华为手机营销策划.docx

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华为手机营销策划

华为手机营销策划书

系（部）工商管理系

专业市场营销

班级市营1042

学生姓名张景国

学号2

指导教师吕朝晖

2012年4月24号

内容摘要

随着手机市场竞争的加剧,全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度与占有率,从而增加自己的收益,华为终端如何增加自己的收益,提高自己的市场占有率,提升自己的品牌知名度,本文对华为手机的分析与国际各手机品牌与厂商进行分析,确定手机的市场定位与品牌树立,从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位

关键词:

华为手机品牌树立目标市场消费群体市场细分

前言

第一章华为手机当前营销状况

1.公司内部环境

2.公司外部环境

第二章SWOT分析

1华为的优势

2华为的劣势

3华为面临的机遇

4华为面临的威胁

第三章营销目标

1、总体的目标

2市场占有率目标

3销售成本目标

4利润目标

第四章营销策略

1目标市场

2.产品广告

3、质量与价格优势

4高端品牌树立

5建立完善的售后服务体系

第五章活动程序

1市场调查

2市场细分

3总结市场情况与各类人员的需求

第六章预算

1规模预算

2人员预算

3成本预算

4收入预算

第七章控制

1成本控制

2人员控制

3规模控制

前言

华为技术有限公司就是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,就是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。

华为的主要营业范围就是交换,传输,无线与数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务与解决方案。

在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。

同时华为也就是世界500强中唯一一家没有上市的公司,也就是全球第六大手机厂商

第一章华为手机当前营销状况

a）公司内部环境

华为核心理念

　　聚焦:

新标识更加聚焦底部的核心,体现出华为坚持以客户需求为导向,持续为客户创造长期价值的核心理念;

　　创新:

新标识灵动活泼,更加具有时代感,表明华为将继续以积极进取的心态,持续围绕客户需求进行创新,为客户提供有竞争力的产品与解决方案,共同面对未来的机遇与挑战;

　　稳健:

新标识饱满大方,表达了华为将更稳健地发展,更加国际化、职业化;

　　与谐:

新标识在保持整体对称的同时,加入了光影元素,显得更为与谐,表明华为将坚持开放合作,构建与谐商业环境,实现自身健康成长

华为科技力量

华为公司科技力量雄厚,拥有87000名员工中的43%从事研发工作,截至2009年12月底,华为累计申请专利42,543件。

在3GPP基础专利中,华为占7%,居全球第五。

华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。

HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE,华为认证数据通信专家

b）公司外部环境

手机市场前景广阔,人们对手机需求越来越旺盛,手机已经成为人们必不可少的物品,手机的功能也越来越强大

（1） 运营商加大补贴力度推动手机市场发展

   业内人士透露2011年中国联通、中国移动与中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570亿元-600亿元,而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来瞧,三大运营商在2012年用于发展3G用户的花费补贴将会超过2011年。

而有运营商的补贴推动之下,2012年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。

（2） 运营商积极推动千元手机发展助推本土品

   2011年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势,但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机,未来智能手机市场的格局仍将生变。

另外,从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显瞧出她们的竞争热点在中高端智能手机市场,而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌,在中低端领域不断发力,走差异化竞争的路线。

再加上运营商的联合助推,未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。

（3）3G市场不断成熟,智能机比例不断上升

目前中国移动互联网领域已经日趋成熟,涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。

同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。

2012年中国手机市场将延续置换新手机的高峰,更多的2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G、智能手机。

预计2012年末中国手机市场中3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%

C）竞争情况

2012年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上,国产手机品牌鲜有新品推出。

从手机类型瞧,智能手机仍为市场的绝对主流,不论就是新购机用户抑或换机用户,均将目光集中到了智能手机身上,与上月相比,智能手机用户关注度大幅提升。

整体来瞧,中国手机市场的竞争仍在进一步加剧

第二章SWOT分析

（一）华为的优势

1.规模优势

华为就是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,也就是全球第六大手机厂商,有87000名员工中,华为累计申请专利42,543

2低成本优势

劳动生产效率高,规模大,科技含量高。

协作化程度高。

3先发优势

华为就是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,科技力量雄厚,在全球就是领先地位。

4国际市场优势

国际市场份额大,价格低。

华为的产品与解决方案已经应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5国内市场优势

国内市场份额大,价格极具竞争力。

（二）华为的劣势

1营销网络的劣势

华为销售渠道较窄,大多与运营商合作,定制手机较多,分销网络与营销终端基本依赖外部力量,对市场控制力度弱。

2产品档次组合劣势

产品线窄,没有形成结构合理的等级产品,中档,高档产品较少,梯度力分配不明显

3品牌劣势

华为的知名度不高,相对于名牌手机,华为手机的名气较低,中高档手机较少,市场认可度不高

（三）华为面临的机会

1我国经济高速发展,人民收入越来越高,国内手机潜力市场巨大

2国际市场广阔,欧洲,非洲等国家市场巨大

3可以利用销售网络终端的时候,附带销售手机,提高手机的市场占有率。

4利用华为雄厚的科技研发力量,加大科技研发,制造高档,优秀手机,大力提高品牌形象与价值

5利用全球资源优势,合理与利用资源,减少手机产品价格,扩大手机市场占有率、

（四）华为面临的威胁

1国内竞争对手多

（1）中兴与华为的产业结构相似,不论就是手机产业还就是终端都就是

强劲的对手

（2）老牌国产厂商多:

酷派,金立等老牌厂商都有强劲的实力

（3）新兴品牌不断崛起:

魅族,小米,oppo等迅速发展,知名度提升较快,产品优势明显,深的青年,中年顾客的喜爱

2国际竞争对手实力强劲

（1）国际手机品牌像诺基亚,三星,LGhtc等品牌她们手机优势明显,品牌知名度较高,深的国人的喜爱。

（2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有,国内手机厂商必须付

高昂的专利费

（3）手机核心技术与关键部件,大都被外国手机厂商与零件供应商掌握,价格较高,讨价还价能力小

第三章营销目标

1总体的销售目标

在2012年华为分析师大会上,华为终端CMO邵洋透露,华为终端预计今年所有手机的出货量将超过1亿部,其中包括6000万部智能手机。

而在2011年华为手机的出货量为5500万部,智能手机则为2000万部

2、市场占有率目标

2013年在智能手机的硬件方面做到全球第一

华为终端在其未来三年的目标就是,成为全球三大手机品牌之一

3销售成本目标

华为的销售华为本目标就是减少百分之三销售指出

4利润目标

华为利润目标就是增加百分之五的利润

第四章营销策略

1目标市场

（1）低档收入市场

这一群体收入不高,但热爱新事物,对手机又有迫切的需求,想要手机座一些网上购物,浏览网页的必要功能,针对这一群体,应该制定功能相对齐全,价格便宜,质量较高的产品以满足这类人的需求。

（2）中高档收入市场

这一群体收入较高,追求名牌与精品的顾客与具有高消费能力的顾客在明显增加。

她们喜欢功能强大,价钱较高,能显示出自己身价的手机。

这一群体购买的手机价格都在2000元以上,喜欢买的高品质、高品位著称的手机。

因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时,应该选择以中高收入与高收入人群作为目标市场。

（3）时尚人群市场

随着社会习俗的不断变迁,有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式,这群人在手机的使用用上的表现就就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。

华为手逐渐发力,市场份额不断扩大,一定努力开拓时尚型人群的市场

2产品广告

华为手机加强了对品牌的树立,不但对低端机做了适当的宣传,而且还对中端手机做了足够的宣传,列如:

华为荣耀与最新高端手机华为p1P1被作为华为终端2012年“面向消费者转身”的战略性产品,将成为华为终端布局高端智能机市场,全面参与智能手机市场竞争的重要标志,使华为品牌形象得到不断加强,知名度不断地提升

3质量与价格优势

华为手机向来以质量著称,高品质的手机质量造就了华为手机的品牌与口碑,严格的工业制造程序,精准的市场手机定位,公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点,与产业链各界的发展思路相契合。

今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机,并表示2010年的重点就是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示,中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为,中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将就是大势所趋。

在此背景下,终端厂商与芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。

华为推出的中端商务手机在质量上与功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品,而采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力

4高端品牌树立

华为图谋高端市场,AscendP1等高端产品目标拉升华为终端品牌,长久以来,华为从未生产过零售价高于2500元的手机,其渠道策略主要走运营商定制路线,这种策略使得华为手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。

2010年华为终端出货量为1、2亿部,其中智能手机超300万部;2011年出货量增至1、5亿部,智能手机出货2000万部。

华为终端董事长余承东预计,2012年华为智能手机出货量将达6000万部,继2011年同比增长500%后,增长率再次超过300%。

　　随着被寄予厚望的AscendP1正式开售,在向B2C品牌转型的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”:

AscendP1采用1、5GHz双核处理器、4、3英寸AMOLED高清触摸屏幕,800万像素摄像头,搭载了Android4、0系统,机身厚度达7、69毫米,被余承东称为“全球最薄的智能手机

公司将手机终端划分为三大层面,形成一个“金字塔”结构,其中以AscendP1为代表的高端机型将占据金字塔顶层,以Honor为代表的4英寸产品位于规划中层,以C8650为代表的千元机将成为华为终端力推的入门级智能手机产品。

　　据其介绍,华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能手机,Ascend已成为华为终端的中高端手机品牌,包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列,其中D（Diamond）被规划为最高端系列

”

5建立完善的售后服务体系

华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线,开始销售华为的手机、移动终端等产品。

华为商城相关负责人称,华为在互联网与消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战

华为公司想在3G手机市场取得一席之地,除了一方面通过广告媒体的投放与宣传,加强普通消费者对华为手机产品的认知度,加强华为产品对消费者对的拉力,还必须改变工业品大客户的营销模式,加强营销队伍的建设,强化终端促销的能力,加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率,实现销量的真正增长

进入电商渠道就是华为终端销售渠道建设的关键举措。

华为终端董事长余承东（微博）此前在接受媒体采访时曾表示,华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。

除了华为电子商城,华为未来还将与京东、当当等电商渠道加强合作

第五章活动程序

1市场调查

（1）性别状况

手机市场细分的第一个变量首先应该就是性别。

不同性别的选择手机时,关注点有着明显的区别。

男性注重手机的品牌、质量、产地,外观,功能等,因素。

而女性一般更注意包装、价格与服务态度,售后保障等因素

（2）、年龄结构

在不同年龄阶段,人们对手机的偏好与习惯会有很大的不同。

因此,年龄就是对手机产品市场细分一个重要的变量。

根据消费群体的不同年龄段分析,1、青年人喜欢用的外观靓丽的手机,必须有强大的功能,能玩主流游戏,有高像素的镜头,可以随意拍照片,2商务人群,喜欢能够显示自己身份的手机,需要强大的功能,最好就是双卡双待,一个工作号码,一个生活号码。

3老年人日渐增多。

因此,老年人需要单一功能,只需要能打电话就行,还需要手机按键很大且耐摔

（3）收入水平

在产品的消费上从价格水平上来瞧,差距非常大,高档的手机平均销售价格在4000元,而一般品牌的国产手机平均价格在1000-2000元。

总体上讲,收入越高者其购买手机更讲究品牌、包装与质量,而收入低的人则可能更注重价格水平与性能。

手机产品的市场细分按照人们的收入水平可以分为如下几个档次:

1000元以下。

1000-2000元2000-30003000-40004000元以上,四个档次。

其中1000-2000元2000-3000这两个手机档次购买的手机数量最多,市场最大

2市场种类划分

1）低档收入市场

这一群体收入不高,但热爱新事物,对手机又有迫切的需求,想要手机座一些网上购物,浏览网页的必要功能,针对这一群体,应该制定功能相对齐全,价格便宜,质量较高的产品以满足这类人的需求。

（2）中高档收入市场

这一群体收入较高,追求名牌与精品的顾客与具有高消费能力的顾客在明显增加。

她们喜欢功能强大,价钱较高,能显示出自己身价的手机。

这一群体购买的手机价格都在2000元以上,喜欢买的高品质、高品位著称的手机。

因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时,应该选择以中高收入与高收入人群作为目标市场。

（3）时尚人群市场

随着社会习俗的不断变迁,有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式,这群人在手机的使用用上的表现就就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。

华为手逐渐发力,市场份额不断扩大,一定努力开拓时尚型人群的市场

3市场情况与各类人员的需求

市场巨大,消费需求旺盛,同时竞争激烈,竞争加剧,利润不断减少,各厂商加大科技力量投入,优秀的销售人员很缺少

第六章预算

1规模预算

全国华为有30个左右一级代理商（特约维修点）661个市（包括县级市）,每个市也有一个特约维修店,同时分布20家左右华为手机卖场。

全国共有2862个县,每个县至少有一个华为销售点。

全国的规模有661﹡2862﹡1+2862=个销售点

2人员预算

在一个城市做促销,每个促销点最少3个人每个人一天最少80元,在一个城市促销最少需要60人

3成本预算

每人每天最少80元,最少促销3天,最少需要60人,每个城市最少有20个促销点。

成本=80﹡3﹡60﹡20=288000元

4收入预算

每天每个销售点大约能卖出10-20部手机,每部价值1000元的手机利润在50-90元之间。

促销期间收入=10﹡20﹡50=1000020﹡20﹡90=36000促销期间的收入大约在10000-36000元之间

第七章控制

1成本控制

合理规划,精细打算,避免浪费大量资金,把成本控制在计划范围内

2人员控制

安排合理的人员,不要雇佣太多人员,以免出现人浮于事的现象

3规模控制

把规模划定在一定区域内,合理分布销售点,避免出现销售点临近或重合现象