中国冰箱市场调查分析报告Word格式文档下载.doc

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•海尔的广告投入注重全国性，因而在七大区域的关注度均是最高的。

•西门子和新飞的广告投入所在区域构成和费用数额，较海尔以外的品牌有明显优势。

从价格角度看：

•价格因素占主导，2000元以下仍然是消费的主流价位段。

•消费结构升级，4001-6000元价位段和8000元以上价位段高端冰箱关注度骤然升高。

•低价位冰箱关注度逐月减少，中高价位段冰箱关注度与日俱增。

•外资品牌的市场均价普遍偏高，国产品牌的市场均价相对较低。

一）品牌结构wcm工业设计.中国wcm工业设计.中国

1、品牌关注度比例wcm工业设计.中国

（图1）2007年Q3最受用户关注的十大冰箱品牌关注比例分布wcm工业设计.中国

Q2wcm工业设计.中国

Q3wcm工业设计.中国

排名wcm工业设计.中国

厂商名称wcm工业设计.中国

关注比例wcm工业设计.中国

1wcm工业设计.中国

海尔wcm工业设计.中国

43.0%wcm工业设计.中国

41.4%wcm工业设计.中国

2wcm工业设计.中国

新飞wcm工业设计.中国

13.6%wcm工业设计.中国

西门子wcm工业设计.中国

13.1%wcm工业设计.中国

3wcm工业设计.中国

10.8%wcm工业设计.中国

11.3%wcm工业设计.中国

4wcm工业设计.中国

科龙wcm工业设计.中国

5.7%wcm工业设计.中国

三星wcm工业设计.中国

5.055%wcm工业设计.中国

5wcm工业设计.中国

4.8%wcm工业设计.中国

容声wcm工业设计.中国

5.050%wcm工业设计.中国

6wcm工业设计.中国

伊莱克斯wcm工业设计.中国

4.1%wcm工业设计.中国

LGwcm工业设计.中国

4.3%wcm工业设计.中国

7wcm工业设计.中国

美菱wcm工业设计.中国

4.0%wcm工业设计.中国

8wcm工业设计.中国

3.6%wcm工业设计.中国

3.5%wcm工业设计.中国

9wcm工业设计.中国

松下wcm工业设计.中国

2.5%wcm工业设计.中国

3.3%wcm工业设计.中国

10wcm工业设计.中国

博世wcm工业设计.中国

1.4%wcm工业设计.中国

1.9%wcm工业设计.中国

其它wcm工业设计.中国

6.4%wcm工业设计.中国

6.9%wcm工业设计.中国

2007年第三季度海尔以41.4%的关注比例独占鳌头，遥遥领先于国内外竞争对手。

与第二季度相比，西门子以13.1%的关注比例反超新飞，排名升至第二。

新飞的关注度下降了2.3个百分点，排名降至第三位。

三星排名提升一位，荣登第四的宝座。

容声表现不俗，跻身十强。

LG关注度提升了0.7个百分点，排名升至第六位。

伊莱克斯、美菱的排名则各下降一位。

2007年第三季度冰箱的关注度有升有降，海尔、新飞、伊莱克斯、美菱等一线品牌的关注度呈现不同程度的下降趋势。

而西门子、三星、容声、LG、松下和博世的关注度却呈上升趋势。

西门子赶超新飞的原因有三：

其一，西门子推出0度保鲜冰箱，并承诺不保鲜即退货的服务态度和举措获得消费者的广泛认可。

其二，西门子推出的到大自然去“体验新鲜之旅”的活动赢得赞声一片，迅速提升了西门子的品牌关注度。

其三，苏宁、西门子、索尼三大巨头组建“3S”联盟，强势启动为期一个月的“3S钻石品牌VIP阳光服务”主题感恩分享月活动，共同掀开第一轮的“3S”让利风暴。

在活动中，三巨头联手推出的一系列诱人的套餐活动物美价廉。

套餐优惠可达600-3000元，让消费者切实感受到了实惠。

三星关注度排名上升的原因是推出了集合光合保鲜技术、双循环制冷系统及各种人性化设计等众多最新最先进技术的三星双门型冰箱“赫慕（Hermes）”系列，得到了众多消费者的支持和认可。

其光合保鲜技术完全契合健康保鲜标准，属国内首创，是该款冰箱最大的卖点，从而为三星赢得了较高的关注度。

LG凭借艺术家电引领冰箱界的设计风尚，其产品特有的盛唐纹工艺堪称工业设计与艺术的完美结合，同时也将LG的冰箱产品从时尚家电全面升级为艺术家电。

LG关注度排名的提升证明了这种艺术家电理念正为消费者广泛接受。

总之，2007年第三季度，海尔独领风骚，保持了遥遥领先的势头，但是外资品牌绽放异彩。

西门子、三星和LG由于促销推广活动出色，产品设计理念领先而取得不错的关注度排名。

wcm工业设计.中国

2、三大厂商关注度走势wcm工业设计.中国

（图2）2007年Q3三大冰箱厂商关注度走势wcm工业设计.中国

数据显示，海尔、新飞和西门子三大厂商中，海尔的关注度一直高高在上，新飞和西门子之间的竞争比较激烈，关注度走势呈现胶着之势。

海尔的关注度在2月掀起一个小小的波澜，随后微调整理；

在5月黄金周期间出现了本年度的第二个关注度波峰，随后关注度回调；

7月、8月、9月海尔冰箱的关注度不高，并呈持续下滑之势。

西门子冰箱的关注度在前5个月以降势为主，并于5月进入第一个波谷。

随后西门子调整策略，加强对产品的促销推广力度，关注度明显好转，进入一路上扬的阶段。

尤其是8月、9月，随着西门子“体验新鲜之旅”和“3S”联盟活动的开展，西门子的关注度大幅上扬。

新飞冰箱和西门子冰箱的关注度呈此消彼长之势，这说明有很大一部分消费者在选购冰箱时会在西门子和新飞两个品牌上犹豫不决。

4月之前，西门子的关注度一路领先，4月下旬，新飞反超西门子，关注度有较大幅度的上扬。

5月至7月，新飞的关注度一直在西门子之上，而进入9月新飞冰箱关注度大幅下滑。

（二）产品结构wcm工业设计.中国wcm工业设计.中国

1、产品类型wcm工业设计.中国wcm工业设计.中国

（1）按制冷技术划分wcm工业设计.中国

（图3）2007年Q3不同制冷技术冰箱关注比例分布wcm工业设计.中国

数据显示，直冷冰箱以绝对的关注度优势占据市场的主流地位，而风冷式冰箱的关注度不及5%，混合制冷式冰箱的关注度仅为2.8%。

直冷式冰箱和风冷式冰箱各有千秋。

直冷式冰箱具有制冷快、耗电少、保湿保鲜度好等突出优点；

缺点是除霜麻烦。

风冷式冰箱的优点是制冷均匀、不用除霜、清洁度高；

缺点是保鲜效果差。

直冷式冰箱的关注度成倍高于风冷式冰箱是因为直冷式冰箱的优点更直接、更实际。

而混合制冷式冰箱虽然继承了前两者的优点，却因为价格过高，市面上的产品不多，而备受冷落。

（2）按箱门设置划分wcm工业设计.中国

（图4）2007年Q3不同箱门设置冰箱关注比例分布wcm工业设计.中国

关于冰箱箱门的设计似乎有一个不成章法的惯例，箱门越多，产品越高端，当然对开门冰箱例外，因为它是目前最高端的冰箱产品。

由图中数据可见，双开门冰箱的市场关注度最高，达68.9%，占据明显领先优势。

三开门或多开门冰箱的关注度骤然减少至15.8%。

对开门冰箱的关注度不及10%，但仍然高过单开门冰箱。

似乎单开门冰箱正在逐渐被一二级市场所淘汰。

双开门冰箱之所以占据市场的主流地位是因为它已经成为冰箱业界最经典的设计，布局简单合理，性价比高，价格处于大众购买力水准，市面上的产品最为丰富。

三开门或多开门冰箱是中高端领域的产品，当前一部分消费者的冰箱处于更新换代阶段，因而成为三开门或多开门冰箱的潜在消费者。

对开门冰箱是时下高端产品，随着人们生活水平的不断提高，许多人喜欢一步到位，于是对开门冰箱成为这部分人群的首选。

当然，有经济实力购买对开门冰箱的消费者还在少数。

单开门冰箱已经被逐渐排除在城市消费者的选择范围之外了，但是随着农村消费市场的启动，单开门冰箱会找到新的销售领域。

2、产品容积wcm工业设计.中国

（图5）2007年Q3不同容积冰箱关注比例分布wcm工业设计.中国

消费者购买家用电冰箱除功能满足需求外,更主要的是权衡经济性。

比如容积大小的确定,会视饮食习惯、食物采购方便程度、住房条件和家庭经济情况等综合因素而定。

容积过小,会对使用电冰箱带来不便。

过大,同样也有不利之处,如售价贵、电耗高、多占空间等。

据消费调研中心ZDC数据统计，关注度最高的是201-250升的冰箱，关注比例为35.8%。

其次是180-200升容积的冰箱，关注比例为25.0%。

180升以下的冰箱多为单开门冰箱，其迷你型的冰箱最为走俏，因而也有18.0%的关注度。

300升以上的冰箱多为对开门冰箱，其以12.8%的关注度排在251-300升容积冰箱前面，可见当前不少消费者对豪华级高端冰箱更感兴趣。

容积wcm工业设计.中国

201-250升wcm工业设计.中国

33.0%wcm工业设计.中国

35.8%wcm工业设计.中国

180-200升wcm工业设计.中国

23.5%wcm工业设计.中国

25.0%wcm工业设计.中国

180升以下wcm工业设计.中国

30.7%wcm工业设计.中国

18.0%wcm工业设计.中国

300升以上wcm工业设计.中国

5.5%wcm工业设计.中国

12.8%wcm工业设计.中国

251-300升wcm工业设计.中国

7.2%wcm工业设计.中国

8.4%wcm工业设计.中国

与2007年第二季度相比，201-250升容积的冰箱关注度上升且依然占据关注度排名首位。

180-200升容积的冰箱关注度上涨了1.5个百分点，排名提升一位。

180升以下容积的冰箱关注度骤降，降幅达12.7个百分点。

300升以上容积冰箱的关注度升高了7.3个百分点。

251-300升容积冰箱的关注度上升了1.2个百分点。

300升以上容积的冰箱出现明显的升势，而180升以下容积冰箱的降幅最为突出，体现出了消费者第三季度倾向高端产品的一个消费趋势。

（图6）2007年Q3不同区域冰箱市场关注比例分布wcm工业设计.中国

冰箱的区域关注度和该地区的经济发展水平，厂商广告投放力度密切相关。

东南沿海经济较为发达，所以对冰箱的关注度较高。

而西部地区比较贫穷落后，所以关注度不高。

根据ZDC数据显示，华南、华东和华北地区是冰箱关注度最高的三个区域，关注度之和为71.3%。

其中华南地区的关注度最高，为33.1%。

华东地区次之，为22.3%。

华北地区以15.9%的关注比例排在第三位。

华中地区的关注比例为11.4%，排在第四位。

东北、西南和西北的关注度逐级递减，关注比例均不及10%。

wcm工业设计.中wcm工业设计.中国

厂商wcm工业设计.中国

华北wcm工业设计.中国

华东wcm工业设计.中国

西南wcm工业设计.中国

华中wcm工业设计.中国

华南wcm工业设计.中国

东北wcm工业设计.中国

西北wcm工业设计.中国

40.9%wcm工业设计.中国

35.4%wcm工业设计.中国

45.3%wcm工业设计.中国

43.9%wcm工业设计.中国

37.4%wcm工业设计.中国

46.0%wcm工业设计.中国

48.8%wcm工业设计.中国

16.6%wcm工业设计.中国

18.1%wcm工业设计.中国

13.5%wcm工业设计.中国

11.5%wcm工业设计.中国

12.9%wcm工业设计.中国

12.3%wcm工业设计.中国

8.8%wcm工业设计.中国

8.7%wcm工业设计.中国

15.2%wcm工业设计.中国

9.6%wcm工业设计.中国

11.6%wcm工业设计.中国

11.0%wcm工业设计.中国

6.6%wcm工业设计.中国

3.9%wcm工业设计.中国

5.2%wcm工业设计.中国

4.4%wcm工业设计.中国

5.3%wcm工业设计.中国

4.2%wcm工业设计.中国

5.6%wcm工业设计.中国

6.1%wcm工业设计.中国

7.4%wcm工业设计.中国

4.7%wcm工业设计.中国

3.0%wcm工业设计.中国

2.6%wcm工业设计.中国

5.4%wcm工业设计.中国

2.1%wcm工业设计.中国

3.8%wcm工业设计.中国

2.9%wcm工业设计.中国

4.6%wcm工业设计.中国

2.8%wcm工业设计.中国

2.7%wcm工业设计.中国

2.2%wcm工业设计.中国

1.2%wcm工业设计.中国

5.1%wcm工业设计.中国

1.0%wcm工业设计.中国

3.4%wcm工业设计.中国

1.1%wcm工业设计.中国

0.8%wcm工业设计.中国

1.3%wcm工业设计.中国

1.6%wcm工业设计.中国

2.0%wcm工业设计.中国

从纵向比较来看，海尔的关注度在七大区域中均是最高的。

西门子在华北、华东、西南等六大区域的关注度是次高的，仅在华中地区输给了新飞。

其它品牌的区域关注度均不及这三大品牌。

从横向比较来看，各大品牌的关注度优势侧重点不同。

例如，海尔在西北地区的关注度最高。

西门子在华北地区的认可程度高。

新飞在华中地区的关注度较高。

三星在华北地区的接受程度较高。

容声在华南地区的反响最为强烈。

各大厂商的关注度和其在该地区投放的硬广告的数量息息相关。

值得注意的是，全国性、华东、华南和华北地区区域性平面媒体是冰箱行业前十品牌进行硬广告投放的重点，因而关注度较高。

　　纵览全局，海尔在冰箱行业的领军地位在硬广告的投放上有相当直观的表现，而西门子、新飞在硬广告投放平面媒体所在区域构成和费用数额上也较其余品牌有明显优势。

据慧聪网广告投放数据显示：

海尔在各大区进行的投放力度最强，尤为侧重华东和全国性媒体，均投放了超过600万元的硬广告，华中、华南和西南的硬广告投放费用也超过200万元。

　　新飞主要是在中南、华北和华东三类区域性媒体上进行硬广告投放，投放费用均超过75万元，其中华中和华南区域更是超过100万元。

美菱将硬广告投放的重点放在华东、华北和华南区域性媒体上，其中华东地区投放费用超过70万元，华北地区投放费用则稍低一些。

西门子的硬广告投放侧重华中、华南和全国性媒体，投放费用分别为150余万元和近120万元。

此外，LG在全国性平面媒体上也投放了大量硬广告，投放费用超过170万元。

三星在华东地区的硬广告投放费用超过120万元。

海信在华东地区的硬广告投放费用超过115万元。

从软广告投放区域构成和文章数量来看，前十大品牌之间的差异不如硬广告投入费用那样明显。

华东地区的平面媒体是前十大品牌进行软广告投放的最大重点，前三季度软文数量共计1384次，占全国平面媒体软文总数的近三成，其余六大地区软文投放次数较为接近，每个大区平均投放软文570次左右。

三、价格分析wcm工业设计.中国wcm工业设计.中国

（一）整体市场价格段分布wcm工业设计.中国

（图7）2007年Q3不同价格段冰箱关注比例分布wcm工业设计.中国

数据显示，同第二季度一样，2007年第三季度最受用户关注的冰箱仍然是2000元以下价位段冰箱，关注度为31.4%，但是在数值上比第二季度减少17.2个百分点。

2000-3000元价位段冰箱的关注度次之，为29.2%。

　　与第二季度不同的是，中高端和高端冰箱的关注度升高，4001-6000元价位段冰箱的关注度排名升至第三位。

8000元以上的冰箱排名由最末位升至第四位，关注度上涨了7.3个百分点。

由此可见，中高端和高端冰箱在第三季度的销售势头旺盛，尤其是对开门冰箱的销售形势一片大好，厂商和消费者均看好这一市场。

以下是各价位段冰箱的关注度走势。

（图8）2007年1月至9月2000元以下与2000-3000元价位段关注度走势wcm工业设计.中国

2000元以下价位段冰箱在3月出现本年度的第一个关注度高峰，关注比例高达62.4%。

随后便呈一路下滑的态势，到7月份下滑速度加快，一直到9月都没有出现停止下滑的迹象。

预计这种下滑趋势会一直持续到明年的1月份。

2000-3000元价位段的冰箱在3月份下跌到最低点21.6%，随后在4月出现反弹迹象，在关注度略微波动后呈缓慢上升的趋势。

预计9月过后关注度会继续上升，但是升幅不大。

从这两个价位段的关注度走势可以看出我国的冰箱消费已经进入产品更新换代阶段，低端产品结构下渗，其消费市场转移到了广大的农村市场（因为春节前后是农村市场最为活跃的时段）。

而农村消费者在选择低端冰箱产品时会将价格因素放到第一位考虑，从而更倾向于2000元以下价位段冰箱产品。

（图9）2007年1月至9月3001-4000元与4001-6000元价位段关注度走势wcm工业设计.中国

3001-4000元价位段和4001-6000元价位段同属于中端产品。

其关注度呈交叉上升之势。

在2月份3001-4000元价位段冰箱出现下滑趋势，随后便呈一路上扬的趋势。

而4001-6000元价位段冰箱的关注度始终呈上扬趋势，尤其的7月-9月，上升势头迅猛。

因为冰箱销售进入产品更新换代时刻，所以产品功能较为丰富的中端产品成为广大城市消费者的首选，关注度不断升高。

（图10）2007年