XX房地产企业融资项目商业策划书.docx
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XX房地产企业融资项目商业策划书
XX房地产企业融资项目商业策划书
一、公司介绍
二、项目分析
三、市场分析
四、管理团队
五、财务计划
六、融资方案的设计
七、项目经济效益评估及融资方案
一、公司介绍
1、公司注册资本金：
浙江奉化市琳峰房地产开发有限公司成立于2001年，注册资本金2000万元。
2、公司专业经营：
房地产楼盘开发、房屋买卖、房屋租赁、代理、房产开发策划评估，本着诚信快捷为原则，办理装修贷款、住房抵押贷款、公积金（组合）贷款、个人住房按揭贷款、增贷还贷、等。
3、公司宗旨与战略：
房地产综合开发服务商。
公司以“帮助别人、成就自我”为价值观，以“为您，我不懈努力” 为服务理念，秉承“同心协力、务实求精”的企业精神，为客户提供公开、公平、公正、热情、周到、便捷的服务，公司始终以重视人才的培育及发展为主，并提供专业、规范的为客户服务。
4、公司定位及优势：
琳峰公司现定位为房地产投资开发与房产销售、义乌式商业广场运营、租赁、物业管理并重的市场定位。
公司是一家区域性房地产开发公司，拥有区域性优势，本地政策扶植，融资渠道广泛，流动资金充足等优点。
5.琳峰房产公司拥有品牌价值：
在本地城市扩大基础建设、拆迁安置、、房地产销售积累的大量客户群，建立了琳峰公司良好口碑，这必将为琳峰房产带来丰富的经济效益和社会效益。
6.公司拥有强大的市场化运作能力以及独特的服务特点：
公司现拥有专业团队运作项目，对于各种项目有很强的操作经验同时又累积了过往以来的房产经验，形成系统化的服务内容。
7.项目前期阶段：
与山东省曹县政府洽商，开发曹县城区温龙区房地产项目，现有实力股东合作开发，其中一股东
为当地工商业界背景良好的投资者投入该项目的8%地产和相当数量现金投入作股份.
8.董事会决议：
公司在董事长主持下,召开曹县房地产开发项目需要融资的专题会，经过公司决策层调研的同意本项目开发融资。
准备以项目的土地产权作为股权向社会公开招股筹资开发该房地产商住项目.
二、项目分析
一、项目的基本情况
A、开发范围：
1、东片区东至 青荷 路，西至约石香炉街 ，南至新安江 路，北至闽江 路。
出让面积约为111亩（以实际测绘面积为准），出让土地性质为商住用地。
2、西片区东至石香炉街，西至黄山路，南至新安江 路，北至闽江 路，出让面积约为130亩，鼓楼家园除外（以实际测绘面积为准）。
出让土地性质为商住用地。
B、规划要求及有关约定
1、该项目区内应合理设置公共服务设施，按规范要求配置足额的物业管理所、卫生室、幼儿园、文化活动室和公共停车场、垃圾中转站、公厕等市政公用配套设施，建设应符合曹县城市总体规划，道路退线、遮光洗漱、公共服务设施配建等指标要达到现行国家规划设计规范要求和规划部门的要求。
2、西片区住宅高层、小高层占项目用地土地面积的60%左右。
容积率≥2.5≤3.0，以确保安置回迁，建筑面积≥18万平方。
3、东片区商业主体占项目用地土地面积的40%左右。
容积率≥1.5≤2.0，建筑面积≥13万平方。
4、该项目经当地工商界名人与山东省和当地市、县政府所属的资产中心洽谈，在合法、平等、互惠互利的基础上正在洽商优惠政策事宜之中。
项目的土地证、用地规划许可证、项目规划许可证、开工证和销售许可证等五证在摘牌后办理。
5、资金投入概况 ：
一、首先开发西片区的130亩的商住用地，住宅楼建筑面积18万平方，造价大概1100元/平方，总造价1.98亿。
房产公司自有资金27000万，融资一部分，考虑建筑公司垫资30%（0.6亿），±0.000开盘，可回收部分资金。
二、然后再开发东片区的111亩的商住用地，酒店公寓及商业广场，建筑面积13万平方，造价大概700元/平方，总造价0.9亿。
房产公司融资一部分，考虑建筑公司垫资30%（0.27亿），±0.000开盘，可回收部分资金。
自有资金的数额、投入的比例、其他资金来源及所占比例、建筑商垫资情况、预计收到预售款等情况等，方便了解项目的资金状况。
130亩项目评估投资与产出构成比例表
序号
名称
数额
占总销售收入比例
单位:
元/平方米地上建筑面积
一
土地取得成本
22,854
2%
1087.7
二
前期费用
1,984
0%
94.4
三
建安成本\基础设施\配套设施
37,774
4%
1797.9
四
销售费用
19,277
2%
917.5
五
管理费用
1,878
0%
89.4
六
财务费用
8,129
1%
386.9
七
应交税金
259,313
27%
12342.1
八
税后净利润
598,641
63%
28492.5
合计
销售收入
949,849
100%
45208.3
111亩项目评估投资与产出构成比例表
序号
名称
数额
占总销售收入比例
单位:
元/平方米地上建筑面积
一
土地取得成本
22,302
0%
1593.0
二
前期费用
1,796
0%
128.3
三
建安成本\基础设施\配套设施
14,148
0%
1010.6
四
销售费用
25,317,887
2%
1808420.5
五
管理费用
1,147
0%
82.0
六
财务费用
6,469
0%
462.0
七
应交税金
399,756,467
32%
28554033.4
八
税后净利润
840,760,121
66%
60054294.4
合计
销售收入
1,265,880,337
100%
90420024.1
二．主要规划指标
土地面积：
241亩,建筑面积:
39,895.5万平方米。
用地性质：
商住宅用地。
容积率：
西区2.5—3.00。
东区1.5—2.5
三．地块周边规划
项目所处位置为中心城区与新区近接，有县府办公区外，还有多所中小学校、中专院校。
体育运动中心、县人民医院，生活菜蓝子综合城、汽车总站，火车站及国道，省道，环球公园，人民广场，四季河公园等公共设施，项目旁诚鹏公司投资开发的110万方住宅和现代国际星级酒店的和国际商业中心。
四．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高
1．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
2．项目距城市中心0公里，#路和#路及#路公交车将本项目和市区相连。
项目的外部交通优势很明显，紧靠105、220国道，向东可达济南，向西可通徐州，向北直达郑州。
项目紧邻火车站，而且汽车总站客运将大大带动本项目周边的人气；
3．教育、医疗等社会配套有所不足。
4．其他配套设施现状；
1．政府机构：
项目南面临近县政府行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
2．教育：
项目北面澳洲洒店，环球花园，中央财富广场。
3．医院：
项目向西有县立中学，县人民医院。
4．娱乐：
项目东面是火车站及国道，省道，国际商业中心，现代国际广场。
5．景观：
项目向北是新城市规划区。
五．环境分析：
（1）区域环境：
地块位于政务区，汽车站，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
（2）居住环境：
地块所处区域为中心城区与新区近接，交通条件十分便利通达，但生活配套完善，临近花园广场对居住条件十分好。
（3）景观环境：
项目北边有二个公园，享有景观优势。
（4）商业环境：
火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。
（5）竞争环境：
作为居住高级区，规划建造一批品级高体量较大的住宅项目，后期市场较激烈竞争中有优势。
（6）类比环境：
目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅，有8个在建住宅区项目，约300万平方米。
已建成的有5个小区，约100万平方米，销售价为2300-12000元/平方米不等。
三、市场分析
一、SWOT分析
1．优势
⑴．地段优势
项目地块位于城中老区，近接火车站，该区域为未来建设重点，尤其是县政府迁在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步提高、完善、成熟。
⑵．交通优势
项目地块紧邻火车站和105、220国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。
⑶．后发优势
本项目所在区域为提升县城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
⑷．规模优势
本项目用地面积241亩，建筑面积超过39.4万平方米，社区规模在曹县本地属前列。
大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。
同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。
2．劣势（WEAKNESS）
⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。
同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
⑵．毗邻商业街道，对居住区产生噪声影响较大。
3．机会点（opportunity）
⑴．社会经济发展迅速，外出务工者多，而且收入也在逐年提高，使城区市民购买力得到了有效的提高。
⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
⑶．曹县城本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.
⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。
4．弱点（threaten）
1．曹县城本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近济南，削弱其作为区域中心城市的辐射力。
2．近年来曹县城经济有了很大的发展，但相对而言曹县城本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在济南投资购房可能性较大。
3．2010年为曹县城大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。
本案附近天锦绣江南已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，济南水利开发和曹县城四季河水利自然风景的开发有利本案的开发,但也有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
4．区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是曹县城市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。
5．宏观调控政策的影响：
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态
6．曹县有撤县设市预期,成为山东省西南部是最大的期望.
二、客户分析
1、目标市场定位与分析
1），目标消费群定位
先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：
⑴．客源区域
①．一级区域:
曹县主城区内；
②．二级区域：
曹县主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。
⑵．客源职业
1．私营业主、个体经营者；
2．曹县城在外务工者；
3．曹县本地政府公务员；
4．企业高级管理人员；
5．学校、医院、银行等企事业职工；
6．曹县本地效益较好的企业职工；
7．富裕进城的农民。
8．外来投资者
9．预期潜能炒房客
⑶．客源购房目的
1.新增型：
新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
2,改善型：
改善原有住宅环境和居住层次的；
3,工作型：
因为工作原因来曹城，为了工作方便的人群。
4,投资型:
预期外来投资炒房客
⑷．吸引客源种类
1．以个体买家为主，集团客户为辅；
2．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
本案体量11.4万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力
群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的；
⑴．公务员阶层收入状况：
公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如图。
②．居住现状：
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内##集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量2万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格2180-2350元/平方米。
③．未来居住需求：
25岁以下人群：
一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
25－35岁人群：
一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
公务员
1-3万
独身或新婚夫妇或未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
4万以上
有独立子女家庭或子女已成家
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：
这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：
他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在曹县城属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
⑵．富裕阶层：
①．收入状况：
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
年收入如图。
②．居住现状：
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。
③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积100-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。
25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。
少数私营主会考虑购买别墅。
⑶．工薪阶层
①．收入状况：
工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②．居住现状：
目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。
政府开始对2.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积0.84平方公里，先后改造地块3个，拆除各类旧房屋面积61万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
1-2万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
4万以上
有未独立子女家庭或已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭
③．未来需求：
工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：
购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭：
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：
由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
⑷．返乡置业者
①．收入状况：
曹县是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到70万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。
外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般曹县人均收入，相对曹县的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。
②．居住现状：
目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。
随着城市化步伐的加快，曹县城市人口将从目前的不足20万人达到2010的30万人，在这一过程中，对照曹县经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。
③．未来需求：
外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。
⑸．具体房型的目标客户：
①．二居室：
新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：
经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：
经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前曹县城的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1．宽敞舒适的房型；
2．高质量的居住环境；
3．有一定规模的小区；
4．高标准的社区文化需求；
5．追求自由个性和实际效用的统一。
三产品策略
1,目标消费群需求分析
策划思路
通过调查发现，目前曹县城已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。
我们的项目地块地处曹县城郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
人文品质清新健康
结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：
中高端的“品牌社区”路线
据此
我们的目标：
提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略：
由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场
项目自身胜出
同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
品牌认同
我们的品牌在曹县乃至济南市场三级跳
一,精神感受：
（生活）
地段价值社区品质
二,行为主张：
（领导品牌）生活品位增值空间
三,物理感受：
（建筑）
1．“阳光化”的生活
由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。
2．优美的人文环境
百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。
在我们的网络调查中了解到（不成熟的），区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。
但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：
什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。
我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。
3．提供大众运动空间、创造健康生活
社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。
总体规划构思
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。
住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。
考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：
1．以人为本：
贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。
注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。
充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。
2．尊重自然：
贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。
贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。
以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。
3．经济开发：
规划以满足开发建设的客观规律为
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