产品的定义.doc

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一、什么是产品 

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的产品、无形的产品，或它们的组合。

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。

 l 核心产品：

指整体产品提供给购买者的直接利益和效用； 

l 形式产品：

指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特     

征、造型、商标和包装等； 

l 延伸产品：

指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、

维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

二、产品的属性 

（一）产品属性 

产品属性指产品本身所固有的性质，是产品在不同领域差异性的集合。

也就是说，产品属性是产品性质的集合，是产品差异性的集合。

决定产品属性的因素，由以下不同领域组成。

每个因素在各自领域分别对产品进行性质的规定。

产品在每个属性领域所体现出来的性质在产品运作的过程中所起的作用不同、地位不同、权重不同。

呈现在消费者眼前的产品就是这些不同属性交互作用的结果。

（二）产品属性的决定因素 

1、需求因素：

不同产品满足消费者不同层次的需求。

需求的层次决定了产品的物质与精神是如何在功能与文化层面实现统一的。

2、消费者特性：

“目标消费群”的特点决定了这一“群”人的个体意识与集体意识导致消费心理的差异。

消费心理的差异导致了个体消费行为的差异。

这些差异性的消费者个体最后形成了产品消费群体的群体行为。

这种群体行为的宏观层面规律性可以被观察到、被测量到，从而对产品及品牌的传播给出指导。

3、市场竞争：

行业进入的壁垒、资本密集还是技术密集这些因素决定了产品所面临的行业竞争的激烈程度。

一个行业可以形成几大寡头垄断，然而在寡头形成的过程中，这种竞争是惨烈的、在某种程度上也是无序的。

无序的竞争将导致消费者权益的损失。

企业需要甄别市场的竞争结构，由此制定出自己的竞争战略。

4、价格档次：

价格的形成最终是由供求关系及竞争态势决定的。

价格的高

低在宏观层面决定了产品是奢侈品还是必需品，这同样是消费者不同层次需求的体现。

消费者对价格的微观敏感性、弹性以及宏观的价格弹性这两个方面的规定性决定了产品的价格层级。

5、渠道特性：

渠道的集中度与渠道特性是由产品需求与消费者特性决定的，反过来渠道特性也形成了产品的渠道属性。

不同渠道内销售的产品，其定价策略及传播推广策略都有很大的不同。

6、社会属性：

有些产品的消费从来都不仅仅是个体消费的体现。

有些关乎国计民生的产品，具备相当的社会性。

这类行业的波动牵动着社会上方方面面。

消费的信心，对企业的信任、对政府的信任最终决定了经济重振的信心。

7、安全属性：

消费者对安全的需求决定这些产品的安全属性。

8、法律政策：

企业要面临变化中的政策及法律环境，适时调整自己的产品及竞争策略，以应对政策及法律风险。

 三、产品属性决定着传播手段 

产品属性的差异性，决定着不同产品类别的传播属性也是不同的。

进一步说，传播的载体、受体、传播手段方式、以及传播的影响因素都不同。

具体来说：

1、产品属性决定传播主诉求：

以功能诉求为主还是情感诉求； 2、产品属性决定品牌传播与功能传播在不同媒体的组合程度； 3、产品属性决定总体传播媒介组合； 

4、产品属性决定广告、公关、事件、公益、渠道活动等传播手段的权重及

组合； 

产品属性还决定了消费者体验的心理属性。

产品从属性上大致可以分为感性商品、理性商品和介于感性和理性之间的商品。

而与之相应的不同顾客心理属性也越来越多地成为营销成败的关键因素。

企业必须根据自身的产品属性来营造与目标顾客心理属性相一致的体验，从而让自己的产品成为能与消费者产生共鸣的“生活同感型”产品。

 四、产品定位 

一般而言，产品定位采用五步法：

目标市场定位（Who），产品需求定位（What），企业产品测试定位（IF），产品差异化价值点定位（Which），营销组合定位（How）。

这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。