中国红十字会危机公关策划.doc

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红十字会信任危机公关活动策划书

陈驰

09113094

09市场营销

红十字会信任危机公关活动策划

活动背景：

2011年6月20日，一名微博昵称为“郭美美Bany”的人在其微博上发布多条炫富内容，公然炫耀其奢华生活，并声称自己是中国红十字商业总经理。

随后引起了网民对于红十字会的一片质疑与猜疑。

网名陆续在微博上发出猜疑，怀疑郭美美系中国红十字会副会长郭长江的女儿，并由此引发了一系列的质疑与责骂。

随后，红十字会立即做出反应，展开危机公关，立刻在网络上以及多家媒体上宣布郭美美与中国红十字会无任何关系，并且也没有商业总经理这一职位。

红十字会副会长郭长江也出面声明，郭美美不是其女儿并且自己也没有女儿。

最后几天，红十字会通过各宗渠道表达自己真的的声音，并且郭美美也在各个媒体公开表态和红十字会并无关系以及其微博炫富的始终。

尽管郭美美时间稍微平息了一些，但是却引发了一系列对红十字会的猜测与质疑。

并且自郭美美事件后，各级红十字会捐款数量大幅下降，红十字会走入了民众的信任危机。

活动目的：

1、通过公关广告建立有效的沟通机制，加强红十字会与目标受众之间的交流。

2、通过一系列公关广告，让目标受众了解一个真实的红十字会，逐步恢复民众对红十字会的信任。

3、通过公关广告向目标受众表明进一步增强善款使用的透明度以及相关人员的监管，鼓励目标受众向红十字会捐款，半年内捐款数量恢复到同期水平。

4、通过公关广告向目标鼓励目标受众尽可能多的参加义务献血、红十字志愿者等活动。

活动主题：

“三心”——爱心、信心、责任心

本次红十字会公关活动主要通过公关广告表现出来，整个系列公关广告围绕爱心、信心、责任心“三心”来宣传红十字会及其工作人员在备灾救灾、卫生救护知识培训、社会服务、传播国际人道法及红十字运动基础知识、推动无偿献血和红十字青少年道德教育、中国造血干细胞捐献者资料库、预防艾滋病等工作中的尽职尽责、无私奉献的形象。

具体

目标公众：

1、过去、现在或者将来可能会向红十字会捐款的个体或群体。

2、有意向投身于红十字会志愿者活动的个体或群体。

3、有意向无偿献血或者捐献造血肝细胞的个体。

活动内容：

此次红十字会公关活动主要采取公关广告的形式进行，公关系列广告分为电视广告和平面广告两种形式，电视广告内容上反映红十字会的经营理念、运作方式、以及工作人员的职业操守，也就是为绕着本次广告的主题“三心”。

整个电视广告采取感性诉求策略，用真心沟通来打破目标受众对红十字会的猜疑与误解。

随之配合以平面广告，通过一系列图片的视觉冲击，给目标受众以震撼了，引导受众献出自己一片爱心，参与到红十字会的志愿者活动。

电视广告：

信心、爱心、责任心

场景一：

汶川地震刚刚发生后的第二天，一个小女孩，要求自己爸爸妈妈带着自己来到红十字会，将自己平时积攒下来的零花钱捐给了红十字会，并对工作人员说：

同学们都说，只要把钱捐给了红十字会，就一定能够交到汶川灾区。

背景出现字幕：

信心比黄金更重要。

场景二：

2011年的12月1日，这一天是世界艾滋病日。

红十字会的工作人员带着药品、现金以及生活日用品来到艾滋病人李某的家里，并亲切的和他交谈生活情况，对其嘘寒问暖。

此时画面浮现李某本人在开始患病时的自暴自弃，在经历红十字会工作人员的关爱与帮助之后的自强自立，背景出现字幕：

爱心可以战胜一切。

场景三：

2009年的夏季，上海虹桥机场走出一位特殊的乘客，这位乘客在执行一项特殊的使命，就是将来自北京地区的造血肝细胞送往上海某医院。

由于天气原因，飞机已经延误了2个小时，刚出机场，此时距离患者需要输造血肝细胞只剩下两个小时的时间。

这位工作人员刚走出机场，就坐上了事先准备好的专车中。

汽车行驶在半路上，遇到了下班高峰期，道路被堵了个水泄不通。

由于患者急需使用造血肝细胞，这位工作人员果断作出决定，下车步行至医院。

这位工作人员马不停蹄的跑到了医院，将造血干细胞交给了主治医生后立刻晕倒了。

醒来后发现自己躺在病床上，第一句话就是：

造血干细胞有没有输入病人体内？

这时周围的工作人员露出了甜美的微笑。

背景出现字幕：

使命高于生命——这是我们的责任。

平面广告：

（一）爱心高速路

（二）呵护您的爱心——我们的责任

媒体选择：

（一）电视

根据国家广电总局的最新统计数字，目前我国全国广播人口综合覆盖率为94.48%，电视人口综合覆盖率为95.81%，有线电视入户率为36.01%。

因此电视无疑是广告投放的第一大媒体。

中国主流电视媒体：

中央电视台、南电视台、江苏电视台、中央电视台一套、中央五套体育节目。

（二）报纸杂志

挑选有全国影响力的报纸杂志投放创意平面广告

报纸：

1光明日报（全国）253.0（全球第10）2人民日报（全国）177.3（全球第22）

3扬子晚报（江苏）165.0（全球第24）4广州日报（广东）160.0（全球第25）

5羊城晚报（广东）150.0（全球第28）

杂志:

《读者》、《青年文摘》、《意林》、《意汇》

活动预算：

（一）广告制作预算

电视广告：

200，000￥平面广告：

20，000￥

（二）媒体投放预算

1.电视媒体：

公益广告，原则上不收费

2.杂志：

公益广告，原则上不收费

总计：

约220000元

效果评估：

从广告活动的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引相当一部分目标受众，获取一定的支持者，让组着得以正常运转。

更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的目标受众，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告活动的社会效果看，定位于目标受众，赞助各项活动，方便用户生活，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告活动的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了目标受众和组织的距离，培养了目标受众对组织的信任和好感，树立了良好的品牌形象和组织形象。