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客户关系管理论文
前言
互联网技术的发展促进了经济的全球化发展，使经济发展进入信息化大数据时代，传统的产品价格和服务质量不再是企业的主要竞争优势，客户成为企业最重要的资源。
在资源共有信息共享环境下企业竞争逐渐升级，由直接的市场竞争演变为客户竞争，这就要求企业必须对市场变化做出迅速的反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以企业必须把注意力集中于客户管理。
对企业来讲，客户管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分，得客户者得天下，维护住已有的老客户，在现有客户信息基础上进行客户价值分析，针对不同价值类型的客户处以不同的分析，同时进行不同的管理、维护，进而最大限度地满足客户的需求，使之持久延续的购买，最终成为企业的忠诚客户。
企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。
如何管理好客户关系，培养老客户忠诚度，扩大老客户合作维度，提高老客户合作价格，提升客户价值是企业目前最大的课题。
第一部分客户价值定义
客户关系管理是企业在“以客户为中心”的经营理念指导下，运用先进的信息技术手段，收集并分析客户信息，整合客户资源，向客户提供定制化的产品和服务，进而发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的双赢的一种管理手段。
建立客户关系时，企业必须考虑客户价值，即建立和维持特定客户的关系能够为带来更大的价值。
从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的和将来的客户关系价值的总和，因此，企业应该将精力放在主要客户的身上，对那些价值较低的、不具有培养前景、甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终止。
在客户价值与关系价值之间存在着互动。
从企业角度而言，通过对关系价值的管理，企业将资源和能力集中在价值贡献最高的客户身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化；从客户的角度而言，客户价值能够提高客户的满意度，促进客户的忠诚，进而促进关系的质和量的全面提升，进一步增加该客户的关系价值。
一、客户价值的定义
客户价值即客户对企业的价值贡献度。
客户价值首选包括企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值；其次是客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准；最后是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。
客户价值包含三个层次的意思，展开开说就是以下三个方面：
（1）从客户方面来看，是客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。
肖恩•米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。
即从企业角度出发，根据客户购买量、购买年限和重复购买率，衡量这个客户对于企业的相对重要性，从而指导企业的对客户的重视程度，配比相应的服务和开发力度，这也是平常我们在讨论客户价值的时候最显而易见的观点。
（2）从企业方面，客户价值即企业从客户的购买中所实现的企业收，也即客户对企业的利润贡献。
“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV），一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值，这一价值根据客户消费行为和消费特征等变量测度客户能够为企业创造出的价值。
即从客户的角度来感知企业提供产品服务的价值；这是反向观点，我们的产品对于客户来说有多重要，决定了我们的产品有多大的购买力。
（3）是企业和客户互相的交换价值。
企业与客户的各种关系归根到底都是基于价值交换的关系，在付出价值的同时也获取价值，从另一个层面理解就是双赢。
二、客户价值管理
客户价值管理就是企业根据客户的信息，基于客户数据库，对客户生命周期内的价值进行比较和分析，对客户进行分类，通过定制化服务提高客户忠诚度和保持率，进而提高企业的利润率的一种战略机制。
客户价值管理将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，以便让市场营销人员、服务人员以及网站等所有客户可接触的人员或渠道都能共享。
客户价值管理的核心管理思想包括以下三个方面：
（1）以“经营客户”为核心思想，客户是企业发展最重要的资源之一。
在“经营客户”理念指导下，企业的行为方式发生变化，由“大众化营销”转变为“一对一营销”；企业经营追求的目标发生转移，由过去关注“一次交易的达成”转向“与客户长久关系的构建”。
通过高效双向的客户信息系统，企业能更好的理解客户的需求和偏好，从而依据客户需求来提供定制化的产品和服务，最大程度地发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化。
（2）以“以客户为中心”为核心思想，对企业客户的价值进行全面管理。
客户价值管理强调仔细分析顾客价值，并加以区别对待，通过对客户价值的有效识别，发展与特定客户之间良性的、长期的、有利可图的关系，坚决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。
（3）以“构建客户持续价值”为核心思想，进一步延伸企业的供应链。
关系客户持续价值管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡，坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石，而追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，从而实现客户挽留，实现公司利润最大化。
作为客户管理基础和核心的客户价值管理是企业制胜的关键，并迅速转化为现实生产力，成为推动企业发展的巨大动力。
以我公司为例，我们在客户价值管理工作中已经做到了维护和开发分开，有专门的人员做客户日常温馨维护，有专门的人员做客户开发，有专门的人员做产品开发，同时又专门的人员做数据库管理。
每年老客户的续约延伸率平均能达到57%。
按照部门职能划分以及延伸率来看，我们公司的客户价值管理工作应该是做得不错的。
但是，由于以前客户没有细分，维护和开发工作对所有的客户都是一视同仁，没有细化到每个客户。
导致客户价值顶点的客户和客户价值最低点的客户享受的服务待遇是一样的，这样客户价值提升工作的效率会很低，付出和实际达到的效果会有差距。
今年开始逐渐感受到客户价值的重要性，对客户价值管理工作进行了调整，已经开始进行客户细分和重点客户管理，但是还属于探索阶段，后续的工作需要更加细化。
第二部分客户价值分析
客户关系管理能使企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化，以达到企业对客户资源全面有效的管理。
它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是在改善企业与顾客之间关系基础上发展起来的。
它通过搜索、整理和挖掘客户资料，建立和维护企业与顾客之间卓有成效的“一对一”关系，使企业在提供个性化的产品、更快捷周到的服务和提高客户满意度的同时，吸引和保持更多高质量的客户，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业的经营成本，从而提高企业的绩效。
客户价值是客户分类管理的基本依据。
通过客户价值分析，才能使企业真正理解客户价值的内涵，从而做好客户分类管理，使企业和客户真正实现“双赢”。
一、建立完整的客户档案体系
建立完整的客户档案是做好客户管理工作的重要先期工作。
通过业务员前期签约过程中对客户了解，以及专业人员服务过程中跟客户的接触，对客户资讯进行了完整的收集，利用系统进行归类整理，形成一套完备的客户信息档案。
档案的类型分为客户基础信息、客户合约信息以及客户财务指标。
其中：
客户基础信息包括：
公司地址、电话、传真、E-MAIL、网站，注册资金，业务范围，行业，发展动态，主联络人的姓名、手机、直拨电话号码，重要领导的姓名、手机、直拨电话号码等等。
客户合约信息包括：
合同名称、合同金额、合同类型、签约时间，首次签约时间、最近一次签约时间，回款金额等等。
客户财务指标包括：
总资产、往来款金额等等。
有了客户档案方可对客户进行统计分析，做好客户价值分析首先要将客户群基于企业的产品的特点统计分类，按照不同的口径进行分类，可以有效的指导客户价值管理工作。
以我公司为例，客户统计分析可以从维护口径和开发口径两个方面来进行统计分析。
二、维护口径的客户分类及价值分析
客户维护是指对超出于客户购买的服务产品之外的对客户的软性服务，包括：
日常温馨维护，节假日问候短信、定期回访等。
目前我们的做法是不论客户的具体情况统一群发或回访，这样造成的结果是有些对客户的回访无价值，而真正需要软性维护的客户做得还不够。
那么现在需要对客户价值根据不同的指标统计归类，区分出客户对于公司的重要程度进行不同程度的温馨维护。
从我公司情况出发，客户维护价值可以从客户忠诚度、收益度和信誉度三个方面来统计分析。
客户忠诚度的指标包括：
合作年限、最后一次合作时间；
客户收益度的指标包括：
总合作金额、已合作业务类型；
客户信誉度的指标包括：
回款率：
价值类型
分值
1
2
3
4
5
忠诚度
合作年限
1年以下
1-3年
3-5年
5-10年
10年以上
最近一次合作时间
3年以上
1-3年
1年
6个月
3个月
收益度
总合作金额
1万以下
1-5万
5-10万
10-50万
50万以上
已合作业务类型
1项
2-3项
4-5项
6-8项
8项以上
信誉度
回款率
20%以下
20%-50%
50%-70%
70%-90%
90%以上
通过以上的统计得出的不同分值可将客户分为优质客户、忠诚客户、普通客户、调整客户四个级别来做价值分析：
分值
客户类型
分析
21-25分
优质客户
此类客户是占客户群里20%以下的支柱型客户，一般是收费金额较高、合作年限长，信誉好回款及时能够带来利润的客户群体。
15-20分
忠诚客户
此类客户是企业的忠诚客户，如果维护得好可以向优质客户转移的客户群体。
6-14分
普通客户
此类客户是占企业绝大多数的客户群体，虽然客户质量一般，但是如果没有特殊问题一般都会续约并合作；
6分以下
调整客户
此类客户属于贡献小、合作时间短、回款率差，一般来说需要优化或者放弃的客户群；
三、开发口径的客户分类及价值分析
客户开发是指对已经购买的客户的需求再次挖掘，匹配相应的产品和开放手段，使之再次达成购买。
从我公司的情况出发，客户开发价值包括当前价值和未来价值两个方面。
客户当前价值的指标包括：
年平均合作金额和重复购买周期两个方面；
客户未来价值的指标包括：
企业规模、企业成长阶，以及通过已经合作的项目可以看出未来还有多大的合作空间；
价值类型
分值
1分
2分
3分
4分
5分
总评分
当前价值
年平均合作金额
5000以下
5000-1万
1万-5万
5万-10万
10万以上
高：
8-10分中：
4-7分低：
1-3分
重复购买周期
5年
3-5年
1-3年
1年
6个月
未来价值
企业规模
100万以下
100-1000万
1000万-5000万
5000万-1亿
1亿以上
高：
11-15分
中：
6-10分
低：
1-6分
企业成长周期
衰退期
平台期
成熟期
发展期
创立初期
已合作业务类型
8项以上
6-8项
4-5项
2-3项
1项
通过以上的统计将客户分为重点客户、发展客户、维护客户、低端客户四个级别来做价值分析：
当前价值
未来价值
客户类型
分析
高
高
重点客户
当前价值不错且未来价值高的客户，此类客户大多数规模很大，对我司的认可度高，需要重点关注的客户群体；
中
高
低
高
发展客户
当前价值不高但是未来价值高，跟我司还有很大合作空间，应属于尚待开发的客户群体；
低
中
高
中
维护客户
当前价值尚可，但是未来价值不大，需要维护现有的合作项目，主要工作在于维护不在于开发的客户群体；
高
低
中
中
中
低
低
低
低端客户
当前价值低，且未来价值也低的客户，属于鸡肋客户，在精力不够的时候可以选择放弃的客户群体；
第三部分客户价值提升
一个企业存在的根本意义是市场对企业的产品或服务有必然的需求，这个需求者也就是我们所讲的客户或顾客，而同时企业又可以从市场的需求中获得利润，所以企业和客户之间存在着微妙的相互依存的关系。
那么客户价值的体现同样也是双向的，从客户角度理解客户价值是客户从企业的产品和服务中得到需求的满足；从企业角度理解客户价值是企业从客户的购买中实现的企业的收益。
最终我们得出结论，客户价值的有效提升也是双向的，即要最大程度的满足客户需求的同时要使得企业的收益最大化，最终实现双赢。
从客户方面，客户从某种产品和服务中获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。
也即客户从企业所提供的产品和服务中所得到的满足。
从企业方面客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，即客户为企业的利润贡献。
在企业的客户结构中整体的客户生命周期越大，整体的客户价值也就越大，这里的客户价值提升就是在保证企业能够获得最大利益的前提下，使得企业的客户结构中客户的生命周期达到最大。
从整体角度出发，实现整体客户价值的提升也就是要实现客户和企业的双赢。
即要使得客户总收益和客户平均生命周期以及客户数量达到最大，同时使得客户总代价和企业的经营成本达到最小。
也就是说我们必须要让客户最大程度的满足其生产生活的需求和满足中间商的利润，还要调整客户结构，增加“长期稳定客户”数量，同时最大限度的增加客户数量；减少客户寻找供应商过程中的沉默成本和减少客户在签订合同后所需要承担的风险，减少企业的经营成本。
以我公司为例，要最大限度的提升客户价值，一方面要在客户价值分析的基础上根据不同的客户定向的进行客户开发维护，另一方面要更好的优化产品，推出新产品，让客户在更广的领域享受我们的服务得到价值的提升。
一、客户价值提升——温馨维护
温馨维护是从我们公司角度考虑的客户价值提升，维护好现有的优质、高效益客户是确保利润的关键。
根据之前的客户价值分析，我们已经按照客户忠诚度、收益度和信誉度将客户分为优质客户、忠诚客户、普通客户、调整客户四个级别，从维护的角度只要是客户就需要除了业务之外的软性温馨服务，所以维护流程对于所有的老客户都是一致的。
目前我们客户日常维护工作内容包括以下几点：
1、每月一次针对新客户的致谢短信；
2、每月一次的财税快讯邮件；
3、每月一次税务温馨提示；
4、合同关闭前满意度调查；
5、每季度一次满意度调查；
6、节日问候短信；
除此之外，占客户群里20%以下但是利润贡献占80%的优质客户，是公司的支柱客户，在公司的整个发展周期内起到关键的作用，需要集中公司最大资源进行维护稳定。
所以，对此类客户除了日常的温馨维护还需要额外做到几点：
1）有专人维护跟进；
2）有一个专门的回访时间表，定期会有电话回访；
3）每年会有一次公司高管或者客服登门拜访；
4）每年邀请参加老客户答谢会。
5）拥有专属VIP会员卡，同时享受全年服务积分换礼，企业成立纪念日/主联系人生日赠送纪念品，以及所有收费的培训课七折优惠。
由面及点，做好客户关怀的同时关注重点客户，才能使客户更好的感受到除了业务以外的温馨服务，方可保证客户的持久粘性。
二、客户价值提升——产品先行
产品先行是从客户角度出发考虑客户价值的提升，只有给客户提供更好的服务产品，并且有不断的创新产品的出现，使客户获得更好的服务，才能得到更高的价值提升。
关于产品创新主要基于专业部门的配合，可以从三部分落实：
Ø产品优化
对现有的产品的描述、内容、服务流程及报价进行优化，使客户在续约的时候感受到同样的产品全新的服务，能让客户对一直续约的业务保持长久的依赖和信任。
Ø产品重组
将现有产品重新组合，形成全新的服务套餐，使客户在续约或者再次购买时候增加少量的费用却能得到更多的服务。
也让合作项目较广的客户有更多的选择。
Ø产品创新
通过已有的客户信息进行分析了解现有客户群的现状以及需求点，开发出更多的产品类型和服务，充分挖掘出客户的潜在需求并配以相应的服务项目，使客户源源不断有的新的需求点产生。
产品的优化、重组、创新不仅仅是在客户价值管理中提升的客户的自身价值，也是企业发展壮大的必要因素。
三、客户价值提升——客户开发
客户开发是对客户的再次营销开发，使客户再次的购买企业提供的产品。
这不仅仅是从企业角度对客户价值的提升，更是从客户角度更全面的更综合的享受产品带来的自身价值提升，从两方面达到的共同价值提升，达到共赢。
这一点是客户价值提升最重要也最有意义的工作。
通过之前的对客户当前价值和未来价值的分析已经将客户细分成重点客户、发展客户、维护客户、低端客户四个级别，针对不同级别的客户，开发的力度和维度，以及投入的资源力量是不同的。
Ø重要客户
当前价值不错且未来价值高的客户，是最有价值客户，不仅仅是现在并且是企业未来发展重点依靠的客户群体。
应该最大化配置其资源用于该类型客户的维护，保持和开发。
采用针对性强，个性化的营销策略，在客户关系保持方面投入的成本最多，通过提供完善的业务和解决方案和高附加值的个性化服务，不遗余力发展客户关系，开发潜在需求。
这类客户不仅仅需要专人维护开发，在企业推出新产品的时候首要营销的群体，并且是在企业任何实质性回报和软性关怀的时候首要关注的客户群体
Ø发展客户
此类客户当前绝对利润贡献较低，但是其未来的利润贡献空间较大，忠诚程度和依赖性较高，而且其未来将会成为主要客户。
这类客户主要是大型企业集团，这类客户价值很高，地位和重要客户近似，但同时表明了该类客户还有这巨大的增量销售的可能，需要更多的关怀和投入，通过营销策略和客户关系管理策略来逐渐增加顾客份额，提高当前价值。
Ø维护客户
此类客户是占客户总体数量最大，占比最多的客户群体，这个类型的客户，层次比较复杂。
当前价值高、未来价值适中或者较低的客户，目前来讲是主要客户，也是当前的高端客户，但是其未来价值较低。
有可能成为竞争对手抢夺的主要对象，存在流失的风险；也有可能是客户对公司忠诚度高，但是未来需求在衰减。
对于前一种可能，要把客户维护放到第一位，采用综合的策略提高客户的满意度和忠诚度。
对于后种情况，刺激、开发需求是主要工作。
当前价值和未来价值都适中的客户，很多是处于生命周期中发展期的初期阶段，我们要有足够的重视，投入较多的资源，而且循序渐进。
进行业务创新，挖掘、引导潜在需求，通过强化的营销策略和服务策略增强与客户的关系，发掘客户的潜在需求点，加快向发展客户转化。
当前价值适中且未来的价值低的客户，对于这类客户，应该采取以维护为主的策略，资源投入要少，根据其发展情况再做决策。
Ø低端客户
当前价值和未来价值都很低的客户，此类客户不仅提供的利润贡献很低且稳定性很差，一旦有价格更低或者关系更近的供应商会马上更换，对于这类客户极少投入或者不投入资源，可以根据实际情况可以有选择的淘汰一些客户。
根据客户的不同级别对应不同的客户开发手段，不仅仅可以有针对性的开发客户，而且可以合理的配备资源，有效的提高客户开发率，同时也会让客户感受到公司对其的个性化服务模式。
总结
总之，客户价值好比一个天平。
客户在决定购买并把产品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与产品的价值。
当购买成本加重时，则很难促成交易，而天平倾向于产品价值时，交易则可以顺利达成。
因此，只有产品价值与购买成本在客户心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，客户才可能会购买。
所以，我们只有从客户和企业双方的角度更多的提升客户价值，使顾客忠诚于企业，才能增强企业的竞争能力，让企业更好的发展，为客户带来更多的价值。
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