1.六安本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近合肥,削弱其作为区域中心城市的辐射力。
2.近年来六安经济有了很大的发展,但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。
3.2005年为六安大盘开发上市最集中的一年,同时也是市场供应量放大关键时期,市场供给方将会重视对客户的争夺,稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面,将使本工程面临较大的市场压力。
本案附近天盈星城已经先期入市,且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工,安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右,因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
4.区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是六安市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。
5.宏观调控政策的影响:
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价迟早要降的判断,加剧了持币观望心态的出现。
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
1.目标消费群定位
先前<市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述,已经确定了产品走中档偏高的路线,而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,可以说对于“质”与“价”的平衡与协调,他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本工程为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:
⑴.客源区域
①.一级区域:
六安主城区内;
②.二级区域:
六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。
⑵.客源职业
1.私营业主、个体经营者;
2.六安在外务工者;
3.六安本地政府公务员;
4.企业高级管理人员;
5.学校、医院、银行等企事业职工;
6.六安本地效益较好的企业职工;
7.富裕进城的农民。
⑶.客源购房目的
1.新增型:
新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房;
2.改善型:
改善原有住宅环境和居住层次的;
3.工作型:
因为工作原因来六安,为了工作方便的人群。
⑷.吸引客源种类
1.以个体买家为主,集团客户为辅;
2.立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。
2.主力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
公务员
1-3万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
4万以上
有独立子女家庭或子女已成家
本案体量35万平方M,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
⑴.公务员阶层
①.收入状况:
公务员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。
②.居住现状:
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主,中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员,住宅体量5万平方M左右,不对外发售,公务员购买享有政府补贴政策,现已结构封顶,二次交易价格1800-2050元/平方M。
③.未来居住需求:
25岁以下人群:
一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱,购买商品房承受能力有限,这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房,少数在父母经济支持的情况下考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房,面积90平方M左右。
25-35岁人群:
一般是事业处于发展和稳定阶段,在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者,但是很明显他们具有更强的购买力,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方M。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体:
这类人群事业已经稳定,并有较大的发展,他们已经有了较为牢靠的经济基础,开始打算购买商品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-120平方M。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群:
他们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入一般在4万元以上,收入水平在六安属于高层阶级,二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方M以上及别墅产品。
年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
4万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
⑵.富裕阶层:
①.收入状况:
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
年收入如图。
②.居住现状:
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高,为追逐更高生活品质,购买商品房的比例逐年增加。
③.未来居住需求:
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上,二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方M以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期,因此存在购买大面积户型的经济实力,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积110-130平方M。
私营主家庭年收入3万元以上,由于年龄结构及收入的不等,需求户型也不尽相同。
25-35岁区间相对需求户型以三房为主,面积110平方M左右;36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主,面积110-120平方M及以上。
少数私营主会考虑购买别墅。
⑶.工薪阶层
①.收入状况:
工薪阶层年收入1-3万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②.居住现状:
目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低。
政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造,首期启动老城改造面积0.94平方公里,先后改造地块40个,拆除各类旧房屋面积170万平方M,工薪阶层商品房的需求较强。
③.未来需求:
工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力户型以二房及三房为主,面积90-120平方M。
单身人群:
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题,相应的对户型及面积要求相对较小,主要集中在二房户型,面积需求主要集中在90平方M左右区间。
新婚夫妇家庭:
购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方M这个需求空间,户型主要需求为二房或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方M这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭:
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭:
由于子女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回复至两人,因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响,该类家庭户型需求主要集中在110-130平方M区间。
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
1-2万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
4万以上
有未独立子女家庭或已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭
⑷.返乡置业者
①.收入状况:
六安是一个劳务输出大市,全市外出务工人员达到107万人,返乡置业者为一潜在的有效需求群体。
外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般六安人均收入,相对六安的房价水平,具备较强的购买力,同时处于对外出城市的向往和生活的习惯,往往会选择在城市安居。
②.居住现状:
目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。
随着城市化步伐的加快,六安城市人口将从目前的不足30万人达到2018的40万人,在这一过程中,对照六安经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。
③.未来需求:
外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方M,部分面积在130平方M以上。
⑸.具体房型的目标客户:
①.二居室:
新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;
②.三居室:
经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭;
③.四居室:
经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中,他们的消费需求不低,对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求,但在房价方面却表现出相当的谨慎,因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1.宽敞舒适的房型;
2.高质量的居住环境;
3.有一定规模的小区;
4.高标准的社区文化需求;
5.
追求自由个性和实际效用的统一。
目标消费群需求分析
第三部分产品策略
策划思路
通过调查发现,目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段<特别是中高档产品、大型住宅社区),另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。
我们的工程地块地处六安市郊区,空气清新,舒适安静,结合我们工程特点,工程概念定位为:
人文品质清新健康
结合区域的市场环境分析,针对本工程周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量<接近100万方),因此确定本工程的产品定位为:
中高端的“品牌社区”路线
据此
我们的目标:
提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略:
由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上,撬动区域市场
工程自身胜出
同时通过行为主张,产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳
行为主张<领导品牌)
1.“阳光化”的生活
由于气候的原因,区域居民对住宅的朝向要求较高,因此我们在产品概念中,应该营造出一种“阳光化”的生活,在建筑单体设计时,可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置,另外在底层<一层)部分与宅前绿化结合,营造阳光花园环境;顶层<阁楼)适当面积设置露台,让住户享受更多阳光,打造空中花园概念。
2.优美的人文环境
百花汇聚,唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。
在我们的调查中了解到,区域居民对小区的人文环境要求较高,大家认为小区居民的层次要大致相同,小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。
但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的,导致区域居民不知道什么是好的人文环境,我们要做的就是告诉我们居民:
什么是“好的生活”,什么是“高品质生活”。
我们在小区的环境建设时,应重点提倡社区的文化营造,给居民足够的活动空间和交流空间,用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊,打造一种好生活、好文化的理想居家环境,提供住户一种高品质的生活。
3.提供大众运动空间、创造健康生活
社区居民提供开放的运动场地,把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院,倡导现代人健康文明的新生活。
总体规划构思
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标,充分体现“以人为本”的设计理念,创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚,诗情画意”的住宅社区<以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品,以及大面积的绿化构成景观体系)。
住宅室内外功能齐全的环境综合体,使“人、建筑、环境”这三者有机统一。
考虑区域实际的消费模式及习惯,根据区域的气候条件,结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断,总结确立了以下几条设计原则:
1.以人为本
贯彻“以人为本”的思想,以建设生态型居住环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的住区。
注重居住地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。
充分考虑现代人的生活方式,形成一种绿意盎然,自然和谐,经典高尚的居住环境。
2.尊重自然
贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。
贯彻生态原则、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活活动的融合。
以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿可持续发展原则。
3.经济开发
规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。
4.人文内涵
通过景观以百花汇聚,唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。
唐宋是中国古典文化的全盛时期,这一阶段留下的诗词作品数量丰富,内容包罗万象,是中华民族文化的瑰宝。
通过寓意唐诗宋词的景观小品,和四季不同的观赏花卉,塑造风花雪月、诗情画意的意境,使工程的人问内涵饱满,充满张力。
5.科技生活
强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e生活<宽带等)不仅是一种时尚,且已上升为必需,小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。
6.安全节能
为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。
此外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。
7.配套完善
工程所在区域目前的配套设施较少,因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。
根据六安市民的生活特点,在工程内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑,为客户提供舒适、便捷的生活环境。
8.管理周全
对于大体量的住宅工程而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。
因此,本案的物业管理分两步走。
⑴.硬件
在小区内安装红外线周界和可视系统;并在每栋楼的入户口安装对讲系统,确保安全。
⑵.管理公司的提前介入
在工程开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问,提早物业管理的介入时机,同时也借助其品牌优势,强强联合,提升工程的附加值和市场形象。
同时兼顾
1.多样性
在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:
小区品质体现文化多元化;住宅类型多样化;住宅形式多样性;小区功能多样化,包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能;环境设计多媒体化,包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。
2.合理性
理性原则体现在对小区功能区块分析,路网的布置设计,对户型的精心调整,对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面,对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻,由理性途径到达合理性目的。
合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区,各功能分区明确,互不干扰,平面组织科学,结构造型经济合理,使用方便。
3.安全性
为保证良好的居住环境,合理地组织人流、车流,正确处理好人流与车流、人流与环境的关系,处理好住宅与周围环境的关系。
在设计中,采取人车相对分流的方式,以减弱对居民生活干扰,人流、车流的入口位置与数量要合理规划,以方便、安全、