印花布成为人们主要的衣料，民间有戏盆景、听僮子戏、放鹞子、做冷蒸、吃脆饼等习俗。

狼山风景区由狼山、马鞍山、黄泥山、剑山和军山组成，通称五山。

狼山居其中，文物古迹众多，其他四山如众星拱月，狼山成为五山之首。

狼山有着深厚的佛教文化底蕴，已有1400年的历史。

相传狼山曾有白狼居其上，又传因山形似狼而得名。

北宋淳化年间（990～994年）州牧杨钧觉得狼山之名不雅，便改狼山为琅山，后又因山上的岩石多呈紫色，故后人又称之为紫琅山，南通市因而也得了“紫琅”这个雅致的别称。

狼山原在长江之中，唐代高僧鉴真第三次东渡日本曾在狼山停留避风，北宋时狼山才与陆地涨接。

自宋至清陆续兴建了庙宇殿塔，总名广教寺。

佛教中狼山为大势至菩萨道场，列为全国佛教八小名山之一。

现在是华东地区著名的佛教圣地，每年都有相当多的游客来此观光礼佛。

狼山位于南通市南郊，登上狼山之巅，即见广教寺的主体建筑群，庙门前大观台，视野开阔，山水田野尽收眼底。

庙门两侧有对联：

“长啸一声山鸣谷应，举头四顾海阔天空”。

进门就是萃景楼，是座两层小楼，昔日为戏楼。

据戏剧界人士说，这样完好的“寺院舞台”，在全国也属罕见。

穿过萃景楼，迎面就是圆通宝殿，内供大势至菩萨，佛像高达4．5米，是狼山寺庙中最大的佛像。

两侧塑有“十六尊者”像。

狼山风光以佛教禅寺为特色,其中寺、殿、楼、祠、山房、观台、古塔栉比鳞次,以之为最;北麓园的峰、岩、洞、石,各露其脸,以之为绝;黄泥山夕阳晚景,云霞飞红,怡情悦性,以之为佳。

除此之外,还有啬园的张謇铜像、平倭碑、骆宾王墓、白雅雨烈士墓以及康熙御书碑亭等人文景观。

具体如下表：

狼山风景区主要旅游资源

资源类别

狼山主要旅游资源

标志节点

军山气象台、支云塔

特色建筑

望虞楼、西山村庐、林溪精舍、赵绘沈绣之楼、石版坊、

观音禅院、三仙祠、謇园

文化艺术

狼山天祚崖题刻、军山新建普陀别院碑

宗教遗址

广教寺、狼山天主教堂、幻公塔

名人墓地

沈涛墓、白雅雨墓、金沧江墓、特莱克墓、

石坊三墓、骆宾王墓

二、市场分析

随着社会和经济的发展，人们越来越追求内心世界的精神需求。

因此，游客在旅游过程中将会有更多的文化诉求，需要更多的文化体验。

同时，旅游消费的日趋成熟，以及体验经济时代的到来，市场需求也在不断发生变化，休闲旅游产品、生态旅游产品、体验旅游产品等将取代传统的走马观花式的观光旅游产品。

宗教文化是人类传统文化的重要组成部分，在人类历史发展过程中，它影响到社会的方方面面。

宗教文化由于自身的特性，兼有自然景观与人文景观双重优势，它不仅具有显性的外在美，而且具有深含在形式之中的内在美，同时也具有陶冶情操和开发智力的功效，因此具有强大的吸引力。

宗教文化旅游以其独特的旅游价值，越来越受到很多游客的青睐。

且随着体验经济的到来，参与性、体验性的旅游活动日益受到人们的追捧。

宗教文化是狼山旅游的人文底蕴宗教是一种社会历史现象，是一种文化现象。

宗教文化在物质和精神方面都产生了很大的影响，特别在精神领域中，它能满足人们求知、追求美、放松身心等方面的需要，宗教文化产品还能满足人们购买收藏的需求。

这些特征恰恰与旅游的一些基本特征吻合在一起，具有满足旅游动机的内在因素，可以在旅游活动中发挥作用。

宗教文化最大的一个特点是它的神秘性，正是这点才使其具有很大的吸引力。

对于山岳旅游来说，其旅游价值的底蕴就在于依附其中的宗教文化。

古云天下名山，僧道占尽，山不在高，有仙则名这些都表明了宗教文化对山岳名气的影响。

可以说，自然风光，因为有了宗教文化更增添了一份灵气。

正是这份灵气吸引着众多的教徒和旅游者。

狼山历来是佛教圣地，在宗教方面的名气由来已久。

可以说狼山之所以传世，并不是因为它的生态环境，而是因为它源远流长的宗教文化和历史悠久的道观庙宇。

由此看来，狼山旅游的人文底蕴就在于这些丰富的宗教文化。

因此，狼山旅游开发必须依托其丰富的宗教文化底蕴，打好宗教名山这张牌。

三、活动方案策划

（一）活动主题

主题：

灵山紫琅，佛佑一生

（二）活动内容

1、针对主要节假日推出的活动

1.1三月：

三月踏春祈福许愿

春天的狼山万物苏醒，满目葱茏，春光明媚、草木吐绿，景区内的空气中负氧离子含量极高，是闹市区的两百倍，犹如置身于天然氧吧，徜徉于此可以增强体质，延年益寿。

漫步景区内，举头是阳光，俯首见清泉，抬眼望树林，周围是清新的空气，在青山绿水间陶冶自己的心情，体会不同以往的惬意感受。

每年3月初3，是狼山大圣菩萨诞辰日。

游客可前来祈福消灾，同时为了回馈广大游客，凡到狼山的游客，均能获赠开光加持礼品！

1.2五月:

礼佛•品茶•探春

礼佛祈愿

狼山是全国八小佛教名山之一，山顶广教寺有着1400多年的悠久历史，游客漫步其中，既可敬香礼佛，祈福纳祥，又可登山观景，充分融入到大自然中，感受春天的无限魅力。

品茶悟禅

有“苏北第一名茶”美誉的“狼山春晓”军山茶生长在绿树成荫的狼山风景名胜区内，是典型的炒青绿茶，茶味独特，清香持久，汤色清澈，浓醇、爽口，回味甘甜。

在游客饮茶过程加入茶叶采摘、制作、茶艺表演等。

为游客提供一个真正接触自然、体会自然的机会。

对于休闲养生旅游，强调放松身心、回归自然。

“采花”留影

五彩缤纷的花装扮着美丽的春色，浓郁的春景，盛放的鲜花，5月的狼山春意盎然。

景区内野樱花、野桃花、虞美人、鸢尾花、山茶花紫藤花、映山红等竞相开放，漫山遍野。

黄白色、淡紫色的，成片的秀色涌上山头，包裹着翠绿的大地，蓬勃的春景让人心旷神怡。

同时还还有个摄影“采花”征集活动，游客用相机或者手机拍回的山花美景照片，只要传到狼山风景区官网上就能参加有奖征集，获得丰厚的礼品。

1.3六月：

朝圣祈愿

大势至菩萨是以智慧之光普照十方的菩萨，作为大势至菩萨的道场，在中高考前推出状元祈福游活动。

期间凡有需要的游客可凭当日门票在许愿吧参与抽奖活动（100%中奖率），奖项分别为特色茶饮、祈福卡、许愿带、状元香等，通过各种形式为学子祈福。

同时准备祈福套组（状元笔、状元香、祈福卡、许愿带各一）经广教寺法师加持后供有需要的游客选择。

（4）八月：

祈福佑安感恩回馈

狼山作为佛教圣地，为回馈广大游客，为游客消灾祈福，特推出狼山特供大圣素月饼。

为祈福四海升平、众缘合和、社会安宁、世界和平，千年古刹——狼山广教禅寺于八月期间举行大型水陆法会，每天将有70名僧人云集广教寺，举行庄严的佛事活动，通过诵经、礼忏、焰口、供斋、普佛等法事形式，祈愿社会和谐、国泰民安！

（5）九月：

登高文化界---九月重阳登高

为了传承中华文明，追慕古人遗风，以文会友，对酒当歌，以登高保持健康，以赏花陶冶情操，在狼山举办登高文化节。

将“孝、寿、雅”的中国传统儒家、道家文化与“健康、和谐、向上”的时代精神相结合。

登山比赛活动，同时活动现场邀请有书法家现场挥毫泼墨赠送游客，更精心组织了对歌、吟诗、作画、品酒等互动环节。

以登高这种具中国民俗风情兼有现代运动精神的表达方式，让重阳节这一以传承千年的节日在当代都市人中再次焕发新的生机。

为了体现狼山管理处尊老、爱老之情，除了继续在重阳节当天特别对60周岁的以上老年人推出了门票全免的优惠外，还增加了10月5日当天生日的游客免费游园的优惠政策。

2、宗教休闲养生游

现代社会人们工作压力大，精神负担比较重，加之生活逐渐富足，人们越来越重视身心的健康。

开发宗教休闲养生旅游项目，让都市人远离快节奏生活，到气候凉爽、风景怡人的名山缓解疲劳的身心。

狼山景区中，古木参天，空气清新，空气负氧离子含量高，环境宁静、幽雅。

在这里游客可以冥想静思，在恬静的气氛中修身养性。

盛产有“苏北第一名茶”美誉的“狼山春晓”军山茶生长在绿树成荫的狼山风景名胜区，可以结合宗教文化（品茶悟禅），以简单改造后的小庭院为饮茶场所，在游客饮茶过程加入茶叶采摘、制作、茶艺表演等。

为游客提供一个真正接触自然、体会自然的机会。

对于休闲养生旅游，强调放松身心、回归自然。

同时还举办旅游者品尝斋食旅游活动。

素斋造型艺术上“以荤托素类”，在原料上采用传承寺院素斋，不纳荤腥，全部素食，而且是无污染绿色原料，体现了重返自然返补归真的神韵。

3、宗教生态游

旅游业将生态旅游定义为“回归大自然旅游”、“绿色旅游”、“保护旅游”和“可持续发展旅游”。

佛教的生态观，恰好符合生态旅游的本源。

佛教认为，一草一木皆有佛性，人和万物在佛性上是平等的，佛教要求人们善待一切生灵，并最终演化出佛教的放生文化。

人类只有和自然环境和谐相处，才能让人类自身过得更加美好。

在旅游活动中，宗教生态旅游很好的体现出对大自然的爱护。

四、营销销组合策略

（1）户外广告

为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在狼山景区内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然的接收广告信息。

（2）直邮广告

鉴于南通狼山景区在全国的影响力较为有限，为增强知名度宣传狼山，可以在全国搜集中老年人的信息资料，并且在举办大型活动前夕挑选出若干名，给其寄去的邀请函，邀请函包括：

狼山景区的简介，其所在地到狼山的经济旅游路线介绍，门票打折券。

（3）公车内拉手广告

逐渐兴起的公车内拉手广告或许在本次策划中承担起一个廉价的媒介。

1元/个、天，据不完全统计，一辆公共汽车内有15至20个拉手不等。

可在五一长假、国庆长假前一个月在周边城市做公车内拉手广告，

 （4）报纸广告

在五一长假和国庆长假与公车拉手广告相互配合亮相，报纸媒体相对杂志媒体更适合此次策划主题。

原因有：

报纸媒体单价低，接受群体范围广，上到领导、金领白领，下到街坊邻舍、退休老头老太；广告费用低，可在某一时期内浮出频率高，强化受众认识，留下较为深刻的印象。

在特殊节日如佛教节日等，考虑适当投放。

（5）电视广告

电视是最直接的传播渠道，可以在地方的电视台播放广告，先吸引周边市场，将周边的潜在客源发掘出来。

（6）公共关系策略

即通过运应庆典活动，赞助活动，举办文化竞争评选活动，新闻发布会等，提狼山知名度和美誉度。

邀请新闻媒体和旅游专栏记者采访狼山。

（7）网络传播策略

在互联网上建南通狼山旅游网页，传播狼山旅游形象和旅游服务信息，为游客提供定票、咨询、导游等多种服务功能。

（8）宗教文化交流

宗教文化交流通过以法会友，广结善缘，加强联谊，极大的促进宗教文化旅游的开展。

普陀山每年都组织本山法师到台湾、香港、日本、菲律宾、新加坡、美国等数十个国家和地区，开展宗教文化交流，不仅提高了“海天佛国”的知名度，招徕了众多的海内外香游客来山朝拜和游览观光，使普陀山的旅游业保持了持续、快速发展的态势，还为保护、建设佛教名山引进了大量的资金和人才。