xxxx花园营销推广策划方案doc83.doc

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xxxx花园营销推广策划方案

目录

第一部分：

前言…………………………………………………（3）

第二部分：

项目概况…………………………………………（4）

第三部分：

区域市场分析……………………………………（5）

（一）、项目定位中高档

（二）、项目价格不断走高

（三）、高端客户更认可生活质量

（四）、地段升值潜力优势明显

（五）、客户群体对居住的品质与文化要求较高

（六）、区域完善的配套、和谐的氛围

第四部分：

周边部分项目的市场调查………………………（10）

第五部分：

项目SWOT分析…………………………………（21）

（一） 优势（Strenth）：

（二） 劣势（weak）

（三）机会（Opportunity）

（四）威胁（Threaty）

第六部分：

项目整体策划思路………………………………（25）

第七部分：

项目市场定位……………………………………（28）

（一）项目市场环境调研

（二）项目自身定位

（三）公寓客户分为以下七类

（四）维多利亚花园目标客户定位分析

第八部分：

项目形象包装……………………………………（38）

（一）、项目视觉识别系统核心部分

（二）、形象包装

（三）、物业服务

第九部分：

项目营销推广策略………………………………（53）

（一）、项目营销推广总体思路

（二）、营销推广策略实施

第十部分：

项目销售策略……………………………………（69）

（一）、项目销售理念

（二）、推售策略

第十一部分：

营销策划总结…………………………………（81）

第一部分前言

根据本案的建筑设计风格、特点和房地产市场的发展趋势，立足于对北京市高档项目的市场调研和市场分析，结合CBD区域的发展态势和奥运经济等综合因素的影响，从而形成本案有针对性的市场定位和独特的营销推广思路，如此，才是取得制胜的最佳出路。

本策划报告，通过对市场环境进行认真的分析，明确了项目的市场定位和营销推广诉求重点，并制定出切实可行的产品包装、市场推广手段和销售策略，有利于项目品牌的迅速扩张和销售目标的顺利实现。

第二部分：

项目概况

维多利亚花园项目位置得天独厚，位于北京市朝阳区公园绿色生活走廊上，在燕莎商圈、盈科商圈、使馆区和CBD的环抱中。

东临磅礴大气、亚洲最大规模、素有“北京绿肺”之称的朝阳公园，西依湖景宜人风景如画的家展馆，更有GOLF球场的相伴。

维多利亚花园项目总建筑面积48000㎡，共计200余套高级公寓。

来自墨尔本BatesSmart和DCM的资深得奖建筑设计大师联袂执笔，为我们精心打造举世瞩目、绝无仅有的建筑珍品。

贝兹斯玛特有走过超过150年的历史，其设计杰作遍及世界各地。

2003年设计的住宅项目“墨尔本人公寓”更是囊括住宅设计全部金奖。

此次贝兹斯玛特全程参与本项目总体规划、建筑风格、世界顶级材料的选择和技术监理，以尊重舒适、私密和品位为基础，充分体现现代豪华公寓的完美。

珍珠般晶莹---元宝型建筑，堪称举世瞩目。

维多利亚花园系澳洲风情，国际标准，花园住宅。

项目在每个细节上都一丝不苟。

200套经典杰作，48种人性化户型设计体贴入微，在CBD区域打造纯澳洲居住公寓，营造一种在CBD的街景霓虹灯下，聆听鸟儿声音的优美、和谐生活意境。

第三部分：

区域市场分析

一、策划说明

作为项目的策划，我们必须对项目所在区域市场了如指掌，结合区域市场实际情况，我们才能制定更详细、周密、切合项目本身的营销推广策略。

二、区域市场分析

维多利亚花园项目地处北京最大的公园，素有北京“城市绿肺”之称的朝阳公园区域板块，朝阳公园占地３２０公顷，是北京的中央公园，也是目前亚洲最大的公园。

朝阳公园板块集ＣＢＤ、燕莎商圈、第三使馆区三大宠爱于一身，左拥三环右抱四环，交通极为便捷，周边已经密集了棕榈泉、公园大道、东润枫景等２０多个房地产项目，成为备受购房人关注的热点地区。

该区域内楼盘品质、档次较高，文化氛围和商业氛围特点突出，另外，整体档次较高，致使该区域正逐步形成“北京富人区”。

目前该区域的房地产项目主要呈现以下特点：

（一）、项目定位中高档

在朝阳公园周围一带，高档公寓、别墅的数量之多，完全可以用得上“密集”一词，在朝阳公园东侧、南侧，集中了公园大道、棕榈泉国际公寓、GOLF公寓等高端产品，售价都在每平方米1万元以上，比如棕榈泉国际公寓的目前均价在每平方米19500元左右，由美国汉斯公司开发的公园大道虽然还没有正式推向市场，据了解其价格在每平方米13000元左右；京达国际公寓、GOLF公寓等项目的售价也都在每平方米13000元和18000元；四环东侧的独栋别墅太合嘉园售价将达每平方米3000美元。

相对于北京市整体商品房售价每平方米6000多元的平均水平，以上这些产品显然只是属于少数人的专利。

由于居高不下的价格，高档外销公寓的客户群主要是来自燕莎商圈、CBD商圈国际大公司的高级行政人员、使馆区的大使和工作人员，国内的客户主要是事业有成的商务人士、企业家等，都是社会上的精英阶层。

与此同时，在该地区周边也有一些价格相对平民的项目。

比如在公园大道旁边开发的甜水园三期公园5号，其售价为每平方米6980元，位于朝阳公园边缘石佛营的炫特区在今年开始销售时起价为每平方米5300元，可谓在同地区绝无仅有的低价。

在朝阳公园附近，无论每平方米上万元的豪宅，还是五六千元一平方米的中高档房，都面向白领一族，在设计上、宣传上凸显时尚特色。

（二）、项目价格不断走高

自去年北京市政府公开悬赏500万元向国内外公开征集北京朝阳公园整体规划设计方案，并计划投资40亿元全面改造朝阳区以后，朝阳公园地区楼市的人气就逐渐上扬。

另外，由于CBD商圈商务活动日趋频繁，包括世界500强在内的许多国际、国内知名企业相继入驻，使商务人士及在该地区上班的白领人数也在每年以5万之多在不断增加，导致该地区的房地产市场火爆，促使价格不断上涨。

比如销售比较火爆的、位于朝阳公园边缘地区的炫特区国际青年社区在半年的时间内，价格从每平方米5300元上升到现在的每平方米6600元，升幅达到25％；棕榈泉国际公寓的价格也从开盘时的每平方米9000多元上升到现在的19500元。

供求关系决定价格，从长远来看，绝佳的地段、良好的环境决定了该地区项目巨大的升值潜力。

（三）、高端客户更认可生活质量

高端客户是社会经济浪潮中的明星，他们在获得巨大财富的同时，也必将对生活的外在条件，如：

交通的便捷、环境的优美、建筑风格等提出更高的要求，另外，项目的内在品质也将更加重要，如：

人文价值、居住的舒适性、私密性，流行元素等；其中，无形的软性条件也在改变，服务的国际化、服务的全面性、服务的质量、生活的氛围、生活的意识、生活的态度等等。

因此，对于高端客户的把握中，我们可以参考周边竞争项目，分析彼此的优劣，并将扬长避短在他们的基础之上进行创新，从而获得目标客群的青睐。

（四）、地段升值潜力优势明显

作为居住地段的选择，朝阳公园一带的高档公寓无疑将成为CBD，燕莎商务区，使馆区里的高端人群的选择，该区域进而形成的富人居住区。

应该说北京的租赁市场，公寓租赁市场曾经有很大的波动，整个附近有很大的波动。

但是朝阳公园周边的项目租金水平一直是相对比较平稳，因为它有很广泛的客户群体作为支撑点，包括CBD的客户，燕莎的客户，还有使馆区的客户，应该说朝阳公园这个富人区是最具国际化性质的区域。

随着朝阳公园环境的不断改善，其景观将来会变的越来越漂亮，环境将越来越美，它的区域价值将一路飙升，区域项目的发展将从低档住宅，提升到高档公寓，甚至在不久的将来发展成豪宅别墅区，其发展潜力无可限量。

（五）、客户群体对居住的品质与文化要求较高

北京的朝阳公园和美国纽约的中央公园在区域特点上比较类似，美国纽约中央公园很多人知道，它周边有很多豪宅，有很多艺术馆，博物馆，还有很多名人住的公寓，或者办公的写字楼。

随着区域的开发，周边建设的不断完善，它的地段价值得到很大的提升，投资的房地产项目价值也增长了很多。

朝阳公园这个区域无论从客户的群体，消费能力，还是他们价值取向实际上都是非常相似的，未来朝阳公园的发展趋势与中央公园发展必然如出一辙，成为朝阳公园的富人居住区。

现在人们在选择购房时，更注重它的环境和品质，尤其是有经济实力的客户，在进行户型比较，配套设施比较，销售价格比较的同时，更关注是它的景观和自然资源，实际上反反复复的筛选比较，最终就是居住的氛围和生活的品质的选择。

随着商品房市场在不断的进行细分，人的居住区域也将按区域进行分类，不同的区域拥有不同的客户群。

朝阳公园区域的项目之所以销售良好，主要得益于这个区域所拥有良好的自然环境，当然，好的自然环境也需要配合高品质的公寓，或者是高档住宅。

除了具有这个先天的条件之外，如果没有一个好的地段，好的自然环境，想创造好的产品这也是不可能的。

在房地产市场还不成熟的卖方时代，买房子只是为了满足人们最基本的居住需求，随着市场的不断成熟，消费结构也发生了变化，也就是现在的买方时代，现在人们购买的不简单是房子，而是超前的生活理念，浓厚的文化氛围，高品质的生活环境等。

所以，从理念、文化、品质、健康、生活氛围、生活方式等方面进行产品的诉求，将会更加得到客户群的认可。

（六）、区域完善的配套、和谐的氛围

目前以朝阳公园、香山公园、日坛公园、紫竹院公园、天坛公园形成了新一代的豪宅发源地。

朝阳公园目前号称是全北京最大的现代公园，以拥有大面积绿色、生态景观著称，外加京城特色酒吧围绕，夜幕降临，这里激情上演生活秀，让你充分享受生活中的乐趣，园内、园外自然、时尚、动静相离，也算是一道别致的风景。

总之，随着朝阳公园周边区域高档公寓的大规模开发，置身在CBD、燕莎、丽都三大商圈交汇处，毗邻第二、第三、第四使馆区，感受其优越的地理位置；体会区域内的涉外医院、学校、餐饮娱乐配套设施带来的便利；享受完善的交通网络，先进的智能化系统；让那些不论是在CBD还是在燕莎商圈工作的人，摆脱噪杂、摆脱高压、摆脱苦恼，都能找到属于自己的一片宁静、安全、舒适、和谐的天地。

第四部分：

周边部分项目的市场调查

一、策划说明

知己知彼，方能百战不殆。

知己——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。

了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。

知彼——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。

从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。

二、市场调查

维多利亚花园及周边项目情况一览表（表一）

项目名称

规模

（万平方米）

建筑类别

（含）

楼高

价格

（元/平米）

户型配比

车位（个）

其它

物业公司/

物业费

※1.

京达国际公寓

占地：

3.3

总建：

9

公寓4栋

（塔楼）

精装修

地上：

18层

地下：

2层

公寓：

期房13500均；

现房14000均

一居室～五居室

67.31～294.05㎡

停车位：

1：

1、出售15－25万/个

容积率：

2.60

绿化率：

35%

总套数：

500

美国杰肯道夫物业管理公司

公寓：

1美元/月·平方米

○2.

北京GOLF

公寓

占地：

1.7

总建：

8.8

公寓3栋

（高层板楼）

精装修

地上：

15～20层

地下：

2层

公寓：

17800均

均在260㎡以上

停车位：

1：

1.5

容积率：

3.60

绿化率：

35%

总套数：

218

第一太平戴维斯物业管理公司

公寓：

1美元/月·平方米

○3.

天安豪园

占地：

0.8

总建：

5

公寓

（高层板楼）

精装修

地上：

×层

地下：

×层

公寓：

13900均

平层：

246～265㎡

复式：

（8套）

443～460㎡

停车位：

1：

1.5

容积率：

6.00

绿化率：

23%

总套数：

160

香港戴德梁行 

 物业公司

8元/月·平方米

※4.

九号公寓

占地：

1.77

总建：

9.2

公寓

（塔楼）

精装修　

地上：

×层

地下：

×层

公寓：

20000均

—

—

容积率：

3.83

绿化率：

×%

总套数：

—

2005年5月开盘，预计2006年入住

新世界桥乐物业管理公司

6元/月·平米

○5.

龙阁

占地：

0.16

总建：

1.9

普宅

（板楼）

毛坏

地上：

×层

地下：

×层

普宅：

9500均

一居室～四居室

89.20～203.29㎡

地下

550元/月

基本充足

容积率：

—

绿化率：

30%

总套数：

104

华阳之星物业

公司

3.5元/月·平米

○6.

棕榈泉国际公寓

占地：

7

总建：

24

公寓

（板塔结合）

共11栋

精装修

地上：

23～33层

地下：

2层

公寓：

19500均

二居室～四居室

129.43～364.02㎡

跃层418㎡

停车位：

1：

1.5

1400个

容积率：

3.40

绿化率：

50%

总套数：

1400

香港地铁物业

公司

塔楼：

5.6元/月·平米；

板楼：

7.2元/平方米.月

○7.

华阳家园

占地：

1.5

总建：

5.4

普宅

（塔楼）

毛坏

地上：

×层

地下：

×层

普宅：

7300均

一居室～三居室、

错层

69.1㎡～160㎡

停车位：

地下300个

容积率：

3.6

绿化率：

30%

总套数：

300

2.23元/平方米.月

※8.

海悦名门

占地：

0.19

总建：

2.3

普宅

（板楼）

精装修

地上：

20层

地下：

2层

普宅：

10118均

一居室～三居室

65.76～138.22㎡

停车位：

160个

容积率：

—

绿化率：

35%

总套数：

160

北京中原物业顾问公司

4元/平方米.月

※9.

公园大道

占地：

4.9

总建：

25

公寓

（板塔结合）

精装修

地上：

27层

地下：

2层

公寓：

15000均

一居室～四居室

94.81～215.81㎡

停车位：

1305个

出售16～20万元/个

容积率：

3.98

绿化率：

30%

总套数：

1245

仲量联行物业

公司

6.50元/平方米.月

维多利亚花园（表二）

项目名称

规模

（万平米）

建筑类别（含）

楼高

价格

（/元平米）

户型配比

车位（个）

其它

物业公事/

物业费

维多利亚花园

占地：

1.54

总建：

4.8

公寓

围合式板楼

精装修

地上：

11～18层

地下：

2层

公寓：

17800均

二居室～四居室

135.11～153.53㎡

停车位：

个

容积率：

3.10

绿化率：

30%

总套数：

200

6.50元/平方米.月

（表三）

项目

1.京达国际公寓

配套

设施

内部配套：

会所中庭绿地游泳池

周边配套：

中、小学：

团结湖1、2、3中

幼儿园：

团结湖幼儿园

商场：

京客隆

邮局：

团结湖邮局

银行：

工作建行

医院：

团结湖医院

装修

标准

结构：

现浇剪力墙

外墙：

高级通体砖

采暖：

集中供暖

门窗：

高级装饰子母门

卫生间：

高级砖瓷砖墙地面高级洁具及浴缸

供气：

天燃气

厨房：

高级瓷砖名牌厨具

电梯：

进口东芝电梯豪华电梯装修

大堂：

豪华装修艺术灯饰

内墙：

进口涂料

供电：

双路供电

供水：

市政

通讯：

预留电话孔

消防：

公共消防栓户内设有烟感探头

项目现状

一、二期目前基本售完；三期正在销售当中。

项目

2.北京GOLF公寓

配套

设施

周边配套：

商场：

燕莎购物中心、太平洋百货、嘉力中心商城、国贸中心商城

医院：

北京国际医疗中心、SOS、朝阳医院、中医院、朝阳妇幼保健医院

公园：

朝阳公园、红领巾公园、郡王府绿化广场

剧院：

朝阳剧院、21世纪剧院

学校：

德国学校、世青国际学校、耀中国际学校

运动健身：

怡辉女子健身中心、青鸟健身中心、郡王府健身中心、朝阳高尔夫俱乐部、朝阳网球俱乐部

装修

标准

装修状况：

全装修

建材设备：

外墙：

干挂优质花岗岩

大堂：

地面采用浅色进口石材，墙面采用干挂进口大幅石材，配手绘艺术造型，采用时尚天花吊顶，设有云石透光照明

电梯：

三菱1.75m/s电梯

门窗：

门：

户门采用德国霍曼或同档次“三防”子母门（实木饰面），配高档智能化户门锁，其余内门装设高级木门，配高档进口门锁。

外门窗：

优质铝合金断桥隔热型材，德国原装进口诺托五金件，配中空玻璃窗。

供电：

采用双路供电系统，每户设置[20（80）安]电表，配西门子或同档次插座及开关面板

供水：

二十四小时冷热水，设远程抄表系统、厨房及主卫均设直饮水，达到建设部优质饮用水标准、社区配置中水处理系统，设远程抄表系统

供气：

室内设置天然气快速切断阀，设置磁卡低锁表计量装置

消防：

户内设有感烟探测器、煤气探测器，公共部分设有烟感及消火栓系统。

通讯：

客厅、主卧、次卧、书房、主卫生间、厨房均预留IDD插座，三条电话线路入户。

预留宽带网络接口，10兆到桌面、卫星电视

项目现状

共三栋公寓，精装现房，3#部分入住，空置房稍多。

项目

3.天安豪园

配套

设施

周边配套：

商场：

燕莎购物中心、太平洋百货、嘉力中心商城、国贸中心商城

医院：

北京国际医疗中心、SOS、朝阳医院、中医院、朝阳妇幼保健医院

公园：

朝阳公园、红领巾公园、郡王府绿化广场

剧院：

朝阳剧院、21世纪剧院

学校：

德国学校、世青国际学校、耀中国际学校

运动健身：

怡辉女子健身中心、青鸟健身中心、郡王府健身中心、朝阳高尔夫俱乐部、朝阳网球俱乐部

装修

标准

全套精装修

项目现状

主体封顶完成，外立面收尾，现为准现房销售。

项目

4.九号公寓

配套

设施

周边配套（同上）

装修

标准

待定

项目现状

项目主体封顶完闭，准现房，待售当中。

预计3、4月份开盘。

项目

5.龙阁

配套

设施

周边配套（同上）

装修

标准

毛坏

项目现状

尾房在售

项目

6.棕榈泉国际公寓

配套

设施

周边配套（同上）

装修

标准

5星级酒店的标准

项目现状

尾房

项目

7.华阳家园

配套

设施

生活配套：

京克隆超市、朝阳体育馆、区内健身房、图书交易中心

教育配套：

团结湖幼儿园、小学、水锥子中学在周边

保健配套：

朝阳医院、北京妇产医院近邻社区

装修

标准

毛坏

项目现状

现房

项目

8.海悦名门

配套

设施

周边配套（同上）

装修

标准

外墙

外墙主体：

高档亚光无釉石质面砖及金属板石材；

窗户：

高档粉末静电喷涂塑铝合金窗，配进口五金件及双层中空玻璃；

首层大厅

玻璃：

落地安全玻璃；

地面：

高档花岗岩；

墙面：

高档大理石、抛光砖、高级壁灯；

天花：

轻钢龙骨石膏板吊顶、高档环保涂料，配特别造型灯光效果；

信箱：

美观不锈钢信箱；

对讲：

设有可视对讲机系统；

电梯厅

地面：

高档抛光砖，花岗岩收边；

墙面：

高档抛光砖及壁灯，大理石电梯门套；

天花：

高级环保内墙涂料；

照明：

高档声控延时灯；

走廊

地面：

高档抛光砖，花岗岩收边；

墙面：

高档抛光砖；

天花：

立邦或同档次高级环保乳胶漆；

电梯

三菱（MITSUBISHI）或东芝（TOSHIBA）等国际品牌电梯、轿厢豪华装修并设隐藏式闭路电视监控，24小时服务；

供水系统

变频调速稳压供水，24小时热水供应；

供电系统

双回路供电，各级过载保护，插座回路漏电保护；

电视系统

每户的起居室，主卧，次卧均设有线电视插座；（卫星电视）

通讯系统

两条外线入户，每户起居室、卧室均预留电话终端；

信息系统

采用进口综合布线系统，设小区局域网，物业管理信息化、宽带入户，（可扩展业务：

专线接驳Internet、支持远程教育、交互式游戏、VOD视频点播、网上交易、远程医疗等；）

安全保障

首层大堂、电梯轿厢内、地下停车场、首层电梯前室设闭路电视监控，本楼出入口设置门禁系统，各户设置可视对讲系统、24小时保安和巡更系统；

泊车系统

智能化地下停车场管理系统，电梯直达地下室，设有消防报警联动控制系统，自动水喷淋灭火系统，闭路电视监控系统；

消防系统

地下室、楼电梯前室，设排烟系统，正压送风系统，自动喷淋系统，每户设烟感自动报警系统、消防专用电话系统、消防广播系统、紧急照明系统、消防报警联动控制系统；

煤气

管道天然气系统；

背景音乐系统

大堂、公共走廊、地下室停车场设有背景音乐广播系统；

三表户外抄送系统

电度表户外计量，冷水表、热水表设户外远程抄送系统，热能表户外节能计量；

室内部分精装修标准

户门：

进口高级实木门（子母门）

大门锁及五金：

海福乐或安恒及同等级

可视对讲：

MR或同等级

客厅：

地面：

圣象/松下或同等级实木复合地板

踢角线：

圣象/松下或同等级

墙面漆：

立邦/多乐士/袋鼠牌（澳洲漆）或同等级

窗帘杆：

高极优质金属或木制

散热器：

钢制森德牌或同等级

面板及开关：

菲利浦/西门子/松下或同等级

窗户：

高级防静电断桥中空玻璃铝合金窗（进口五金配件）

灯具：

高档优质吸顶灯

厨房：

厨房户门及门套：

高档优质木门

锁具及五金：

海福乐/安恒或同等级

橱柜：

中外合资高档橱柜（配进口五金配件）

洗菜池：

墨林牌或同等级

抽油烟机：

德意牌或同等级

灶具：

进口或同等级品牌

墙面砖：

诺贝尔牌玻化系列或同等级

地面砖：

诺贝尔牌玻化系列或同等级

面板及开关：

菲利浦/西门子/松下或同等级

平顶：

立邦/多乐士或同等级防水环保乳胶漆

灯具：

高档优质吸顶灯

卫生间：

户门及门套：

高档优质木门

锁具及五金：

海福乐/安恒或同等级

墙面砖：

诺贝尔牌玻化系列或同等级

地面砖：

诺贝尔牌玻化系列或同等级

平顶：

立邦/多乐士或同等级环保防水乳胶漆

洁具（马桶、洗手池、浴缸）：

TOTO或同等级

化妆镜：

高档优质化妆镜

台面：

优质大理石

花洒：

TOTO或同等级

面板开关：

菲利浦/西门子/松下或同等级

灯具：

高档优质吸顶灯

卧室：

户门及门套：

高档优质木门

锁具及五金：

海福乐/安恒或同等级

地板：

圣象/松下或同等级实木复合地板

踢角线：

圣象/松下或同等级地板线

墙面漆：

立邦/多乐士/袋鼠牌（澳洲漆）或同等级

窗台面：

优质大理石

窗帘杆：

高档优质金属或木质

面板及开关：

菲利浦/西门子/松下