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“强生儿童洗发水”
营销策划书
策划人：
14561谭星菊
策划时间：
2016年5月5日
、
前言
目前全球洗发水市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。
鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于儿童的日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和市场动向来看，强生儿童洗发水作为洗发水细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，强生儿童洗发水自然也成为其中之一。
我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用质优新颖的洗发水用品有巨大的发展前景。
但专门的强生儿童洗发水用品有别于成年人用品，因为儿童的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收、易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。
对于大多数家长来说，家长们不会吝啬于儿童的支出，尽管有些时候家长们会说儿童产品的价格偏高，但是在真正关系到儿童的健康时家长们又会是一掷千金来买儿童的健康舒适。
在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们撰写了此策划，宣传我们强生儿童洗发水“健康绿色无污染”的宗旨，推广我们的产品。
目录
一、市场分析 1
1.营销环境分析 1
（1）宏观环境分析（PEST） 1
（2）技术环境（technology） 1
（3）社会文化环境（social） 1
2.消费者分析 2
（1）消费者总体趋势 2
（2）.消费者分析 2
二、产品SWOT 分析 3
1.优势（strengths） 3
2.劣势（weaknesses） 3
3.机会（opportunities） 3
4.威胁（threats） 3
三、产品生命周期 4
1.投入期 4
2.成长期 4
3.成熟期 4
三、营销策略 4
1.产品 4
2.价格 5
3.分销 5
4.促销 5
一、市场分析
1.营销环境分析
（1）宏观环境分析（PEST）
政治法律环境（political）社会主义新农村建设为日化行业带来商机;“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业;从今年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%;国家不断出台规范日化行业相关法律;
（2）技术环境（technology）
追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝亚技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入;强生儿童洗发水专业从事洗发、护发、护肤等产品的生产与销售，公司针对儿童肤质特点，经过研发人员的潜心研究，开发出一款强生儿童洗发水，具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点。
（3）社会文化环境（social）
1.受到环保、能源等原因影响
2.我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变
3.我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变
4.强生在中国的企业形象良好
5.原材料价格的上升
4
2.消费者分析
（1）消费者总体趋势
儿童洗发水产品市场进入产品细分时代。
产品多元化和多功能化是市场的总体发展趋势，儿童产品功能洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛趋势发展。
包装更趋向于儿童喜欢的卡通人物。
我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女。
父母宁愿花更多的钱也希望子女享受更好地产品。
（2）.消费者分析
尽管是儿童洗发水，但是其购买者一般是父母亲。
一般都选在超市和儿童用品专卖店购买，虽然价格也许会贵些，但是至少有质量保障，即使遇到不合格的产品至少可以索取赔偿，这就是路边地摊无法比拟的，质量因素是排在第一位。
价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。
从购买者家庭分析，一般是三口之家，子女年幼，其特征是家庭用品采购频繁，父母比较喜欢尝试新的产品，如广告宣传的产品或亲戚朋友介绍的产品。
此时儿童也会是他们的选择 儿童洗发水的购买决策者一般是“妈妈群”的经验影响，注重品牌和口碑，功效安全，天然安全无副作用。
“爸爸群”在这方面扮演了听从者和支持者的角色。
妈妈们更注重的是洗发水的洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛。
一般获取信息的渠道是口碑渠道;媒介渠道;其他渠道等。
二、产品SWOT 分析
1.优势（strengths）
特有的产品配方，产品具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点。
企业规模大。
渠道完善。
2.劣势（weaknesses）
由于产品自身尚处于新品牌阶段，还不为消费者所熟知;产品线较为单一，与竞争对手相比，力量显得薄弱;消费者对新品牌的接受程度和要求很高，接纳和信赖需要时间培养
3.机会（opportunities）
父母在买洗发水的时候一般会认真挑选。
主用对儿童的健康。
对大企业的一种信任。
强生儿童洗发水品牌众多，差异化下降。
多新产品有利。
4.威胁（threats）
已经有许多大企业进入强生儿童洗发水的市场。
各大企业拥有忠诚的客户群,要想挖客户，是有一定的难度的。
三、产品生命周期
1.投入期
新产品投入市场顾客对产品还不了解，销售量很低。
所以为了扩展销路，公司准备投入大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，主要目标是开阔市场，提高产品的知名度。
2.成长期
顾客对产品慢慢熟悉，有新的消费者开始购买本产品市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，销售额上升，利润也迅速增长。
同时依然注重产品宣传的投入，曾强产品竞争力。
3.成熟期
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
衰退期:
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费
三、营销策略
1.产品
始终坚持营造PH5.5的弱酸性皮肤环境以及无皂无碱的无刺激配方，以保持皮肤的健康状态，严格要求以制药的水准来生产强生儿童洗发水5.5所有产品。
专门针对婴幼儿皮肤的特点设计，温和不刺激眼睛，洗后头发、皮肤都非常滋润。
2.价格
价格策略：
普通会员价、高级会员价、;优惠价、不定期地推出某些特价产品吸引消费者。
3.分销
（1）主要是超市、商场等.其铺货质量等对销售起直接作用.这是主要销售场所。
（2）住宅区（社区）。
主要是便利店、中小超市和个体经销店.这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。
4.促销
（1）与各大零售商的相互配合进行儿童品牌洗发水的存货管理、产品陈列、现场促销等，帮助每个经销商尽可能的运用最佳经营方式。
这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者。
同时，让理发店赠送强生儿童洗发水产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。
（2）电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销（制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏）、网络广告促销（在新浪或网易的首页发布广告）等。
（3）消费者赠送与洗发水互补的礼品。
如梳子、毛巾。
以替代目前送小瓶装洗发水的方式。
周末促销。
我们可以利用节假日来组织促销活动，加强促销活动的效果。
人员推销通过在大卖场安排导购小姐，实施"贴身"战术，开展人员推销，加强与消费者的双向沟通。
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