413养乐多广告策划书.doc

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客户：

养乐多策划机构：

会审1117班第三小组

策划人：

高学光、阴子涛、刘瑞英、李姣姣、王改杰、付亚丽、周艳娇、李晴

（具体分工见目录下方）

目录

一、前言-----------------------------------------------------------3

二、营销环境分析------------------------------------------------3

三、消费者分析---------------------------------------------------4

四、产品分析-----------------------------------------------------4

五、竞争对手竞争分析-------------------------------------------6

六、广告定位------------------------------------------------------7

七、广告计划-----------------------------------------------------8

八、广告预算（略）--------------------------------------------10

九、广告效果预测------------------------------------------------10

十、附录----------------------------------------------10

（周艳娇：

前言和图片查找李姣姣：

营销环境分析

付亚丽：

消费者分析王改杰：

产品分析高学光：

竞争对手分析

李晴：

附录与资料整理阴子涛：

广告部分和ppt制作刘瑞英：

演讲和ppt制作以上同学均参与ppt制作）

一、前言

为养乐多做广告策划，力争提高养乐多在中国市场上的知名度和美誉度，打造乳酸菌中的明星品牌。

经过系统的市场调查与分析，提高消费者对养乐多品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。

二、营销环境分析

1．中国乳酸菌市场巨大的潜力。

 我国乳酸菌行业经过几年的迅猛发展，逐渐步入转型期，在随着成立11年的最早主打乳酸菌概念的太子奶集团，由于受到经营不善、资金链断裂而面临重组，为市场留下了大片的空白。

但于此同时其奋力开拓的乳酸菌饮料市场已经得到了消费者的认知。

日本养乐多公司进入中国市场以来，其销售量呈现持续增长势态，并且增长数字远远超过其在日本本土的发展。

不难看出，我国正成为全球乳酸菌产业发展的大市场，当然中国也将成为国际竞争最为激烈的战场。

改革开放30年来，中国乳酸菌饮料市场从无到有，从小到大，从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。

随着消费者健康意识的增强，乳酸菌饮料越来越受到市场的青睐。

但我国的乳酸菌饮料年产值与世界相差甚远。

数据显示：

世界乳酸菌饮料的产量大约为400亿美元，而我国乳酸菌饮料年产值只有25亿元。

这个差距同时也意味着我国的乳酸菌饮料市场存在巨大发展潜力。

预估，未来几年将会成为我国乳酸菌行业发展的“黄金时期”。

2．中国乳酸菌市场总体特征——走势平稳。

在国外，发酵型乳酸菌饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到80%，北美约30%，乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。

乳酸菌产业的发展是科技在食品工业中完美体现的一个典型例证，通过太子奶、蒙牛、伊利等众多优秀企业多年来对消费者的营养宣传与市场培育，国内乳酸菌产业的科技支撑体系已逐步形成。

领先企业的企业标准已大大高于国标，也客观上要求国标加强标准。

因此未来乳酸菌饮料行业将更加标准化、规范化。

对生产企业的技术及卫生要求将更加严格。

在中国市场，乳酸菌饮料连续5年超过20%的增幅，成为乳制品中增长最快的产品。

发展潜力巨大，这表明乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空间和市场机遇。

三、消费者分析

1．消费特征——价格低、营养高。

在中国，乳酸菌饮料有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将乳酸菌饮料视为促进消化、增强免疫的佳品。

通过调查问卷的数据，对养乐多产品的消费者构成进行细分，我们发现：

随着消费者水平提高，消费观念和消费目的不再单一，而趋向于多元化，根据调查显示28.67%的人选用乳酸饮品时更注重它的营养价值。

以消费者研究为例，养乐多产品适用于各个年龄段，但是由于中国消费者对乳酸菌的认识不够，再加上行业标准规定偏低，消费者对乳酸菌产品的了解不全面，致使乳酸菌行业鱼龙混杂，作为行业的领军企业，养乐多公司有义务配合行业管理组织对行业进行规范，而养乐多独特的营销方式对引导消费者正确消费乳酸菌起到了至关重要作用。

那么针对这一状况而言，养乐多应更多的宣传乳酸菌对于健康的重要性，让人们对乳酸菌有所了解。

2．养乐多产品消费者心理分析。

由于人们对乳酸菌的了解不够，会导致大部分人群不会选择养乐多。

养乐多瓶装很小，大多消费者会觉得不实惠，并且口味单一，不能满足消费者更多的需求。

我们应该根据这些调查与分析对产品做出相应改进。

下面我们对消费者的各项指标进行一下具体分析。

下面是一项大学调查：

（1）购买习惯

38.4%的人知道乳酸菌，但是并不完全了解，也不完全知道它的作用是什么，而61.6%的人完全不了解。

根据人们的购买习惯，人们大多愿意购买人们了解的产品。

（2）购买时注重的因素

（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是营养，占66.2%，而最不在意的是购买环境，只占25.9%。

调查显示，价格是除营养以外的最重要因素，占63.6%，营养和健康是人们在购买乳产品时比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。

而购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。

（3）最吸引人的促销方式

（其中A买多送一 B抽奖活动 C优惠券 D送小礼物 E VIP卡　F记分卡）所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差一筹，占48.3%。

买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP卡和记分卡不受欢迎。

四、产品分析

1．名称由来

Yakult音译为“养乐多”（台湾和中国大陆地区（除广东地区外））和“益力多”（香港和广东地区）每天饮用一瓶“养乐多”可以有效地增加人体肠道中益生菌的数量，帮您维持肠道生态平衡，提高免疫力，营造健康生活。

益力多，台湾和中国大陆（除广东）译养乐多，香港和广东译益力多日文名ヤクルト，英文名Yakult，是在1930年日本京都大学教授代田稔研制的酸奶饮品。

如果在日本街头随机采访，几乎每个人都会告诉你，他（她）曾经喝过养乐多。

而且，日本有很多老人，从小就喝养乐多，一直到老，已经连续喝了50年之久。

2．产品特征分析

特点是：

经过强化培养的“干酪乳酸杆菌代田株”具有能够抵抗胃液、胆汁等强力杀菌作用的消化液作用，并以活性状态到达人体的肠道内。

其作用在于：

活着到达小肠增加有益菌，减少有害菌；减少肠内有害物质，防止肠内腐败；预防食物中毒菌的感染；提高肠道活性，调节肠内生态平衡；改善便秘和腹泻症状；促进新陈代谢，增进身体健康。

3．产品质量分析

配料：

水，白砂糖，脱脂奶粉，葡萄糖，食用香精，干酪乳杆菌

营养标示（每100ml）：

热量..............68.0大卡

蛋白质............1.2公克

脂肪................0

碳水化合物....15.7公克

钠.................15.0毫克

简介：

内容量（100ml）

每瓶含有100亿个以上的养乐多代田菌。

养乐多代田菌（L.caseiShirota）能通过胃酸及胆盐考验，让肠内有益菌增加。

行销世界三十多个国家及地区。

4．产品价格

价格为11元以上一排养乐多，一排五瓶，每瓶100ml，是高档乳酸菌饮料。

5．外观

瓶装

瓶身高约10厘米

便于携带

6．目标市场定位

主要定位“活”和“100亿”养乐多菌，在广告上极力的突出活性和100亿益生菌，通过动画的形式让消费者了解喝养乐多对肠胃的作用。

7．品牌形象

世嘉游戏《众神遗产》中的角色，他的能力让人不敢用他，只有1HP的生命值，攻击力与防御力都是1，他是在包欧大平原时加入了Max的光明军团，虽然很弱小，但很幽默，是一个搞笑角色，只要杀死敌人就可以获得养乐多戒，装备过的人都会变成养乐多的样子。

若想消除这个效果，首先确定他没有装备过养乐多戒，然后让他战死，复活后就能变成原样了。

五、竞争对手分析

产品

养乐多

味全

优益C

品牌文化

72年的经营，以乳酸菌饮品为主，拥有“世界益生菌先驱”的荣誉

1954年以餐饮调味品开始，60年进军乳业，所涉及的产品行业多样

1999年成立经营，以乳制品为主，旗下拥有液态奶，酸奶，冰淇淋，奶品，乳酪五大系列400多个品项，以优良品项赢得口碑

菌种

干酪乳酸菌代田株

欧洲干酪Lpc-37c菌

丹麦lc01益生菌

原料

乳酸菌，脱脂奶粉，白砂糖，葡萄糖，柠檬粉，水

水，干酪乳杆菌干酪亚种，脱脂鲜牛乳，白砂糖，脱脂乳粉，葡萄糖，低异麦芽糖

白砂糖，脱脂乳粉，葡萄糖，干酪乳杆菌，食用香精

诉求

餐餐300亿，饭后没压力

每100ml100亿活力c菌：

0脂肪

具有优异活性，能直达肠内

产品概念

顺肠

消化

双功效（排毒+消化）

产品识别度

小红瓶，瓶型小巧，突出上扭下跳的“活”的特点，凹凸有致，一眼即知

蓝白，瓶型无特点，容易混淆

蓝白或绿白，瓶型无特点，容易混淆

专业性

迄今为止拥有73年生产经验的养乐多，在益生菌研究上绝对占优势

公司项目繁多，不专一，时间短

以奶制品起家

市场份额

最大

其次

最少

进入市场

最早

其次

最晚

优势：

1.养乐多的健肠功效深入人心

2.2.养乐多公司悠久的产品历史，专一精深的产品工艺养乐多独特的品牌形象深受消费者的好评，在国际上口碑俱佳

3.瓶型的独特设计深受消费者的青睐

劣势：

1.产品单一性太强

2.价位偏高，会失去一部分消费者

3.养乐多虽然在中国的销售量大，但主要是集中在部分地区，因此它在全国范围的知名度受到限制

4.乳酸菌市场竞争产品层出不穷

机会：

1.中国乳制业的不稳定，日风的流行和日本产品强大的高质量都为其在中国市场接受度打下了结实的基础2.健康在人们的生活中越来越受到重视3.人们现在追求天然，健康食品，而日本的产品给人的感觉就是这样乳制品在人们心中是不可缺少的天然“补品”

威胁：

1.牛奶市场的细分越来越强

2.跟其营养价值相同的乳制品越来越多，人们的选择范围大

3.竞争对手产品类别多样

4.日本经过“核爆炸”事件，人们的担心加强中国对其的限定（如在台湾有养乐多300亿而大陆迟迟未曾出现过）

六、广告定位

1．市场定位

（1）突出养乐多是“活的乳酸菌”，这是与其他酸奶的主要不同，同时通过广告进行说明。

（20可以把养乐多引进大学校园，大学生接受新鲜事物快，敢于尝试，但对养乐多了解程度较低，多在学校做些宣传活动，例如赞助一些校园活动可以促进知名度，在校园便利店增加养乐多售点。

2．产品预期定位

在校大学生

3．广告定位

电视媒体：

可以在沿海各城市电视台投放。

广告片在15秒左右。

网络媒体：

可以制作网络剧情类广告片，由猫扑，天涯，人人等网站传播。

另外在新浪，搜狐之类的大型网站上做首屏通栏广告。

户外广告：

在建筑物墙体或标识牌上挂平面广告。

超市：

把印有养乐多的海报贴到超市门上，吸引客人目光。

校园：

除了贴养乐多的海报外，再在食堂门口拉上巨型横幅。

上面写着“养乐多校园行”。

七、广告计划

1．广告目标

在校大学生：

通过电视广告，媒体广告及促销手段让大学生充分了解养乐多，让养乐多成为大学生最喜爱的乳酸菌饮品。

2．广告手段

主要采用电视广告，网络媒体，户外广告，招贴广告等，吸引消费者。

3．广告时间

（1）电视

时段选择：

（A）第一选择：

5月份开始至9月份，星期一至星期五8点黄金档电视节目播出期间插播广告。

（B）第二选择：

星期六，星期日晚间8：

30～12：

00之间的收视率最高的综艺节目，如《天天向上》《非诚勿扰》等节目播放期间插播广告。

（2）网络媒体广告

及时发布养乐多产品的信息

（3）户外广告、招贴广告

促销期间，在校园的便利店或学校外街道张贴养乐多的海报。

4．广告表现

4.1电视广告

电视广告一：

主题：

养乐多，营养多多

人物：

甲队队员，乙队队员，拉拉队

广告产品：

养乐多

场景一：

比赛前

xx大学内，一场精彩的篮球比赛即将开始，现场一片欢呼雀跃。

女孩拿着一瓶养乐多，在男孩（甲队队长）停下休息时，把养乐多递给他，男孩对女孩笑笑，撕开瓶口，大口大口的喝完了。

场景二：

比赛中

赛场上正在激烈的战斗中，难分上下，渐渐地乙队队员的脚步慢了下来。

相比之下，甲队队员还精神抖擞，士气高涨。

时间慢慢的流逝，甲队进球越来越多，而乙队越来越沮丧。

场景三：

比赛结束

甲队获得了最后的胜利。

甲队欢呼雀跃，男孩（甲队队长）在人群中寻找女孩的身影，向她走过去，和女孩抱在一起，脸上洋溢着幸福的笑容。

场景四：

比赛后

女孩和男孩手里都拿着养乐多，说：

“原来瓶子不大，营养却这么多。

”两人相视一笑。

场景五：

（画外音，字幕）屏幕上出现养乐多的瓶子，旁边一行字“养乐多，瓶小营养多”。

电视广告二：

主题：

常喝养乐多，快乐多多

情景一：

天气灰蒙蒙的，整个街道都非常安静。

一个帅气的男生手中拿着公文包，目光呆滞，漫无目的地一步一步向前走。

情景二：

突然，养乐多小精灵乐乐出现在他面前，把一瓶养乐多放在他手中，飞舞着它的小翅膀，并欢快地对他说：

“常喝养乐多，快乐多多”。

他轻轻撕开养乐多的盖子，喝了下去，突然，他的眼神充满了光芒，扔掉了手中的公文包。

跳起了活力无限的骑马舞（响起江南style歌曲）。

情景三：

街上的人们受到他的感染，跟随着他的节拍纷纷跳了起来。

每个人的脸上都洋溢着笑容，整个街道都充满了欢乐的氛围。

此时，天空都变得晴朗了。

。

。

。

。

。

情景四：

看到这种情景，乐乐非常开心地飞舞着它的小翅膀在人群中飞来飞去。

这时，屏幕上出现：

“常喝养乐多，快乐多多”。

电视广告三：

情景一：

在超市的奶制品区，一位母亲带着孩子正在挑选要买哪种乳酸菌饮料

妈妈：

“这么多种，到底选哪个呢？

”问孩子：

“你喜欢哪个？

”

孩子一脸疑惑的摇摇头。

。

情景二：

正在此时，马伊琍也带着孩子过来买乳酸菌饮料，孩子过去就拿了养乐多。

在一旁正疑惑的小孩看到后拽着妈妈的衣服说：

“妈妈，妈妈，我也要那个。

”（手指着马伊琍孩子手里的养乐多）

情景三：

妈妈走过去拿起养乐多一边看一边念“养乐多”

马伊琍：

“别看养乐多的容量小，含的活性乳酸菌有100亿呢，而且便于小孩子携带，我们家孩子就喜欢养乐多。

”

妈妈：

“营养价值这么高，而且经济又实惠，行，以后就买它了！

”

两位妈妈开心的笑起来。

。

。

4.2网络媒体

通过互联网，腾讯新闻，新浪微博，微信等新网络媒体形式，将养乐多的产品特点，推广的新品种等及时发布，使消费者深入了解并购买。

4.3户外广告和招贴广告根据近期的促销活动刊登

八、广告预算：

略

九、广告效果预测：

力争在半年的时间内，在大学生的心目中，加深养乐多知名度与美誉度。

十、附录：

养乐多调查问卷

1．您平时都爱喝哪类饮料？

A.矿泉水  B乳饮料 C果汁 D凉茶 

2．您有没有关注过肠道健康？

A.非常关注   B一般   C很少   D没有

3．您在什么情况下会购买乳酸菌饮料？

A.维持肠道健康   B排便状况欠佳   C休闲消遣   D买的人多   E其他

4．选购乳酸饮品时，您更注重的是哪项？

A营养价值  B品牌和代言  C口味  D价格   E宣传推广活动  F外包装

5．您一般情况下在哪里购买乳酸饮品？

A大超市  B小店  C便利店  D订购

6．您注重的乳酸饮品产品的功效是哪项？

A美容护肤  B顺肠道  C增强免疫力  D补充钙质

7． 您多少天购买一次乳酸饮品？

A一天  B两三天  C三天到一个星期  D更长

8．您平时都购买哪些品牌的乳酸菌饮品？

A.养乐多   B味全活性乳酸菌饮料  C伊利每益添  D蒙牛优益C   E其他

9．您平时从哪些途径了解到养乐多信息？

A电视  B报纸  C广播  D户外和超市推广活动  E杂志  F户外广告

10．您认为养乐多多少容量合适？

A100ml  B100ml~250ml  C250ml~500ml  D500ml~1000ml  E1000ml以上

11．您觉得哪个价位更容易被消费者接受?

A2元-2.5元    B2.5元-3元   C3元-3.5元   D4元以上

12． 您更喜欢养乐多的哪种包装风格？

A现有包装风格 B可爱风格  C简洁风格  D时尚风格  E其他

13． 您常饮用养乐多的方式是？

A直接撕开封口  B使用吸管  C随便  

14．通过推广活动您是否愿意去尝试？

A愿意   B不愿意

15． 您更倾向于什么类型的推广广告?

A试喝活动  B促销活动  C宣传讲座  D人人之间互动体验

16．您平时关注较多的新媒体信息渠道？

A微信  B微博  C大型新闻网站  D其他

17．您不购买养乐多的原因是？

A不了解   B价位高   C附近超市没有  D其他

18．您可以为养乐多提出您的宝贵意见。

（如无可不写）

（调查问卷分析表见附录（-））

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