麦肯锡的市场研究方法-电视广告策略和创意.ppt

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如何制作影视广告,2,目录：

1、历史2、创意3、前期4、制作5、后期,一.历史：

从中国的电视广告的历史谈起,十年前的一鸣惊人（白马、南国）十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）,4,二.创意,5,影视广告制作的根本是：

表现形式的转换,文字平面表现,控制,视听立体表现,形式转换的成功与否关键在于：

控制,7,首先，要修“身外功”,8,品牌操作经验,了解中国消费者心理,实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清的例如：

大树与露珠他和她的分手,9,从执行的角度看创意的关键,品牌的吻合性产品的相关性费用的可行性视觉语言的理解性视觉语言的震撼力,三.前期,计划组织班子选景试镜开PPM试装,a.计划,12,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户报价及制作进程表,客户通过报价及确认进程表（以预付款到之日起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召开制作前期会议（PPM）制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的同时支付剩余余款,客户介绍背景资料、广告目标、预算等,常规的胶片影视广告制作周期为30天若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长,制作周期,14,收到预付款开始制作制作周期：

三十个工作日,第15至16个工作日，实施拍摄,第1至7个工作日，召开导演创作会议，外景选景,第24至29个工作日，配音、旁白、字幕、最终合成,第8至14个工作日，摄制组筹备、试妆、验景、复景、,第17至24个工作日，剪辑画面，完成电脑小样,影视广告制作周期常规安排,b.组织班子,16,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视广告关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,17,费用依据,决定制作造价的两大因素：

A、创意B、客户所要求的制作精度,18,第一步：

确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的综合考虑到实际制作成本就可以决定本片适合的导演,19,第二步：

确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：

特别擅长的美指，摄影、道具等等以及与导演的互补性、制作成本整套班子就可以确认,20,从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国的制作人员队伍及制作条件,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大,22,c.置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,23,d.演员的CASTING,这是很关键的一环同时，这也是情感类电视广告的成功关键,e.用好PPM,25,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子这个阶段，要控制好的两件事是：

客户的参与欲望和导演的创作欲望,26,影视制作之操作手法：

吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM形式，规范制作方向同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,27,你必须学会利用PPM（拍摄前会议）,PPM是与客户沟通、确认的方式PPM是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。

但决不能脱离原创文案的诉求重点,28,PPM中确认的内容,创意的出发点故事脚本导演分镜影调演出人员的试镜录像带演员造型外景场地布景设计图特技效果参考音效参考配音、旁白、字幕剪辑版本进度,具体案例,纳爱斯水晶皂,30,纳爱斯水晶皂“我爱洗澡篇”PPM会议议程,1、客户最终确认的文字文案2、导演第一版分镜头稿3、导演第二版分镜头稿4、本片的参考影调5、场景确认6、配角人选7、人物造型8、电脑特技处理（提供参考资料）9、音乐10、旁白字幕（歌词要求上字幕）11、标版（出现几款产品）12、剪辑版本13、制作进度确认14、产品配合到位时间、数量,31,4日晚演员到广州8：

00试装及造型5日早上1：

00灯光组进棚、布灯8：

00摄影组进棚8：

30导演进棚9：

30演员到棚化妆10：

30开始拍摄、第6镜11：

30拍摄、第7镜12：

30午餐1：

15拍摄、第9镜、第10镜、第11镜2：

30小演员到棚化妆5：

00拍摄、第14镜、第16镜、第17镜6：

30晚餐9：

00演员到录音棚录歌,6日早上8：

00灯光组进棚8：

30摄影组进棚9：

30演员到棚化妆10：

30开始拍摄第1镜、第2镜12：

30午餐1：

15拍摄、第3、第4、第5、第8镜、第12镜6：

30晚餐7：

15拍摄、第18镜，产品镜,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,Tips:

别忘了试妆,现场,保证重点、抓大放小,四.后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：

二维及三维,广告音乐：

拍摄前配乐、拍摄后配乐选曲、作曲,34,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜：

本片色彩、人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄现场确认,初剪小样确认,35,胶片广告与磁带广告区别：

根本的区别在于质量与价格其次在与工艺的复杂与简单还有制作周期的长短,36,明星广告的难点,播放区域、时间、媒体具体到品牌、品类的代言工作时间的限制造型的限制特殊动作的限制,电视广告的商业效应,难以置信的效果,