智能手机颜值时代深度分析报告.docx
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智能手机颜值时代深度分析报告
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“饰品”属性增强，智能手机开启颜值时代
智能手机如此多娇，引无数英雄竞折腰
智能手机是指像PC一样具有独立的OS（操作系统）、可自行安装软件、游戏等第三方APP（应用程序）来不断扩充手机功能，并可以通过移动通讯网络实现无线网络接入的手机的总称。
回顾智能手机的发展历史可见，从硬件配置、外观到操作系统均经历了多次变革：
2001年爱立信推出首款基于Symbian系统的手机R380s；2002年诺基亚推出了第一款可扩展功能的SymbianS60手机；2007年Google与开放手机联盟发布了Android操作系统；2010年苹果发布了iPhone4，开启了智能手机的新时代，而之前的智能手机王者诺基亚、摩托罗拉则在2014年将智能手机业务分别出售给了联想、微软。
图表1：
智能手机如此多娇，引无数英雄竞折腰
自iPhone4重新定义智能手机行业标准以来，智能手机的功能趋于同质化，凭借硬件性能的持续提升、操作体验的不断优化、软件应用的日益丰富、使用场景的日益多元，智能手机已经成为消费者日常形影不离的电子设备，根据智研咨询数据，全球智能手机渗透率在2015Q2已经接近80%，相较2011Q1提升超过55pct。
经过2011-2014年的快速渗透阶段，全球智能手机的出货量增速明显放缓，根据IDC数据，2016年全球智能手机出货量为14.7亿部，同比小幅增长2.3%。
从季度数据来看，在iPhone7/7plus销量超预期及国产手机强势增长的驱动下，2016Q4全球智能机销量增速呈现明显反弹，单季出货量超过4.2亿部，同比增长超过7%。
图表2：
2016年全球智能手机出货量同比增长2.3%
图表3：
2016Q4智能手机销量同比增长超过7%
“跑分”考核淡出反映出硬件指标的边际效用下降
硬件性能是改善智能手机消费体验的基础，运行速度、待电时间、流畅程度、显示效果、附加功能（GPS定位、指纹识别等）均与硬件配置直接相关。
针对智能手机的软件“跑分测试”主要测试的项目为CPU、显卡、内存、存储、GPU、OS等，结果包括跑分、名次以及手机各类参数，一般而言，跑分越高，设备的硬件性能越强。
在智能手机处于快速渗透的阶段中，“跑分”这一直接代表着硬件性能的考核得到诸多消费者的追捧。
2011年小米第一代手机发布会上开创性的贴出了手机跑分图，首次将硬件性能量化，成功塑造了小米在消费者心目中的高性价比形象。
在2013年的小米发布会上董事长雷军所谓的“不服跑个分”充分表明了其对于跑分测试所代表的硬件性能的充分自信。
图表4：
2011年小米第一代手机发布会上开创性的贴出了手机跑分图
随着硬件产品的性能快速升级，跑分测试的结果水涨船高，数据的直观性下降。
2011年发布的小米1的安兔兔跑分结果为12628，而2016年发布的小米5、Mix的安兔兔跑分结果分别为136773，159367，分别较小米1的结果提高8.8倍、10.6倍。
随着智能手机完成市场教育，消费体验得到充分积累，硬件性能的快速升级所带来的边际效用下降，跑分测试结果与消费者的用户体验不一致问题凸显，跑分考核的有效性受到质疑。
跑分结果不能充分代表用户体验的原因主要有两个方面：
一方面由于智能手机的性能是一个动态的定义，品牌厂商需要调节软硬件之间的参数以确保性能和续航平衡，另一方面，部分智能机的跑分测试中存在运用极限性能拉高测试结果的“作弊行为”。
图表5：
小米手机的安兔兔跑分水涨船高
对比苹果、三星、华为这三家品牌手机同期旗舰机型的硬件配置可见，在苹果刚推出iPhone4时，其显示屏的分辨率和像素密度一马当先，用高清、灵敏的大屏触摸体验打造了智能手机行业标杆。
图表6：
苹果、三星、华为同期旗舰机型硬件性能指标对比
但是在2014年，三星GalaxyS5、华为P7的分辨率、显示屏密度均已大幅超出iPhone5S，RAM规格、处理器核心数、电池容量、屏占比等各项指标也已经明显优于苹果。
但是根据中国移动在2015年公布的广东地区品牌粘性数据可见，约60%的客户在换机后仍然选择苹果，高出排名第二的华为近23pct；根据J.D.Power今年年初的调研报告数据，iPhone仍然位列美国消费者满意度排行榜第一名；根据苹果在美国进行的451份调查问卷数据，iPhone满意度达到97%、Plus满意度达到99%。
由此可见，硬件性能指标提升的边际效用在下降，硬件的同质化竞争在加剧。
图表7：
2015年中国广东移动调查显示苹果用户粘性仍然居首
图表8：
2017年iPhone仍然位列美国消费者满意度排行榜第一名魅族
用户依赖增强“饰品”属性，“颜值”成为智能手机重要竞争力
智能手机作为人手一部的“碎片时间杀手”，作为随身携带的社交、多媒体设备已经建立起消费者依赖，而这样普遍、随身、长时间的消费特性也就增强了智能手机的“饰品”属性，成为类似于男性的手表、女性的皮包之类的消费品。
而对于“饰品”而言，外形美观时尚则构成核心竞争力。
在此基础上，手机厂商往往通过操作系统的优化、外观设计的美化、品牌文化内涵的塑造和注入来提高产品辨识度，实现“圈粉”目的，使得消费者手中的智能手机成为一种身份、品位、情怀的象征。
我们认为在智能手机的颜值时代，外观件的总价值在提升，但产品种类、单个产品的设计处于快速变化的趋势中，更强的设计创新能力、更快的响应能力、更高效的批量加工能力是赢得行业竞争的关键要素，这对传统的外观件、结构件大厂提出了更高的要求，也创造了更大的市场空间。
learnbydoing成就本土供应链，本土手机品牌正成为风潮引领者
相比于PC时代的落后，在智能手机产业的发展中，大陆产业链迎来的良好的发展契机。
大陆拥有广阔的消费市场，早期依靠土地、人力成本等要素成本低廉的优势，集中发展中下游制造业。
在与苹果、三星、华为等一系列国内外知名智能手机品牌匹配的过程中，基于learnbydoing效应，本土供应链公司的产品质量、设备水平、研发水平、响应能力都得到持续的增强巩固，已经成为供应链中的重要决定性力量，具备了在技术路径和生产规模上与台湾对手一较高下的资格。
比如LCD面板领域的京东方A、触摸屏领域的欧菲光、金属机壳领域的长盈精密、声学器件领域的歌尔股份等。
图表9：
京东方A、群创、友达营收规模对比/单位：
百万元
图表10：
欧菲光、F-TPK营收规模对比/单位：
百万元
图表11：
长盈精密、可成营收规模对比/单位：
百万元
图表12：
歌尔股份、瑞声科技、美律营收规模对比/单位：
百万元
在本土智能手机产业链资源日益强大、丰富的支撑下，国内智能手机品牌得以崛起。
根据IDC数据，2016年国内市场手机整体出货量4.67亿部，同比增长8.7%，排名前三的OPPO、华为、vivo出货量分别为0.78、0.76、0.69亿部，同比增长率分别为122.2%、21.8%、96.9%。
2016年国际市场手机整体出货量14.7亿部，其中华为、OPPO、vivo的合计出货量为3.1亿部，市占率达到21.5%，同期排名前二的三星、苹果的出货量均出现了同比下滑。
图表13：
2016年HOV均已进入全球市场出货量前5名/单位：
百万部
图表14：
2016年HOV已成为国内市场出货量前3名/单位：
百万部
在本土供应链资源丰富、手机品牌强势崛起的共振下，国产手机厂商正由原先苹果的跟随者成为行业风潮的引领者，部分硬件模组的应用节奏上甚至得以赶超iPhone。
2012年苹果首次采用金属机壳大约领先行业3-4年，2013年苹果首次采用指纹识别方案大约领先行业1-2年，而在2016年苹果推出搭载双摄的iPhone7plus之前，华为便已经在2014年推出的荣耀6plus率先应用双摄。
在2017年苹果新机上大概率采用的OLED+双2.5D玻璃方案也落后于国内厂商的步伐：
华为在16年12月16日推出的荣耀Magic已成功应用柔性OLED+双3D玻璃方案，甚至采用了行业内领先的四曲面3D玻璃。
图表15：
在强大的本土产业链资源支撑下，国内手机厂商正从跟随者成为风潮的引领者
从无边框到无实体键，智能手机的屏占比继续提升
尺寸上涨瓶颈下，提高屏占比成为扩大显示面积的有效方式
大尺寸显示长期以来是智能手机的重要发展趋势。
根据ZOL数据，2016H1上市的智能手机中5-5.5英寸的占比为48%，同比提升12pct，成为主流尺寸。
根据IHS数据，2016年5寸以上智能机占比超过62%，其中5-5.5英寸占比提升2pct达到36%、5.5-6英寸占比提升4pct达到26%，预计2017年5-5.5英寸、5.5-6英寸的占比将分别达到37%、29%，而4.5-5英寸的占比则持续下降。
图表16：
2016H1上市的智能手机中5-5.5英寸的占比为48%
图表17：
2016年5寸以上智能机占比超过62%
屏占比表示显示屏和手机前面板面积的相对比值，是在手机尺寸上涨之外提升显示面积的另一方式，iPhone7的屏占比较iPhone4提高11pct，达到65.62%；三星S8的屏占比较S7提升近12pct，达到84.2%。
图表18：
iPhone7的屏占比较iPhone4提高11pct
图表19：
三星S8的屏占比达到84.2%，较S7提升近12pct
考虑到携带和单手操作的便捷性，在尺寸上涨面临瓶颈时，提高屏占比成为在固有尺寸下进一步扩大显示面积的唯一方式，也成为颜值时代进一步改善手机外观的重要手段。
目前市场上提高屏占比的主流方案有两种，一种是基于平面显示方案优化ID、缩小边框，另一种是基于柔性OLED的曲面屏实现无边框。
图表20：
在尺寸上涨面临瓶颈时，提高屏占比成为在固有尺寸下进一步扩大显示面积的唯一方式
品牌厂商为实现无边框奋斗不息，小米Mix引发全面屏热潮
在LCD或刚性OLED这两种平面显示方案下，手机品牌厂商致力于优化设计结构来缩小边框。
2011年华为C8800的边框为6.17mm，但到了2017年华为P10的边框仅为2.89mm，屏占比由54.03%提升至71.22%。
图表21：
2017年华为P10的边框仅为2.89mm
2014年夏普发布了市场第一款无边框手机AQUOSCrystal，屏占比达到78.5%，之后努比亚、乐视也分别发布了各自的“无边框”机型。
小米在2016年10月25日发布的Mix系列实现三边无边框，屏占比高达91.3%，引发了“全面屏”热潮，Mix发布2个月后ZUK推出了86.4%屏占比的全面屏机型ZUKEdge，LG则在17年2月份的MWC大会上推出了采用全面屏设计的LGG6。
图表22：
夏普AQUOSCrystal的屏占比达到78.5%
图表23：
小米Mix系列的屏占比高达91.3%
柔性OLED为提高屏占比创造更大潜力，三星S8搭载全视曲面屏
由于OLED不需要LED背光，而且可以在不同基板材料上实现沉淀，因此相比LCD，OLED在柔性显示上优势突出。
三星基于自身在AMOLED面板的领先地位，率先大规模采用双曲面OLED显示方案缩小边框，S6edge+的屏占比达到了76.51%。
国内厂商vivo、华为、小米陆续跟进双曲面OLED显示方案，但是柔性OLED面板的垄断性和产能瓶颈一定程度限制了双曲面显示方案的推广。
图表24：
三星GALAXYS6edge双曲面手机
图表25：
三星GALAXYS8搭载全视曲面屏
29日三星发布了GalaxyS8&S8Plus，在延续双曲面特性的基础上，采用了18.5：
9的AMOLED显示屏，屏占比达到84%，实现了“全视曲面屏”的效果。
未来伴随柔性OLED技术的发展，智能手机显示屏的弯曲度、屏占比有望进一步提升。
屏占比提升对多种模组提出了全新要求
由于在当前智能手机的正面除了显示屏之外，往往还有摄像头、音频传感、距离传感、指纹识别等多种功能性模组，提高屏占比会对相关模组的特性、设计提出不同的要求，因此需要供应链的协同配合。
图表26：
提高屏占比会对相关模组的特性、设计提出不同的要求，需要供应链的协同配合
Underglass和in-display指纹识别方案为提升屏占比创造条件
主流的电容式不能很好适应全面屏趋势下正面指纹识别的应用需求
指纹识别近两年最大的驱动力来自于智能手机与平板上的应用。
在智能终端领域的应用始于2013年9月iPhone5s的推出，指纹识别在解锁及移动支付领域的运用潜力立刻被市场发掘。
赛迪预计全球智能手机与平板等的指纹识别芯片出货量将从2015年的4.8亿颗，增长到2018年的12.0亿颗，出货量3年复合增速35.8%。
市场规模从2015年的为21.1亿美元增长到2018年的28亿美元，3年复合增速13.3%。
图表27：
全球智能终端指纹识别的出货量
图表28：
全球智能终端指纹识别的营收
从识别方式而言，指纹识别主要分为光学、电容、超声波三种，当前大部分的智能手机、平板电脑等智能终端使用的是电容式传感技术，但是由于电容指纹识别的穿透性较弱、受指纹清洁度的影响大，不能很好适应全面屏趋势下正面指纹识别应用的需求，超声波和光学识别的前景可期。
图表29：
光学、电容与超声波采集技术性能比较
Underglass指纹识别已经在多款手机中得以成功应用
目前兼顾屏占比以及指纹识别功能的方案共有三类：
一类最简单的方案是将原先置于正面的指纹识别模组移至背面，这正是三星S8系列新机所采用的方式，但是由于在使用中存在指纹识别和后摄像头盖板的误触问题，并不是消费者所期待的最优方案。
另外两类方案分别是underglass（玻璃下）、in-display（屏幕内）方案，这两种方案均属于隐藏式的指纹识别，无需在玻璃盖板上打孔，在美化智能手机外观设计之外可以实现更好的防尘、防水效果。
图表30：
underglass、in-display可实现隐藏式指纹识别
underglass是指将指纹识别传感器置于玻璃盖板之下，从而取消实体键，为提高屏占比创造空间。
2016年9月27日小米发布的业内首款Underglass机型小米5S便采用了高通的超声波指纹的识别技术，引入凹槽设计实现非按压式Home键。
图表31：
underglass指纹识别方案正面效果图
图表32：
underglass指纹识别方案侧面效果图
在超声波识别之外，Synaptics在2016年12月发布的NaturalIDFS9100则是基于光学识别的Under-glass芯片，该芯片可透过1mm的完整盖板玻璃完成高分辨率扫描，实现简洁、无需按键。
Synaptics表示FS9100预计将在17Q2大规模量产。
目前由于超声波和光学方式在性价比和技术成熟度上比电容式差，所以存在在玻璃盖板的指纹识别区域进行雕刻、减薄，从而可以基于电容传感器实现过渡式underglass方案。
图表33：
电容式的过渡式underglass方案示意图
任意位置的In-display方案是终极目标
如上所述，underglass方案是通过取消实体键进而提升屏占比，但指纹识别芯片位于盖板玻璃下、显示屏幕之外的固定区域内，仍然限制了显示屏的覆盖面积。
而In-Display（屏幕内）的方案则是将指纹识别传感器置于显示屏发光区域内，从而真正实现全面屏。
图表34：
Underglass只是实现显示屏外部区域固定位置的指纹识别
图表35：
In-display的最终方案：
屏幕任意位置都可以解锁
Synaptics公司认为在当前的技术水平上实现In-Display指纹识别主要分三个发展阶段：
第一阶段，将传感器置于盖板玻璃下，突破玻璃厚度，不再需要单独的home键位置。
第二阶段，将传感器置于屏幕某一区域，Synaptics认为现有的电容技术已经不现实，必须借助光学技术才能实现。
第三阶段，指纹识别全面集成在显示单元中，将被完全隐藏起来，让用户在使用过程中不会被干扰。
图表36：
实现In-Display指纹识别的三个阶段
龙头厂商纷纷发力In-display方案，产品呼之欲出。
在MWC2017上，国内IC设计公司汇顶科技发布了全球首款“显示屏内指纹识别技术”，只要轻触屏幕指定的区域实现指纹识别。
近期Synaptics表态已经研发出了第一代屏幕下指纹识别技术，不过目前仅支持OLED面板。
此前苹果收购的公司LuxVue发布了一项名为“集成红外二极管的交互式显示面板”的新专利，也可实现In-Display指纹识别。
陶瓷声学系统、骨传导成为全新的音频技术
受话器的位置、性能决定着手机最主要的通话功能，传统的受话器是通过膜片振动产生声音，这需要手机前盖板顶端开个长孔，与全面屏设计理念不符，于是陶瓷声学系统、骨传导便成为全新的音频技术开始应用于移动终端。
陶瓷声学系统是基于居里夫妇在1880年发现的压电陶瓷的压电效应，利用压电逆效应给压电陶瓷材料施加电压造成形变、产生振动，从而发出声音。
为实现全面屏条件下的音频信号传输，小米Mix采用了悬臂压电陶瓷导声技术，通过驱动单元DAC将电信号转化为机械能，通过微震引发手机框架共振，从而将声音传递至人耳。
图表37：
小米为应用全面屏而研发了悬臂压电陶瓷导声技术
骨传导方案是指通过骨传导扬声器将通信信号转换为声波的震荡信号，震荡信号经过屏幕传递到用户耳中，从而避免手机开孔，实现全面屏设计。
今年一季度魅族所申请的一项专利中便设计骨传导音频方案，结合魅族对underglass指纹识别和窄边框的关注可见，全面屏也将作为其提升产品颜值的重要方向。
超声波距离传感取代传统红外传感器
距离传感器又叫移位传感器，通常位于手机听筒的两侧，通过控制通话过程、闲置过程中屏幕的亮暗实现省电、防止误触的功能，因此位于手机正面是必然要求。
传统智能手机端的距离传感器是通过屏幕开孔处的红外LED灯发射红外线，然后利用红外探测器通过接收到的反射红外线的强度完成测距功能，由于距离传感器具有发射、接收装置，一般体积较大。
而开孔和大体积这两个特点都是全面屏设计所需要克服的，因此小米Mix采用超声波方式替代了传统红外传感器。
前置摄像头小型化成为重要诉求
在智能手机的自拍功能日益受到重视的当下，前置摄像头的像素和数量都在提升，摄像头体积的小型化成为进一步提升屏占比的重要诉求。
小米Mix目前仅仅是将前置摄像头从顶端移至底部，因此只实现了三边无边框的效果。
机壳材料百家争鸣，玻璃、金属、陶瓷各显其能
机壳的材料和工艺直接影响智能手机的外观和手感，是颜值的重要决定因素，主流机壳材料方案先后经历了塑料至金属的变迁，在5G和无线充电技术逐步成熟的预期下，双玻璃+金属中框以及陶瓷机壳的前景受到市场关注。
基于对苹果新机采用双2.5D玻璃+金属中框方案的预期以及目前玻璃盖板加工产业的成熟度，我们认为双玻璃+金属中框将在未来两年作为高端机型的主流外观方案；而金属机壳则将由高端机型向中低端机型下沉；由于陶瓷机壳目前的单价仍然较高，在良品率和生产效率没有大幅改进的条件下仍难以大范围应用，更多是应用于少量以打造品牌形象为目的的旗舰机型。
智能手机金属化率仍有提升空间，CNC加工大厂积极扩产
2016年金属机壳渗透率仅37%，通过向中低端下沉份额有望进一步提升自2012年iPhone5采用金属机壳以来，金属机壳一度成为各大品牌中高端机型的一致选择，伴随国内CNC加工工艺和产能的提升，金属机壳成本得以有效降低，甚至开始应用于千元级机型中。
根据OPResearch数据，2016年智能手机金属机壳的渗透率仅为37%，2017年有望提升至48%。
图表38：
金属机壳渗透率有望持续上升
图表39：
2017年2月数据支持长尾效应，为金属机壳下沉创造空间
考虑到智能手机的长尾效应，尽管玻璃、陶瓷机壳陆续兴起，我们认为金属机壳通过向中低端机型下沉仍有望持续打开空间、提升市占比。
根据第一手机界研究院数据，2017年2月国内4000元以上手机市占比仅8.6%，而千元以下的占比则高达34.6%，2000元以下产品合计占比超过63%，长尾效应显著。
多样化的金属结构件有助于提升智能手机金属化率
在金属机壳持续渗透的同时，与之相配套的侧面按键、摄像头装饰圈、手机后盖、卡托等消费电子精密结构件也须配套采用金属材质，单机中的金属结构件日益多样化。
图表40：
单机中的金属结构件日益多样化
除智能手机以外，其他消费电子产品的金属外观趋势也十分显著，据Gartner数据，2017年金属外观件在智能手机、超极本、平板电脑、可穿戴设备、移动电源等设备的渗透率将分别达到39%、88%、80%、45%、29%，市场总容量约为233.30亿美元，较2008年全球30亿美元的市场规模增长近7倍。
金属加工市场激战正酣，大厂扩产不息
由金属机壳及金属结构件的加工流程可见，核心技术包括冲压、锻造、CNC加工、金属打磨、激光雕刻、MIM（粉末冶金）、纳米注塑、金属喷砂、阳极氧化、平面研磨、产品点胶组装等，核心设备是CNC（数控机床），CNC机台数量直接决定了厂商的加工能力，而CNC加工时长则与产品的价值正相关。
图表41：
金属卡托工艺流程
图表42：
金属后盖工艺流程
根据旭日产业数据，2015年全球前十大CNC加工厂商分别为富士康、可成、比亚迪、米亚、无锡捷普、长盈精密、恒信、崇州捷普、钱大五金制品、劲胜，其中富士康的CNC机台数约8.8万台，台湾大厂可成约2万台，本土龙头大厂比亚迪、长盈、劲胜分别有1.9万台、1万台、3千台。
图表43：
2015年全球TOP10CNC加工厂商机台数/单位：
台
随着越来越多的精密结构件行业公司实现资产的证券化，包括新上市的科森科技、捷荣科技、科达利，被并购的威博精密、富诚达、兴科电子，金属精密结构件加工行业随着手机金属化率的提升、材质的改变，市场空间依然在不断提升，产能仍在积极扩张。
2.5D、3D玻璃工艺逐步完善，双玻璃+金属中框蓄势待发
玻璃材料性能的提升为3D玻璃的普及创造条件
传统的平面玻璃即2D玻璃，将2D玻璃的侧边加工成弧形便得到2.5D玻璃，在2.5D玻璃的基础上实现侧边的卷曲效果即可得到3D玻璃。
如今的3D玻璃仍然只是在玻璃两侧实现卷曲，根据我们产业链调研，未来市场有望推出四边卷曲的玻璃盖板。
图表44：
从2D到3D玻璃的形态变化
图表45：
2D、2.5D、3D玻璃在显示屏盖板上的应用
从发展历程来看，iPhone4开启了玻璃机壳的风潮，但是由于玻璃机壳具有易碎、散热性差、不够轻薄等明显缺点，后被耐磨性、散热性好的金属机壳所取代。
如今，玻璃材料在耐磨性和抗压性方面的性能已经大幅提升。
康宁第四代大猩猩玻璃在厚度减至0.4毫米的同时，负荷升至14kgt以上，完全能够满足手机外壳的应用条件。
而康宁在16年7月发布的五代大猩猩玻璃，在实验室测试中，当屏幕正面朝下从1.6米的高度跌落到粗糙表面，其完好率能达到80%，相比第四代在粗糙表面的抗跌落能力进一步提升了1.8倍。
柔性OLED的兴起使3D玻璃作为前盖板成为必要
在OLED面板性价比不断提升的前提下，基于在YOUM技术多年的深耕，三星在15年3月推出GALAXYS6edge，首次将双曲面屏带入到产品设计中，得到了市场的良好反馈，双曲面显示方案已经成为三星引以为傲的标签。
目前固定曲率的OLED显示屏已经实现了量产，三星产能占比高达95%。
一方面由于近期三星Note7电池爆炸事故对三星品牌地位的动摇，原本紧缺
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