白酒市场调研报告范本.docx
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白酒市场调研报告范本
全国白酒市场调研报告
中智咨询
2008年5月
图表目录
报告说明
本部分从本项目的背景及目的、研究方法、样本设计、报告结构等四个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告的整体状况、研究方法、样本设计、报告结构快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。
一、项目背景及目的
应石家庄桥西糖烟酒的委托，中智咨询在2008年5月对全国白酒市场，重点是北京白酒市场各类销售终端及白酒消费者进行了调研，重点针对白酒市场竞争状况及白酒消费者的消费行为和消费心理进行了研究，同时了解了消费者对郎酒的认知和消费情况，本次研究主要从如下四个方面进行分析。
❒白酒市场竞争情况及渠道状况；
❒白酒消费者消费行为；
❒消费者对白酒品牌的认知及评价情况；
❒郎酒认知及消费状况。
通过上述内容的了解和研究，中智咨询将对白酒市场的整体状况进行分析，同时对消费者的消费行为及其对各品牌的认知和评价情况进行深入的探讨，在此基础上分析郎酒在消费者方面的看法，最后根据研究结果给出郎酒进入市场的营销建议。
二、研究对象及方法
本次调研针对不同的研究对象采取了不同的方法，同时为了更加全面的收集信息，中智咨询还补充了对酒水营销专家的访谈。
由于时间有限，本次研究的重点是在北京，对全国市场的研究主要通过深度访谈获得，北京具体研究对象和样本构成如下：
图表1：
研究对象及研究方法介绍
本项目共用到了四种研究方法，针对不同的研究对象选择了相应的研究方法，不同研究对象及研究方法相互补充，能够对市场进行完整而充分的研究和掌握。
下面对研究方法的具体操作和优缺点进行逐一进行介绍：
2.1.焦点小组访谈（FocusGroupInterview）
焦点小组座谈会（FOCUSGROUPINTERVIEW）是指通过随机抽样选出符合调研目的的消费者或潜在消费者，以小组的形式在主持人的引导下讨论他们对有关产品的需求及建议，进而了解消费者的动机和行为的一种调研方法。
FGI主要有如下优点：
❒FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消费者消费过程中内心深处动机和感觉，从而分析消费者的深层心理因素；
❒FGI关键在于一个人的反应会形成其他人的刺激，从而观察受访者的相互作用以获取更多的信息，发现更多的研究点；
❒FGI可以快速获取消费者需求信息；
❒FGI可以纠正一对一深度访谈效果所获取的信息偏差；
但是FGI也具有一定的缺点，比如因为消费者性格的原因，有的消费者发言较多，而有的消费者发言较少，这样导致各个消费者的研究深度并不完全一致，此外快速消费品消费者的甄别难度普遍较高，并且由于消费者数量较少，结论不能无条件的推广到整体消费群体，需要结合定量研究的结果才能完整的描述整个市场。
本项目FGI共举行了三场，按照年龄段和收入进行分组和配额控制，具体结果将在消费者消费行为和品牌认知部分进行介绍。
2.2.定点拦截访问（CentralLocationTest）
定点拦截访问（CentralLocationTest）是街头拦截访问的一种，即选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40㎡的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核区及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到固定地点进行访问。
定点拦截访问是定量研究最常用的方法之一，具有如下优点：
❒整个项目的访问时间短；
❒加强了对甄别过程的控制，保证了样本的合格性；
❒可以在访问过程中对问卷真实性及质量进行控制；
❒可以节省抽样环节和费用；
❒由于设立了舒适的访问场所，因此可以对被访者进行较为复杂的测试。
定点拦访较易受外界环境的影响，为了保证数据的真实性和准确性，除了对访问员进行系统严格的基础培训和项目培训之外，中智咨询采取了严格的质量控制手段，在访问过程中加强现场监控，除了保证每个地点现场督导、巡场督导、审卷督导各有两个之外，还增设了监控督导对现场进行严格的控制并且采用二级督导制以保证问卷的质量。
为了保证研究对象的代表性，中智咨询定点拦截访问选取了有代表性的三个地点，除了具有人流量大，人群集中的优点之外，还能够覆盖北京不同层次的消费群体，三个具体地点如下：
❒中关村家乐福：
周边居民收入较高，消费水平较高；
❒公主坟城乡贸易中心：
属于长安街沿线，居民整体层次较高，但是也会覆盖到南城和西南部的一些收入较低的人群；
❒朝阳门华普超市：
居民层次相对较高，但是与中关村人群有一定的差异性。
2.3.深度访谈（In-depthInterview）
本次调研中对白酒的典型经销商和白酒营销专家的调研采取深度访谈的方式进行，即在事先与受访者取得预约的前提下安排访问人员对受访者进行一对一的访问。
❒一对一深度访谈可以保证受访者个人的观点不受外界影响；
❒可以获得比较全面的材料；
❒访问的弹性相当大，在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而能够完全掌握被访者答案的真正含义。
通过对白酒典型经销商和白酒营销专家的访谈，可以对全国白酒市场状况形成比较完整的认识，其研究结果对本报告起到了非常重要的指导和支持作用。
2.4.神秘顾客访谈（MysteryCustomerResearch）
神秘顾客法（MysteryCustomerResearch）是由专业人土或资深顾客，以普通顾客的身份暗中观察、接受服务或实际消费然后进行打分或评价的一种研究方法。
❒神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对白酒渠道全方位的审视与检查，其结果全面、客观、建设性强且能够涉及到大量的采用其他研究方式所无法得到的服务细节问题。
❒神秘顾客法可以保证获取研究结果的真实性，因为工作人员不会经过刻意的伪装与掩盖，反映的情况比较准确。
神秘顾客法具有上述优点，但是由于研究人员身份不能暴露，因此了解的内容相对比较浅显，不能对相关工作人员进行深入的询问，需要与其他研究方法结合以保证研究的深度。
三、消费者样本设计
根据研究的需要，参与消费者定性与定量研究的消费者必须符合较为严格的甄别条件，并且根据研究和项目执行周期的需要，参照以往经验确定了定性与定量样本的数量。
3.1.定性研究样本
对消费者的定性研究以焦点小组访谈的形式进行，参与人员符合如下条件：
❒男性；
❒最近一个月购买或饮用过白酒；
❒平均一个月饮用白酒两次及以上；
❒个人平均月收入1000元以上；
❒年龄在26-60岁之间；
❒最近三个月没有接受过类似的访问；
❒自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；
具体样本数量如下：
图表2：
定性研究实际配额表
年龄
1001-3000元
3000元以上
合计
26-35岁
3
5
8
36-45岁
3
5
8
45-60岁
4
4
8
合计
10
14
24
3.2.定量研究样本
对消费者的定量研究以定点拦截访问的形式进行，样本须符合如下条件：
❒男性；
❒最近一个月购买或饮用过白酒；
❒平均一个月饮用白酒两次及以上；
❒年龄在26-60岁之间；
❒最近三个月没有接受过类似的访问；
❒自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；
定量研究最终获取合格样本304个，具体样本数额及配额条件如下：
图表3：
定量研究实际配额表
收入
26-35岁
36-45岁
45-60岁
合计
1000元及以下
12
3
13
28
1001-3000元
67
44
33
144
3001-5000元
22
21
17
60
5001-8000元
8
12
4
24
8000元以上
1
1
1
3
拒答
9
19
17
45
合计
119
100
85
304
四、报告结构
为了方便报告参阅者的阅读，本报告主体共分为四个部分进行撰写，各部分题目及主要内容如下：
❒第一章：
研究结果摘要，主要内容是按照报告正文顺序对研究结果进行总结，使读者可以快速掌握本报告的主要研究成果；
❒第二章：
白酒市场研究，从全国白酒市场综述，北京经济概况、北京白酒市场概况、北京白酒市场特点、北京白酒市场品牌、北京白酒市场渠道和北京白酒市场促销手段等七个方面对全国和北京白酒市场进行全面的扫描，使读者可以对全国，特别是北京白酒市场形成清晰而全面的认识；
❒第三章：
北京白酒消费者研究，从品牌认知、消费者行为态度、消费者对郎酒的认知及饮用情况、消费者特征及郎酒目标消费群体特征五个方面进行分析，并且结合定性定量的手段，使读者通过本部分可以掌握北京白酒消费者的特点，指导制定市场策略；
❒第四章：
营销建议，根据主要研究结果从产品、价格、渠道和促销等四个方面提出建议，并且对进入北京市场能够产生一定影响的费用进行预估。
第一章研究结果摘要
本部分将按照正文分析的顺序对本报告的主要研究成果，即对全国以及北京白酒市场和北京白酒消费者的研究结果进行总结，目的是使读者可以快速掌握本报告的主要内容，而关于各项内容的具体分析请见第二章和第三章的详细阐述。
注：
除特别注明之外，本报告研究数据和结论均来自于中智咨询实地调研及对调研结果的分析。
第一节全国白酒市场研究
1.1.1.全国白酒市场概况（例：
北京市场）
北京白酒市场上目前大概有白酒200多个品牌，800多个品种，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，还有功能性饮料更是数不胜数，使得酒水饮料市场百花齐放，白酒的消费总量有所下滑。
尽管如此，北京仍然有一个相当惊人的消费量，据中智咨询推算，2007年北京白酒零售总额在30亿元左右，其中2007年销量过亿元品牌依次是五粮液（4亿元）、红星集团（3.5亿元）、茅台（3亿元）、金六福（1.5亿）、京酒（1.3亿）、牛栏山二锅头（1.3亿）；其他品牌销量超过1000万的依次有口子窖、剑南春、水井坊、国窖1573、浏阳河、贵州醇、金银剑南、小糊涂仙等品牌；
1.1.2.全国白酒市场特点（例：
北京市场）
❒市场消费容量巨大。
北京有着庞大的消费人群。
再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年30多亿的白酒消费；
❒白酒的销售渠道数量巨大。
北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业；
❒市场启动后受益巨大。
一方面是来自直接的受益，另一方面品牌将会得到很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用；
❒市场开发难度高，市场投入费用大。
❒品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。
目前北京市场差不多有200多个品牌，800多个品种，许多产品都有销售的情况为市场运作增加了许多不确定性。
1.1.3.全国白酒市场品牌分析（例：
北京市场）
北京白酒市场品牌众多，各类品牌在北京市场都有一席之地，除当地产的二锅头酒之外，以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573、金六福、京酒、口子窖、浏阳河等为最主流的品牌。
高档酒的统治品牌是五粮液和茅台、中档酒是金六福统治，而二锅头则是低端饮用市场的老大，而口子窖是最有上升潜力的品牌。
1.1.4.全国白酒市场渠道分析（例：
北京市场）
北京酒水消费市场大约按照六个渠道来经营：
流通批发渠道、商场超市渠道、酒店宾馆餐饮渠道、夜场渠道、团购特殊渠道、各种商务会所及俱乐部渠道。
从具体终端来看，包括30000家各种类型酒店，5000家商超，近10家大型批发市场，上万家烟酒店；从区域上来看见，除了城八区这个黄金市场，还有10个潜力巨大的郊区县。
然而渠道的多样性也意味着厂家在渠道的投入也要随之扩大。
在上述各种类型的渠道中，最主要的渠道是商场超市渠道和酒店宾馆餐饮渠道。
1.1.4.1.商超渠道特点
一言以概括，北京商超渠道的进入门槛很高，主要体现在如下方面：
❒投入成本高。
在商场超市里铺货，需要投放巨额的广告费用为产品做宣传推广，而高额的进店费、店庆费和促销堆头费就已经令人望而却步，而其他诸如办公场所、仓库等的办公费用也远远高于其他地市。
❒进店费门槛高。
品牌不同、商场、超市的地理位置、连锁店数目和厂商之间的亲疏关系不同，进店费差异也比较大，主流品牌的进店费只需花上几千元，而一些小品牌则要几万甚至十几万，而茅、五、剑根本就不拿进店费。
同时商场超市的进店费也会根据厂商宣传力度的大小有所改变。
同时商场超市施行末五位或末三位淘汰制，如果产品在商超长期滞销，三个月后就会自动下架。
这对厂商也是一定的压力。
❒消费者比较理性。
消费者在商超里消费是一种完全的主动消费行为，商超里的操作透明，消费者也比较理性，所以一些实力薄弱，没有很大力度推广的品牌很难在这里立足，即使进了北京市场也不能持久。
1.1.4.2.餐饮酒店渠道进店费用
北京酒店的进店费不是全国最高的，在全国仅属中上游水平，但是由于酒店数量比任何城市都多，要进入的酒店多了，自然总体费用还是会很大。
一般的特A类酒店进店费在2~5万元，一般B类酒店的进店费在4000~8000元之间，连锁加盟类酒店就各有不等，主要看连锁加盟酒店的店数及质量。
如眉州东坡酒楼15家店，生意很好，进店费要价8万，俏江南11家要价10万，九头鸟15家因生意原因相对低点要价3万。
总体连锁加盟酒店企业的费用低些，但是在帐款结算、促销活动及客情维护方面比较麻烦一点，涉及利益链，有时不容易到位。
B类以下C类偏上点的酒店也要1000~3000元不等的进店费，这些是特色店，规模未必很大，但生意状况不错。
这些店的费用弹性很大，有时稍给点东西或酒就行，如果有人际关系可以不用进店费。
北京的进店费是被金六福、浏阳河、蒙古王、口子窖等在争夺终端时抬起的。
1.1.4.3.餐饮酒店渠道品牌特点
在高档酒店中，五粮液仍然稳坐白酒大王的市场地位，茅台和水井坊也表现不俗，口子窖在100元左右的价位上表现也较好，与其在酒店投入了较大的人力、物力和财力不无关系。
外埠白酒中的金六福和京酒表现得比较突出，金六福在白酒市场上一直比较稳定，被很多商家称为大路货。
目前金六福最畅销的主要是一星和三星等品种。
很多商家表示金六福由于市场做得比较细致，所以这几年已经形成了一部分固定的消费群体，消费者认可了该酒，但以后的市场还需要接受更加严峻的考验。
京酒则被认为是北京的酒，而且价位上比较适合大众消费，酒店价每瓶25元左右。
此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有较大的销量。
二锅头的市场地位不容动摇。
二锅头作为北京本埠白酒的代表，经过多年的历史积淀后，最终形成了相当大的消费群体，其在北京的市场地位依然相当稳固。
据有关部门统计，北京的各大酒楼，二锅头是销量首屈一指的白酒之一。
二锅头在北京走俏缘于它的本土特色和低廉的价格定位以及适合北京人的口味。
现在二锅头的各种度数已经形成系列，同时也推出了一些珍品酒，价格从几十元到几百元不等，并且这些价格较高的二锅头已经在各大餐饮取得了一定的成绩。
1.1.5.全国白酒市场促销手段分析（例：
北京市场）
北京市场的白酒品种众多，为了吸引消费者的注意，各种各样的促销手段也就相继出炉，但是笔者通过走访发现厂家的促销策略并非是在所有商超终端同时展开，而是有所选择。
虽然促销手段五花八门，但是以买酒送酒，特价促销和赠送礼品这三种方式为主。
第二节白酒消费者研究
1.2.1.品牌研究
1.2.1.1.品牌认知度（例：
北京市场）
北京白酒市场最有影响力的还是二锅头，有75个，占整体受访者人数24.67%的受访者提起白酒首先想到的是二锅头。
除二锅头之外，第一提及率排在后面三位的分别是金六福、五粮液和茅台，分别有22.70%、21.05％和14.14％的消费者第一个想到的是上述品牌，而其他品牌与前面四个品牌相比认知度非常有限；
1.2.1.2.广告认知度
金六福是广告影响力最大的品牌，其广告第一提及率高达34.54%，高出第二位五粮液接近11个百分点，这也说明其广告对消费者的影响很大，达到了比较好的宣传效果。
第二位的五粮液广告第一提及率为23.68%，第三位的浏阳河广告第一提及率仅为13.49%，第四位的茅台广告第一提及率为9.21%；而其他品牌广告影响力非常有限。
1.2.1.3.最经常饮用的品牌（例：
北京市场）
❒金六福在北京白酒市场已经牢固的占据了统治地位，有39.14%的消费者过去三个月最经常饮用的品牌是金六福；
❒过去三个月最经常饮用的是五粮液和二锅头的比例非常巧合的均为13.49%，这再次说明各种档次的白酒在北京市场都可以获取相应的市场；
❒金六福、五粮液、二锅头是北京市场占有率最高的三个品牌，其他品牌最经常饮用的比例均不超过10%；其他品牌相比较而言，茅台和浏阳河也占据了较大的市场。
1.2.1.4.品牌评价
❒品牌知名度方面，消费者评价最高的三个品牌是五粮液、茅台和金六福；
❒从品牌形象来看，消费者评价最高的三个品牌依次是五粮液、茅台和国窖1573；
❒从品牌价格来看，消费者评价最高的三个品牌依次是金六福、浏阳河和五粮液；
❒从品牌口味来看，茅台得分最高，说明消费者对茅台酒“空杯留香”仍然存在很高的认可程度。
其次是五粮液，金六福得分排在第三位；
❒从品牌产地来看，茅台和五粮液得分是最高的两个品牌，并且得分比较接近，此外金六福和浏阳河得分也比较接近；
❒从品牌包装来看，茅台、国窖1573和五粮液是消费者认为包装最好的三个品牌；
❒从品牌促销来看，国窖1573、金六福和水井坊是得分最高的三个品牌。
❒综合上述所有因素，五粮液、茅台和金六福是得分最高的三个品牌；
1.2.2.消费者行为态度
1.2.2.1.信息渠道
❒电视毫无疑问是消费者获取白酒信息最主要的渠道，而其他渠道的影响力均较为有限，影响力排在前五位的渠道除了电视之外，依次还有亲戚朋友介绍、路牌广告、在商超看到和车身广告，因此在进行白酒品牌推广里，要注意这几种信息渠道的覆盖和组合；
❒在各类电视栏目中，有54.61%的消费者最喜欢的是新闻类栏目，此外最喜欢体育、娱乐、财经类栏目的比例较为接近，均是10-15%之间。
上述数据说明在考虑选择电视栏目时，要优先考虑新闻类栏目，以保证最佳覆盖率。
1.2.2.2.购买考虑因素
❒自己饮用时消费者最重视的因素是口味，而送礼时消费者最重视的因素是品牌形象和品牌知名度；
❒消费者在送礼时对价格的敏感度要低于其他两种情况，而消费者在自饮时对品牌形象的重视程度明显偏低；
❒消费者在送礼时对包装的重视程度明显高于其他两种情况。
1.2.2.3.购买动机
消费者最近一次购买白酒的动机，分别有38.60%和36.10%的消费者最近一次购买是为了自己或家人饮用和朋友聚会；第三位的是送礼，有18.5%最近一次是因为此原因而购买白酒。
这也同时说明了白酒的诉求点，要占领最大的市场，必须抓住家人和朋友两个方面进行诉求。
1.2.2.4.购买地点
消费者购买白酒最重要的是大型商场超市，这是86.18%的消费者最经常的购买场所，也是78.95%的消费者最近一次的购买地点，这说明厂家在铺货时必须对此渠道引起高度的重视。
除了商超之外，酒店/饭店购买的比例虽然明显偏低，但是也有一定的影响力。
1.2.2.5.购买数量
消费者一次购买数量以两瓶最为常见，有44.41%的消费者是购买两瓶酒，其次是1瓶，有38.82%的消费者购买一瓶，而一次购买3-5瓶的消费者比例为20.07%。
一次购买5瓶以上的消费者较少。
上述数据提示，如果要进行促销，特别是赠品促销，以买二赠一最为合理，这也是为什么市场上如此多的品牌选择买二赠一瓶酒或者买二瓶送一个礼品的原因之一。
1.2.2.6.购买金额
有接近2/3的消费者最近一次购买白酒的花费在300元之下，在各个区间内比例较为均衡，这也说明消费者的消费层次各不相同，各档次的白酒均有属于自己的市场空间。
1.2.2.7.促销偏好
❒消费者最喜欢的促销活动是打折，也就是直接价格上的优惠，消费者给这种促销活动的打分是8.35分；
❒除了打折之外，消费者给赠送礼品打分也不低，分数是7.40分，第三位的促销活动是买大送小，得分是7.18分，免费品尝得分是7.08分，消费者最不喜欢的是抽奖，得分仅为6.25分；
1.2.3.关于郎酒
分析消费者可能饮用或可能不饮用郎酒的原因，主要结论如下：
❒有相当一部分消费者对郎酒的口味容易接受，这也是消费者可能再次饮用郎酒的最主要的原因，这也说明以郎酒的口味在北京有一定的市场，并且也有一定量的消费者因为郎酒品牌老而愿意饮用，这也说明有一部分消费者认可郎酒的品牌，这是郎酒在北京可以获取一部分市场的根本；
❒与上述原因相比，消费者不愿意饮用郎酒的原因是对产品不了解，市场上少见，此外是不愿意喝酱香型的酒，甚至担心假酒，但实际上郎酒是有多种香型的，这也说明郎酒要在北京打开更大的市场，必须加大宣传力度，加强对消费者的教育，提高产品和品牌曝光率，使消费者增加对产品的了解，并且在终端广泛铺货，使消费者能够非常方便的购买产品；而为了符合更多消费者的口味，应该推出多种系列的白酒，以达到对消费者更广泛的覆盖。
1.2.4.目标消费者特征
如果将将来可能饮用郎酒的消费者作为郎酒的目标消费群体，与整体白酒消费者相比，其具有如下特点：
❒郎酒目标消费者消费层次略高于整体消费者，这一点从文化程度偏高、收入偏高、职业更多的集中在中高收入人群等三个方面均有所体现；
❒消费层次偏高也说明郎酒消费者的消费更加理性，因此应该更多的采取比较理性的促销方式，使消费者加深对产品的了解，强化其对品牌文化和产品档次的认可，只有这样才能真正的获得市场。
第二章全国白酒市场研究
本章主要对全国白酒市场概况、北京白酒市场的综合情况及白酒各类渠道的基本状况进行描述，使郎酒集团和桥西糖烟酒能够对北京白酒市场形成整体认识。
2.1.全国白酒市场概况
白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。
从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。
2006年1-12月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值101,426,399,000元，比上年同期增长了28.48%；实现累计产品销售收入97,138,989,000元，比上年同期增长了31.08%；实现累计利润总额10,020,030,000元，比上年同期增长了34.02%。
2007年1-8月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值77,077,324,000元，比上年同期增长了32.44%；实现累计产品销售收入73,445,300,000元，比上年同期增长了33.63%；实现累计利润总额9,275,041,000元，比上年同期增长了59.43%。
中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。
知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。
白酒行业的竞争愈演愈烈。
近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。
白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。
从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。
外资早把注意力转向了白酒。
种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。
中国白酒企业将面临严峻的挑战。
由于白酒行业同时具
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