周黑鸭发展策划书.doc

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周黑鸭

岳

阳

店

发

展

策

划

书

策划人：

岳阳职业技术学院—胡小果

联系方式：

18373004793（手机）359180390（QQ）

策划时间：

2012年07月10日

最终解释权归岳阳周黑鸭开发人所有

目录

一、前言

二、市场分析

（一）环境信息

（二）公众信息

三、广告策略

（一）目标策略

（二）定位策略

（三）媒介策略：

（四）广告宣传

四、广告计划

（一）工作计划：

（二）发布计划：

（三）经费预算：

五、广告效果预测

六、公司运行模式

七、收入估测

八、试营结果数据，以及试营分析

策划单位：

私人开发单位策划人：

胡小果

日期：

2012-07-10

一、前言

周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。

    1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。

    2008年是不平凡的一年，周黑鸭就在这个时候进驻孝感。

为了扩大市场，让更多孝感市民体验到口味纯正的周黑鸭，特此进行一次广告策划。

二、市场分析

（一）环境信息

在目前的岳阳卤制品市场上，周黑鸭最大的竞争对手是绝味食品经贸发展有限公司开发研制的绝味鸭脖系列产品，该系列由于提前登陆岳阳而占据了市场大部分份额。

但绝味系列产品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鸭则是以辣为主，辣中带甜。

另外，绝味鸭脖的分店众多，主要采取加盟形式，因此产品质量也是良莠不齐，分店产品质量很难与总店媲美，周黑鸭则不同，其公司不对外加盟，产品实行统一配送，质量有保证。

（二）公众信息

在目前的岳阳卤制品市场上，大大小小的卤制品售卖窗口遍布岳阳市区各个角落，周黑鸭尽管是在2008年下半年才进驻湖南，但其美味而时尚，因此很快得到了湖南市民的喜爱和认可。

然而，目前正宗的周黑鸭店在岳阳没有一家，但注明××周黑鸭的假冒伪劣店却有很多，由此也可以看出周黑鸭在岳阳市场上的影响力。

绝味鸭脖在其加盟广告上声称：

一个5~10万人口的中等消费能力的小县市，卤菜年消费能力在800万~1500万元之间，能创造250万~600万元的年利润。

如果这种说法具有可靠性，而据官方统计，05年末全市户籍总人口达到506.01万，岳阳城区人口达到30万以上，06年岳阳城镇居民人均可支配收入为8635元，07年全市消费零售总额218.24亿，那卤制品在岳阳市场上则是商机无限了。

在人们生活水平日益提高的今天，一种健康而美味的休闲食品无疑会满足广大岳阳市民的迫切需要。

而岳阳属于中部地区，人们喜辣却又无法接受那种劲辣，因此周黑鸭辣中带甜的口味能很好的迎合广大消费者的口味喜好。

再者，周黑鸭产品种类多样，价格有梯度，因而也能很好的满足不同消费阶层的顾客需求。

三、广告策略

（一）目标策略

周黑鸭，刚推广到岳阳市场，是一个新产品，对大多数人来说还不熟悉。

这期广告宣传的目的就是要让广大消费者，了解我们的商品，知悉我们商品的特色。

选择受众面广的媒体进行宣传，使我们的商品在三个月之内，让各个年龄阶段的消费者都有所耳闻。

青少年是我们的主要目标受众，首先要赢得他们的认同和购买。

（二）定位策略

1、市场定位策略：

a、地点：

学校附近、车站、繁华街道

b、消费行为：

小批量零售、真空包装、礼盒

c、目标公众：

老少皆宜，尤其是青少年

2、产品信息定位：

a、口味：

以辣为主，辣中带甜

b、品种：

鸭系列：

整鸭、鸭脖、鸭头、鸭翅、鸭锁骨、

鸭掌、鸭肝、鸭肠、鸭胗、鸭舌等

素菜系列：

豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等

c、价格：

产品以零售为主，价格从萝卜干8.8元/500g，鸭翅26.8元/500g到鸭舌60元/500g不等。

在同类产品中处于一般水平，是一般消费者所能接受的。

3、观念信息：

美味、休闲、时尚

（三）媒介策略：

1、媒体分配：

发广告传单、公交电视、网络传播（暂不采取公交电视传播）

2、时间分配：

开业时一次；、网络传播每天

3、地理分配：

岳阳城区

4、内容分配：

传单主要针对周黑鸭的原料、制作过程、口味、价格进行宣传；

电视主要打造休闲、美味、时尚的理念，增强视觉和听觉冲击。

（四）广告宣传

1、传单

标题：

独特配方，精心秘制，鸭中极品，美味一绝！

a、广告形式

采取跨页的形式，用图画文字综合式来表现。

图画为广告摄影的实物照片，文字记载周黑鸭的起源、食用价值、制作方法与过程以及真伪辨别。

b、周黑鸭的起源

　　“黑鸭子”起源于上世纪二三十年代，一位周姓老中医，其妻董氏一次不小心将一包中草药当成卤料包放入卤锅中，结果卤制出的鸭子奇香无比，颜色深暗发黑，于是周老中医运用中医学原理配制出采用几十种中药材及香辛料组成的专用卤料配方，结果卤制出来的鸭子色黑晶莹透亮，美味中含有一种淡淡的中草药味，人们吃了以后称赞不绝。

周老中医“周记黑鸭子”由此而得名。

c、营养价值

现代医学认为，鸭肉的营养和药用价值都很高，含蛋白质达16．5％，脂肪7．5％，以及丰富的钙、磷、铁和多种维生素等营养成份，对低热、肺结核、贫血、食少、便秘、尿赤等病症都有明显的食疗功效。

d、公司理念

经过十年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。

目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。

e、周黑鸭的鉴别方法

看“黑鸭子”是否正宗，关键有几点：

一是看颜色，正宗的为深褚色，不掉色。

黑中带黄说明用料和工艺都不到位，一般都是用传统卤制方法做出来的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一点掉色都说明有色素；二是闻香味，正宗的会有一种淡淡的甘草味，吃起来先甜后辣，麻辣弹牙，很有弹性。

那种吃起来肉骨拖离的，肯定是烤过头的，或腌制时间太长，手一摸就能辨别出来。

同时也可以根据店面内悬挂的标识牌来进行辨别：

凡是没有悬挂全国工业产品许可证、周黑鸭专卖店标识牌、管理体系认证证书这三块标识牌的门店均为假冒门店。

　　这是一个百吃不厌的产品：

男女老少，人人爱吃！

这是一个超级强大的市场：

东西南北，越吃越旺！

2、电视

标题：

周黑鸭真好吃

采取小片段形式：

片断一：

【小标题之一：

爱的就是你】

[一对情侣]公园里，一个年轻女孩，坐在一条石凳上，笑盈盈的望着从远处跑来的男友（手里提着一袋周黑鸭）。

男生说：

“等久了吧，想我了吧!

"女孩说：

“想它……”（俏皮地笑，手指周黑鸭）男生假装生气:

“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！

”女孩连忙抢过鸭，笑着：

“你甩了它，我就甩了你”。

甜蜜地分享着……话外音：

周黑鸭真好吃，我们都喜欢！

片段二：

【小标题之二：

百味中的极品】

话说六角魔怪被孙悟空打败后垂头丧气的回到洞府，虽然每天吃着山珍海味但仍然感觉无味，心中对唐僧肉一直念念不忘。

一日，一小妖对大王说：

“大王，我向您保证您吃了周黑鸭一定会忘记唐僧肉的。

”，“是吗？

如果不能让我高兴我就杀了你！

”。

吃完……六角魔怪感叹到：

世间竟有如此美味！

枉我还一直想那得不到的唐僧肉，周黑鸭好吃！

得来全不费功夫……话外音：

周黑鸭真好吃，我们都喜欢！

片段三：

【小标题之三：

春节人人都送礼，送礼就送周黑鸭】

[一对夫妇]丈夫：

哎……这大过年的给咱爸妈送点啥呢？

妻子：

是啊，年年都送那些东西，他们身体是一年不如一年了，烟酒肯定不行，补品他们又不喜欢……

[电视中响起广告声]“春节人人都送礼，送礼就送周黑鸭……周黑鸭真好吃，我们都喜欢！

”

夫妻俩对视一眼，“就选它了”，齐声说到，于是会心的笑了……

四、广告计划

（一）工作计划：

九月上中旬进行市场调查，九月下旬进行策划，设计制作

（二）经费预算：

（广告预算书见第五页）

五、广告效果预测

运用历史销售效益测定法：

每隔一周调查一次销售额情况，比较分析各周数据，看各周增长率情况

六、公司运行模式

发展总店——发展分店——发展代理

起步资金预算书

委托单位：

湖北周黑鸭食品有限公司委托人：

预算单位：

岳阳市汴河街大学生创业基地213室负责人：

汤文星

广告预算项目：

周黑鸭起步费用期限：

2012.09.22

广告预算总额：

47470元预算员：

胡金涛

项目

开支内容

费用

备注

市场调研费

车费、问卷费

70

实地调查费

车费、问卷费

500

上机费

上网查资料

100

广告设计费

广告版面设计

200

1.电视

公交公共频道每天播出（是否实行未定）

传单

（略）

见下

2.杂志

本金费用

进货钱、装修费、空调、冰箱

34000—40000不等

传单费

印刷费

600

分发费

3000元不等

店面费

租金费

2000-3000不等

费用合计

所有费用

37470

七、收入估测：

一口价14.78元周黑鸭真空鸭脖/鸭翅/鸭架/鸭掌/散装/精武鸭/热干面/运费链接

一口价1.00元武汉周黑鸭鸭锁骨/周黑鸭鸭架/下巴/周黑鸭真空包装/特价/特产

一口价14.88元武汉周黑鸭鸭翅/周黑鸭鸭翅膀/真空包装/武汉特产/5元不限重

一口价17.88元武汉周黑鸭卤干子/真空包装卤香干/周黑鸭豆干子/豆腐干/特好吃

一口价5.50元武汉周黑鸭鸭掌/鸭爪子/鸭脚/真空简包鸭掌/武汉特产/湖北美食

一口价17.88元武汉周黑鸭鸭脖子/鸭颈/真空鸭脖/武汉特产/江浙沪5元运费不限重

一口价14.78元湖北周黑鸭鸭舌/真空鸭舌/武汉周黑鸭鸭舌头/食尚美食家正品特价

一口价19.88元正宗周黑鸭鸡翅尖/真空鸡翅尖/鸡尖/正品/武汉特产/食尚美食家

一口价17.88元武汉周黑鸭鸭肝/湖北周黑鸭鸭肝/真空袋装/武汉特产/食尚美食家

一口价6.50元周黑鸭鸭头/武汉周黑鸭鸭头/鸭脑壳/周黑鸭真空包装/武汉特产

一口价14.88元真空鸭肫/正宗武汉周黑鸭鸭肫/代购周黑鸭鸭珍/鸭胗/武汉特产

一口价13.88元真空鸭腿/正宗武汉周黑鸭鸭腿/真空包装鸭腿子/武汉特产

一口价9.88元武汉周黑鸭鹌鹑/真空鹌鹑/真空包装斑鸠/湖北特产/惊爆价

以上是淘宝某周黑鸭代理的价格，就拿鸭锁骨来说岳阳市场价至少是4元，4-1=3元纯利润

八、试营结果及其分析（待调查中）

小组成员分工：

市场调查及分析：

胡金涛、张文杰

广告策划：

胡金涛、凃明、汤文星

广告计划：

汤文星

资料搜集及效果预测：

胡金涛、孙姣