解密王老吉(渠道模式).doc

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解密王老吉（渠道模式）

王老吉红了，并且红得发紫。

一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？

许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现王老吉营销成功的原因有5个方面，解密如下：

营销模式

　　王老吉的营销模式是总经销制，即一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。

团队编制

本文发表于博锐|boraid|

　　1、人员编制：

王老吉把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制。

　　在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。

相对其他快消品同行，王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。

　2、日常管理：

王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度

　　主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

　　3、绩效考核：

王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。

这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。

费用管理

1、费用预算：

王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大概有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：

王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。

解密王老吉渠道模式

（二）2008-10-0611:

45渠道建设

　　王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。

王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

以下是王老吉各个渠道的操作要点：

　　1、现代树形象：

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。

现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。

例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

　　2、批发上规模：

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。

批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。

但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

　　3、小店建网络：

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

　　4、餐饮搞拉动：

餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。

在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。

推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。

　　当然，活动前要搞好“海陆空”生动化工作，“海”餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“陆”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。

顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

　　5、特通找突破：

王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。

夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。

通过以上王老吉营销解密，快消品的同行们，你们有所收获吗？

有的话，那就快行动吧，相信不久的将来，你的产品也和王老吉一样，卖得很火。

快消品铺货过程中的6个制胜要素

    铺市（货）工作是一个产品导入市场，占领终端，提高市场覆盖率最直接也是最有效的方法，尤其在快消品行业中是最常见的市场推广手法。

那么，什么是铺市？

铺市又称铺货，主要是企业或与本地经销商合作，设计出拜访路线图，由业务推广员向零售终端，如街头士多、窗口店、中小型超市等进行产品推销从而使其同意经销本企业产品的一种市场推广手段。

是解决消费者随地（售点）能“买得到”的一种最直接的途径。

在新品上市过程中，我们一般习惯将电视广告称为“空中打击（拉动）”，那么铺市工作那就是“地面轰炸（推动）”，两者的结合构成一场立体的市场“推广战”！

铺市工作进展的好坏程度是产品能否成功上市的关键因素！

一场成功的“地面轰炸（推动）”铺市行动需要有良好的推广执行队伍和组织方案。

在一次给一家贸易公司进行推广铺市培训中，我发现很多的推广员铺市推广技巧的缺乏是严重制约了其铺市成功率的提升的根本原因。

为快速提升铺市效果，经过与推广员实地进行拜访与观察，总结出了“铺市推广过程中的6个制胜要素”。

这六个要素有如记叙文的“6大要素”：

时间、地点、人员、起因、经过、结果。

下面逐一解释，简单阐述如下，抛砖引玉、恳请给予指导！

    1、时间：

把握合理的时间，是成功的关键。

    当我们向终端零售点进行产品推广的时候一定要注意选择恰当的时间进行推销。

一忌吃饭时间，店主一家人围着饭座的时候，最忌讳别人冒失推销，礼貌的委婉拒绝，不礼貌的给你当头一棒；二忌店主太忙的时候，店主忙于生意，无暇与你招呼，切忌喋喋不休，徒劳无益，反而易被老板误解为小偷而另有企图；三忌店主心情不好时，要学会察言观色，人均有喜怒哀乐，正好让你赶上店主今日心情不爽，切忌被迁怒于己！

以上情况最好是绕湾尽快撤退，另寻新的时机突破。

    2、地点：

占住有利的地形，细节如金。

    在铺市过程中，因为大部分时间主要面对的是一些较小的零售终端，营业面积不大，在与店主的沟通过程中一些推广员感觉到很局促，无法给自己找到一个合理的地形去减弱心理的压力。

正确的处理方式是，表情不卑不亢、行动大方得体，当客户与你坐着攀谈的时候，你要很经意地找一个地方坐下来，不要在地形上构成居高临下的感觉，从而给人造成一种心理压力而排斥你。

    3、人物：

找准关键的决策者、巧借“辅助人”。

    在实际陪同业务员铺市拜访过程中，我们一些业务推广员经常把到店里购物的消费者误认为是店主，讲解了一大圈后发现找错了对象，甚是尴尬！

或是和一个不管事的“主”罗嗦了半天，最终浪费了时间还没有达到目的。

另一方面我们也要充分利用“情景”中的其他人，如利用赠品、品尝品或小礼品去“贿赂”店主的小孩等，反而经常能起到“曲线救国”的效果！

作为业务员一定要心细，灵活与“情景”中的人打交道，抓住关键的决策者和有效利用“曲线救国”的借力策略！

    4、起因：

阐述活动主题、旗帜鲜明！

    一定要明确告诉店主铺市工作的主题与目的。

铺市过程中我们一般辅以较大的促销力度，往往使用不当，反而会给未来市场的推进带来负面的效果，让客户养成有促就买进，无促销就观望的态度，一定要明确的阐述为什么要执行本活动的意思和目的，取得客户的认同。

    5、经过：

把握交谈脉搏、从容自若。

    “经过”就是实质性的向客户推介产品的过程。

首先你要“蕴藏”丰富的产品知识和行业知识，要本着“开门见山、投其所好”的推销原则，察言观色、从容不迫、不卑不亢、落落大方，赢得好感，切忌不要因交谈偏题太远而忘却自己的目的，要把握交谈脉搏，引道客户向产品转移，从而促使产生“买进”的意愿！

    6、结果：

善于总结、不断提升。

    总结每一天或每一次的推广成功与失败的经验。

有一个最好的办法是把你一天中被拒绝的情况罗列在一张白纸上，再进行归纳分析，仔细研究破解对策！

在不段的来回“过招”中，业务“功力”也就与日俱增。

    通过实地观察后就以上6个要素对铺市场人员进行了一次全面的实战培训，业务人员在后来的铺市工作中，成功率越来越高，自信心也得到有效满足，最终产品的覆盖率也远远超过我们预先预估的覆盖目标！

营销模式

士多邮差

批发邮差

餐饮邮差

夜场邮差

特通邮差

商超邮差

综合邮差

其他

区域总经销商

王老吉

区域总经销商

区域总经销商

“王老吉”销售商分为经销商（或代理商）、批发商、邮差商、商超客户、餐饮客户、小店客户等。

（集团销售部）

大区——办事处——联络站

日常管理（对业务员的管理）：

每日汇报制度

绩效考核：

60%的基本工资，40%的绩效工资——业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资

王老吉渠道模式：

现代、批发、小店、餐饮、特通

分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新

1、现代树形象现代（KA）渠道——商超

2、批发上规模邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店

3、小店建网络每个办事处的业务人员大约有80人，每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”陈列上逼竞品

4、餐饮搞拉动餐饮渠道是王老吉发家的地方下火的功能

5、特通找突破特通渠道主要是网吧和夜场

“海陆空”生动化工作

知名凉茶品牌

广药集团旗下品牌：

王老吉潘高寿白云山星群

二线品牌：

邓老（专注网络建设平衡养生利用自己的养和医药连锁药房）

和其正（福建达利集团补元气）念慈庵（擅长品牌运作植物饮料概念，“润”）

潘高寿（平衡口感和母体品牌的润肺诉求）和春堂（背靠药企）

精确铺货与陈列让产品与消费者需求形成无缝对接

快消品感性、冲动、快速的消费特点提炼卖点

快消品铺货过程中的6个制胜要素

  1、时间：

把握合理的时间，是成功的关键。

  2、地点：

占住有利的地形，细节如金。

3、人物：

找准关键的决策者、巧借“辅助人”。

  4、起因：

阐述活动主题、旗帜鲜明！

  5、经过：

把握交谈脉搏、从容自若。

6、结果：

善于总结、不断提升。

理货：

使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置铺货要想持续得到好的效果，就必须定期、定时、持续进行铺货铺货的细节