营销策划理论与实务课程教学大纲Word下载.docx

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一）教学学时分配

教学单元

教学内容

学时（理论/实践）

第一单元

营销策划概述

8（8/0）

第二单元

营销策划管理

12（8/4）

第三单元

营销策划书撰写

第四单元

营销4P组合策划

32（24/8）

二）教学内容

【单元教学目标】



第一单元营销策划概述

1.掌握营销策划的基本概念、特征和分类

2.了解营销策划作为一门新兴学科所要研究的对象和主要内容

3.了解营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境

4.掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则

5.掌握营销策划的程序和营销策划的方法

【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解营销策

划理论与实务所要研究的对象和主要内容，掌握营销策划的基本概念、特征和分类；

通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境，掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则和灵活应用策划方法。

学生要通过预习明确本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。

【主要内容】

1.营销策划的核心概念

2.营销策划的基本特征

3.营销策划的分类

4.营销策划的工具

5.营销策划的基本关系

6.营销策划活动的基本要素

7.营销策划的基本原则

8.营销策划的一般程序

9.营销策划的基本方法【教学重点】

1.营销策划的概念

2.营销策划与市场营销、营销计划CI设计和营销点子的区别和联系

3.营销策划的十大原则

4.营销策划的具体环境分析

5.营销策划的程序

6.营销策划的方法【教学难点】

1.营销策划概念的内涵和意义

2.营销策划与市场营销、营销计划CI设计和营销点子的区别

3.营销策划的环境分析

4.灵活运用策划方法

【实践项目】无

第二单元营销策划管理

1.了解营销策划组织的形式

2.掌握营销策划实施的方法以及营销策划控制的方法

3.掌握营销策划业要求营销策划人员应具备的素质和能力

4.了解素质和能力在策划人员日常工作中的作用【单元教学要求】

在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解营销策划组织的形式，掌握营销策划业要求营销策划人员应具备的素质和能力；

通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划控制的内涵，掌握营销策划控制的步骤和方法。

学生要通过预习明确本单元的教学内

容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。

1.营销策划的组织

2.营销策划的实施

3.营销策划的控制

4.营销策划业的性质

5.企业营销策划人员的一般素质要求

6.营销策划人的一般能力要求

【教学重点】

1.营销策划控制实施的影响因素

2.营销策划控制实施的具体方法

3.营销策划业要求营销策划人员的素质

4.营销策划业要求营销策划人员的能力

5.营销策划业要求营销策划人员应具备的素质与能力对策划人员日常生活的作用【教学难点】

1.营销策划控制的内涵

2.营销策划控制的步骤

3.营销策划控制的方法

4.营销策划业要求营销策划人员的素质

5.营销策划业要求营销策划人员的能力

6.营销策划业要求营销策划人员应具备的素质与能力对策划人员日常生活的作用【实践项目】

1.实验名称：

营销策划团队组建

2.实验目的：

掌握组织结构分析、制定组织规范、协调职权关系和人员特征

3.实验内容：

学生分组推选营销策划团队总监、招聘公司成员、竞聘公司成员、公布公司成员。

4.实验实训类型：

综合技能实训

5.实训方法：

角色扮演法

第三单元营销策划书撰写

1.了解创意在营销策划中的运用

2.掌握营销创意的基本步骤

3.掌握创意的开发途径

4.掌握创意的技法与效果测定

5.掌握创意的自我训练

6.掌握营销策划书的内容和结构

7.了解营销策划书编制的原则和技巧

【单元教学要求】

在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解创意在营销策划中的运用，营销策划书编制的原则和技巧，掌握营销创意的基本步骤，营销策划书的内容和结构；

通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉创意的技法与效果测定，掌握创意的开发

途径，创意的自我训练，根据营销策划书的结构框架，编制出一份形式与内容相统一的营销策划

书。

学生要通过预习明确本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，过案例分析的有效介入，加强学习的效果。

1.创意在营销策划中的运用

2.营销创意的基本步骤

3.客户战略的制定

4.创意的开发途径

5.创意技法与效果测定

6.创意的自我训练

7.营销策划书的内容

8.营销策划书的结构

9.营销策划书的原则与技巧【教学重点】

1.营销创意的基本步骤

2.创意开发途径

3.创意的技法与效果测定

4.创意的自我训练

5.营销策划书的基本内容

6.营销策划书的基本结构【教学难点】

1.创意的技法与效果测定

2.创意的自我训练

3.营销策划书的编制

【实践项目】

营销策划书的编制

掌握营销策划书的编制能力

学生分组，制定提纲、文稿编校、排版成册和报告演示。

任务驱动法

第四单元营销4P组合策划【单元教学目标】

1.掌握企业形象策划的概念及各组成部分的内容，地位与企业形象开发设计程序

2.了解企业形象策划的原则

3.掌握品牌战略规划，定位策划、设计策划、推广策划、品牌资产管理策划的概念以及内容

4.了解企业品牌策划的相关概念、组成部分以及品牌策划的基本步骤

5.了解新产品开发战略的类型、新产品开发大纲、新产品开发的程序和新产品推广的方式和方

法等

6.掌握新产品开发战略的意义、新产品构思产生的方法和新产品市场化的策略

7.了解新市场拓展的意义、风险以及海外市场拓展的基本概念和要点

8.掌握新市场拓展时机选择和策略

9.了解各种促销.工具的特点以及促销组合中需要考虑的因素

10.掌握信息有效传播与接收的基本原理

11.掌握整合营销传播的内涵和策划的方法

【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解企业形象策划的原则，企业品牌策划的相关概念、组成部分以及品牌策划的基本步骤，各种促销.工具的特点以及促销组合中需要考虑的因素，掌握品牌策划与其各组成部分的内涵、意义、基本步骤，以及由此产生的品牌策划问题，信息有效传播与接收的基本原理；

通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉企业形象策划及其各组成部分的内涵、意义与企业形象策划的基本步骤，新产品开发战略的类型、新产品开发大纲、新产品开发的程序和新产品推广的方式和方法等掌握新产品开发战略的意义、新产品构思产生的方法和新产品市场化的策略，整合营销传播的内涵和策划的方法。

学生要通过预习明确

本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。

1.企业整体形象结构分析

2.CIS策划的基本原则

3.CIS策划的基本步骤

4.品牌战略规划

5.品牌定位策划

6.品牌设计策划

7.品牌推广策划

8.品牌资产管理策划

9.新产品开发战略策划

10.新产品开发策划

11.新产品推广策略策划

12.新市场拓展战略

13.新市场拓展时机策划

14.海外市场拓展策划

15.信息有效传播与接收原理

16.促销传播的组合与促销策划

17.整合营销传播与促销策划【教学重点】

1.企业形象策划的概念各组成部分的内容、地位

2.企业形象策划各组成部分的内容、地位

3.企业形象开发设计程序

4.品牌战略规划的概念以及内容

5.定位策划的概念以及内容

6.设计策划的概念以及内容

7.推广策划的概念以及内容

8.品牌资产管理策划的概念以及内容

9.新产品开发战略的意义

10.新产品构思产生的方法

11.新产品市场化的策略

12.企业形象策划各组成部分的内容、地位

13.新市场拓展的时机选择

14.新市场拓展的策略

15.整合营销传播的内涵

16.整合营销传播策划的方法

【教学难点】

1.企业形象策划及其各组成部分的内涵、意义

2.企业形象策划的基本步骤

3.品牌策划与其各组成部分的内涵、意义、基本步骤

4.品牌策划产生的问题

5.新产品开发过程中构思产生和筛选的方法

6.新产品推广中的策略

7.新市场拓展的时机选择

8.新市场拓展的策略

9.信息有效传播与接收的基本原理

实验项目一：

产品策划

掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求

根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析、竞争者产品策略调查、产品描述及核心利益分析、产品组合设计和撰写产品方案策划书。

任务驱动法实验项目二：

促销策划

掌握促销策略的创意及组合策划

明确促销的目的或必要性、进行市场状况分析和促销效果调查、设计促销目标、促销策略组合设计、行动方案或具体活动安排、促销预算、 撰写促销策划书和促销方案的实施。

五、测评方式

1.平时测评方式及权重

考勤占10%；

预（复）习占10%；

作业占10%；

课堂讨论占20%；

随堂测验占0%；

课堂表现占10%；

期中占20%；

实验实训占20%。

2.期末测评方式及权重

闭卷笔试，期末成绩占100%。

3.总评方式

平时成绩占60%；

期末成绩占40%。

六、建议教材

1.周玫、陆淳

鸿，《营销策划（第二版）》，武汉：

华中科技大学出版社， 2015.09

2.朱雪芹、李丰威，

《市场营销策划）》，重庆：

重庆大学出版社， 2015.03

七、参考资料

1.（美）菲利普?

科特勒等著，《营销管理》，北京：

中国人民大学出版社， 2012.01

2.陈益材，《赢在电子商务—网络营销创意与实战 （第2版）》，北京：

机械工业出版社，

2015.12

3.萧潇，《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》，天津：

天津科学技术出版社，

2017.04

4.

营销策划》，北京：

对外经济贸易大学出版，

5.

英、李学昆，《市场营销策划》，南京：

南京大学出版社，

胡玲，《营销管理与

2017.08

洪长青、张凤

2017.07

6.谭俊华，《营销策划（第2版）》，北京：

清华大学出版社，2017.01

7.

任锡源，《营销策划

（第二版）》，北京：

中国人民大学出版社，

2016.06

编写人：

桂辉慧 审核人：

编写（修订）日期：

2018年7月