海口广播电视台电视媒体产业发展研究.doc
《海口广播电视台电视媒体产业发展研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海口广播电视台电视媒体产业发展研究.doc（46页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
学校代码：
10589 学号：
03604079
分类号：
120280 密级：
海南大学
硕士学位论文
题目：
海口广播电视台电视媒体产业发展研究
作者：
陈湘东
指导教师：
李仁君教授
专业：
工商管理
时间：
二OO八年十二月
DevelopmentResearchonTVMediaIndustryforHaikouBroadcastTV
AThesis
SubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirement
FortheMBADegreeinHainanUniversity
By
ChenXiangdong
PostgraduateProgram
SchoolofEconomicsandManagement
HainanUniversity
Supervisor:
LiRenjun
AcademicTitle:
Professor Signature___________
Approved
Dec,2008
海南大学学位论文原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：
日期：
年月日
学位论文版权使用授权说明
本人完全了解海南大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权海南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
保密论文在解密后遵守此规定。
论文作者签名：
导师签名：
日期：
年月日 日期：
年月日
……………………………………………………………………………………………………
本人已经认真阅读“CALIS高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“CALIS高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中规定享受相关权益。
同意论文提交后滞后：
□半年；□一年；□二年发布。
论文作者签名：
导师签名：
日期：
年月日日期：
年月日
内容提要
近年，新媒体使广电迎来了第三次发展浪潮。
新媒体以互联网为先遣，从国外悄然潜入，随后又以户外电视、手机电视、移动电视、网络电视、IPTV等多头部队大兵压境，迅速消解了广电媒体的进入壁垒。
这就使得广电媒体从上游的内容制作到播出平台的竞争愈发激烈，而网络传输的多元趋势也预示着广电发展迎来了新的机遇和挑战。
海口广播电视台抓住电视媒体产业发展契机，进一步深化广播电视新闻改革，在提高节目的信息量、时效性和影响力上下功夫，全面提高服务受众和政府的能力。
同时，正在面向市场加快产业化经营步伐，努力推进广播电视数字化发展。
然而，海口广播电视台电视媒体产业发展中也出现了一系列的问题，如节目内容不合理、市场占有率和收视率低、缺乏品牌等。
本文在研究分析我国电视媒体产业发展态势的基础上，指出电视媒体专业化、品牌化、本土化、产业化的发展方向，并以海口广播电视台为切入口，深入研究其发展环境、竞争力、存在问题等情况，最后探讨其电视媒体产业的发展问题：
以技术为先导，带动电视媒体产业发展；革新节目，塑造品牌；利用优势，实施本土化战略；树立公信力，强化营销管理理念；顺应发展趋势，走产业化道路；提倡资本运营，提升核心竞争力。
主题词：
电视媒体产业海口广播电视台品牌化本土化产业化
Abstract
Inrecentyears,newmediamakesBroadcastTVgetthethirdwaveofdevelopment.TheInternet,astheguideofNewmedia,entersintoourcountryfromabroadquietly,andthenoutdoorTV,mobileTV,mobileTV,InternetTV,IPTValsoinflux,andtheyeliminatethebarrierstoentryintoBroadcastTVMedia.ThismakesthecompetitionofBroadcastTVMediamoreintensefromtheproductionofuppercontenttothebroadcastplatform,andthenetworkofmulti-trendindicatesthatthedevelopmentofBroadcastTVMediahasmetthenewopportunitiesandchallenges.
HaikouBroadcastTVseizesthedevelopmentopportunityofTVMediaIndustry,furtherdeepensthereformofBroadcastTVnews,makeseffortstoincreasetheamountofinformation,timelinessandimpactontheprogramsandcomprehensivelyimprovestheabilitytoservefortheGovernmentandaudience.Atthesametime,itacceleratesthepaceofindustrialmanagement,andstrivestopushforwardthedevelopmentofdigitalTVBroadcast.However,italsohasemergedseriesofdevelopmentproblems,suchashavingunreasonableprogramcontent,lowmarketshareandratings,andlackingbrand.
OnthebasisofresearchandanalysisofthedevelopmentsituationofChina’sTVMediaIndustry,thisarticlepointsoutthatTVMedia’sspecialization,branding,localizationandindustrializationarethedevelopmenttrend,andfromin-depthstudyofHaikouBroadcastTV’sdevelopmentenvironment,competitivenessandproblems,itexploresthedevelopmentcountermeasuresforitsTVMediaIndustryfinally:
taketechnologyastheledanddriveTVMediaIndustry;innovateprogramsandcreatebrand;usetheadvantagesandimplementthelocalizationstrategy;establishcredibilityandstrengthenmarketingmanagementconcept;conformtothedevelopmenttrendandtaketheroadofindustrialization;promotecapitaloperatingandenhancecorecompetitiveness.
Keywords:
TVMediaIndustryHaikouBroadcastTVbrandinglocalization
industrialization
目录
内容提要 I
Abstract II
1导论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的思路和方法 2
1.4研究的主要内容 2
1.5可能的创新点 2
2文献综述 3
2.1国外文献综述 3
2.2国内文献综述 4
3我国电视媒体产业发展态势分析 7
3.1我国电视媒体产业的发展现状 7
3.2我国电视媒体产业的发展方向 11
3.2.1专业化 11
3.2.2品牌化 11
3.2.3本土化 13
3.2.4产业化 14
4海口广播电视台电视媒体产业发展现状分析 17
4.1海口广播电视台的发展概况 17
4.2发展环境分析（PEST） 20
4.2.1政治环境分析 20
4.2.2经济环境分析 21
4.2.3社会环境分析 22
4.2.4技术环境分析 22
4.3竞争力分析（迈克尔·波特“五力模型”） 23
4.3.1进入威胁 23
4.3.2替代威胁 23
4.3.3买方议价能力 23
4.3.4供方议价能力 24
4.3.5现有竞争对手的竞争 24
4.4海口广播电视台电视媒体产业发展中存在的问题 24
4.4.1节目内容问题 24
4.4.2发展资金问题 25
4.4.3经营管理理念问题 26
4.4.4专业人才问题 26
5海口广播电视台电视媒体产业发展的可行性对策 27
5.1以技术为先导，带动电视媒体产业发展 27
5.2革新节目，塑造品牌 27
5.3利用优势，实施本土化战略 29
5.4树立公信力，奠定收视基石 30
5.5顺应发展趋势，走产业化道路 30
5.6提倡资本运营，提升核心竞争力 32
结语 34
参考文献 35
后记 38
37
1导论
1.1研究的背景
解放后到上世纪八十年代，我国完善了“四级办广电，四级管广电”的格局，广电迎来了第一次发展机遇。
1983年“第十一次全国广播电视工作会议”明确提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广电行业政策，催生出条块管理体制下的三千多家各级电视台，凭借政策优势和垄断优势，客观上谱写了中国广电业的繁荣。
广电第二次发展机遇发生在上世纪90年代。
其时，各省级电视台纷纷上星，市级电视台纷纷建设有线网络，原有的行业格局被打破，广电内部竞争愈演愈烈，市场化产业化特色增强。
近年，新媒体使广电迎来了第三次发展浪潮，产业发展特征愈发鲜明。
新媒体以互联网为先遣，从国外悄然潜入，随后又以户外电视、手机电视、移动电视、网络电视、IPTV等多头部队大兵压境，迅速消解了广电媒体的进入壁垒。
这就使得广电媒体从上游的内容制作到播出平台的竞争愈发激烈，而网络传输的多元趋势也预示着广电发展迎来了新的机遇和挑战。
社会的发展，使媒介经济成为经济发展的一个重要力量。
世界各国都在积极推进媒体产业的发展，为媒体产业的发展创造良好的环境，提供有力支持。
我国加入世界贸易组织后，媒体领域将逐步向境外开放。
国外的媒体集团对我国媒体产业的发展形成了巨大的压力。
为了应对严峻的冲击和挑战，我国积极推进媒体产业化发展。
海口广播电视台所处的宏观及微观环境发生了很大变化，而束缚其发展的障碍因素是多方面的，包括观念、体制、政策等。
海口广播电视台电视媒体产业亟需革除影响其发展的各种弊端，有效应对来自国内外电视媒体的激烈竞争。
1.2研究的目的和意义
从制约因素和创新角度探讨适合海口广播电视台融入我国电视媒体产业的发展对策，对海南电视媒体产业健康、快速发展具有一定的典型性。
而海口广播电视台作为海口市文化传播的一个窗口，只有顺应我国电视媒体产业的发展趋势，才能在激烈的市场竞争中占据高位，引领海南电视媒体走在全国各省市电视媒体前列。
本文旨在通过对海口广播电视台电视媒体产业的深入研究，提出海口广播电视台加速未来发展的有效对策。
随着电视媒体受众物质生活的不断提高，受众对精神文化生活提出了更高的要求，而电视媒体作为受众获取文化信息的主要来源，对电视媒体的品味不断提高。
为了满足受众需求，各电视台需要认清自身所处的主、客观形势，找准自身定位，打造电视媒体品牌。
从这个意义上来说，研究海口广播电视台电视媒体产业化发展问题刻不容缓，也才能进一步融入电视媒体的激烈竞争中。
1.3研究的思路和方法
本文的研究思路是在国内外关于电视媒体研究现状和趋势进行综述的前提下，由一般到特殊，首先从发展现状、发展方向等角度着重研究了我国电视媒体产业的发展态势，然后又从发展环境、竞争力、存在的问题等方面研究了海口广播电视台的电视媒体产业现状，并提出适合海口广播电视台电视媒体产业的发展对策。
本文在论文写作过程中，主要采用的研究方法有：
1）类比分析法
本文的写作由一般到特殊，在研究我国电视媒体产业发展的基础上，采用类比分析法研究海口广播电视台电视媒体产业的发展问题。
2）个案研究法
个案研究方法是在论述问题时通过选择具有典型的或者具有代表性的例子来阐述自己要论述的问题，如以中央电视台、湖南卫视、江苏电视台等著名电视台为典范。
3）PEST和“五力”分析法
在分析海口广播电视台电视媒体产业的发展环境时，主要采用管理学中的PEST分析法，内涵较丰富。
运用迈克尔·波特“五力模型”较全面地分析了海口广播电视台媒体产业化中面临的多方面竞争力，便于找出适合海口广播电视台电视媒体产业的发展对策。
PEST和“五力”分析法作为战略管理中较为典型的研究方法，要恰如其分地用来分析海口广播电视台电视媒体产业发展问题是本文的重点所在。
1.4研究的主要内容
本文在研究分析我国电视媒体产业发展现状的基础上，指出电视媒体专业化、品牌化、本土化、产业化的发展方向，并以海口广播电视台为切入口，深入研究其发展环境、竞争力、存在问题等情况，最后探讨其电视媒体产业发展对策问题：
以技术为先导，带动电视媒体产业发展；革新节目，塑造品牌；利用优势，实施本土化战略；树立公信力，强化营销管理理念；顺应发展趋势，走产业化道路；提倡资本运营，提升核心竞争力。
1.5可能的创新点
本文立足海口广播电视台的实际情况，比较全面地分析了我国电视媒体产业问题，视角较为新颖，对其它中小城市电视台的发展具有一定的参考价值。
同时，这也是首篇系统研究海口广播电视台电视媒体产业的发展问题的学术研究，对海口广播电视台未来的发展方向具有一定的指导作用。
2文献综述
2.1国外文献综述
西方电视研究起步于20世纪30年代中期，其理论研究的主流经历了从美国经验学派的功能分析阶段到欧洲批判学派的文化研究阶段。
从研究对象、研究方法到研究重点，上述两个阶段有着本质的差异，也记录着人类对电视认识的逐渐深入。
由于条件限制，所掌握的外文资料十分有限，国外关于电视媒体产业方面的研究现简单归纳如下：
1）关于传媒的认识
（美）吉利恩·多伊尔在《传媒所有权》一书中围绕欧洲大型媒体集团的发展展开，首先考察了媒体集中化对社会的影响，概括媒体所有权政策的主要公共利益目标，其次详细调查了限制媒体所有权和传媒经济绩效之间的关系，接着专门探讨了英国媒体所有权的管理问题，最后调查了遍及欧洲的相应发展，追踪了近几年来媒体所有权在其他欧盟国家的发展趋势，并解释了用于促进多元化和控制媒体集中度的不同方法和政策手段。
（英）吉莉安·道尔在《理解传媒经济学》一书中清晰而详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念，探讨了当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践，论述了各种传媒行业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视了经济学对公共政策的影响。
伯纳德·科恩（BernardCohen）在其《新闻界与外国政策》一书中指出：
“很多时候，媒介在告诉人们‘怎么想’上并不成功，但在告诉人们‘想什么’上却惊人地成功。
”这句话被广泛引用，它也成为大众传媒议程设置功能的核心思想——大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大，但是可以假设，大众传媒为每一个政治竞选运动设置了议程，它显著地影响着人们对政治问题的态度。
在传媒市场竞争日益激烈的今天，国外传媒界强调的“影响力经济”，重视受众的信任与忠诚，着眼于持久性的长期效益，实质是追求传媒发挥守望功能而建立起来的良好声誉和权威公信力。
2）电视的发展及其营销
电视在20世纪70年代以后成为最有渗透力的媒介，它以其它媒介不可替代的优势影响着大众的生活、习惯、思维、文化品位、对世界的认识。
美国著名的政治家布热津斯基（Z·Brzezinski）认为：
“对于世界的大多数人——特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。
在这方面，它正迅速地替代历来由家庭和教会起的作用”，“电视使年轻的观众对外部世界投以最初的一瞥。
它最初界定了幸福生活的含义。
它确定了所认为的成就、恪尽职守、趣味高尚和行为正当的标准。
它激发了人们的欲望，界定了人们的抱负和期望，并划清可接受和不可接受的行为之间的界线”。
由此可以看出，电视的影响力是巨大的。
Picard（2002）认为全球电视业的增长是非常迅速的。
在美国，平均每个家庭可以接受的有线电视频道大约有60个，最多可达到500个。
在欧洲，过去的15年中，电视频道的数量增加了400%，中国省级卫星电视台现在也是向全国受众播放，这使得全国的电视频道已经达到约70个。
媒介数量的增长造成内容过剩，因为受众的消费能力没有得到相应增长，其结果是，电视频道的增长并没有导致高质量节目增加，只是给受众增加了更多选择机会。
电视是当今最有影响力的传媒，它具有信息沟通、教育舆论监督和休闲娱乐等多种功能。
电视的核心价值应该是强调对社会现实的如实反映和良性引导的守望功能。
（英）古德温在《电视的真相》一书中不仅剖析了英国和美国电视的历史沿革，电视与政府、电视与文化和种族的关系以及电视的未来，也描述了电视对社会、文化、教育、家庭和人们意识形态和思维方式的影响，同时对电视系列剧、连续剧、肥皂剧、情景喜剧和戏剧纪实从社会学、历史学、政治经济学和符号学等角度进行了深入的研究。
（美）埃尔·李伯曼在《娱乐营销革命》一书中真实记录了十年间娱乐行业内的权力转移，揭示了未来的挑战与契机。
3）电视作为娱乐蕴含的经济价值
（美）HaroldL.Vogel在《娱乐产业经济学》一书中多角度地展现了娱乐产业各个子业——如影视节目制作业、音乐业、广播电视业、有线电视业、体育业、表演艺术业、主题公园以及娱乐游戏业等等——的商业经济价值。
虽然并不完全符合中国娱乐产业的实际，但仍然具有较高的理论价值和借鉴价值。
RichardM.Cohen认为媒体高度集中或垄断造成的新闻价值的削弱、新闻目标的偏离，无论对新闻从业者、受众还是国家而言都是灾难性的，因此必须采取必要的措施防范新闻垄断。
电视媒体产业发展研究的取向逐步朝向两个方向：
一是继续以文化研究为进取路向，正如威廉斯所指出的，文化已经成为我们的生活方式，电视传播的研究无法超越文化的维度；二是政治经济分析取向，全球媒介体系的日益扩展，将媒介兼并、多样化、商业化、国际化等问题带入电视媒体产业领域，坚持政治经济传统有助于清醒地认识全球化背景下的电视媒体产业及其发展。
2.2国内文献综述
国内关于电视媒体产业发展的研究颇为丰富，在认真研读所掌握文献的基础上，试将其研究成果从电视媒体竞争力、电视媒体营销、电视媒体产业化、电视媒体发展出路四个方面进行回顾。
1）电视媒体竞争力
黎斌，王钧（2003）采用迈克尔·波特“驱动产业竞争力的五种作用力模型”，对我国电视传媒产业竞争状况进行分析，并在此基础上，预测电视媒体行业竞争趋势：
政府仍将是最主要的影响竞争的主体，但是随着规则的公开和透明，其影响力将弱化；电视传媒产业内部的竞争将加剧；准入政策是对我国电视产业竞争格局影响最大的政策；新兴电子传播技术的进步将对电视传媒产业的竞争格局产生重大影响。
程鹏（2006）就目前的市场环境和电视产业化发展趋势来看，在电视媒体的竞争战略中，品牌、营销、资源是三个最重要的组成部分。
品牌——构建核心竞争力的首要源泉；营销——实现市场价值的必要途径；资源——获取竞争优势的重要筹码。
只有那些致力于从战略的高度打造核心竞争力、树立了强势品牌、实现了现代营销、掌控了优质资源的媒体，才能在日益激烈而复杂的竞争中立于不败之地。
薛文池（2005）从媒体战略规则和执行力角度出发，认为媒体组织结构的建立、企业文化的建设、人才培养和节目创新是打造电视媒体核心竞争力的关键。
王米莎，于戈（2008）认为打造电视媒体的核心竞争力要围绕软、硬件来考虑，不断地增强电视媒体持续发展的能力和实力。
首先，强化队伍建设和制度建设，培育核心竞争力的决定因素。
其次，创新管理机制，增强核心竞争力的强大动力。
再次，提高节目质量，实现核心竞争力的终极目标。
最后，发展电视产业和技术装备，奠定核心竞争力的强大基石。
2）电视媒体营销
张海潮（2001）从市场和产业的角度，将先进的经营管理理念和权威的统计分析融入对中国电视纷繁现状的分析和对于行业发展趋向的探寻之中，既具理论高度、国际视野，又在实际的操作层面具有较强的实用价值。
夏洪波，洪艳（2003）立足电视媒体广告市场现状，从媒体广告营销的环境入手，按照现代市场营销学的研究规律，尝试建立现代媒体广告营销科学合理的运作体系。
康力舞（2004）通过分析电视媒体面临着国内外传媒业来自规模、特色、节目源、广告、人才、技术六个方面激烈的市场竞争，认为电视媒体要科学地审视自身实际，确定准确的位置，制定具有竞争力的营销策略。
郑蔚（2006）在《中国电视媒体的管理和经营》一书中论及的媒介经营管理问题是目前传媒业的热门问题，有关媒介经营管理的新问题、新观点以及不同观点之间的争论目前依然存在，该书对不同观点的取舍往往以事实为依据，辅以大量翔实、具体的国内外案例，对于各级媒介经营者具有一定的借鉴意
升级会员 