威达汇香域酒店式公寓项目策划方案书.doc
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目录
第一章、项目概况
1、项目基本概况
2、项目工程概况
3、项目区位概况
4、项目服务概况
第二章、项目市场调查
1、南昌市房地产发展状况
2、青山湖区房地产市场环境
3、区域内竞争楼盘分析
4、项目消费群及消费能力分析
第三章、项目SWOT分析
1、优势分析
2、劣势分析
3、机会点分析
4、问题点分析
第四章、项目的市场定位
1、产品定位
2、卖点诉求
3、广告形象定位
4、项目推广建议
第五章、价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
5、价格分析策略
第六章、入市时机规划
1、入市时机评估依据
2、入市时机的确定和安排
第七章、项目整合推广策略
1、广告策略
2、媒介策略
3、推广费用计划
4、公关活动策划和现场包装
5、营销推广效果的评估和修正
第八章、销售培训及销售现场准备工作
（附：
报纸文案两份和DM文案一份）
第一章、项目概况
一、项目基本概况
威达汇*香域—酒店式公寓（简称：
威达公寓），位于南昌市东湖区洪都北大道396号地块。
地理位置极为优越，正对面是体育公园，隔着南京西路就是青山湖风景区及湖滨公园，周边配套一应俱全。
打造出一个极具有投资价值的商住公寓楼。
另项目与上海酒店餐饮大型企业—美林阁成功签约，将建成集商业、商务、酒店式公寓为一体的现代新型超高层循环式经济产业综合大厦，成为洪都大道上的又一标志性建筑。
二、项目工程概况
1、项目的经济技术指标
占地面积：
总建筑面积：
50594.8㎡，
开发周期：
一期
总户数：
680户
容积率：
绿化率：
地下室面积：
4831.9㎡，
地下车位：
2、项目建筑结构及户型介绍
（1）项目建筑规划：
此项目总共为一栋31层商住公寓，其中1～3层为商场，4层为架空层及空中花园，5～31层为商住公寓。
（2）项目的建筑风格：
根据开发公司初步定位—打造出商业、商务、酒店式公寓、现代新型循环式经济产业综合大厦。
（3）项目主打户型：
30-78.80平方米品牌精装小豪邸。
（4）建筑结构：
框架剪力墙
3、打造项目的品牌企业介绍
威达公寓是由江西威达汇房地产开发公司开发的，江西省威达汇房地产开发有限公司成立于2002年9月，公司目前投资开发的项目“威达汇*香域”属酒店式公寓，项目先后重金聘请了上海、深圳等数家国家知名的设计事务所为该大楼进行外观的形象设计、房屋建筑设计、结构设计等，公司力争将项目打造成商业、商务、酒店式公寓、现代新型循环式经济产业综合大厦。
设计单位—江西省建筑设计研究总院，持有中华人民共和国国务院主管部门颁发的甲级工程设计证书、甲级工程勘察证书、甲级工程承包资格证书、甲级工程咨询资格证书、甲级监理单位资质等级证书、甲级智能建筑专项工程设计证书。
有80余项工程设计、科研项目荣获国家、部、省、市级优秀设计、优秀勘察、优秀工程、科技进步等120余种奖项。
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施工单位—浙江万峰建设工程有限公司，具有房屋建筑工程施工总承包壹级资质。
这几年共创“白玉兰”、“浦江杯”、“东方杯”、“杨浦杯”、“甬江杯”、“舜江杯一等优质工程奖、结构优质工程奖、省市级文明标化工程奖等128项，受到建设单位和社会用户的好评。
监理单位—江西中昌工程咨询监理有限公司，公司具有工程咨询、建设监理、招标代理三个国家甲级资质。
是国际咨询工程师联合会（FIDIC）成员协会会员、中国工程咨询协会会员单位、中国建设监理协会理事单位。
2000年通过ISO9001标准质量管理体系认证和UKAS国际质量认证。
4、项目工程计划和进度
项目于2007年6月15日开始动工，目前已建1～3层，预计竣工时间为2008年10月15日。
三、项目区位概况
1、交通状况：
项目的东面（项目正对面）是大型体育休闲广场，南邻环境优雅的江西省图书馆，西接文教路，北靠南京路，东北200米处就是风景秀丽的青山湖及湖滨公园。
步行三到五分钟便可乘3路、4路、5路、7路、10路、11路、13路、15路、16路、28路、208路、231路、旅游1线等公交车。
2、周边配套：
休闲-青山湖风景区、体育公园、湖滨公园等；
教育-江西师大、南昌大学、南昌水专、江西广电等二十余所学校和江西省图书馆；
综合商场-洪城大厦、城东百货等数家大型商场等；
邮局-上海路邮政局、省府大院邮政局等；
银行-中国银行、建设银行、工商银行、交通银行、招商银行、商业银行、农业银行金融超市等
医院-江医一附院、二附院等多家大型医疗机构；
酒店-金味食府、南昌市百瑞四季大酒店（在建当中）等。
生活配套-海杭汽车销售、南昌市火车票代售点、五金店、小超市、道路运输公司、文具店、乐家.简.家居、帅康整体橱柜、雪茄玫瑰酒吧、恒森原创装饰公司、舒美特健身器材店、俏皮宝照相馆、江西教育电视台、迪欧咖啡等。
四、项目服务概况
1、项目内部配套
2、物业管理公司简介
3、物业管理服务内容及价格
第二章、项目市场调查
一、南昌市房地产发展状况
1、2007年上半年南昌市房地产发展状况：
房价涨势依旧
国家发改委近日发布的数据显示，2007年6月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.1%，涨幅比上月高0.7个百分点。
南昌房屋销售价格同比上涨7%,涨幅低于全国平均水平。
数据显示，南昌房价涨幅在合理范围当中，但从市场上直接显现的情况是房价涨幅非常大。
目前，南昌城中心区的房价在6000元/平方米左右，代表性的楼盘有中山壹品、经纬府邸等；建设路洪城路周边的房价也在5500元/平方米左右，代表性的楼盘有上林春天、天使商务广场等；象湖新城的房价也突破3000元/平方米，直追3500元/平方米；红角洲板块的房价已在4000元/平方米以上。
粗略估算一下，在南昌任何区域买一套商品房都在40万元以上，高的已经要突破100万元一套。
房价在等待犹豫当中不断上涨，想买没买的人留下是永远的后悔，在南昌要买房看来还得趁早。
热点区域不明显
南昌房地产这几年的发展，似乎每年都有一个热点区域，当年的青山湖板块、红谷滩板块、京东板块等都风光一时，在楼市当中起到了带头的风范作用，引领了购房者的消费观。
纵观今年上半年的南昌楼市，感觉热点区域不明显，较为热点的区域也不过是象湖新城与红角洲板块，此两个区域由于有不少超级大盘，因而热点不断，引导楼市的一些风向。
随着南昌楼市的全面发展，各个区域都呈全面开花状态，因而持续热点地产板块的时代已告终结，楼市迎来的将是个盘时代，如何选择差异性竞争，如何突出自身产品的个性将是今后楼盘的追求方向。
股市影响楼市
2007年上半年的股市火暴，短期对于楼市来说并非利好，买房的人大多都有现在买房还不如把现钱放入股市中搏一把的心态，因而买房者特别是以投资为主的购房者，他们的心态造成了购房时的等待，甚至退出。
当然对此有业内人士认为，股市的火暴对于楼市长期是利好，因为在股市当中赚了钱的人最终会选择物业投资，因为物业投资风险性相对比较小，但长期收益非常明显。
小户型公寓成热点
上半年南昌楼市最大的热点应该是小户型公寓的集中亮相。
国家对房地产市场的调控，90平方米以下的中小户型将成主流户型，在调控当中南昌楼市的小户型逐渐浮出水面，铂金特区、江信国际嘉园、海航白金汇、东方百灵、星河国际、莱茵金座、江铃晶城等争相入市，颇为引人注目，小户型由于其户型方正可住可商及总价低等优势，吸引了众多投资者介入。
如此多的小户型公寓集中推向市场，由此带来的竞争也将会非常激烈，小户型如何更好地设计好户型，如何寻找差异化，将成为小户型决胜市场的关键。
2、2007年下半年南昌市房地产发展走向
2007年下半年南昌市的房地产市场层面上看依然向好，南昌房地产不论位于什么片区都有可能出现热销，只是由于地段、周边环境、基础设施、公共配套、社区环境成熟状况、建筑质量的不同会有不同价格。
房地产业链的利益共同体更加团结，驾驭市场的手段更加熟练。
但和全国一样，南昌房地产发展进入了一个看似繁荣而又深陷困惑的时期。
二、南昌市酒店式公寓市场发展状况
从2002年东方巴黎酒店式公寓最早现身南昌，开启了南昌酒店公寓投资时代，到如今，恒茂国际华城、地王广场、时代广场、胜利广场等共同演绎南昌酒店式公寓的风采，酒店式公寓在南昌遍地生花，其投资价值也得到了市场的验证，东方巴黎最早推出的价格在3500元／平方米左右，而今5000－6000元／平方米的价格让早期的大胆投资者尝尽了甜头，而且高租金和高出租率也让投资者后顾无忧。
酒店式公寓最大的买点是酒店式的物业管理服务，购房者看中的正是酒店式公寓价格比一般酒店便宜，但服务又达到了酒店的水平。
这就要求物业公司不仅需要专业的物业服务能力，还要有较好的市场经营能力，一个具有良好市场经营能力的酒店式公寓物业公司，是保证投资者赢利的基本条件，从现在市场上来看，这种物业公司非常少，存在物业公司缺乏酒店经营能力，而酒店管理公司又缺少物业管理经验的矛盾。
处于酒店式公寓发展初期的南昌，这方面的矛盾更是如此。
如果没有物业公司高效、系统、专业的市场开发能力，业主最后只能是一种传统粗放的出租方式，投资回报率很难得到稳定的保证。
投资回报率低，反过来又影响到酒店式公寓开发的市场消费支柱，投资者的积极性。
开发商在开发酒店式公寓时，想的不只是像卖一般的商品房那样，只要卖完了就万事大吉，更要想的是帮业主找一个好管家，要不然，只会是另一种形式的“烂尾”工程。
市场有时需要具有长远战略思想的培育才会壮大，这是对传统商品房开发方式的一种挑战。
与此同时，南昌市在有了海航*白金汇之后，又带来了酒店office这一概念。
酒店office—是酒店和office因为商务而有着微妙的联系，简单来说就是即有酒店式的服务（为企业提供便捷的饮食、休闲需要和周全的物业管理服务），又有办公的场所（为企业提供完善的商务设置和强大的商务功能）。
出现符合现代人对商务办公与服务质量的追求，具有跨时代的意义。
但是，酒店office与酒店式公寓最大的区别在于，它的局限性在只做写字楼用途，而酒店式公寓却可商务可自住可投资，涉及的区域和客户群较为广泛。
三、青山湖区房地产市场环境
青山湖区占地面积180平方公里，人口28万。
南昌市新城区，一大批中央、省、市所属大专院校、科研单位、大中型企业和国家级南昌高新技术产业开发区分布在辖区之内。
商业具有分散性、小型化，低档次的特点。
青山湖区就目前在销售的楼盘就有30多个，产品类别各式各样，价格也根据其所在的因素，高低悬殊（3300元/㎡～8500元/㎡），平均的价格为：
5275.55元/㎡。
四、区域内竞争楼盘分析
1、高能*金域名都：
（都市主流精英领地）
占地面积
105800平方米
总建筑面积
368839平方米
绿化率
42%
容积率
2.99
主力户型
两房两厅一卫—四房两厅两卫（92-171㎡）
目前均价
7400元/㎡（三期）
销售动态
2006年1月8日讯高能金域名都二期2006年1月8日开盘，预计2007年5月30日交房；2006年11月22日高能金域名都二期基本售罄（剩2套房源），三期预计明年五月推出（以开发商实际公布为准）；2007年4月11日讯高能金域名都三期（住宅，写字楼，SOHO，商业，22F、28F高层建筑）预计2007年5月推出，户型约130㎡，均价预计6000元/㎡（以开发商实际公布为准）；2007年4月28日讯高能金域名都三期（住宅，写字楼，SOHO，商业，22F、28F高层建筑）三期VIP白金卡发售中；2007年4月30日讯高能金域名都三期（住宅，写字楼，SOHO，商业，22F、28F高层建筑）于2007年5月6日开盘，均价6300元/㎡，预计将于2008年9月28日交房；2007年5月25日讯高能金域名都2007年5月28日二期住宅首批交付使用；2007年6月20日讯高能金域名都将于2007年6月底推出三期新房源（住宅）；2007年7月5日讯高能金域名都11#楼[三期新房源，住宅]于2007年7月8日开盘，均价7200-7300元/㎡，物业管理费1.5元/㎡·月，预计2008年10月底交房。
楼盘形态
高层（商住楼）
小区配套
高尚住宅、超大型购物中心（shopping-Mall）、休闲商业街、动感步行街、酒店式公寓、SOHO公寓及写字楼，生活及商业配套高尚而完备。
楼盘概况
该盘位于洪都北大道299号地块，北临集休闲、娱乐、健康于一体的南昌市体育公园以及湖滨公园、青山湖风景区，与东面玉带河景观带交相辉映，得天独厚的自然环境和里应外合的城市生活配套，彰显健康人居价值；西邻省图书馆，周边汇聚了江西省重点高等院校（江西师大、南昌大学）、中学（师大附中、江西师大外国语学院附中）、小学（师大附小、育新学校）等，人文气息浓郁。
楼盘优势
1.地块本身较好，城市繁华之所，风景集中之地；2.楼盘为综合规划的高尚社区，精品景观住宅、名校社区、城市文脉之地。
开发商
江西高新能源开发有限公司
项目点评
此楼盘定位为高尚综合性小区，位置在本项目侧对面，竞争威胁比较大，周边环境配套或是人文配套都相同。
加之此楼盘占地面积和建筑面积都比较大，又已分期卖了好几年，每次销售很快售罄，策划推广策略做的很不错。
2、竑鼎福第：
占地面积
36189.31平方米
总建筑面积
135625.39平方米
绿化率
50%
容积率
3.0
建筑密度
11.78%
目前均价
未定（未开盘）
楼盘形态
高层（普通住宅）
楼盘概况
该项目位于青山湖区洪都大道西侧青山湖相思林公园畔（原南昌化工原料厂），该项目总户数870户，一期项目有6栋高层，1、2、3栋楼28层，4栋、6栋30层、5栋31层，均属一类高层住宅楼。
地下层为车库和设备用房。
幼儿园为3层建筑。
地上总建筑面积110491.75平方米，地下层建筑面积20783.64平方米，其中人防建筑面积为4350平方米。
汽车泊位501个。
小区配套
幼儿园
周边环境
外部配套—综合商场：
青山路百货大楼店
医院：
儿童医院、省中医院、省人民医院
银行：
农行、中行、工行
景观：
青山湖相思林公园
楼盘优势
该项目隐身于城市中心罕有的静谧之地—青山湖景区，与相思林公园一路之隔，距体育公园500米左右，5分钟即达城市繁华之所——八一广场，拥有整个城市最为成熟完善的生活配套，购物、休闲、娱乐随心享受。
开发商
江西赣源实业投资有限责任公司
项目点评
该盘定位为普通住宅，周边环境大体与本项目相似，“大隐于市，离城进近，静静离尘”是该盘的精神所在，该盘根植于生活本意，传承了中国传统文化范畴的“院宅建筑”之精髓—“外围合、内开放”的结构体系，融合江南园林格调与现代中式风格，使建筑群落更加贴近于人居生活与自然风景的相生美学，人入风景亦成风景。
3、西格玛国际商务中心：
（创造力软实力）
占地面积
10126.85平方米
总建筑面积
32466.86平方米
绿化率
40.28%
目前均价
未定（9月份开盘）
建筑类别
1栋25层高层商业办公楼
楼盘形态
高层（写字楼）
小区配套
设有五个通往群楼顶的大门。
设备层主要作用是为办公企业提供配套服务。
172㎡物业管理办公室；46㎡的商务中心；104㎡的58人多功能会议室、报告厅；329㎡大型商务餐厅，其中123㎡的咖啡厅；45㎡自选超市。
146㎡乒乓球室，三张球台；48㎡台球室，二张台球桌。
93㎡棋牌室，四间棋牌包厢。
楼盘概况
西格玛国际商务中心项目地处洪都北大道636号地块，周边商业环境优越，沿街以及周边店铺共有200余家，以车配件、杂货店、茶艺馆、小餐馆等为主。
区域银行配套方面有中国建设银行、交通银行、农业发展银行、工商银行青山湖分行、江西省农村信用社等十几家营业网点。
通讯方面：
有中国移动通信、中国联通等通信营业网点。
餐馆娱乐方面：
周边有湖景大酒店、相思林大酒店、艳阳天夜总会、五湖大酒店等、湖滨南路有十余家的小酒吧等。
教育教学方面：
有洪北图书城、旅游商贸学校。
楼盘优势
西格玛是南昌第一个拥有可成长的写字楼，灵活多变的户型设计，不仅为商务办公提供了多种可能，更为成长型企业预留了足够空间。
超越南昌旧有的建筑风格，西格玛国际商务中心以宏大的钻石型立面，彰显入驻企业的不凡气质，依托“极少数”设计风格，打造南昌第一座“高技派”建筑，为企业提供一个独一无二的高端商务形象。
园林内设有健身区、游乐区、眺望台、圆形露天剧场等娱乐场所以及配套设施。
开发商
世纪地产*江西君临天下实业有限公司
项目点评
该盘的“创造力+软实力”，把5A打造成5O，依托南昌未来城市中环——洪都大道，稳踞潜力增长区。
给南昌市的写字楼市场换上新的血液，首创概念能让目标客户群对该盘产生观望状态，等待它的后期规划。
另从理念创造、文化创造、产品创造、规划创造和配套创造得出“创造力—写字楼造人”,推出该盘不啻为一座名副其实的财富金矿。
五、项目消费群及消费能力分析
1、项目消费群
目标客户群
由于本项目优越的地理位置，因而受到市场注目是不容置疑的，而客户买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）投资租赁者
A.较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的；
B.首付少，月租供楼，轻松置业；
C.小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）满足自住需求
A.对本区域较熟悉并认可，对该区域环境及未来发展有信心；
B.年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业；
C.对物业管理服务和生活设施配置要求逐渐加强。
（3）商住办公者
A.针对项目优越的地理位置，且价格定位相对市区而言又偏低，满足一些较小型企业偏好环境与办公双赢；
B.对于项目精装修，省却了不必要的装修费用和装修时间，使得办公更为方便、快捷。
潜在客户群
A.潜在购房者追寻“物超所值”的物业。
部份购房者属享受型买家，部份买家为要求高的置业者，对楼盘的品质要求较高；
B.购房专业知识一般，有待提高。
必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点；
C.对南昌市楼市还处在观望状态的少数置业者。
2、消费能力分析
针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：
投资出租、纯居住型、商住办公其比率为40%、20%、40%。
应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。
第三章、项目SWOT分析
一、优势分析
1、环境优越—周边公园及风景区林立，正对着体育公园、隔着南京东路就是青山湖风景区和湖滨公园，以项目的商住定位来看，不管是用于居家还是用于工作，都是一种很惬意的享受。
2、交通优越—出门走2分钟便是公交车站台，3路、4路、5路、7路、10路、11路、13路、15路、16路、28路、208路、231路、旅游1线等。
交通方便快捷，不管是市区或是市外环线地段，皆可到达。
3、宜住宜商—70年产权自住/办公/投资全能小空间。
4、周边配套完善—都市中央/3分钟纯熟生活圈。
5、升值空间—项目所处地理位置优越，交通便利，各种基本配置设施一应俱全。
无论是投资价值、置业、商务办公、宾馆酒楼、酒店式公寓，还是驻外联络，均是最佳的投资选择。
是最具投资价值的酒店式公寓，升值空间无限大。
6、人文 环境—步行2分钟就到了江西省图书馆，不管你是成功人士还是居家主妇，都需要一点时间去体验久违的书香和一份沉溺在书中的闲情逸致。
再不，就是一路散步到江西师大/南昌大学等学校校园去感受当年那朗朗上口的读书声。
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二、劣势分析
1、来自竞争楼盘的压力—比如高能*金域名都、竑鼎福第、西格玛商务中心等；
2、车辆、噪音污染—南京西路和南京东路的交接口，又是把洪都北大道分为两端的十字交叉路口，不管是车流量还是人流量都比较大，加上两边的交通指示灯，车辆排气量和鸣笛声都特别多。
3、周边老楼盘参差不齐—北京西路社区在项目附近，虽然周边现在建楼盘比较多，但是还是留有一些老楼盘或房改房，如果推广的形象不佳，会使项目形象受损。
三、机会点分析
1、在经过一段时间的市场调查和周边楼盘的项目性价比，发现周边的楼盘的销售均价在5000～6500元/㎡。
从价格上，项目就自动提升到高档酒店式公寓上，价格上适当的偏低一些，可以使目标客户群和潜在客户群在价格上倾向于本项目，如加上后期的服务质量，使得购买者认为物超所值，带动更大的市场，并带动开发公司的品牌效应。
2、宜住宜商的全能定位，使得客户不管是居家、办公还是用于投资，都可以随心所欲的变化。
现在高层阶级人士都需要精神上的享受，而项目本身可以带给他们工作和生活，物质和精神双赢的全面享受。
项目周边的三大绿色景点，使人心旷神怡，无论从哪个角度都能有最大的享受。
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3、
4、地段较为优越，市区与郊区两边的交通要道和三个风景区型的市政绿地，形成天然的风水宝地。
四、问题点分析
1、项目周围林立的楼盘分类较多（分：
住宅、商住楼等等），周边的竞争压力比较大。
2、项目内部配套决定项目的价格定位。
第四章、项目的市场定位
一、产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位为中高档精品公寓
主题概念定位：
物质精神双赢现代奢华主义
释由：
可自住可投资，并且周边有三大景区，可谓物质和精神双重的享受；80年代的人最接近的思想—追求自由的空间、轻松的投资、奢华的享受。
二、卖点诉求
1、卖点一—窗外三大景观资源，本身便构成了一道风景。
“我在窗前看外面的风景，外面的路人在窗外看我，我便也成了风景！
”
2、卖点二—项目处在交通便利、四通八达的地段，无论是去市区或是郊区，在门口就能坐到车。
3、卖点三—项目定位为酒店式公寓，除了精装修以外，酒店式公寓具有位于大型商圈内，所处位置交通便利；统一的装修风格；小面积户型，单价虽高、但总价低；生活配套设施齐全等特点。
酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多种功能为一体，具有“自用”和“投资”两大功效。
4、卖点四—户型为30-78.80平方米品牌精装小豪邸,在2007年中国地产交易会荣获2007中国最具投资价值精装小户型。
三、广告形象定位
1、项目LOGO—
2、项目DM单—见DM宣传文案
四、项目推广建议
项目推广是针对项目市场定位，结合项目特性，寻求项目的产品差异点，从而包装推广，形成项目差异化品牌标志。
强化产品性价比引导潜在市场购房意愿，进而刺激销售速率，缩短销售周期，实现房地产开发利益最大化。
◆项目概念导入，全面实现项目整体推广战略，强化楼盘前期建设，广告推广效果，加快准客户积累；
◆加快项目CIS包装，改变工地、户外对外传播形象，锁定推广方向，提升项目人气，提升项目知名度、口碑，造就项目特性；
◆对项目开始规划推广步骤，按时段、实际情况等进行项目的“预热”推广工作，赋予项目“先声夺人”的气势。
第五章、价格定位及策略
一、项目单方成本
二、项目利润目标
三、可类比项目市场价格
四、价格策略
1、总体价格策略
总体价格策略：
（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快
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