江南国际策划方案完.doc

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江南国际策划方案

前言

本策划案主要解决江南国际2010年9月-2011年的项目定位、营销推广、广告、公关等一系列问题。

本着认真负责和一切从实际出发的态度，前期我公司对普洱市地产情况及商业业态等做了初步调查，经过分析，我们得出了相对客观的数据。

在客观数据的基础上，我们在方案里提出了我们自己的销售观点和推广建议，希望开发商在仔细阅读本方案的基础上提出宝贵意见。

希望开发商在项目执行阶段认真配合好我们的工作，相信在我们双方的共同努力下，项目的销售一定会取得圆满成功！

————昆明XXXX机构江南国际项目组

目录

一、项目背景

二、项目概况

三、市场研究

四、SWOT分析

五、目标客户分析

六、项目卖点分析

七、项目定位

八、营销策略

九、广告策略

十、公关策略

十一、项目建议

十二、小结

一、项目背景

江南国际项目位于云南省普洱市，普洱市由思茅市于2007年更名而来，位于云南省西南部，总面积44221.34平方千米。

总人口258万人（2007年）。

市人民政府驻思茅区月光路，距离省会昆明市570千米。

邮编：

665000。

行政区划代码：

532700。

区号：

0879。

普洱市环境优美，资源丰富，具体情况如下：

普洱市地理位置

普洱市地处北回归线附近，与北美洲的古巴和中国的台湾省同处一个纬度。

普洱市位于云南省西南部，是云南省靠南边连接东南亚的一个中转枢纽中心，是云南省土地面积最大的地区。

具有“一市连三国、一江通五邻”的区位优势，东南部与越南、老挝接壤，西南部与缅甸毗邻，国境线长486公里。

普洱市交通

普洱是云南省面积最大的一个地区。

东南与老挝、越南接壤，西南与缅甸比邻，国境线长达625公里，是祖国重要的西南门户，仅陆上边境通道就有18个，澜沧江、红河、南亢河三条水道直通境外，是著名的南方丝绸之路之一。

普洱市城区思茅区距离省会昆明市570公里，乘飞机40分钟即到，乘高快车8小时左右就可到达。

普洱市城区内有宁洱大道、振兴大道、茶城大道、磨思路等城市主干道贯穿全城，交通十分便利。

普洱市自然环境

　　全市森林覆盖率达62.9％，活立木蓄积量2.03亿立方米，有2个国家级自然保护区，4个省级自然保护区，有4.4万公顷自然生态保存完好的原始森林，被誉为“绿海明珠”、“天然氧吧”、“生态普洱”。

普洱城因茶而兴、因茶而名、因茶而荣，2003年5月8日，中国茶叶流通协会把普洱命名为“中国茶城”。

普洱市曾是“茶马古道”上的重要的驿站是著名的普洱茶的重要产地之一，也是中国最大的产茶区之一。

普洱市经济资源

矿产资源

    丰富的矿产资源成就了思茅“怀金孕宝”之地，有“银思茅”之美誉。

境内已探明有开采价值的有金、铜、锡、铅、锌、钾、岩盐等20多种，其中，已探明黄金储量103.7吨，铁矿储量仅惠民铁矿就达21亿吨，铜保有储量253万吨，铅保有储量35.5万吨，江城钾盐矿是全国唯一的可溶固体钾盐矿，储量达2000多万吨，储量仅次于青海。

电力资源

普洱是全国水电富能区之一，澜沧江、李仙江、怒江3大水系及100多条支流穿境而过，全市河流年径流量326.12亿立方米，占全省的14.7％。

全市水能蕴藏量1500万千瓦，目前，澜沧江上已建成装机150万千瓦的漫湾电站和135万千瓦的大朝山电站，装机585万千瓦的糯扎渡电站正在筹建，还有正在建设的李仙江梯级、泗南江、威远江等中型电站。

普洱将成为云南“西电东送”、“云电外送”的重要基地之一。

生物资源

   全市海拨在1400米以下的热区面积为250多万公顷，占全省热区总面积的28.6％，特别适宜种植发展甘蔗、茶叶、烤烟、橡胶、咖啡、水果、南药、香料、蚕桑等热带、亚热带经济作物和经济林木。

旅游资源　　

境内有普洱茶马古道、勐连大黑山、镇沅千家寨、普洱、景谷威远江等5个省级风景名胜区及梅子湖公园、孟连宣抚司署、树包塔、千糯佛寺、景东文庙等重要景点。

普洱市人口　

　普洱市总人口258万人（2007年）。

普洱少数民族人口达144万，占61%。

全区少数民族有36个，世代居住在这里的有14个。

主要有哈尼族、彝族、傣族、拉祜族、佤族、布朗族、瑶族等。

由于各民族生活习俗、宗教信仰和婚丧嫁娶礼仪等方面的差异，产生了木鼓节、葫芦节、祭节、火把节、泼水节等各具特色的传统节日，形成了三道茶、三跺脚、跳秧歌、赕白象、扭股舞、芦笙舞、拉木鼓等绚丽多彩的民族民间文艺。

普洱市经济

2009年，全年全市生产总值突破200亿元大关，达202.09亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%，增幅上升1.6个百分点，已连续六年保持两位数增长。

其中，第一产业增加值64.14亿元，增长6.6%，拉动经济增长1.9个百分点；第二产业增加值64.08亿元，增长19.2%

普洱市行政划分

全市辖9县1区，103个乡镇，36个居民委员会、994个村委会，除思茅区外，宁洱、墨江、景东、景谷、镇沅、江城、孟连、澜沧、西盟均为少数民族自治县。

其中，墨江县是全国唯一的哈尼族自治县，澜沧县是全国唯一的拉祜族自治县，西盟县是全国两个佤族族自治县之一；江城、孟连、澜沧、西盟4县为边境县。

近年来，普洱市政府本着“着力打造滇西南区域中心城市，逐步做强做大城市经济”的思想，出台一系列优惠政策，加快普洱经济发展，使普洱市成为如今云南投资的热土。

二、项目概况

地理位置

江南国际位于普洱市城市中心地带，占地面积5451.44平方米，建筑面积28627.2万平方米。

地处振兴大道与人民西路交叉口（原青少年宫）。

由于处于兴义市的繁华中心地区，地块比较平整，没有明显高差，周围商业气氛浓厚。

四至关系

东面临振兴大道，西面临是云南白药店旁的一块绿地，南面是一个住宅小区，北面靠近人民西路。

江南国际项目地四至关系图

人民西路（北）

江南国际

振兴大道（西）绿地（东）

住宅小区（南）

用地现状：

目前处于闲置状况，准备奠基施工。

附着物：

项目地块上存在相当的杂草需要清除。

植被：

项目地地面上存在少量杂草。

污染：

除来自外部区域内的噪声及空气的影响外，区域内无特殊污染源。

生活配套设施

项目地在城市中心地带，生活配套十分健全，边上的居住人口密度大，人流量多，周围有淞茂·堂药房、新标榜·业美发连锁机构、中国工商银行、中国太平洋财产股份有限公司、皇冠蛋糕、茶马春秋休闲广场、嘉华饼屋、怡木家纺、玉石林、婚纱店等比较齐全的生活配套设施，生活十分便利。

业态环境：

项目地在振兴大道繁华地段，周围的业态多为品牌服装店，金融机构，家电卖场、药店、无烟餐饮店、茶庄、家纺店等，其中以服装店居多。

江南国际地理位置及周边配套图

三、市场研究

1、普洱市经济状况

2009年，全年全市生产总值突破200亿元大关，达202.09亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%，增幅上升1.6个百分点，已连续六年保持两位数增长。

其中，第一产业增加值64.14亿元，增长6.6%，拉动经济增长1.9个百分点；第二产业增加值64.08亿元，增长19.2%

具体表现：

（一）国民经济持续平稳较快发展。

初步核算，全年全市生产总值突破200亿元大关，达202.09亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%，增幅上升1.6个百分点，已连续六年保持两位数增长。

（二）非公有制经济健康发展。

在全市生产总值中，公有制经济增加值124.39亿元，比上年增长8.8%；非公有制经济增加值77.70亿元，增长17.0%，占全市生产总值的比重由上年的37.8%，提高到38.4%。

（三）财政收支同步快速增长。

全市完成财政一般预算总收入26.77亿元，比上年增收2.95亿元，增长12.4%。

（四）市场物价回落。

居民消费价格逐月回落，全年居民消费价格比上年下降0.1%，居民消费价格总水平从上年的105.8%，回落到99.9%。

（五）农林牧渔业稳定发展。

全市实现农林牧渔业总产值98.04亿元，按可比价计算，比上年增长8.3%。

（六）粮食和主要经济作物实现增产。

全年粮食种植面积301163公顷，比上年增长4.6%。

2、普洱市商业状况

（一）普洱城市各主干道商铺情况分析

1、振兴大道财富广场——孔明兴茶环岛路段

该地段共345个商铺，其中以品牌服装店和鞋店为主，从孔明兴茶环岛——人民路交叉路口，品牌店较少，多以副食品和医药店小百货店居多，该地段发展属于主消费街道的尾部，缺少一定的商业氛围，由于城市发展规划长期以来形成的区域限制，未来的城市及其旧城改造将逐渐对该地段进行规划，从而延伸普洱消费主干道。

2、从人民路交叉路口——财富广场，

该地段为普洱的商业文化黄金地段，长期以来形成的消费商圈，成熟完善的商业配套设施，银行、医院、通讯、购物、商业等配套设施一应俱全，城市主干道无可取代，此地段人流量大、消费能力强，具备了强大的人气、商气、财气，其中财富广场、普洱商城、普洱中心商务区三大商业主导区域成为普洱城市消费的主流区域。

普洱人目前消费购物趋向于临街购物，此地段的临街商铺价格、租金、转让费用相对较高。

此地段共有345个商铺，其中品牌服装店有60个、品牌鞋店20个、手机销售及维修店18个，饮食店9个，蛋糕店6个，箱包店10个，化妆品、美容美发店16个，文化用品店3个，眼镜店1个，数码产品店5个，药店5个，银行3个，超市3个。

临街商铺租金从150元/平方米/月——300元/平方米/月不等，转让费用从6万——13万/年不等，临街商铺价格为24000/平方米——35000/平方米，其中以中心商务区临正街商铺最高。

3、中心商务区：

该区域主要以服装饮食为主，大兴量贩和星美影院为消费主导，布局紧凑，停车场地有限，二期紧邻月光路。

中心商务区目前为普洱主导消费商圈，一二期入驻品牌店居多，共200个商铺，其中服装店81个、饮食店9个。

一楼人气旺盛，商铺租金约为80元/平方米/月——200元/平方米/月，转让费约3万——7万/个；二楼商铺租金约为20元/平方米/月——50平方米/平方米/月，装让费约1万——3万/个；三楼闲置商铺较多，租金及其转让费比二楼略低，商铺租金约10——20元/平方米/月，转让费约为5000——一万/个。

4、五一步行街：

该地段自2002年投建以来，是从前普洱的一个消费主流商圈，共有151个商铺，其中服装店90个，鞋店8个，包店4个，药店2个，银行2个，饰品店5个，化妆品店3个，小百货副食品店35个。

此地段从街心花园至老街十字路口一楼商铺租金为80元——120元/平方米/月，转让费约7——10万/个，二楼商铺租金为20元——40元/平方米/月，闲置商铺较多。

从老街十字路口——复兴农贸市场后门路口商铺租金为60元——100元/平方米/月，转让费约3万——6万/个。

该地段具备一定的消费人群，但仍然缺乏人气，消费群体多为中低消费人群，缺乏一个完整的商业规划和商铺产品宣传。

4、人民西路——人民中路共有商铺136家，其中经营主要以副食品和餐饮为主。

单位有18个（烟草公司、海关、广电局、稽查局、人寿保险等），酒店及美容美发等30个（高登酒店、金凤酒店、华谊美容美发等），银行4个，居家饰品装潢等14个，服装店6个，其他（副食品、小百货等）15个。

5、阳光路：

以阳光新城项目为主导，消费群体目前主要以社区居民为主，该区域二期商铺大量招商引资，目前商铺经营饮食与装潢居多，共有约100家，其中饮食29家，装潢、建材销售28家，药店4家，美容美发6家，烟酒副食品店8家，电脑及电器修理6家，其他19家。

租金20—40元/平方米/月，转让费用2万—4万/个。

6、单身公寓：

江南国际项目的另一重点为单身公寓，普洱目前各房地产项目单身公寓销售较好，主要原因为投资少，风险小，有稳定的租金收益。

普洱外来居住人口和年轻人生活观念转变，促使单身公寓、酒店式公寓的使用率和出租率不断上升。

城市中心单身公寓租金较高，财富广场、中心商务区单身公寓租金350—500元/月/个，出售价格2800—3100元/平方米；离市中心较远地段单身公寓租金250—350/月/个，出售价格2300—2800元/平方米。

（二）普洱市商圈分析

普洱市的商业主要有五一路和振兴大道（市政府段）两个主要商圈，并由市中心延振兴大道向南北扩展的趋势，东西方向受地理环境和交通的限制。

（1）五一路商圈，普洱市目前最繁华的商圈

业态：

以服饰、鞋类、家居用品、化妆品、金银玉石饰品等为主。

租金：

60-200元/㎡不等。

消费群体:

18-35岁年轻时尚人群

品牌商家：

森马、莎莲妮、都市丽人、NONO族、东方骆驼、正狼男装、阳光男孩、好汉庄、祥和男装、广州牛仔、香港男孩、敇玫瑰红蚂蚁、恒源祥、温尔思家纺等。

特点：

商圈围绕五一路而形成，由于五一路长度较短，虽然这里是目前普洱市最繁华的商圈，但是商圈辐射范围较小，业态类型比较单一，品牌商家较少，可延展性较小。

（2）振兴大道商圈（人民西路至五一路段），仅次于五一路的普洱市繁华商圈

业态：

以服饰、无烟餐饮、鞋类、皮具、文体用品、金银饰品等为主。

租金：

70-300元/㎡不等

消费群体:

20-40岁成年人群为主。

品牌商家：

法国梦特娇、花花公子专卖店、骆驼户外、森马专卖店、361度品牌专卖店、九牧王、特步专卖店、劲霸男装、匹克专卖店、波司登男装、阿迪达斯、美特斯邦威、雅奴天使、老人头服饰、利郎商务男装、德克士、皇冠蛋糕、富贵鸟高档皮鞋、上海登云鞋店、意大利蜘蛛王、华伦天奴等。

特点：

由于振兴大道贯穿南北，振兴大道商圈辐射范围较大。

目前，振兴大道人民西路至五一路段品牌商家众多，超市、银行密布，可能是未来普洱市最繁华的商圈。

但是，由于路面扩建的问题，振兴大道人民西路至五一路段左面临街铺面面临拆迁的问题。

（三）普洱主要主题卖场

卖场名称

业态主题

卖场面积

管理方式

地址

全友家私

品牌家具

8000平米

（只有一层）

商家统一管理发货原，几乎都是广州方向。

茶苑路华尔磁广场

距离江南国际1000米

海尔家电

家电产品

（只有一层）

距离江南国际1000米

跃进电器

品牌家电

（只有一层）

项目地址斜对面

大约200米左右

易发电器

品牌家电

2000-3000平米

（只有一层）

商家统一管理，经商者选择自己要经营的品牌

项目地址斜对面

大约200米左右

志铭家具城

床上用品、家具

3600平米左右

（只有一层）

思茅义禾家具商场

布艺家具

9000平米左右

（只有一层）

商家统一管理，个体选择经营品牌进行经营

位于宁洱大道上，离项目1500米左右。

小结：

从上面的表格我们可以看出，普洱的卖出主题比较单一，主要以家电、家私类为主，像品牌服装、数码产品、珠宝玉石、普洱茶等还属于空白领域。

其次，这些卖场的规模都不大，都只有一层，缺乏规模集群优势。

三、这些卖场离项目都比较近，如果我们的业态规划得好，可以形成区域内的规模优势。

四、这些卖场的经营方式大多是商家统一管理，经商者选择自己要经营的品牌，这是值得我们参考的。

3、普洱市房地产状况

（一）普洱市房地产业情况分析

2009年，普洱市建设局紧紧围绕保持全市经济平稳较快增长这一首要任务，牵头会同有关部门认真落实省政府和市政府促进房地产市场健康发展的政策措施，及时全面执行税收、信贷、土地和减免产权交易登记费等方面的一系列优惠政策，普洱市房地产出现以下态势：

一、房地产开发投资保持较快增长，增速持续上升

截至2009年12月末，全市房地产开发投资完成192798万元，同比增长44.3%，增速高于年初计划要求15个百分点，较去年同期和上月末分别增长了18.8和15.5个百分点。

自7月份以来，普洱市的房地产开发投资同比增速持续上升，主要是由于雨季结束，建筑施工黄金季节的到来，建筑工程的投资大量实现的结果。

从下图可以看出房地产开发投资增速的变化情况：

普洱市房地产开发投资占城镇固定资产投资的比例为11.2%，低于全省房地产开发投资占城镇固定资产投资的比例7个百分点，房地产开发业仍然有进一步发展的空间；房地产开发投资增速高于同期城镇固定资产投资增速13个百分点，对我市城镇固定资产投资增长的贡献有所加大。

中心城区以外的县城房地产业发展趋缓，2009年中心城区房地产开发投资完成116874万元，同比增长51%。

其他9个县城合计完成房地产开发投资75924万元，同比增长35.1%。

中心城区占全市房地产开发投资的比重由2008年的57.9%上升到了60.6%；而其他九个县城的占比则由2008年的42.1%下降到39.4%。

表明了我市中心城区受近几年城市基础设施建设的带动，城市功能逐步完善，城市居住环境提升加快，吸引了越来越多的资金在中心城区投资。

县城的房地产开发潜力较大，房地产开发投资规模上亿的有澜沧县（22517万元）、景谷县（13098万元）、墨江县（12619万元）、景东县（12175万元）宁洱县（11336万元），同时也应看到部分县城的房地产开发投资依然处于低位徘徊。

二、商品房供应稳步快速增长

截至2009年12月末，全市商品房屋施工面积为250.13万平方米，同比增长24.8%，其中商品住宅施工面积为196.43万平方米，同比增长15.3%；新开工面积为116.44万平方米，同比增长55.1%，高于上半年25.4个百分点，为全年最高增长。

商品房竣工面积为101.79万平方米，同比增长1.29倍，其中商品住宅竣工面积为87.42万平方米，同比增长1.51倍。

房地产开发商对未来市场信心逐渐增加，房屋开工面积大幅上升。

从下图可以看出商品房施工面积和新开工面积的变化趋势：

商品房供给增速示意图

三、二手房交易持续较快增长

在省政府和市政府鼓励和支持住房消费的政策作用下，二手房市场交易持续活跃，特别是12月份受政策时间性的影响，成交量放大。

截止至12月末，普洱市二手房交易1226件，交易面积12.71万平方米，同比增长80.5%。

从下图可以看出中心城区二手房交易变化情况。

普洱市中心城区二手房成交面积示意图

四、商品房销售面积增速出现先扬后抑的情况

受国家宽松金融信贷政策的影响，我市商品房销售面积上半年增幅加大，下半年增幅回落，截止至12月末，我市商品房销售建筑面积达到73.17万平方米，同比增长27.1%，增速比上半年有较大回落。

从下图可以看出商品房销售面积的变化趋势：

商品房销售建筑面积增速示意图

五、中心城区普通商品房价同比涨幅加快

根据中心城区预售商品房价格同期比较，受地价成本等因素上浮影响，房地产产品价格同比增加。

截止12月末，中心城区预售住宅商品房开盘价格均价为2300/元，与去年同期相比，每平方米上涨200远，上涨率9.5%；全市普通商品住房均价为1700/元，同比增长6.25%。

六、商品房空置面积有所升高

受商品房竣工面积年末大幅度增加的影响，年末商品房空置面积在增幅有所升高，截止12月末全市商品房空置面积为8.6万平方米，同比增长3.68倍空置面积和增幅较上月末增长了5.58万平方米和3倍。

去年以来我市商品房和商品住宅空置面积的变化情况示意图如下：

七、金融信贷对房地产市场发展的支持力度加大

商业性房地产贷款增速持续加快，其中房地产开发贷款大幅提高。

个人购房新增贷款逐月攀升。

截止12月末，全市商业性房地产贷款余额为23.46亿。

同比增长38.4%，较上月末提高2.6个百分点。

全市房地产开发贷款余额为3.83亿，同比增长2.6个百分点。

个人贷款余额为19.68亿，同比增长48.9%。

金融信贷持续较快增长，有力支持了房地产市场的平稳较快发展。

八、国家对房地产调控政策的实施对我市房地产市场影响

随着中央经济工作会议有关精神和国务院关于遏制沿海地区房地产价格上涨政策的实施，作为房地产市场刚处于起步阶段的边、少、山、穷地区的普洱市，在“国十一条”、金融信贷趋紧及税收政策收紧的影响下，我市房地产市场的影响与省政府有关政策的出台有很大关系，2010年我市房地产市场的运行存在着政策不确定因素的影响。

九、政府工作计划和措施

为继续发挥好促进住房消费在保持经济平稳较快发展中的重要作用，保持普洱市房地产市场平稳健康发展，在今后一段时间内政府可能会采取以下措施：

（一）加强对房地产开发企业楼盘开发的营销指导，要变房屋销售为房屋营销，加强楼盘开发的前期准备工作，做好市场调查工作，使房地产企业能生产出适销对路的产品，并以行业协会为主组织一线销售人员的培训。

（二）搭建有形市场平台，抓好2010年普洱市首届房交会，促进开发商与消费者直接交流，积极培育我市的房地产市场。

（三）继续做好普洱市重大房地产开发项目的跟踪服务，提高办事效率，积极协调帮助开发企业解决好项目开发过程中遇到的问题，优化房地产开发的投资环境。

发挥好重大项目促进房地产开发投资及稳定房价的作用。

（四）加强媒体舆论引导，在当前形势下，正确引导住房消费，鼓励和支持房地产开发企业开发投资力度，促进我市房地产业健康发展。

（五）完善房地产市场的监督预警机制，落实好云南省商品房预售资金监管的有关规定，保证我市房地产市场持续平稳增长。

2009年1—12月普洱市房地产经济运行基本情况统计表

单位：

万元、平方米

2009年1-12月

2008年1-12月

同比增长

房地产开发投资（万元）

192798

133576

44.33%

其中：

土地开发投资（万元）

4388

6124

-28.3%

土地购置费（万元）

29987

12066

1.48

按构成分：

建筑工程

148955

109797

35.6%

安装工程

3643

1943

87.4%

设备工器具购置

267

352

-24.1%

其他费用

39933

21484

85.8%

按投资用途分：

住宅（万元）

116969

91854

27.3%

其中：

经济适用房（万元）

9410

7037

33.7%

其中：

90平方米以下住房

21976

15544

41.3%

办公楼（万元）

1416

1335

6.1%

商业营业用房（万元）

32465

19164

69.4%

其他（万元）

41948

21223

97.6%

新增固定资产

147647

68758

1.14

本年购置土地面积

319450

259354

23.1%

完成开发土地面积

171586

481959

-64.3%

商品房施工面积

2501359

2002828

24.8%

其中：

住宅

1964316

1702372

15.3%

其中：

新开工面积

1164463

750358

55.1%

其中：

住宅

859993

621623

38.3%

商品房竣工面积

1017971

443184

1.29

其中：

住宅

874208

348670

1.51

商品房屋销售建筑面积

731719

575476

27.1%

其中：

住宅

641832