三只松鼠波特五力分析报告.docx

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三只松鼠波特五力分析报告

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波特五力分析

一、现有的竞争者——影响力强

现有的竞争者有实体商店和其他网店。

实体商店在传统购物中占有重要地位，但作为新

的购物方式，网上购物逐渐被越来越多的人所接受。

这种的全新的购物体验和便捷的消

费模式扩大影响力，并扩大范围逐渐取代或扩展着传统的购物模式，成为更多追求时尚

的人的首选。

其他网店如百味草、杭梦、恰恰等竞争力较强。

近年来随着电商行业的发

展，网店数量和规模迅速上升，为获取更多的的顾客资源竞争激烈。

三只松鼠只是依靠

双11淘宝促销一炮走红打响了品牌，通过与消费者的网络互动和品牌无微不至、无处

不在的强大征服力形成持续购买力，依靠“三只松鼠走出森林，松粉转发有奖”这样质

朴的现代微方式在粉丝间进行口碑宣传，依靠赠送试吃装和顾客购买数据分析进行定向

维护和品类拓展。

在各网店之间都有细致、贴心使用的小赠品，达到宣传品牌、提高人

气的目的。

各类小赠品不断别出新意，在细微的服务中相互竞争，影响力强。

二、供应商的讨价还价能力——影响力较弱

三只松鼠有自己的工厂，在供应链上，事关食品的研发，检测，分装的核心环节有三只

松鼠亲力亲为，原料直接从上游供应商购入，粗加工也分包出去。

三只松鼠取料原产地，

原料选自全球的原料农场，注重每种原料的健康、营养属性，相信好口感一定来源于优

质原料。

在全球范围内可选择的供应商多，而且由于品牌的提升。

影响力的扩大，采购

量加大，供应商的讨价还价能力较弱。

三、顾客的讨价还价能力——影响力强

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顾客的选择多，可以选择线下或线上，线下是实体商店，众多品牌的坚果干果在各大商

店超市均有销售，线上可选择的坚果、干果种类多。

网店多，还有各类零食。

很多网店

打出特价包邮来吸引顾客。

四、替代品的威胁——影响力适中

干果坚果属于自然农产品，是日常消费品，在人的营养结构中占有特殊的地位，也是节

日礼品的不错选择，因此干果坚果在人们的日常生活占有一定的地位。

其替代品为其他

的零食点心，随着食品行业的发展，各种零食点心层出不穷，会在一定程度上影响干果

坚果的销售，但干果坚果的价值依然存在，因此替代品的影响适中。

五、潜在进入者——影响力强

电商行业进入门槛低，像三只松鼠一样的干果坚果类的网店开发成本低，代价较小。

三

只松鼠的成功吸引了众多目光，潜在的竞争者跃跃欲试，影响力强。

特别是一些大学生

把开网店作为创业的开始，他们有热情，思维开阔有创造力，可以形成独特的风格。

谁

能不断制造惊喜，满足需求谁就能把握更多的消费资源，提高市场占有率。

价值链分析

基本活动

1.品牌：

让消费者认知三只松鼠品牌

2.速度：

让产品到达消费者手中的速度更快

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3.服务：

让客户得到最具个性化的服务

4.品质：

让产品品质更稳定更安全

品牌：

1.三只松鼠动漫logo：

松鼠的食物是坚果，让人一下子联想到坚果；松鼠的

形象很萌很有趣，具有亲和力；让消费者对品牌有着美好的联想和印象，

符合80、90群体的心智。

2.卖萌场景化服务模式：

松鼠客服化身为松鼠，并建立了松鼠家族，拥有

童话般的故事；称呼顾客为主人，一对一

的卖萌文化服务，让消费者心理上得到了满足与自豪，更加深了客户对“三

只松鼠”的印象。

3.新生活理念，“慢食?

快活”的生活理念：

将慢生活的精神延伸至日常作

息的每一个角落，让生活变的细致舒适，提高生活质量，从而达到真正的

“快活”。

4.多品类的纯互联网森林食品品牌定位，坚持做原生态未深加工的产品。

目前，三只松鼠产品有三个系列：

坚果系列、干果系列、花茶系列

速度：

1.“三只松鼠”利用B2C平台实行线上销售：

目前，三只松鼠入驻的B2C

平台有天猫、拍拍、当当、1号店、京东、苏宁易购，覆盖了大部分的国内

B2C平台，渠道非常完善。

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5.坚持不做分销:

因为产品的统一仓储在低温仓，一般分销商不具备这样的

条件，和分销商合作，会增加发货环节，还有一些不可控的因素，比如：

服务、产品质量等等。

6.全国物流仓储的建立，大大缩短了产品到达消费者手中的时间，目前已

竣工的成都仓是“三只松鼠”作为楷模的智能化物流仓储，其智能化电子

拣货系统，大大优化了拣货程序，提高工作效率，减少了人力。

服务：

5.线上的主人文化：

“三只松鼠”客服化身松鼠，向消费者卖萌，称呼客户

为主人，服务中语言诙谐幽默，不时的对顾客卖个萌，“主人，买一个吧？

”

6.“真好剥”理念和超过顾客期望的小赠品：

“三只松鼠”不仅把产品加工

得易剥，双层包装，突出松鼠形象。

而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子，

以便吃到一半好进行袋子的密封，还有垃圾袋、纸巾、微杂志等等。

7.一对一服务：

通过软件识别筛选目标用户，顾客购买的客单价、二次购

买频率、购买产品是什么、购买产品种打折商品的比例、是几次购买等等。

识别出了这些，顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样。

8.微博微信的互动：

三只松鼠在新浪微博上拥有着自己的家族体系，

以松鼠老爹、松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服务中心为首的松鼠

互动系统，经常和消费者进行沟通和卖萌，增加了“三只松鼠”消费者（粉

丝）的活跃度。

微信并没有微博的推广力度大，其官方订阅号以及公众号，

主要是以推送消息为主，大部分是把流量引导微博以及官方旗舰店上，微

信松鼠表情包的推出，极具特色，还有其Ayo！

松鼠；树洞笔记；松鼠ins

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图片三大板块的建立，为微信推广铺设了道路。

品质：

7.坚持原产地、原生态、未经深加工的产品：

“三只松鼠”在全国范围内寻

找产品的原产地，统一采取订单式合作。

目前，“三只松鼠”在全国有百余

家原产地供应商。

8.坚持产品的质量和新鲜度：

为保证食品的新鲜度和质量，“三只松鼠”尽

量缩短供应链。

一方面缩短商品到达消费者手中的时间，另一方面增强产

品质量的可控性。

三只松鼠”的供应链管理采取的是核心环节自主，非核

心外包合作的方式。

首要的核心环节当然就是产品源头。

“三只松鼠”在原

产地收购原材料之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商不生

产超过两样产品。

在这里，还增加了一个检验环节。

然后，生产出的半成

品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，或存于0～

5℃的冷库中，或保存在20℃恒温的全封闭车间中。

这时，消费者要购买

时，再从冷库中拿出来。

也能保证商品从生产出来到卖给消费者，之间不

超过一个月。

相当于传统产品，这样大大减少了货架期。

这一点，对于食

品，尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。

9.给产品增加故事，给客户情感体验：

“三只松鼠”的每一款产品，都有配

有精心设计的故事和相关配图。

10.包装的创新：

专利创新坚果包装。

11.产品信息可追溯化：

让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统

化机制。

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辅助活动

12.人力资源

13.技术

14.企业基础设施

15.管理

16.采购及包装

人力资源

三只松鼠把1000人的团队分成后端和前端，各有500人左右。

前端的500

人里包括300人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者

做沟通；另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电

商运营，另外1/3人做客户体验管理。

技术

通过微博和时趣BI（智能分析后台）找准相关粉丝，实现对指定账号的广

告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。

三只松鼠将微博广告的投放人群定为：

电商账号（1号店、京东、天猫等）、

官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相

关账号等。

找相关粉丝如下图：

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通过时趣BI软件分析，找出共同关注和倾向转发客户，如下图：

然后微博广告的文案推广中，围绕#不玩虚才是真狂欢#话题，品牌、产品

推广齐上阵，让“三只松鼠”曝光度和关注度达到最大化。

之后设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过

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微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。

最后在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有

趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。

企业基础设施

①1期900多平方和2期1000多平方总计投入将近1400万，包含高科

技的检测设备和分工明确的各种品类研发室。

不同于普通企业将检测环节

作为一个科室或岗位，三只松鼠为检测环节定制了一个“检测工厂”，这是

一个平行的具有刚需业务属性的部门。

为了达到章燎原对于产品的严苛要求，三只松鼠所有产品的检测标准

都是基于国家标准的1.5倍，除了基本的感官检测和理化检测之外，还有“总

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砷、镉、农残”等重金属的检测。

全年累计自检批次10000多批，为了公

平、公正，三方送检的数量也是国家规定的20余倍，“比如这个单品的国

家检测标准是1年检测2次，我们要去检测40次。

累计1年的三方检测费

用超过1000万。

”

由于坚果产业的自动化应用程度相对于其他产业落后了将近20年，三

只松鼠就自己研发一系列新兴自动化技术设备，配套生产和检测环节。

从

原来的作坊式到规模化生产，每一家合作工厂与三只松鼠的关系不仅是贸

易伙伴，更是一起推动产业的帮手。

用X光机剔除东北松子中的树枝、石子等异物；用滚筒机器筛选松子、

开心果是否开口；用金属检测仪杜绝混入坚果中的金属物质。

就连夏威夷

的开口器也经过了几次的革命，“原来夏威夷果都是用手锤的方法开口，后

来改用180°的弧形锯开口，最后迭代到最适合消费者手剥的300°开口”。

魏

本强介绍，除了设备仪器的更新，就连工作服、检测台、检测光源，三只

松鼠都制定了统一的标准。

②除了检测工厂，三只松鼠还有一个“神秘”的组织——神农堂。

与尝

遍百草的神农一样，神农堂团队的任务就是吃吃吃。

团队成员包括100位

内部会员与1000多位消费者，据介绍，目前已开展试吃次数近1000次，试

吃数达2万人次。

专业的隔间里有四种可调灯光，展示了不同光线下的产品状态，小窗

口里会递过来不同的产品，试吃员在认真品尝之后填写一份详细的问卷。

报告结果最后将以雷达图的测评分析表形式展现，任何一款产品必须获得

51%以上的成员满意通过之后方可上线。

哪怕在三只松鼠的公司里，都随

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处可见产品的陈列架，每个员工都有免费参与试吃的“幸福特权”。

在合作工厂的眼里，三只松鼠也是一个“奇葩”的客户。

在前期资质

准入的筛选中，必须经过严格的考察和现场审核，对于不合格的伙伴一律

一票否决。

即使合格之后也不是百分百安全，有更全面和严格的生态化考

核机制和定期成绩单预警机制。

如果出现严重的客户反馈问题，都会被拉

到产品中心的“质量小黑屋”进行反省和检讨，写下满满一页的情况说明

和改进保证书。

管理

每个合作工厂都会有长期的驻厂人员，负责把控产品流程的规范、原

料的来源和流向、成品的品质检验、工人的着装规范等等。

另外，三只松

鼠还有专门的食品安全中央巡视组，定期、定时、定点、高频率地不惜投

入、不计成本的巡视行动，严打任何主观上的道德行为问题。

据悉，目前

已开展了70余家的安全巡视，巡视不合格的2家，直接停止合作。

对于合作工厂的管控，驻厂力度覆盖率高。

每一辆货车上都会贴上质

量文件，就连货运公司的驾驶员都是我们的品控特使，凡是松鼠家人员在

伙伴方进行接触活动之前，都必须按照《松鼠伙伴食品安全快检表》内容

先行进行检查，否则一律不予进行下一步活动。

做到全员皆是质检员，全

员捍卫食品安全、道德品质。

采购及包装

从新疆、美国，到南非、智利，产品团队跑到了全球产地，深入原料

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端口制定标准，规范流程，通过与农场契约种植的方式保证最好的品种。

比如碧根果，南非的珍宝颗粒最大，是最好的品种。

还会对产品设立

最低的收购价，保证农户的利益。

未来还将争取做到对于种植时间、种植

条件、运输航班等信息的可溯源，严守从农田到主人的全链路。

挑选相同的规格分级、清洗、烘干、开口、滚筒入味、烘干烤制30个

小时出来的半成品还需要在料仓摊凉之后，才能进入人工挑选环节，通过

金属探测仪后，用食品级的袋子进行预包装。

光挑选坏籽就要三道工序：

在预处理环节的水浮技术、工厂预包装时的人

工挑选、到松鼠工厂再包装时的再次挑选。

为了保证消费者的购物体验，

三只松鼠未来还计划研发设备，用低场核磁技术给坚果“拍片子”，保证合

格率。

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