LWK传媒商业计划书提纲.doc
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L
W
K
传
媒
创
业
计
划
书
提
纲
一、项目摘要
L.W.K传媒的基本情况
公司拟注册名称：
L.W.K传媒（西安）有限责任公司。
英文名称：
THEL.W.KMEDIA（XI’AN）CO.LTD
注册资本：
50万人民币
法人代表：
马兆鑫
L.W.K创意文化传播（西安）有限责任公司[以下简称“L.W.K传媒”]是由马兆鑫2009年倡导，并计划2010年注册的媒体公司。
L.W.K传媒于2010年9月在西安注册总公司，同年在上海成立分公司。
L.W.K传媒拥有“E-Show广告宣传机”，“《开拓者》杂志品牌”，“L.W.K·开拓者论坛”，“L.W.K”一般消费品品牌。
L.W.K传媒是由投资人和创始团队共同持股的有限责任公司。
L.W.K传媒业务范围是
"L.W.K"是通过运作”品牌“来实现持续盈利的商业公司。
L.W.K的核心价值在于其完全强势的精英团队与推动起来的品牌价值.通过参与组织相关社会关联性活动或者经营互联网络实现持续提升品牌影响.通过高端强势品牌来推动相关具体产业的价值.公司持续保持500%的增长速度发展.是中国最具投资潜质和发展效益的现代化公司.
L.W.K传媒的产品是：
E-Show广告宣传机，平面广告传媒，电视传媒，户外广告，媒体咨询项目，《开拓者》杂志的经营，在线媒体平台（LWK.COM）的经营，“LWK产品”的开发与销售（LWK产品是指通过L.W.K品牌授权一般消费品公司所产生的产品）。
精英会员俱乐部的经营。
二、产业（企业）简介
L.W.K传媒（西安）有限公司是大中华最具成长潜质的中文媒体公司，公司致力于推动中国的传媒品牌的建立与发展。
从杂志到出版、策划与实施，从电视传播、文化培育到服务，L.W.K传媒致力于通过良好的品牌形象和服务创造更美好的生活。
服务中国迅速成长壮大的奋斗青年群体。
马兆鑫先生于2010年开始担任L.W.K传媒的首席执行官。
L.W.K传媒立足中国，放眼世界。
立志激励最为上进的责任青年，致力传播精英之责任观点。
打造深度价值的社会平台。
一年内公司收支平衡，二年内争取在香港或美国借壳上市，成为体现结合社会价值与商业价值之最佳典范。
三、行业与市场分析
据国家统计局最近一次所作的“2000年中国十省市高收入群体调查”表明，目前中国20%的高收入户占全部收入的42.4%，而我国现在7万亿元人民币储蓄存款，其中80%属于不到20%的储户。
据运作此次调查的国家统计局曹子玮博士的估计，全国城市住户经常性调查中10%最高收入家庭的户均可支配年收入可达6-7万元人民币。
如果仅从经济角度考虑，这一高收入人群可被视为中国目前的中产阶级。
在北京地区的450万个家庭中，这一人群约有45万个家庭。
这45万个家庭的可支配年收入若以全国平均的6-7万元人民计（实际应更高），仅北京的这一人群的年消费力可达270亿至315亿。
按广告费占消费额的3％计，这一人群所占的广告资源可达8亿至10亿。
这将是L.W.K公司在中国地区争分的广告大蛋糕。
行业发展的预测
互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在2007年得到了快速发展。
2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。
2007年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23%。
2006年移动互联网规模不到70亿元，2007年达到111亿元，同比增长超过70%，市场格局也发生变化，腾讯、三讯门户和空中网占领先地位。
此外，在发展迅速的新媒体市场中，还有一类户外电子屏广告市场，2007年这块市场规模达到41.8亿元，同比增长91%。
2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。
2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。
互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。
奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。
2009年，中国·北京·大稿国际艺术区发布将于2010年春季举办第一届“国际新媒体艺术节”，并为此成立了“新媒体专项基金”，大力推进中国的新媒体的发展。
四、项目发展计划
L.W.K品牌推广策略
概述：
在分析市场，选择目标市场以后，我公司针对目标市场的需求，有效地利用本身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长避短，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。
综合考虑各种因素,企业选择以下品牌推广及营销策略：
通过推广自己的品牌和服务，来树立企业的形象。
通过产品推广本公司自动E.SHOW机在不播放代理广告时，屏幕自动显示本公司的宣传广告，将自动E.SHOW机放置于车站、地铁等人流量大的地方，从而推广自己的品牌。
2.通过杂志推广
（1）通过与其它报纸、杂志等媒体交换广告版面，在不支出现金的情况下，获得在其它已成熟媒体宣传自己的机会。
（2）在大众化杂志封面、报纸广告版面投资做公司宣传广告增加公司品牌知名度。
3.通过活动推广
（1）分区域、分行业地召开形象及广告招商推广会。
初期，以较低价位进行广告招商，树立公司大众形象，当企业发展到一定程度，根据资金量在大范围区域进行广告招商活动。
（2）挂名参与各行业有影响力的大中型活动，以求营造社会知名度和影响力。
（3）策划、组织和实施理念研讨会、论坛等以培养权威性、公信力和社会影响力。
（4）通过路牌，报摊海报等进行广告宣传。
五、市场开发与营销
L.W.K品牌营销
在营销战略方面我们将依托长安大学计算机专业、企业管理、会计、市场营销等专业的老师做公司的专业技术指导顾问，并有部分专业技术老师以技术入股形式加入公司经营管理。
这也是我们与别的已成立公司相比之下的优势。
另外我们还会辅助采取以下营销策略：
初级阶段
人员营销：
主要以人员推广方式到校园、车站、公交车站点做活动，介绍我们服务优势，与消费者零距离交流。
网上营销：
加入google搜索引擎，在hao123网址大全作推广，与其它网站进行友情链接。
建立本公司的网站，提供网上咨询服务和预定服务合同等。
媒体宣传：
集中搞好某几个市场推广活动，集中时段，吸引杂志新闻媒体的眼球，力求以最少的钱做出最好的效果，树造良好的品牌形象。
体育营销：
体育节目或体育活动始终能够引起人们的广泛关注，我们应该把握这个巨大的商机，开展具体的营销计划
发展阶段
与5大行业合作，5大行业包括：
高档及中档文具，服饰及体育服饰用品，家具装潢，教育培训，广告策划。
与每个行业里有潜力有实力的工作开展品牌合作。
（1），授权：
和办公文具生产厂商联合推行“L.W.K精英系列”办公文具。
（2），授权：
和体育用品厂商联合推行“L.W.K精英系列”体育品牌。
（3），授权：
作品通过电台节目传播。
（4），授权：
作品通过影视形式传播。
（5），策划：
大型活动策划。
（6），策划：
大型研究性报告发布。
成熟阶段
关注公益事业，可以与大学联谊，提供学生实习机会；开展大型的宣传活动，提高传媒、广告等相关知识的普及率。
在影响力上升到一定程度后，积极拓展业务范围，拉大服务链条，开发上下游业务。
例如：
与网站、报社、杂志社、电视台的合作，借助其各方面的资源优势，提高公司知名度，达到合作双赢的目的。
这是一种相互宣传的方式，也是品牌权威的体现。
广告承揽策略
（1）集中式推广：
利用广告代理制度，与国内外的主要广告公司密切合作。
最终达致广告公司所代理的广告占全部广告的70％，而自主销售的占30％。
具体可采用区域代理和行业代理相结合的办法。
在北京可采取行业分类或分板块代理制度，而在外省市则可采取区域代理制。
（2）分区域开发：
采用先西安后外地的策略。
在确保在西安的广告市场上所获得相应的份额的同时，逐步开发外地的大中城市，最终达致布局合理的全国性广告经营态势。
（3）保底制：
通过实行广告保底制，实现与广告代理公司的风险捆绑。
（4）通过策划、组织或参与大型活动来带动广告的销售。
经营策略
我们的发行、产品分布战略是不求最大最多，而求有效。
应求影响力最大，控制力最强，权威性最高，发行最稳定。
从这四要素来确定我们的发行对象。
以此来追求有效发行。
（1）E-show广告宣传机经营策略
2009年度目标：
由厂家定制生产100台，在中国部分地区，借助合作伙伴、合作同盟进行前期推广
A.西安市：
火车站，东大街，高新区，经济技术开发区，大学城，咸阳国际机场等人流量大的地方投放E-show60台。
B.上海市：
南京路商圈，淮海路，外滩，上海南站，虹桥机场等投放E-show40台。
（2）《开拓者》杂志经营策略
订阅与零售相结合：
2010年度目标：
不低于13万份。
订阅类型分为月订、季订、年订、两年订。
订阅目标第一年度三万份。
在零售方面，第一年目标10万份。
以订阅和零售相结合。
原因主要是：
（A）《开拓者》的读者群是以办公室工作为主的白领阶层，办公场所是他们主要的阅读本杂志的场所；（B）经调查研究发现，被订阅的杂志的传阅率可达5至7人，而零售出的杂志的传阅率为2至3人。
同时，订阅杂志的读者群的忠诚度要远高于零卖杂志的读者的忠诚度；（C）零售数字是杂志实力的晴雨表，同样不容忽视，早期应先于订阅而主打报摊。
征订对象及目标
订阅目标为2009年度3万份。
主要征订对象为居委会（2009年6000家），律师楼（2009年300家），写字楼，超市，商场，酒楼，宾馆，机场，车站，以及公司，单位，院校和各类社会团体等等。
零售方式及目标
在中国地区，借助合作伙伴发行渠道。
同时利用邮局发行。
C.千家餐厅、茶楼、咖啡店，拟与有关企业联合行动，预期目标2万份。
D.商厦50家，每家300份，预期目标1.5万份。
E.巴士站、机场收费站，预期目标2万份，其中1万份赠送。
F.高校30所，每校1000份，预期目标3万份。
G.地铁，预期目标5000份
H.报摊及经销点，预期目标2万份
*****
1，E-show前期采用合作加盟方式运行，低利润起步，广泛寻求合作伙伴，提升品牌影响力
2，《开拓者》杂志通过不计完全成本的发行，提升杂志受众面，提升专业形象。
3，通过户外广告塑造品牌理念，丰富文化内涵。
4，通过开拓者论坛的活动组织，邀请相关人士，策划组织活动来提升社会关联性。
5，通过“E-Show”品牌授权，低成本的品牌宣传。
比如T-SHIRT，茶杯，背包，帽子等。
6，合作伙伴营销策略，在双方合作协议中，强调指定授权感念。
比如“封田汽车是E-Show机指定赞助商和合作伙伴。
”
六、组织管理
人事部
研发部
董事会
组织管理：
法律部
财务部
经营委员会
编辑委员会
经营中心
编采中心
周刊编辑部
财经新闻部
副刊部
评论部
新闻中心
编辑中心
广告部（待时机成熟时，采用股份合作制，成立独立的广告公司）
运营部（统筹各个运行部门的发展，做出统一规划）
营运管理部
社会活动部
业务拓展部
客户服务部
营销调研部
综合协调部
地区监察部
系统服务部
营销策划部
读者信访部门
生产及印刷部门
照排及机房部门
办公及行政部门
L.W.K经营中心设置方案
部门
职能
人员编制
备注
运营部
（公司）
营销
策划部
（1）负责消费者市场营销方案的设计，包括渠道与网络的设计与开发方案，各种促销方案。
（2）负责消费市场的反馈意见收集、整理与分析，负责建立市场渠道、系统和重要投资商档案。
（3）负责全国各地消费者市场的动态调研与分析。
3人，其中主任1名，策划调研员2人。
系统
服务部
（1）负责产品的维护工作。
（2）负责产品投放地区的意见反馈。
11人，其中主任1名，系统销售代表10人。
地区
监察部
（1）负责各地区的自管及业务联络。
（2）负责收集各地区消费者市场的反馈意见。
30人，站长30人（含区长兼10名）。
综合
协调部
（1）负责各销售渠道的综合协调与调度，避免各部门间出现渠道交叉、冲突和恶性竞争情况。
（2）负责站董事会与各地区各部的联络与服务。
（3）负责各款项的统计汇总、催缴和业务考核任务。
6人，其中主任1名，调度、内勤5人。
广告部
（公司）
营销
调研部
（1）负责本商品广告开发方案的设计。
（2）接受广告客户的委托，设计有关营销调研与媒介投放方案。
（3）负责本商品及全国传媒市场的动态调研与分析。
3人，其中营销总监1名，营销经理2名。
广告部固定职员约5—10人。
客户
服务部
（1）负责联络各地区广告公司的广告代理业务。
（2）负责产品广告销售业务。
4人，其中，客户总监1人，客户经理3人。
业务
拓展部
负责除固定投资方外的广告投资业务拓展。
20人，其中设业务总监1人。
社会
活动部
负责重大社会活动的策划、组织和实施。
3人，其中主任1人，策划总监1人，项目经理1人。
营运
管理部
（1）负责本产品广告内容的审查与内容安排。
（2）负责本产品广告及宣传品的文案、版面设计。
（3）负责所有广告及广告投资方档案的建立及投资方调度协调，避免出现投资方交叉、冲突和恶性竞争。
（4）负责广告部的绩效考核、财物运作等内勤事务。
共5人，含主任1名，美编、文案各1名，内勤1名，会计1名，出纳1名。
业务管理：
（1）实行现代企业制度，运营及广告业务对董事会负责。
运营及广告公司与《开拓者》签订广告及发行代理经营协议，规定年度工作指标；
（2）编辑部门及行政办公部门采用全员聘用制，初期一年一聘，此后2－3年一聘；
（3）产品研发部门采用全员聘用制，一年一聘，能者上劣者下，并对有突出贡献者给予精神上物质上的双重奖励，激发其专研创新精神，为公司新一代产品的研发打下基础；
（3）设置绩效考核部，按季对各部门和岗位人员进行绩效考核，不合格者采用下岗、解聘等措施；
（4）鼓励各地区主管参与决策和经营，直接面对本地市场的需求灵活决策。
七、财务
9.5财务分析
1、基本盈利能力指标
（1）销售毛利率（主营业务利润/主营业务收入）
项目/年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售毛利率
46.70%
55.93%
58.80%
65.05%
67.78%
项目/年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
净资产收益率
-6.46%
11.20%
24.98%
39.35%
45.49%
（2）净资产收益率（净利润/净资产）
可见，公司的主营业务毛利率较高，并且呈逐年上升趋势。
净资产收益率在公司初创第一年由于进入市场的相关成本、费用较高而呈负值，但随着公司业务的发展，净资产收益率逐渐提高，尤其当市场打开后，盈利水平迅速上升。
2、投资回收期（n）
n=3.53
即公司可在运营的第四年收回投资。
3、投资净现值（NPV）
本项目投资净现值指标的计算基于折现率的假设。
由于不同投资者对承担风险的态度不同，最低期望报酬率估计也不同。
我们假设了四种不同水平的折现率，计算NPV指标如下：
（单位：
元）
折现率假设
10%
12%
15%
20%
投资净现值
5149742
4571553
3808115
2763390
在四个水平的折现率假设下，净现值均大于零，本项目说明在经济上具有可行性。
4、内涵报酬率（IRR）
IRR=45%
该指标远远大于我们计算NPV时所采用的折现率，反映该项目的内在获利水平较高。
综上可以看出，公司具有很好的成长性，投资回报较高，同时由于公司未贷款，因此财务风险较低，可以较好的保护投资人的权益。
八、风险分析
政策风险与规避
根据国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字（1999）219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按照借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。
这就意味着系统外资金投资媒体仅能获得一定期限的经营权与收益权，而无法获得相应的实际控制权和产权，其投资行为不受现行法规保护，从而意味着较大的潜在风险，不利于传媒业产业化、市场化进程。
目前，关于外部资金介入媒体的产权归属与相关规则仍不明朗。
从未来走向来看：
我国媒体改革是循着实践先行—理论跟上—最后政策规范的道路前进的，现在实际上已到了政策规范的阶段，预计进入WTO之后相关的法律政策会逐步出台。
因此，尽管现在投资媒体仍有着种种不确定性与风险，但前景是光明的。
从《开拓者》的定位来考虑，在编辑报纸时尤须注意以下几方面的政治原则：
（1）四项基本原则的标准将是长时期决定并影响中国社会性质和新闻宣传工作的最重要标准。
这一标准任何时候都不可违反。
（2）社会稳定是社会转型期中国政府最重要的政治任务之一，也是新闻宣传最重要的政治任务之一。
因此，准确地把握改革、发展与稳定的关系，时刻维护大局稳定，是《开拓者》始终应予牢记的政治原则。
在中国地区地区办报，维护稳定必须处理好三个关系：
（一）中央各部门的工作利益与报纸独特个性的关系。
由于《开拓者》是以社会公信力及权威性为主要诉求的报纸，中央及国务院各机构的工作内容将是其主要报道的内容。
如何把握和处理好各个不同部门的关系，如何把握和处理好中央和地方的关系，将是报纸能否确立权威性并不犯错误的重要考验。
（二）北京地区各部门的工作利益与报纸独特个性的关系。
《开拓者》欲在市场中生存，就必须追求独特风格，就不可能仅仅办成机关媒体。
而按照传统的媒体分工格局
市场风险与规避
目前新型广告业竞争对手众多，无法避免正面冲突。
为此，L.W.K推出独创的E-Show广告广告宣传机，以其独特的产品特色，在符合中国人心理特点的情况下迅速的开拓市场
《L.W.K杂志》放弃情感类，专业行业类，文化类和政经类杂志定位。
走专业励志类杂志道路，在中国强调“个人理想与使命天下”的专业励志是空白，对L.W.K传媒而言，则是非常大的市场和机会。
1，跨国公司市场竞争风险
财务风险
企业财务风险是指企业在各项财务活动过程中，因种种难以预料或无法控制的因素给企业财务状况造成的不确定性，进而使企业财务产生蒙受损失的可能性，它贯穿于整个财务活动过程中。
在我们的经营过程中，财务风险主要表现为筹资风险，投资风险，经营风险，收益分配风险。
9.6.2风险控制措施
企业在日常财务活动中必须居安思危，树立风险观念，强化风险意识。
Ø在筹资决策过程中，首先根据生产经营情况合理预测资金需要量，然后通过对资金成本的计算分析及各种筹资方式的风险分析，选择正确的筹资方式，确定合理的资金结构，在此基础上作出正确的筹资决策，以降低成本，减少风险。
Ø财务决策的正确与否直接关系到投资风险的大小。
为此，我们必须采用科学的决策方法。
在决策过程中，要充分考虑影响决策的各种因素，使用科学、规范的定量分析，建立模型，运用科学的手段从模型中得出多种决策方案，并从中选出最优的。
Ø为减小经营风险，我们应尽量细化财务分析工作，提供给企业更加详尽的财务信息，使决策者具有敏感的判断能力。
另外，应该加强流动资产的管理，提高资金回收率。
收益分配是企业一次财务循环的最后一个环节。
在保证企业资金运转正常的情况下,合理的收益分配,会调动投资者的积极性,给企业今后的筹资活动奠定良好的基础。
控制好留存收益和分配股息的比例关系，减小收益分配风险。
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