广告推广策划经典案例.doc

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广告推广策划经典案例

一、前言

二、主力目标客户分析及广告心理利用

三、广告诉求重点

四、形象包装规划

五、第二现场的把握

六、售楼资料

七、其它设计

八、电视广告规划

九、媒介策略

十、结束语

一、前言

经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组

的市场调查，对“水云间”项目有了较清晰的认识。

现通过此份策划案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。

因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。

二、主力目标客户分析及广告心理利用

1、企业职业经理人、高级白领

特点：

在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较

高，讲究生活品味，自身有尊荣感。

广告心理利用：

强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客

户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。

2、私营企业主

特点：

经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，

对市场有敏锐的感觉。

广告心理利用：

项目对此类客户能“三满足”：

满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。

3、集团买家

特点：

经济效益较好，对人才能下大力气培养和爱护，重视企业文化建设。

广告心理利用：

此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。

4、香港客户

特点：

在深港来往较多，有两地间的商务活动，喜爱滨海风情。

广告心理利用：

在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。

小结：

目标客户共性：

拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生

活品味的条件。

差异性：

分布的地域较广，“锁定”的难度较大，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。

三、广告诉求重点

本项目有较多卖点：

海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。

但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。

所以在广告诉求重点上不能按常规做法。

广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。

经过分析，我们认为广告诉求重点宜为：

1、黄金海岸无敌海景

本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的

滨海住宅，是一大优势，宜充分张扬出来。

2、超现代时尚生活

我们的目标客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如

何提升？

“水云间”给出答案：

超现代时尚生活。

超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。

此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。

雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。

在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标客户。

四、形象包装规划

因项目不同于普通住宅，而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。

（一）VI系统设计

1．标志

2．标准字体

3．标准色、辅助色

4．象征图形

5．标准组合

此部分设计宜简洁、明快，富有海洋文化气息。

（二）围墙

围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10.8m2刷成色块。

其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。

风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。

另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。

（三）售楼处

1．外观设计

体现滨海风情，视觉舒适。

2．室内设计

①形象背景板

设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、

售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。

数量及规格：

视售楼处的实际规划而定。

②室内展板：

主要展示内容：

区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。

通过这一系列展示，使“水云间”滨海高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。

楼量：

10块

规格：

90cm×120cm

③模型展台

a.建筑立体效果模型

置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同

时传递出去。

b.主打户型剖面模型

将独特的复式小户型奉献给客户。

规格：

视售楼处规划确定尺寸和比例。

（四）楼体包装

考虑用条幅进行包装。

因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。

南面悬挂两块，西面悬挂一块。

规格：

15m×20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采用此规格。

（五）现场气氛营造

1．升空汽球

数量：

4个

规格：

直径3m

使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采用此规格。

升空汽球能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。

2．彩旗

数量：

500面

规格：

0.45m×1.5m

使用彩旗对现场气氛进一步烘托。

3．三角旗

数量：

4000面

规格：

0.10m×0.15m

较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。

（六）导视系统

因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。

1．喷绘条幅

规格：

10m×8m

数量：

1块

悬挂处：

深圳大剧院

理由：

深圳大剧院地段繁华，人流、车流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，能有效传递楼盘信息。

该处曾被很多楼盘选为信息传递处（如星河雅居）。

2．形象指示牌

数量：

大指示牌2块，小指示牌3块

规格：

大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m

规划：

指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。

这种做法有别于雅兰酒店的普通指示牌。

摆放位置：

大指示牌一块置于盐田食街，一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。

理由：

盐田食街较旺，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知项目信息。

高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。

又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的指示牌,便于短时间内识别。

小指示牌摆放位置：

1块置于雅兰酒店旁的路口，1块置于进入大梅沙的拐弯处，一块置于近项目的路旁。

理由：

设此三块指示牌，能对进入大梅沙的人流有效指引。

3．候车亭广告

设于大梅沙车站候车亭。

理由：

大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站，靠近雅兰酒店和阳光贵族，位置极佳，因而传递信息极为有效。

4．灯杆旗

数量：

500面

布置路段：

盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。

理由：

能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。

5．大型喷绘广告牌

数量：

1块

规格：

8m×10m

位置：

项目围墙旁，呈450朝向盐梅路。

理由：

置于项目之前，凸显项目形象。

450朝向能让人获得最佳

视觉感受。

五、第二现场的把握

旅游季节，大梅沙游人如织。

但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流，很可能使其中的目标客户游玩而来，游完即归，与水云间擦肩而过。

因此，宜将大梅沙海滨公园视为第二现场，牢牢把握。

1．设立大型喷绘广告牌

数量：

1块

规格：

8m×10m

位置：

大梅沙海滨公园入口处

理由：

使游人刚进公园大门即接受到“水云间”的信息。

2．升空汽球

数量：

6个

规格：

直径3m

理由：

升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间，倍添情趣，使“水云间”给人们印象深刻。

3．向大梅沙海滨公园赠送太阳伞

数量：

30把

理由：

让“水云间”给人们带去清凉，对项目产生好感。

4．设展位一个

在此展位有效派发售楼资料

六、售楼资料

售楼资料能大量容纳项目图片和文字，为目标客户进一步了解项目所必需。

1．楼书

数量：

5000份

P数：

20P

主要规划内容：

超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。

2宣传折页

数量：

12000份

P数：

6P

理由：

因大梅沙海滨公园需大量派发资料，而售楼书造价较高，不宜大量派发。

所以宣传折页的派发数量较大，故作此规划。

3．购楼须知付款方式

数量：

5000份

对到现场看楼的客户进行派发。

4．手提袋

数量：

5000个

理由：

方便客户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。

七、其它设计

包括会所及其它公共场所标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。

八、电视广告规划

电视广告是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。

香港是水云间重要的目标市场，所以电视广告应覆盖深港两地。

深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多为5秒/次和10秒/次，所以电视广告应有多个版本，以适应深港两地实际播放需要。

建议按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。

另外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。

九、媒介策略

（一）综述

本项目媒介策略的主要依据：

1．水云间项目特征（地理位置、建筑特色、工程进度等）

2．发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神

（项目定位、目标市场定位、目标客户定位等）

3．本公司对水云间项目的整体广告推广策略（广告定位、包装

策略、诉求策略等）。

4．销售代理商英联公司的销售方案

遵循原则：

①注重整体推广，充分配合销售

②保证广告目标的实现,控制最低费用

③可操作性

（二）媒体选择

主力媒体：

深圳特区报翡翠台

辅助媒体：

深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告

（三）组合策略

覆盖组合

以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目标市场，包括深圳、香港及周边地区，保证广告信息全面的传达，以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对主要细分市场、主力目标客户群，增加广告送达频率及影响力度，保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下，全面顾及目标市场。

时段组合

以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。

以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露频次，并增大广告覆盖面。

使媒体广告力度与销售活动相配合达成“水云间”项目在大梅沙旅游旺季时的旺销。

（四）发布策略

“水云间”项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略，项目的销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大的”山”型模式。

在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参加盐田片区整体推广活动。

（五）发布计划表

十、结束语

本公司对此项目高度重视，经过现场实地调查和内部创作会，撰写了此份广告推广策划案。

愿与发展商和代理商精诚合作，有条不紊地展开广告推广工作,为水云间的成功推广作出贡献!

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