运营管理的定义.docx
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运营管理的定义
运营管理定义
运营管理就是对运营过程计划、组织、实施和控制，是及产品生产和服务创造密切相关各项管理工作总称。
从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要产品和服务系统进行设计、运行、评价和改进。
在当今社会，不断发展生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其他服务性行业和领域，传统有形产品生产概念已经不能反映和概括服务业所表现出来生产形式。
因此，随着服务业兴起，生产概念进一步扩展，逐步容纳了非制造服务业领域，不仅包括了有形产品制造，而且包括了无形服务提供。
实施有效运营管理越来越重要。
面对全球性竞争压力，企业管理人员迫切需要对运营管理一些基本关系和概念有深刻了解，更重要是，他们必须知道如何运用这一知识来最大程度地提高质量和生产率。
现代管理理论认为，企业管理按职能分工，其中最基本也是最主要职能是财务会计、技术、生产运营、市场营销和人力资源管理。
这五项职能既是独立又是相互依赖，正是这种相互依赖和配合才能实现企业经营目标。
企业经营活动是这五大职能有机联系一个循环往复过程，企业为了达到自身经营目，上述五大职能缺一不可。
运营管理对象
运营管理对象是运营过程和运营系统。
运营过程是一个投入、转换、产出过程，是一个劳动过程或价值增值过程，它是运营第一大对象，运营必须考虑如何对这样生产运营活动进行计划、组织和控制。
运营系统是指上述变换过程得以实现手段。
它构成及变换过程中物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统。
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运营管理目标
企业运营管理要控制主要目标是质量，成本，时间和柔性（灵活性／弹性／敏捷性），它们是企业竞争力根本源泉。
因此，运营管理在企业经营中具有重要作用。
特别是近二三十年来，现代企业生产经营规模不断扩大，产品本身技术和知识密集程度不断提高，产品生产和服务过程日趋复杂，市场需求日益多样化、多变化，世界范围内竞争日益激烈，这些因素使运营管理本身也在不断发生变化。
尤其是近十几年来，随着信息技术突飞猛进发展，为运营增添了新有力手段，也使运营学研究进入了一个新阶段，使其内容更加丰富，范围更加扩大，体系更加完整。
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运营管理范围
现代运营管理涵盖范围越来越大。
现代运营范围已从传统制造业企业扩大到非制造业。
其研究内容也已不局限于生产过程计划、组织及控制，而是扩大到包括运营战略制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次内容。
把运营战略、新产品开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整“价值链”，对其进行集成管理。
信息技术已成为运营管理重要手段。
由信息技术引起一系列管理模式和管理方法上变革，成为运营重要研究内容。
近30年来出现计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造（CAM）、计算机集成制造系统（CIMS）、物料需求计划（MRP）、制造资源计划（MRPII）以及企业资源计划（ERP）等，在企业生产运营中得到广泛应用。
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运营管理全球化
随着全球经济一体化趋势加剧，“全球化运营”成为现代企业运营一个重要课题，因此，全球化运营也越来越成为运营学一个新热点。
运营系统柔性化。
生产运营多样化和高效率是相矛盾，因此，在生产运营多样化前提下，努力搞好专业化生产运营，实现多样化和专业化有机统一，也是现代运营追求方向。
做到这一点，现代运营实践中努力推广柔性运营系统。
例如，产品设计中并行工程、快速原型法、虚拟制造技术、CAD／CAM技术、模块化技术等，产品制造中数控机床、柔性制造单元、成组技术等。
供应链管理成为运营管理重要内容。
企业开始致力于整个供应链上物流、信息流和资金流合理化和优化，及供应链上企业结成联盟，以应对日趋激烈市场竞争。
运营战略（OperationsStrategy）
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∙1什么是运营战略
∙2运营战略产生
∙3运营战略特点及难点
∙4运营战略制定难点
∙5运营战略竞争优势要素
∙6运营战略竞争理论
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什么是运营战略
运营战略是运营管理中最重要一部分，传统企业运营管理并未从战略高度考虑运营管理问题，但是在今天，企业运营战略具有越来越重要作用和意义。
运营战略是指在企业经营战略总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成企业总体战略目标。
运营战略可以视为使运营管理目标和更大组织目标协调一致规划过程一部分。
运营战略涉及对运营管理过程和运营管理系统基本问题所做出根本性谋划。
由此可以看出，运营战略目是为了支持和完成企业总体战略目标服务。
运营战略研究对象是生产运营过程和生产运营系统基本问题，所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址、设施布置、生产运营组织形式、竞争优势要素等。
运营战略性质是对上述基本问题进行根本性谋划，包括生产运营过程和生产运营系统长远目标、发展方向和重点、基本行动方针、基本步骤等一系列指导思想和决策原则。
运营战略作为企业整体战略体系中一项职能战略，它主要解决在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。
运营战略一般分为两大类：
一类是结构性战略——包括设施选址、运营能力、纵向集成和流程选择等长期战略决策问题；另一类是基础性战略——包括劳动力数量和技能水平、产品质量问题、生产计划和控制以及企业组织结构等时间跨度相对较短决策问题。
企业运营战略是由企业竞争优势要素构建。
竞争优势要素包括：
低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。
企业核心能力就是企业独有、对竞争优势要素获取能力，因此，企业核心能力必须要及竞争优势要素协调一致。
运营战略是以最有效地利用企业关键资源，以支持企业长期竞争战略以及企业总体战略一项长期战略规划，因此，运营战略涉及面通常非常广泛，主要一些长期结构性战略问题包括：
∙需要建造多大生产能力设施？
∙建在何处？
∙何时建造？
∙需要何种类型工艺流程来生产产品？
∙需要何种类型服务流程来提供服务？
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运营战略产生
第二次世界大战之后，美国企业通过其市场营销和财务部门来开发其企业战略。
由于战争期间产品极为匮乏，使得战后美国对产品需求十分旺盛，当时美国企业可能够以相当高价格出售他们生产任何产品。
在这样企业环境中，人们不注意运营战略问题，只关心大量生产产品供应市场。
但是，到了20世纪60年代末期，哈佛商学院被称为“运营战略之父”管理大师威克汉姆·斯金纳教授（WickhamSkinner）认识到美国制造业这一隐患，他建议企业开发运营战略，以作为已有市场营销和财务战略补充。
在他早期著作中,就提到了运营管理和企业总体战略脱节问题，但当时并没有引起企业界注意。
由哈佛商学院埃伯尼斯（Abernathy）、克拉克（Clark）、海斯（Hayes）和惠尔莱特（Wheelwright）进行后续研究，继续强调了将运营战略作为企业竞争力手段重要性，他们认为如果不重视运营战略，企业将会失去长期竞争力。
例如，他们强调利用企业生产设施和劳动力优势作为市场竞争武器重要性，并强调了如何用一种长期战略眼光去开发运营战略重要性。
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运营战略特点及难点
运营战略在企业经营活动中处于承上启下地位。
向上要遵循企业经营战略，通过运营战略环节把经营战略细化、具体化；向下要推动运营管理系统贯彻执行具体实施计划，以实现经营战略目标。
运营战略在企业经营管理中这种位置决定了它如下一些特点：
1、它是从属于经营战略，因此考虑问题比较具体一些，从产品选择到生产组织都是它研究具体对象。
2、它及营销战略、财务战略等紧密相关。
即一方面运营战略不能脱离财务及营销战略等自我发展、自我实现，在它运营过程中要受到那两大管理行为约束，另一方面它又是实现营销及财务战略必要保证。
3、运营战略考虑面比较宽，时间跨度比较长。
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运营战略制定难点
运营战略制定具有一定难度：
1、时间跨度长，未知因素较多，不易决策。
2、涉及面广，不易把握。
3、在目前职能管理组织结构模式下，部门之间协调比较困难。
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运营战略竞争优势要素
为了保持竞争力，不同国家企业有不同竞争优势要素。
运营战略成功关键是明确竞争重点优势要素。
了解每个竞争重点有时要素选择后果，做出必要权衡。
竞争力是指企业在经营话动中超过其竞争对手能力，是一个企业能够长期地以比其他企业（或竞争对手）更有效方式提供市场所需要产品和服务能力。
竞争力是决定一个企业生存、发展、壮大重要因素，是企业取得竞争优势保证条件。
斯金纳等人最初定义“四种基本竞争优势要素”为：
成本、质量、快速交货和柔性。
现在又出现了第五种竞争优势要素——服务，这是20世纪90年代企业为获取差异化竞争优势而首选竞争优势要素。
1、成本——低成本。
价格是顾客必须对产品或服务支付金额。
显然，在质量、功能相同条件下，顾客将选择价格较低产品或服务。
价格竞争实质是成本竞争，生产运营成本越低，企业在价格上就越有竞争优势。
2、产品质量和可靠性——提供优质产品。
质量分为两类：
产品（服务）质量和过程质量。
产品质量包括产品功能、耐用性、可靠性、外观造型、产品合格率等，质量好坏反映产品满足顾客需要程度。
质量竞争力表现在两个方面：
一是保持产品高质量水平；二是提供更好产品或服务。
过程质量目标是生产没有缺陷产品，可以预防性解决产品质量问题。
3、时间——快速交货、交货可靠性和新产品开发速度。
顾客对交付产品或提供服务在时间上要求，包括快速或按时交货能力。
在同一质量水平下，企业间竞争优势差异重要表现就是时间性。
据国外资料分析表明：
高质量、高功能在国际竞争中作用逐步下降，而代之以呈上升趋势是准时或快速交货竞争能力。
4、柔性。
从战略观点看待企业竞争力，柔性是由及企业运营过程设计直接相关两个方面构成。
一是企业为客户提供多种产品和服务能力，最大柔性意味着提供顾客化产品及服务能力，以满足独特需求，这常被称为“大规模定制”。
二是企业快速转换工艺生产新产品能力或者快速转换服务流程提供服务能力。
5、服务。
在当今企业环境中，为获取竞争优势，企业开始为客户提供“增值”服务。
这不论是对提供产品还是提供服务企业都是重要。
原因很简单，正如范德墨菲说：
“市场力来源于服务，因为服务可以增加客户价值。
”
6、下一个竞争优势要素——环保。
现在，又出现了两种可能为企业提供竞争优势趋势：
环保工艺和环保产品运用。
消费者对环境越来越敏感，更倾向于购买对环境无害产品。
越来越多企业意识到绿色制造对提高自身利益竞争机制深远意义。
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运营战略竞争理论
研究战略理论目是为了给企业提供一种广泛适用性框架，程序或模式，指导企业应树立什么样战略指导思想，如何投入竞争，应确定什么样竞争自标，实现这些目标时需要采取什么样方针、策略及方法。
运营战略是及企业总体战略紧密相联系而又服务于总体战略，是企业战略理论具体细化、发展及应用。
运营战略竞争理论是研究如何使运营系统各要素有机结合，形成整体优势思想体系。
20世纪90年代运营战略指导思想及传统观点相比，有了很大差异。
第一，传统观点认为运营战略应以成本和效率为中心，强调规模经济和高产出；而最新战略竞争理论则强调对产品竞争实力保障，以保障和发展竞争优势为出发点来实现企业竞争优势。
第二，现代竞争理论是从保持竞争优势出发，把运营系统各要素（如生产类型、技术、管理系统等）有机地结合起来形成整体优势；而不是象传统观点那样，过分强调品种少、批量大、技术高、质量好，注重某个要素优势。
总之，运营战略竞争理论是以竞争为导向并以取得竞争优势为基础来拟定和实施运营战略决策。
按照迈克尔·波特（MichaelPorter）竞争战略理论观点，运营竞争战略也可以分为三种基本类型：
1）总成本领先战略。
这是在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位战略，其着眼点是取得价格竞争优势。
在这种战略下，一般是运营系统具有一定规模优势和技术高、产量大等优势。
成本领先战略要求企业加强对费用控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面成本。
为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。
尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中主题是使成本低于竞争对手。
显然，处于低成本地位企业可以获得高于行业平均水平收益。
因为它低成本意味着当别企业在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以获取利润。
2）差异化战略。
这种战略要求运营系统及其竞争特色优势相适应，但也要注意成本因素。
这种战略是通过公司所有部门努力，对公司产品在一个或几个方面及竞争对手产品有所不同。
如产品特殊功能、高超质量、优质服务、独特品牌等等。
这种战略将增加公司在产品设计、研发等方面投入，使产品成本上升。
但是，顾客对产品偏爱而愿意接受较高价格，这将弥补公司采用差别化战略而带来成本上升。
但在很多公司里，管理者能够把成本控制在比竞争对手低同时，将其产品进行差别化。
3）目标集聚战略。
实际上是一种市场细分市场战略，这种战略前提是企业能够以更高效率、更好效果为某一细分市场中特殊顾客群服务，采用目标集聚战略企业也具有赢得超过行业平均收益水平潜力。
采用目标集聚战略公司通常将全力集中在某一特定区域市场或顾客群。
这类公司要么采用低成本战略，要么采用差别化战略，但仅关注于特定目标市场。
采用低成本战略公司，将资源集中在整个市场一个或几个细分市场，旨在成为服务于该细分市场最低成本公司。
对于大多数服务企业来说，提供服务就是企业全部经营活动。
因此，服务运营战略通常及企业总体战略联系在一起。
制定服务运营战略基本思想是以顾客为中心，即顾客是设计服务系统、制定企业战略和运行管理核心。
在此基础上确定竞争重点和目标。
这些目标包括：
为用户提供良好服务、服务快捷性及方便性、合理服务价格、服务内容多样性、在服务中占有重要地位有形产品质量、服务技术水平及设施水平等。
值得注意是，许多有关制造业运营战略概念也同样适用于服务业。
例如，服务性企业也可以构建世界级服务系统，形成竞争优势。
迈克尔·波特（MichaelPorter）提出三种一般竞争战略，不仅适用于制造业，也适用于服务业。
有许多服务企业运用这些战略，获得极大成功。
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