食材配送项目商业策划书.docx
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食材配送项目商业策划书
食材配送项目商业策划书
编
一、项目概述:
.......................................................................................4
1 / 14
（一）项目背景……………………………………………………………….………4
（二）项目简介……………………………………………………………………….4
（三）项目发展规划及目标…………………………………………………………5
1、发展规划：
………………………………………………………………………..5
2、目标：
……………………………………………………………………………..6
（四）、项目具体运作：
………………………………………………….……………6
二、项目财务预算及分析…………………………………….………………………7
（一）、项目财务预算：
……………………………………………………………….7
1、基础费用预算：
……………………………………………………………………7
2、目标商户销售额度预测表……………………………………..…………………7
3、主营业务成本：
………………………………………………………………….8
4、管理费用：
………………………………………………………..……………….8
5、期间费用…………………………………………………………..………………9
6、利润预测：
…………………………………………………..……………………9
（二）各项指标财务分析………………………………………………………………9
1、主要费用配比 ………………………………………..………………………….9
2、投资报酬率………………………………………………………………………10
三、项目市场分析…………………………………………………..………………10
（一）、城市发展生鲜蔬菜配送营销模式的可行性………………………………10
（二）、大城市发展生鲜蔬菜配送连锁行业的 SWOT 分析……………………11
（三）、目标市场竞争者分析……………………………………………………….12
四、项目营销策略…………………………………………….……….……………13
（一）产品策略………………………………………………..……………………13
（二）促销策略………………………………………..……………………………14
1.导入期零利润配送…………………………………………….…………………15
2.成熟期的促销策略………………………………………………….……………15
（三）价格策略………………………………………………………….…………15
1. 价格浮动策略……………………………………………………..……………16
2. 中低档价格运行策略……………………………………..……………………16
3.节假日价格稳定策略…………………………………………………..………..16
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（四）品牌策略…………………………………………………….………………16
1.质量打造品牌…………………………………………………………….………17
2.服务打造品牌…………………………………………………………….………17
四：
结论…………………………………………………………………………….17
一、项目概述
（一）项目背景:
中国政府历来非常重视三农问题，十七届三中全会再次提出着重解决三
农问题，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步推进城乡一体化的发展，
为本项目政府公关和上下游资源整合创造了很好条件。
近些年来，深圳大型商超、品牌连锁餐饮店、学校、幼儿园及企业大食堂
蓬勃发展，食材需求量剧增，随着国家和消费者对食材安全日益重视，各大商户
对食材的品质把控越来越严格，对供应商的要求也越来越高。
不符合市场要求的
食材供应商逐渐出局，而优质食材供应商成为各大商家追逐的对象。
新的市场需
求对这个食材配送传统行业提出了挑战，也推动了这个行业的发展。
提供安全食
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材，让各大合作商户放心，是食材配送公司立足市场之本。
成立一家符合市场需
求的优质的食材配送公司，将拥有广阔的市场前景。
（二）项目简介:
1、项目名称：
生鲜蔬菜食材配送（以下简称项目）；
2、公司基本情况：
拟设立深圳市 XXX 食材配送管理有限公司，注册资金人民币
万元，前期办公地点拟设于农批市场。
办公场所原配有办公室、食材初级加工场、
冷库冷藏室及交通运输队伍，只需稍加完善便可直接投入运营。
大多副营食材还
可就近采购。
3、公司核心竞争力定位：
提供“健康安全、绿色环保”食材配送；优质食材只服务
优质客户。
4、经营范围：
淡水鱼、绿色蔬菜（主营）；其他初级农副产品（兼营）。
5、项目基本运营模式：
食材供应项目的运营模式可以简单的概括为：
“两条腿走路”
，一是直供，通过对大型商超、食堂、连锁餐饮品牌、学校食堂、幼儿园食堂及行
政事业单位等目标商户的择优供应，可以实现项目的利润最大化，保证项目运营
良性和可持续性发展；二是联合中小型食材供应商，达成供销联盟，扩大食材供
应市场份额，形成产品规模，为公司品牌化运营提供最有力的保障。
建立新型的“基地+公司+连锁配送+产品品牌化+目标商户”供应链模式。
基地实行规模化、集约化、标准化绿色生产；物流体系保证生鲜蔬菜食材的每日
更新；主要食材产品打造自有品牌。
立足深圳，对外扩张，联合政府打造“农村扶
贫工程”“城市菜篮子工程”等民生系统工程，以实现农民通过蔬菜种植脱贫致富，
丰富城市居民菜篮子，培育区域经济新的增长点为目标。
6、公司管理：
7、客户管理：
（三）项目发展规划及目标:
1、发展规划：
我们将项目发展战略规划为三阶段：
第一阶段是在第 1 年内实施立足战略，
第二阶段是在第 2-3 年内实施强者战略，第三阶段是在第 4-5 年内实施品牌化战
略，具体战略安排如图 1 所示。
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发挥资源优势，建立业务
第三阶段
品牌化战略
遍及全市的食品供应配
2、目标：
公司各阶段目标单位：
万元
图 1 公司发展战略图
时间目标商户年销售额预计
第一年1-3 家1000
第二年5 家6000
第三年8 家10000
第四-五年10-12 家15000 以上
注：
第一年因为存在合同期对接问题，大部分已达成的合作意愿会集中在第二年
生成有效供应合同.
（四）、食材配送项目具体运作：
1、以公司运营基本思路为指导，建立基础团队，集中优势产品，以相对简单快捷
的深圳大型公司食堂为切入点，选用优势产品进入 1-3 家食堂，做大公司销售额
度，以便于优化基地资源，形成产品优势；
2、完善公司团队建设、公司各项管理制度、食材经营资质及供应链操作流程.加
强客户管理,对各目标商户进行帐龄分析,确保应收帐款全年无坏帐；
3、进驻大型商超连锁，首批目标商超为深圳天虹、华润深圳商超、沃尔玛商超、
深圳永辉连锁超市等, 丰富食材供应种类，打造自有绿色生态基.加大以“安全健
康,绿色环保”为主题的宣传力度,提高公司知名度，年营业额 6000 万以上
4、发挥资源优势，建立科学合理的配送网络，主要产品打造自有品牌，形成明星
产品优势，年营业额 1.5 亿以上。
二、项目财务预算及分析
（一）、项目投资预算：
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注册资本人民币 500 万元，第一期到资 120 万元。
后期资金投入以目标商户签订
有效合同为基数，首批资金基础支出的具体情况如表 3 所示：
1、基础费用预算：
表 3一年内项目基本费用预算表单位：
万元
固定成本费用其他成本费用
成本项目金额成本项目金额成本项目金额
场地租金12.50网站维护1.50运输物流13.50
办公设备3.50水电费3.50加工设备3.00
管理工资28.00网络费用0.30交通通讯0.80
营业工资30.00广告宣传5.00
网站建设0.60其他费用5.00
招待费用12.8
固定费用合计44.00其他成本费用合计76.00
注：
第一年基本费用=固定费用+其他费用=120 万元
2、目标商户配送额度预算表
表 4主营业务收入表单位：
万元
年份
销售金额
销售金额合计
大型食堂连锁商超
第一年100001000
第二年150045006000
第三年2000800010000
第四-五年30001200015000
合计75002450032000
3、主营业务成本：
表 5主营业务成本表单位：
万元
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科目
成本费用
第一年第二年第三年第四-五年
食材采购750.003750.006400.009300.00
食材损耗50.00300.00500.00750.00
物流运输10.0030.0050.00100.00
商超租金500.00800.001300.00
财务成本15.0090.00180.00225.00
商超维护20.0030.0060.00
合计825.004690.007760.0011735.00
4、管理费用：
表 6管理费用表单位：
万元
年份第一年第二年第三年第四-五年
场地租金12.5020.0030.0040.00
水电费用3.5012.0020.0030.00
办公费用3.508.008.0010.00
人员工资60.00600.00950.001500.00
业务招待10.00100.00100.00220.00
应交税金3.0030.0060.0090.00
其他费用6.0050.0070.00150.00
合计98.50820.001238.002040.00
5、期间费用
表 7期间费用表单位：
万元
年份第一年第二年第三年第四-五年
网络建设费5.005.005.005.00
广告宣传费10.0015.0015.0015.00
合计15.0020.0020.0020.00
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6、利润预测：
表 8预测利润表单位：
万元
时间收入成本费用利润利润率（%）
第一年1000.00825.00113.5061.500.62
第二年6000.004690.00840.00470.000.78
第三年10000.007960.001258.00782.000.78
第四-五年15000.0011735.002060.001205.000.80
合计32000.00252104271.502518.50.78
（二）各项指标财务分析
1、主要费用及利润占比（%）：
通过数据分折,食材配送项目主要费用及利润占比如下:
费用/销售额*%
采购成本：
58.00%;
人员工资：
10.00%;
运输物流：
0.70%
食材损耗：
5.00%;
商超租金：
9.00%;
财务成本：
1.50%;
管理费用：
8.00%;
净利润率:
7.80%;
2、投资报酬率
投资报酬率=各年净现金流量/投资总额*100%
=（61.5+470+782+1205）万元]/32000 * 100%
=2518.5/3200*100
=0.78%
三、项目市场分析（目标市场以深圳市为例）
（一）、城市发展生鲜蔬菜食材配送营销模式的可行性
随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜蔬菜购买的质
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量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高。
传统的食材销售普遍存在以下问题：
1、价格高且乱——生鲜蔬菜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，
层层的利润使食材的价格不断提升.并且各个环节的价格不一致，导致各种销售
渠道的食材价格高且乱；
2、并非完全新鲜——因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新
鲜都是“水货”假象，食材贩子将水撒到不再新鲜的食材上，达到表面的“保鲜”；而
且由于生鲜蔬菜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；
3、无法保证无农药残留——没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证
为安全绿色生鲜蔬菜.而越来越多的新闻报道，将日益严重的生鲜蔬菜催熟催长
问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色生鲜蔬菜供应品牌；
4、没有形成适应现代市场发展的品牌效应——仍是一种简单的、随意的粗放式
销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的生鲜蔬菜销售品牌效应；
5、没有稳定的消费者忠诚度——没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只
停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市
场而言，仍是一种落后的标志。
（二）、大城市发展生鲜蔬菜食材配送连锁行业的 SWOT 分析:
第一优势
1、生鲜蔬菜的供应货源的优势：
以现有的周边县市等地的生鲜蔬菜基地和邻近
省外的食材基地为依托。
有利保持食材的新鲜度。
2、品牌优势：
营造绿色生鲜蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环保，便利，新鲜，
绿色生鲜蔬菜的品牌，与现有食材销售商相比较，具有明显优势，对优质商户目
标市场有一定的市场吸引力。
3、平台化优势：
打造“健康安全绿色环保”食材的供应平台，以优质的生鲜蔬菜，
满意的服务赢得目标商户。
让目标商户以较优惠的购买成本获得利益。
形成巨大
的规模优势，增加食材供应的竞争力。
4、运输优势：
完善的交通运输团队，减少食材的供应安全、营养、环保、便利、新
鲜时间，增加供应的及时性。
第二劣势
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1、公司刚刚进入深圳，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争
力。
2、公司刚刚进入深圳时专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须
进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。
3、在竞争压力较强时，为目标商户提供增值服务能力弱。
第三机会
1、消费理念升级推动食材产品结构升级，推动食材利润增长。
收入水平的提高奠
定了消费增长的基础，也为安全绿色生鲜蔬菜的消费增长提供了客观基础。
2、国家三农政策支持。
加大对生鲜蔬菜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大
对农业的扶持力度，大力支持食材产品结构调整，为食材销售创造公平市场环境。
3、深圳是一个快速发展的城市，生活节奏比较快，对于生鲜蔬菜消耗大。
餐饮业
的迅猛发展，为食材供应行业发展提供机会。
第四威胁
1、目前食材供应行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在食材经
销商的入侵上，而且还表现在食材竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。
2、不断的食品品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都食材供应市场整
体利润下滑。
3、面对目标商户的讨价还价，公司刚进入食材供应市场时没有自己的食材供应
基地，以及面对的供应商提价、商超每日特价等问题，会在一定程度上加大食材
供应成本，减少营业利润。
纵上所述，对于食材供应市场做到三个转化
1、从做业务到做平台：
公司不仅要把生鲜蔬菜做成供应平台，还要加强生鲜蔬菜
的促销能力，强化生鲜蔬菜与目标商户的的关系，决胜与市场终端。
2、从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品、明星产品式的品牌销售策略目标，
加强对目标商户的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、
精益化。
3、从单枪匹马的生鲜蔬菜小贩转化为食品行家销售模式：
原来是单个人单兵作
战，现在变成职业化的平台供应团队，不是一个人在运作市场，而是整个食品供
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应的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营食材的三个转化。
（三）、目标市场竞争者分析：
根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的 61%被农贸市场占领，29%被商
场占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。
2%被电子商务平台占领。
1、农贸市场
优势：
这是最传统的食材购买选择，人们的情感份额最重。
农产品市场规模一般
比较大，商家小贩众多，税收和经营成本很低。
各种品种，各种价位，各种档次，
各种新鲜程度的食材都有，人们的选择范围很广。
人流量最大，销量大，货品更
新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜蔬菜供应。
农贸市场是我们最大的市
场份额竞争者。
劣势：
农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说很不近便。
生鲜蔬菜
品质不能保证，安全绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。
管理混乱，
卫生条件差，治安环境不好。
人们对农贸市场的心理定位很低，90%的人认为在
这里很难买到无公害食品， 95% 的人认为农贸市场存在缺斤少两，认为这里是
个诚信度很低的地方，66%的人认为在农贸市场由于卫生条件差环境嘈杂而有种
厌恶感。
2、大型商场
优势：
规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的环
境以及氛围，很好的迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。
由于这些卖场
商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会
经常顺便购买果蔬生鲜。
由于商场影响力大，美誉度高，再加上商场菜品货源安
全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中 76%的人认为商场
买的食材品质最高，最具有无公害和安全保证。
劣势：
市民 89%认为商场食材价格很高。
当目标客户只有买菜需求时，83%的人
表示不会特意跑去商场买菜。
当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。
商场对
目标客户来讲也不够近便。
四、项目营销策略 :
（一）产品策略
取得优质的食材是公司存在与发展的基础，只有切实把食材或配送服务做好才
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能有生命力，才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。
本公司主营生鲜蔬菜食材
的配送工作，其主要产品是实体的生鲜与蔬菜以及优质的配送服务。
1.安全无公害，新鲜健康生鲜蔬菜产品策略：
在大多数生鲜蔬菜市场以及超市中
所出售的生鲜蔬菜无法保证无公害，新鲜与健康，甚至食材上残留大量农药与有
毒物质，严重危害消费者身体健康，因此，现在越来越多的消费者希望能够购买
到一些真正的无公害，新鲜健康的食材。
而我公司所提供的生鲜蔬菜是直接从农
户的手中采购，不经过其他中间环节，因此，公司工作人员从源头把关，要求农
户在种养植生鲜蔬菜时采用无公害技术，杜绝大量使用有毒化学物增产，保产的
行为。
在采购环节中我公司会定期抽样一些生鲜蔬菜进行检测，切实保证公司提
供的生鲜蔬菜是安全无公害，健康的，把满足目标商户的诉求落到实处。
（二）促销策略
一个良好的产品促销策略对于刚刚进入市场的新产品是至关重要的，这对于迅
速打开市场，扩大影响，建立客户关系有着重要的意义。
1.导入期零利润配送
在公司成立早期，为了抢占市场份额，公司实行零利润配送的促销服务。
该项促
销服务的目的在于先与一部分目标商户建立供应关系，让目标商户免费体验公
司的配送服务以及为目标商户创造机会去尝试公司的无公害，新鲜健康的食材。
使更多的目标商户参与到这项活动中亲自体验我们周到的服务和优质的产品。
为今后扩大市场奠定基础。
2.成熟期的促销策略
在蔬菜和生鲜大量上市的季节我中心还会根据目标商户的当月生鲜蔬菜订购较
为集中的品种和数量，定期免费为目标商户提供部分日常生鲜蔬菜。
虽然其价值
不高但通过这种促销手段然目标商户切实地感受到公司增值服务，从而和目标
商户建立一种长期稳定的供应关系。
（三）价格策略
制定一个好的价格策略对于增加销售，扩大市场份额在一定程度上又很大的帮
助。
但是低价格不一定就是一个好的策略，随着经济的发展，居民生活水平的提
高目标商户在订购的过程中更看重的是产品质量和服务质量的好坏。
因此，价格
不再是主导目标商户订购的决定因素。
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3. 价格浮动策略
公司有较为完善的信息系统平台，每天会根据市场需求的变化对生鲜蔬菜的价
格作出及时的调整，并把这一信息反馈给目标商户，让目标商户订购的明白、清
楚、透明。
价格浮动策略让每一位目标商户及时地了解市场生鲜蔬菜的价格变动
情况，让目标商户真正掌握食材订购的主动权，这也是公司诚信经营的体现。
2.中低档价格运行策略
公司提供的生鲜蔬菜是安全无公害，新鲜健康的，而且还在价格上会略微低于市
场同种食材的价格。
中低档的价位水平既可以保正食材质量，又可以保证公司的
利润空间。
3.节假日价格稳定策略
目前在节假日期间往往会出现生鲜蔬菜价格高涨的现象，据调查发现涨价部分
是被由于中间商瓜分。
公司直接从种养植户的手中采购可以避免不必要的中间
环节，因此可以保持生鲜蔬菜在节假日以正常的价格供应，切实把实惠让给目标
商户，与目标商户建立长期稳定的供应关系。
（四）品牌策略
品牌的知名度是一个公司的无形资产，很多目标商户在诸多同类商品中更容易
把选择知名度高，信誉好的大品牌。
因此，一个好的品脾对于公司的持续发展有
着重大意义。
而一个优秀的品牌的建立是需要一个相对较长的时间，在公司的经
营中不仅产品的质量，服务的质量，还有公司的社会责任担当都对品牌的建立起
到作用。
1.质量打造品牌
公司提供的各种食材都是有质量保证的，绝对是质优价低，让目标商户可以放心
使用，我们的质量为我们打造诚信的金子招牌。
2.服务打造品牌
公司的配送服务是我们的一大特色，我们的配送倡导准时，安全的。
每一位配送
工作人员会为您提供热情周到准时地的配送服务。
而且我们公司制定一系列的
员工配送服务手册，其中明确的规定了员工的配送行为，如，如何使用礼貌用语
和客户沟通，如何最大程度的满足客户的要求，员工的每一言每一行都有严格的
规定。
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一个注质量、注服务的公司必定会赢目标商户的好评与青睐，这样的公司也必定
会长久的发展下去。
四：
结论:
民以食为天，生鲜蔬菜食材是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必
须品。
三鹿奶粉事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，为我们
进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。
本项目利用当地资源以及食材源头优势，迎合国家对农副产品的优惠政策
（部分产品减税免税）。
便于进行资源整合和项目做强做大。
项目投资运营风险低，
进入门槛不高，此项目是可行的。
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