第四章旅游景区产品开发.docx
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第四章旅游景区产品开发
教学内容：
第一节旅游景区产品概念
一、旅游景区产品概念
从供给的角度讲，旅游景区产品是指景区旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。
从需求的角度讲，旅游景区产品就是游客在景区获得的完整经历。
旅游景区产品是三个主要因素的混合物，即景点、景区设施和可进入性。
一般旅游景区产品由三部分构成：
核心部分、外形部分和延伸部分。
核心部分是向顾客提供的基本旅游服务或核心利益。
外形部分是指旅游产品的质量、风格、声誉、品牌，以及入景区的环境、门票价格、服务设施等。
旅游景区产品同样有整体产品和单项产品之分。
二、旅游景区产品的特点
（一）服务产品的共性
1、无形性
旅游商品交换过程中，旅游者获得的是经历，即对旅游经营者提供的服务及便利的感知，没有进行实物交换，并不能获得有形的产品。
2、易折性
由不可存储性派生出来的，它表明服务生产是典型的时间和固定的生产。
3、生产与消费同步性
旅游是互动过程，旅游服务产生是以顾客存在为前提的，顾客参与产品的生产过程。
4、异质性
指服务性产品不能像实物产品那样在一定的设计方案和生产工艺及生产条件下生产出相同的产品。
服务性产品的生产和消费双方都是人，其互动过程有不同的情感体验，即服务产品之间有差异，存在异质性。
5、不可存储性
它由生产和消费的同步性派生出来的。
（二）旅游景区产品的特性
1、综合性和多样性
由旅游业的综合性派生出来的，旅游服务要提供针对不同类型游客而规划设计的食、住、行、游、购、娱。
2、需求的脆弱性
由旅游产品需求的脆弱性决定的。
旅游产品需求受社会经济、政治的影响大。
且其属于较高层次的精神消费，有较高的需求弹性和替代性。
3、固定成本高
如基本的设施、房屋、地租、设备、全日制员工的工资、一般的管理费用和行政支出等。
因而，景区在新开发旅游项目时，应特别关注成本预算。
4、服务对象的单向位移
旅游产品消费的过程是游客向旅游吸引物移动的单向过程。
总的说来，旅游景区产品有以下性质：
①旅游景区产品必须凭借旅游资源及各种设施才能生产。
②旅游景区产品可以是单项产品，也可以是综合了一系列的服务的多个单项产品组成。
三、旅游景区产品分类
传统的旅游产品包括：
观光旅游、文化旅游、商务旅游、度假旅游、社会旅游、其他
新型旅游产品包括以下几类：
第一类是满足游客健康需求的健康旅游产品。
如体育旅游、保健旅游。
第二类是满足游客发展需求的业务旅游产品，如修学旅游、工业旅游、
农业旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游等。
第三类是满足旅游者享受需求的旅游产品，如美食旅游、豪华游艇旅游等。
第四类是刺激旅游产品，如探险旅游、冒险旅游、海底旅游、沙漠旅游和斗兽旅游等。
第五类是体现游客的环保意识的替代性旅游或可持续旅游，包括生态旅游、自然旅游、社区旅游等。
国家旅游局的文献表明，中国在国际、国内旅游市场上形成的旅游产品分为四类：
观光旅游产品度假、旅游产品、专项旅游产品和特种旅游产品。
四、旅游产品开发创新
（一）开发创新原则
◆1、市场需求原则
◆2、资源优势原则
◆3、创新性原则
◆4、重点突出原则
（二）旅游产品开发创新策略
开发创新有两个途径：
一是放弃旧产品，开发全新产品；二是更新换代，即改进产品和换代产品。
开发全新产品投资多，风险大。
产品的开发需要注意：
（1）市场分析是否充分。
（2）新产品是否有足够的优势。
（3）新产品投放市场的时机是否恰当。
这是产品能否顺利占领市场的关键。
（4）营销组合决策是否合理。
（5）管理层是否正确决策。
（三）旅游产品开发创新类型
1、发现型创新
对旅游资源发现新的开发利用价值，满足或激发市场需求，产生新的购买行为。
这种创新需要较强的科学功力和敏锐的市场洞察力。
2、转换型创新
在两种情况下产生，一是为了扩展市场、提高产品品味；二是因周边竞争对手的产品或消费者的需求发生变化促使景区产品进行调整，确立新的主题。
3、从无到有型创新
现有旅游资源不足的旅游景区，需要"无中生有"的创新。
如"锦绣中华"、"民俗村"、"世界公园"和"欢乐谷"等系列。
这类创新的风险很大。
4、策划型创新
策划创新产品往往是时刻性或时段性的旅游产品。
策划是纯商业性的单独运营的安排，完全按市场原理运作，同样具有较大风险。
（四）旅游产品开发创新步骤
第二节旅游景区生命周期
旅游行业中，旅游产品的生命周期理论反映了旅游产品自产生，经发展、成熟直至衰退的整个经济寿命过程。
一个旅游景区推出的各种旅游产品的生命周期状态的总和直接反映该旅游景区的旅游发展情况。
"旅游景区"是旅游区的一个组成部分，这里用旅游区的生命周期的理论来研究旅游景区生命周期。
一、Butler的旅游区生命周期理论
一般地，规模较大旅游地的生命周期大体上呈现S形，而较小的出现不规则变化。
目前广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者Bulter.R.W提出的。
他根据产品生命周期的概念，突出旅游地的演变经过6个阶段：
探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段。
（见图4-3）。
图4-3旅游地生命周期曲线
1、探索阶段
特点是：
只有有限的探险型游客，分布零散，游客与当地居民接触频繁，旅行活动对当地居民有一定依赖性。
2、参与阶段
旅游者人数逐渐增多，出现一些简单设施，旅游活动依赖当地居民。
旅游季节逐渐形成，广告开始出现，旅游市场范围基本可以界定。
公共设施和交通状况得到改善。
3、发展阶段
完善的旅游市场已经形成，吸引了大量的外来投资。
是旅游产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，生产和销售费用下降；旅游者人数继续上涨；交通条件和公共设施得到极大改善；广告促销力度增强，外来公司提供的大规模、现代化设施已经改变了旅游区形象；旅游业发展迅速。
4、巩固阶段
旅游区的经济发展与旅游业息息相关。
游客增长率已经下降，但总量将继续增加，产品的销售成本增加，促销活动在更大区域范围内开展。
当地居民对游客的到来已经产生反感，吸引力下降。
5、停滞阶段
在这个阶段，旅游环境容量已经达到或超过最大限度，旅游的社会影响、环境影响和经济影响显著。
产品已被大多数的潜在购买者接受，市场需求量逐渐饱和，销售增长趋缓、甚至停滞。
旅游市场在很大程度上依赖重游游客、会议游客等。
自然或文化吸引物被人造景观所取代，接待地设施出现过剩。
6、衰落或复苏阶段
游客被新的旅游区所吸引，大批设施被其他设施所取代，房地产转卖程度相当高。
原来的旅游区或者成为所谓的"旅游贫民窟"，或者完全与旅游脱节。
另一种可能是旅游区在停滞阶段后，通过创造新的人造景观或对原有产品进行深度开发而进入复苏期。
二、生命周期理论在景区产品开发中的应用
1、旅游区生命周期现象的实质
旅游区生命周期现象实质是旅游区产品供求关系的一种描述性反映。
它反映了在一定时期内景区旅游产品的供求情况，并通过到景区的游客的人次、景区的旅游收入状况、景区的自然及人文环境的变化等因素表现出来。
2、生命周期理论在景区产品开发中的应用
景区产品开发的重要目的就是要促使旅游区保持吸引力，延长景区发展稳定期，防止衰落期的到来，或者在衰落期到来之前就开发好换代新产品。
产品的开发应该以市场为导向，生产一代、预留一代、研发一代，形成产品阶梯，使产品的更替顺利进行，延长景区生命。
探索阶段：
探险型游客是市场的主体，企业尚未进入旅游市场，还不存在开发创新问题。
这一阶段企业要密切注意游客的需求，为产品的开发做准备。
参与阶段：
旅游经营企业进入市场，并在其中起重要作用。
景区实行资产化经营，景区经营者必须合理规划景区产品，使产品尽快成形。
发展阶段：
提高产品质量，进一步完善产品，树立品牌，创立拳头产品，并开始研发下一代换代产品、新产品。
巩固阶段：
对老产品采取措施增加产品的价值，根据市场需求对产品进行改良或更新，换代产品或新产品进入试销阶段。
停滞阶段或复苏阶段：
开始正式销售换代产品或新产品，进入参与期；淘汰前景不好的旧产品。
第三节各类旅游景区产品开发规划
一、风景名胜区规划
（一）风景名胜区规划定义
风景名胜区是指风景资源集中、环境优美、具有一定规模和游览条件，可供人们游览欣赏、休憩娱乐或进行科学文化活动的地域。
按用地规模可分为小型风景区（20km2以下）、中型风景区（21～100km2）、大型风景区（101～500km2）、特大型风景区（500km2以上）。
风景名胜区规划也称风景区规划，是保护培育、开发利用和经营管理风景区，并发挥其多种功能作用的统筹部署和具体安排。
风景区规划应分为总体规划、详细规划二个阶段进行。
（二）风景名胜区规划的原则
风景区规划必须符合我国国情，因地制宜地突出本风景区特性。
并应遵循下列原则：
1、应当依据资源特征、环境条件、历史情况、现状特点以及国民经济和社会发展趋势，统筹兼顾，综合安排。
2、应严格保护自然与文化遗产，保护原有景观特征和地方特色，维护生物多样性和生态良性循环，防止污染和其他公害，充实科教审美特征，加强地文和植物景观培育。
3、应充分发挥景源的综合潜力，展现风景游览欣赏主体，配置必要的服务设施与措施，改善风景区运营管理机能，防止人工化、城市化、商业化倾向，促使风景区有度、有序、有节律地持续发展。
4、应合理权衡风景环境、社会、经济三方面的综合效益，权衡风景区自身健全发展与社会需求之间关系，创造风景优美、设施方便、社会文明、生态环境良好、景观形象和游赏魅力独特，人与自然协调发展的风景游憩境域。
（三）风景名胜区规划的内容
根据《风景名胜区为划规范》，风景名胜区总体规划包括如下内容：
1、现状分析
2、风景资源评价
3、风景区范围、性质和目标
4、风景区分区、结构和布局
5、风景区容量、人口及生态原则
6、风景区专项规划
（1）保护培育规划
（2）风景游赏规划
（3）典型景观规划
（4）游览设施规划
（5）基础工程规划
（6）居民社会调控规划
（7）经济发展引导规划
（8）土地协调规划
（9）分期发展规划
风景名胜区总体规划的成果包括风景区规划文本、规划图纸、规划说明书、基础资料汇编等四个部分。
风景名胜区详细规划内容包括：
确定景区内近期建设景点布局、道路交通的选线走向、游览和服务设施定点选址，明确各项建设用地范围和开发建设的规划设计条件。
国家重点风景名胜区的总体规划，报国务院审批；省级风景名胜区的总体规划，报省、自治区、直辖市人民政府审批；市、县级风景名胜区总体规划，由市、县人民政府审批。
风景名胜区的划分等
二、森林公园规划
（一）森林公园规划设计的指导思想和原则
1、森林公园总体设计的指导思想
森林公园总体设计应以良好的森林生态环境为主体，充分利用森林旅游资源，在已有的基础上进行科学保护、合理布局、适度开发建设，为人们提供旅游度假、休憩、疗养、科学教育、文化娱乐的场所，以开展森林旅游为宗旨，逐步提高经济效益、生态效益和社会效益。
2、森林公园总体设计应遵循的基本原则
第一，森林公园建设以生态经济和旅游经济理论为指导，以保护为前提，遵循开发与保护相结合的原则。
第二，森林公园建设应以森林旅游资源为基础，以旅游客源市场为导向，其建设规模必须与游客规模相适应。
第三，森林公园以森林生态环境为主体，因地制宜，发挥自身优势，形成独特风格和地方特色。
第四，统一布局，统筹安排建设项目，做好宏观控制；建设项目的具体实施应突出重点、先易后难、可视条件安排分步实施。
（三）森林公园旅游开发规划内容
1、总体布局
总体布局必须全面贯彻有关各项方针、政策及法规，有利于保护和发送生态环境，妥善处理开发利用与保护之间、游览与生产和服务及生活等诸多方面之间的关系。
2、旅游功能分区
根据森林公园综合发展需要，结合地域特点，应因地制宜设置不同功能区。
游览区：
为游客游览观光区域。
主要用于景区、景点建设；在不降低景观质量的条件下，为方便游客及充实活动内容，可根据需要适当设置一定规模的饮食、购物、照相等服务与游艺项目。
游乐区：
对于距城市50km之内的近郊森林公园，为添补景观不足、吸引游客，在条件允许的情况下，需建设大型游乐与体育活动项目时，应单独划分区域。
狩猎区：
为狩猎场建设用地。
选择地形较为封闭，远离游览区、野营地和娱乐区，适宜野生动物繁殖的生活地带。
野营区：
为开展野营、露宿、野炊等活动用地。
休、疗养区：
主要用于游客较长时期的休憩疗养、增进身心健康之用地。
接待服务区：
用于相对集中建设宾馆、饭店、购物、娱乐、医疗等接待服务项目及其配套设施。
生态保护区：
以涵养水源、保持水土、维护公园生态环境为主要功能的区域。
生产经营区：
从事木材生产、林副产品等非森林旅游业的各种林业生产区域。
行政管理区：
为行政管理建设用地。
主要建设项目为办公楼、仓库、车库、停车场等。
居民生活区：
为森林公园职工及公园境内居民集中建设住宅及其配套设施用地。
3、景点与游览线路设计
（1）组景
组景必须与景点布局统一构图，以达到景点与总体环境相协调；充分利用已有景点，视其开发利用价值，进行修整、充实、完善，提高其游览价值；新设景点必须以自然景观为主，突出自然野趣；以人文景观做必要的点缀，起到画龙点睛的作用。
（2）景点布局
景点布局要突出森林公园主题，从公园整体到局部都应围绕公园主题安排；总体布局应突出主要景区,以主要景区为中心；景区内应突出主要景点,以主要景点为中心；运用烘托与陪衬等手段,合理安排背景与配景；
（3）游览线路设计
游览线路设计主要包括游览方式的选择、游览线路的组织、游览内容的确定。
游览方式一般包括：
陆游，主要为步行或利用必要的代步工具进行游览，游览和活动内容比较丰富且经济简便，它是目前主要的游览方式；水游是利用自然或人工水体，乘舟游览，它可充分利用水面，开展水上游览，丰富游览内容；空游主要指乘直升机、滑翔机、热气球、缆车等进行空中游览，
（四）森林旅游区开发中的四项建设工程
1、植物景观工程
森林旅游区森林的经营方向是为森林旅游服务，采取的各种经营措施必须与游览观光及各种旅游功能需要相适应，所以旅游区的森林植被要兼顾景观、休憩、疗养、保健、科研、保护生态环境等多种旅游功能，应根据需要，因地制宜地合理布局，统一安排。
森林植物景观是森林公园景观的主体，包括主景、配景和衬景。
它应以现有森林植被为基础，按景观需要，结合造林（种草、种花）、改造和整形抚育等措施进行设计，不应大砍大造，应保持森林植被原始状态。
2、保护工程
（1）生物资源保护
（2）景观资源保护
（3）生态环境保护
（4）安全、卫生
3、旅游服务设施工程
旅游服务设施工程即宾馆饭店、餐饮、购物等建设工程。
旅游服务设施建设应与游客规模和游客需求相适应，高、中、低中档相结合，季节性与永久性相结合；旅游服务设施基地选择，应有利于保护景观，方便旅游观光，为游客提供畅通、便捷、安全、舒适、经济的服务条件；旅游服务设施应满足不同文化层次、职业类型、年龄结构和消费层次游人的需要，使游客各得其所。
4、基础设施工程
森林公园中的基础设施工程通常包括道路、水、电、通讯、燃气等线路的布置。
一般要求：
森林公园内道路、水、电、通信、燃气等线路布置，不得破坏景观，同时应符合安全、卫生、节约和便于维修的要求，电气、上下水工程的配套设施，应设在隐蔽地带；应尽量与附近城镇联网。
（1）园路线形设计规定
（2）园内道路规定
（3）道路分类与技术标准
（五）森林公园总体规划设计说明书编写提纲
森林公园总体设计文件，由设计说明书、设计图纸和附件三部分组成。
三、主题园开发规划
（一）主题园的特征
主题园是根据特定的主题而创造出的舞台化的休闲、娱乐场所，是现代人造景观的典型代表，具有明显的商业性。
1、产品性
主题园是一种商业行为明显的人造旅游景观，一般按企业行为操作。
对投资企业而言，主题园首先表现为企业的产品。
旅游者在主题园的消费不是物质消费行为，而是一种价值交换行为。
主题园经营服从市场规律，具有独特的产品生命周期。
主题园特别是大型主题园的开发与市场引入是一个迅速的叠加过程。
2、大众性
主题园是大众化旅游的产物，是为满足大众旅游者追新求异的心理需求而产生的，具有以下特征：
第一，和传统旅游景观相比，主题园在继承其审美、教育功能的同时，消遣和娱乐功能进一步强化，世俗味较浓。
第二，主题园重视大众传媒的塑造。
主题园目标市场是大众化旅游者，所以特别重视在大众化传媒中的形象塑造。
此外，替代景观的竞争也迫使其重视传媒形象。
第三，主题园具有多样化和易变的发展趋势。
当代大众的消费特征一方面表现为“朝秦暮楚”的易变特征。
3、创造性或艺术性
主题园有特定的主题创意，从创意构思到规划设计，从整体布局到单项景观设计，从路线组织到气氛渲染，从外围配套到形象策划，一个成功的主题园都凝聚着规划设计者的创造性思想，有主题创意是主题园区别于其他旅游吸引物的最大特点。
（二）主题园规划设计的内容
1、主题园规划设计原则
一般来说，设计主题园要遵循以下一些原则。
（1）独创性原则
主题创意可以有许多不同的方式，其中比较多见的有三种：
求新、求异、求最。
求新，是指设计过程中引入全新的概念，以给人新鲜的感觉。
（2）文化性原则
（3）商业性原则
（4）主题的层次性原则
2、主题园的区位特征
（1）市场区
有关研究指出：
一个大型主题园必须位于没有强烈市场竞争地区。
其一级客源市场最少需要200万人口，市场范围在50英里或1小时汽车距离内；二级客源市场也要有200万人口以上，在150英里或3小时汽车距离内，在这个距离内旅游者可以在1天时间内往返；二级客源市场之外以及流动人口属三级客源市场。
（2）交通区
主题园用地选址要考虑以下几个重要因素：
位于交通主要干线旁或附近，有次级道路作辅助或紧急出入品；
视野开阔，可以向经过的汽车乘客展示标志性景点；
有足够的水、电、污水处理等设施；
附近居民不反对发展主题园，有充足的用地。
一个大型主题园至少需200英亩土地，地形平坦或略有起伏。
（3）地区价
一方面，由于交通和市场的约束，主题园不能远离大城市，也不能位于非常偏僻的地方；另一方面，由于市区内地价高昂，主题园一般不可能位于城区，在地价的作用下，主题园一般位于郊区交通方便地段。
（4）环境价
主题园的选址从环境的角度主要考虑两方面因素：
一是尽可能选址于自然风景优美、人文景观资源丰富的地域；二是选址于旅游资源丰富或旅游项目相对集中的地区。
3、主题园规划设计的内容
（1）形象定位
形象定位是主题园给游客的感知印象。
主题园使用什么广告语，建筑或传媒使用什么标识，如何在游客心目中确立有利于自己的形象，这就是形象定位要解决的问题。
（2）服务对象定位
它是解决主要为了哪个消费层次的游客服务、规划设计如何朝这个游客层次靠拢的问题。
如果主要服务对象设定为高收入者，则环境布置、建筑装潢、门票价格、消费档次，均应考虑高收入者消费的需求。
（3）游客容量设计
常用的方法是用空间面积来度量拥挤程度。
西方学者认为，一般人工吸引物（即主题园）形成的旅游地，比较理想的容纳能力是5000人/公顷。
国内在策划设计主题园时，应根据自己的实际情况，确定单位面积的容纳能力。
（4）组景和构景
组景和构景设计，是表达主题的重要手段。
成功的设计必须兼顾三个原则：
第一是地方特色，即特别关注地方性，
4、主题园主题选择与创作模式
现代主题园主题多种多样，总结起来主要有以下几点：
（1）以民族文化、地方历史文化为主题。
（2）以异国文化、异地自然景观为主题。
（3）以童话幻想、科学技术和宇宙为主题。
（4）以历史人物、文学名著为主题。
从规划设计的角度，创造性是主题园的生命力。
人们常将原创性主题园和派生性主题园两者合而构成一个类型体系，形成一个创作模式。
主题园创作模式主要有以下几种：
（1）游乐园模式
（2）西游记宫模式：
（3）锦绣中华、中国民俗文化村模式
（4）电影城模式
（5）博物馆模式
（6）文化性主题模式
对一个待建的文化性主题园，其主题及其支持项目的选择是关键，直接关系到主题园的吸引力与经营成功与否。
主题园的项目策划过程一般有4个阶段（如图4-4）文脉分析和主题开发、项目构思、景观结构与环境设计、形象策划与配套设施规划等。
（三）主题园的设施构成
1、游乐活动设施
2、展示设施
主题园的展示设施有两类：
陈列展馆和模拟环境
3、表演设施
表演设施是指提供各类演出的场所，如露天剧场、音乐厅、马戏表演棚等。
4、体育娱乐设施
体育娱乐设施是指开展各项娱乐性体育活动的场所，如跑马场、棒球场、高尔夫球场、溜冰场等。
5、其它设施
（1）餐饮商业设施
（2）后勤服务设施
（3）技术供应和工程服务设施
主题公园的形象特点
四、旅游度假区的规划设计
世界旅游度假区根据其本身的区位或位置，自然环境条件及与之相关的康体娱乐设施，将度假区划分为以下五种类型，即海滨度假区、内河（湖）度假区、高山滑雪度假区、山地森林度假区、温泉度假区。
（一）旅游度假区规划设计原则
1、生态原则。
2、特色原则。
3、系统原则。
4、动态原则。
5、市场原则。
6、体现休憩的功能的原则。
7、优化空间布局。
8、有完善的道路交通网设计。
（二）旅游度假区规划内容和方法
总体来看，度假区规划要处理好与地区的关系，市场定位一定要定性、定量和定位。
1、地区关系
旅游度假区是在地区规划的框架中选定和规划的，是地区经济发展的组成部分，起着龙头或补充的作用。
这主要表现在五个关系上：
（1）基础设施关系
（2）经济社会关系
（3）自然环境关系
（4）文化生态与地方历史文化关系
（5）处理好与当地农民的关系
2、市场的定位与定量
对市场需求的把握主要取决于两个方面：
一是度假区的市场区位特征；二是市场调查，了解直接现实或潜在市场的需求特征和游憩偏好。
（三）旅游度假区环境设计
旅游度假区环境设计主要考虑九个方面的因素，即风格，尺度，材料，色彩，地面，环境设施，标志，植物，空间秩序。
五、自然保护区规划
自然保护区在完成保护任务的前提下，发挥着资源优势，起着多功能的作用，大体可归纳为三大功能：
科研、教育和旅游，其中旅游是重要功能之一。
除绝对自然保护区用于科学研究之外，一般地区可对外开放，接待一般旅游者，在游览中向游人进行自然知识和自然保护教育，促进游人身心健康，促进友好往来、文化交流和人类共同进步。
（一）自然保护区旅游开发原则
（二）自然保护区旅游规划设计
保护与旅游是自然保护区的重要内容，但保护是主要的、第一位的、而旅游是次要的、第二位的，因此，在旅游规划中必须贯彻“保护第一”的指导思想。
1、保护与利用是保护区不可分割的两项内容
2、保护区内开展旅游具有特殊性
3、保护区主要旅游产品是生态旅游
（三）自然保护区旅游开发规划的具体保护措施
在自然保护区开展旅游，应遵循自然生态规律，坚持“保护第一”的指导思想，在旅游规划时要确定具体的保护措施。
1、进行功能区划分
2、以生态学观点来进行旅游开发
3、严格
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