增强广告心理效果的策略.doc

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增强广告心理效果的策略

某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。

推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。

总统忙于政务便回了一句：

“这本书不错”，销售人员便大作广告：

“现有总统喜爱的书出售”。

书即被抢购一空。

不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：

“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。

结果，书又售罄。

第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。

于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速”。

书仍被抢购一空。

思考：

本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？

广告策略分析：

广告注意的心理策略分析

广告策略分析：

广告注意的心理策略分析

在市场经济的今天，在广告日益与商品日益同质化的形势下，研究消费者的心理、研究如何有效地说服消费者显得格外重要。

因此在广告宣传中，我们要恰当的运用心里策略。

广告心理策略应用得好，就会使广告成为市场营销活动的重要促销手段。

企业广告在设计时要注意到消费者的心理特点，推出符合心理学规律的广告，在引起注意、增强记忆、启发联想、增进情感几方面下功夫，发挥了广告的心理功能，使广告真正起到了传递信息、促进销售、树立形象、指导消费的作用。

这样才会使消费者真正被打动，从而产生行动，去购买企业的产品。

一、引起注意  引起注意是广告心理策略中十分重要的问题，是广告产生效应的首要环节。

广告若不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。

广告界流行这样一句话：

使人们注意你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。

所以，调动人们的注意是广告成功的第一步。

通过增大刺激物强度是引起注意的策略。

在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的感觉刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。

例如：

“曹雪芹家酒”广告画面的设计就符合这一心理原理。

在主要画面内容中，前景对象是一个大大的酒瓶，甚至超过背景林立的高楼，用这种醒目突出的图景，加上异常鲜明的色彩，给消费者以强烈的刺激，使其心理处于一种积极的、兴奋的状态之中，引起了较大的注意。

此外，刺激物运动变化也是引起注意的策略。

变化着的刺激物和活动着的刺激物容易引起人们的注意。

如“旭日升冰茶”广告，人物的跃动，罐中饮料喷薄而出等等，分外惹人注目，吸引着人们的注意。

这种用动态示范来表现产品的方式很有感染力。

二、增强记忆  记忆在人的思维活动中占据重要的地位，没有记忆，就没有人的正常思维。

而人们的记忆过程中有一个普遍的心理表现即遗忘。

对一般人来讲遗忘是绝对的、正常的，过目不忘是不可能的。

消费者在注意到某种产品的广告之后，不可能马上就去购买，从引起注意到产生购买行为总会有一段时间。

在广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复刺激消费者的视觉、听觉，加强有关信息的印象，延长信息的储存时间，都是广告宣传中惯用的心理策略，有利于增强消费者的记忆。

例如：

恒利集团的感冒药“康必得”广告在这方面做得很好，他们广告宣传的反复刺激没有局限于机械地重复，而是适度重复并有变化，这种增添广告新信息的形式，加深了消费者的理解和记忆。

此外，尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。

在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易，记忆水平就越高。

比如：

 “露露一到，众口不再难调”、“旭日升冰茶，爽口爽心”，这些脍炙人口的广告语，充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住了最重要的内容。

三、启发联想  联想是由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前事物想到其他事物，或是由想起的某一事物想起了相关的其他事物。

广告运用联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，并产生愉悦的情绪，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

如宝洁公司舒肤佳的一则电视广告：

一个调皮可爱的小男孩玩耍之后，手上沾满了污渍，年轻的妈妈用别的香皂洗之后都残留下不少细菌，但用舒肤佳的香皂后，白白嫩嫩的小手被洗的干干净净，而且广告中切合时机的打出广告语：

“爱心妈妈，呵护全家”。

广告中的“小孩子玩耍”、“去除细菌”、“爱心妈妈”都是很好的联想点，这些“点”都容易让人联想到“舒肤佳”。

四、增进情感　情感是有一定的客观事物引起的，情感受客观事物的影响，但又是人的主观思维的体现。

情感反映是客观事物与人的主管需要之间的关系，是人的需要是否获得满足的反映。

广告仅仅引起人们的注意、记忆、联想等认知层面的心理活动还是远远不够的，它还需要观看过广告的受众对所宣传的产品或是服务感兴趣，也就是广告要勾起观众情绪和情感体验。

以情绪和情感为诉求的策略在广告中极为普遍。

“体验”是情绪和情感的基本特征，不管人对客观事物持什么样的态度，人自身都能直接体验到，离开了体验就根本谈不上情绪和情感。

亲情、友情、爱情是人类情感的主旋律，因此我们可以在广告中利用人们身边的点滴情意为主，进行感性诉求，能够一下子拉近广告与观众的距离，使观众自我卷入广告所设置的情境当中。

比如我们以前非常熟悉的孔府家酒的电视广告组合：

“千万里我追寻着你……”；海外游子，回归故里，家人亲友，记记一堂；“孔府家酒，叫人想家”。

在这则电视广告中：

思乡情、爱国情、亲友情、情情相连，归心、爱心、，心心相印，其情真，其心明。

也正是因为它的温情策略，所以孔府家酒在当时的市场上享有很高的知名度。

随着市场经济的发展，广告已经日益成为人们生活中的一部分，广告在市场中的地位也日益被大家所认识。

而现在消费者对广告逐渐产生了抗拒心理，只有透过消费者心理这层保护膜，才能真正达到消费者的心中。

通过对广告心理策略的分析，我们可以更好的把握消费者的心理活动，了解其消费活动，从而顺利的实现企业的营销目标。