旭辉中央宫园营销方案0866.docx
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旭辉中央宫园营销方案0866
合肥旭海—旭辉·中央宫园营销方案
合肥旭海房地产开发有限公司营销部
二零零八年六月
第一部分市场篇
一、合肥房地产市场整体分析
1、市场供应稳步上扬，需求再次缩水。
春节过后，合肥楼市整体走势良好，逐渐恢复节前正常发展水平。
供应方面月度供应量稳步上扬，由春节期间2.6万方增加到68.7万方正常供应水准；市场成交方面略显不足，环比下降14.5%，除
春节之外跌至07年8月月成交100万方以来最低点，但供求比逐
渐回升，由春节期间20.6的供求比恢复至1.3的水平上，有利于市
场稳步发展。
2、结转量继续分化，去化周期锐减。
市场供求结构是影响商品房市场发展的主要因素，从07年初
市场结转存余接近1000万方，而市场平均每月需求仅有70万方，
且市场每月还有40-60万方新增供应，整体市场供求结构矛盾比较尖锐。
通过国家的宏观政策的调节和07年市场的刺激和拉动，到目前为止仅有306.5万方的结转量，去化周期也有去年周期的12.7下降到08年4月的5.1，实现合肥房地产市场供求结构的良好过渡，并为08年下半年房地产健康、有序的发展打下坚实的基础。
3、价格稳步上扬，首次突破4000元大关。
在07年下半年以来商品房市场供求及价格一路飙升，从07
年6月份的3492元/㎡到年初元月份的3710元/㎡，一直上涨到
08年4月4028元/㎡制高点，可谓乘风破浪、奋勇前进。
二、合肥市商品住宅市场分析
1、供求分析
⏹
供应逐步放量，成交同位运行
自07年4月以来，除07年4月、9月两个月以外，合肥市商
品住宅都处于供不应求的状态，受到春节与天气的影响，08年2月
份供求比更是达到1：
16.8，成交依靠消化存量。
08年2月以后，
供应开始逐步放量，4月份供求比1：
1，市场由上个月的供不应求
转化为供需平衡的态势，市场的成交与供应保持同步。
市场整体走势良好，后市发展看好。
2、可售量分析
⏹可售量小幅下跌，处于动态平衡
合肥市商品住宅可售量从07年4月份500多万方的可售
量下跌至目前的306.5万方，整体呈现小幅下跌的趋势。
虽然
市场可售量在逐步减少，自08年1月份以来，市场可售量基
本维持在300万方左右，去化周期在5个月左右，市场供求达
到一定的动态平衡。
3、成交均价分析
⏹均价持续攀升，前景十分看好
合肥市商品住宅成交均价近一年来一直维持在3400元/㎡左右
小幅震荡，商品住宅成交均价整体上走势平稳，呈上升趋势。
08年
4月份全市商品住宅的成交均价攀升到3965元/㎡，创下合肥住房
市场历史新高。
在市场预期持续看好的情况下，价格还有较大的上升空间，前景十分看好。
三、政务区市场分析
（一）政务区发展状况分析
Ø战略要地，发展方向：
政务区是“141”战略的精髓，是合肥未来发展的“政治、经济、体育”中心，已经成为新合肥城市标志的政务文化新区。
Ø规模虽小，配套齐全：
区域总面积仅为12.67平方公里。
相对其它区域规模较小，不到蜀山区的三分之一；但是区域内配套完善，景观、教育、文化、医疗等配套较为全面，为区域生活提供更多的便利。
Ø绿色生态，环境优越：
政务区规划创造性的以绿轴加水轴、环区绿带加湖滨公共活动网络的概念为主导，区域中央天鹅湖贯穿东西的绿化湖景注入新生命，合理的区域规划布局、完善的交通公共配套，共同构筑了绿色政务文化新区的新景观。
Ø上流人群，菁英生活：
除建区伊始2万人的回迁居民之外，目前区域内人口主要为40岁左右的国家公务员、企事业单位高管、及公司白领构成白领阶层，区域人口素质进一步提高。
Ø商业欠缺，有待完善：
目前除东部日之惠超市投入使用外，其他商业配套均在规划建设中，其中值得一提的是规划中的商业步行街，总建筑面积为365934平方米，目前已经投入建设，写字楼、商业一条街、住宅、休闲娱乐、酒店服务为一体的综合性项目，弥补市场的不足。
（二）政务区商品住宅市场分析
1、供求比分析
自07年4月以来，政务区商品住宅市场一直处于供不应求
的状态，07年6月、10月及08年2月三个月甚至出现零供应
量的局面，供求比最高达到1：
20，成交依靠消化存量。
08年
4月份政务区商品住宅新增供应量16400㎡，成交量29900㎡，
供求比达到1：
2。
2、成交价格分析
政务区商品住宅近一年来成交均价跌宕起伏，但总体趋势呈现攀升趋
势，未来形势看好。
08年4月商品住宅均价达到4217元/㎡，环比2.98%，
同比23.52%，居包河区、高新区、蜀山区之后，位列区域第四。
3、区域热销项目十强（4月份）
排名
项目
成交面积（㎡）
成交均价（元/㎡）
成交套数
1
宋都·西湖花苑
7420.68
4546.19
67
2
国际丽晶城
4097.94
4708.28
41
3
水墨兰庭
3020.03
4226.73
30
4
颐园世家
2739.67
3537.02
21
5
国际花都
2306.57
3967.00
16
6
岸上玫瑰
1855.21
4774.38
17
7
国建·香榭水都
1665.82
4852.18
15
8
绿怡·汇林
1321.36
3409.22
9
9
信达·水岸茗都
1134.54
3783.45
7
10
天鹅湾花园
1030.55
3287.22
9
四、别墅竞争市场态势研判
1、合肥别墅楼盘产品分析
项目名称
众安绿色港湾
恒泰·阿奎利亚
帝豪·星港湾
国建·香谢水都
玫瑰绅城
碧湖云溪
分布区域
包河区
庐阳区
瑶海区
政务区
包河区
包河区
项目位置
东临临肥河，312国道交汇处
双凤管委会南
当涂路与新海大道交汇处以西绿水雅客东200米
政务文化新区圣泉路与习友路交汇处
包河区当涂路与南淝河路交汇处
太湖东路与铜陵南路交叉口
产品类型
别墅
多层、小高层、别墅
多层、小高层、别墅
小高层、别墅
高层、别墅
别墅、高层
开发量体
34万㎡
118万㎡
17.4万㎡
20万㎡
40万㎡
7.3万㎡
近期推盘时间
2008.6.20
/
2008.5.18
2008.7.16
/
2008.7.17
推出户数
46套
/
27套
16套
/
48套
产品结构
联体别墅
双拼别墅
单栋别墅
联体别墅
叠加复式联体别墅叠拼别墅
联体叠加
联体别墅
双拼别墅
叠加别墅
户型面积
联体别墅:
210-330㎡
联体别墅270-280㎡
叠加复式:
133-18㎡
联体别墅:
203-230㎡叠拼别墅:
141-14㎡
联排叠加：
220-230㎡
联体别墅：
220~240㎡
叠加别墅:
187-230㎡
目前销售均价
均价7500元/㎡
/
均价6000~7000元/㎡
均价8500元/㎡
/
均价8000元/㎡
近期推出销售率
98%
/
已基本售出
80%
/
33%左右
2、别墅项目个案分析
众安·绿色港湾
位于包河区312国道以北，南淝河以西，距市区7-8公里，为纯别墅区。
项目占地3020亩，其中对外公园1800多亩（包含五星级酒店、儿童乐园），住宅1200多亩。
别墅类型：
联体别墅、双拼别墅、单体别墅
户型面积：
180~360㎡，以210~230㎡为主力面积。
目标客户群体：
私营业主、企事业单位高管、政府官员，年龄结构在27~50岁之间。
媒体安排：
报广、网络、户外广告、公关活动（众客会成立仪式、产品品鉴会、开工奠基仪式、在希尔顿酒店盛大开盘），短信辅之。
产品主诉求：
1、旅游休闲、高档次生态住宅；2、稀缺性；3、小区规模大，配套齐全。
近期推售：
于2008.6.20推出46套别墅，一个月时间内销售率达到98%。
国建·香榭水都
位于政务文化新区圣泉路与习友路交汇处，占地145亩，总建筑面积18万㎡，以小高层为主，别墅副之。
项目建筑现代、简约，给人清新典雅的视觉感受。
别墅类型：
联排叠加
户型面积：
主力户型四室二厅三卫，主力面积220~230㎡。
目标客户群体：
企业高管、公务员、外企人员、电视台工作人员等，年龄结构在27~50岁之间。
媒体安排：
以报纸、户外广告（车体、站牌、户外大牌）、网络为主，辅以少量道旗。
产品主诉求：
1、唯一性，稀缺性；2、居者身份的象征。
近期推售：
于2008.7.16推售二期产品，其中别墅产品16套，一周时间内售出80%。
第二篇营销篇
一、营销策略核心思考
（一）项目别墅产品定位
1、关于项目别墅产品定位的核心思考
2、关于项目别墅产品的定位
（二）项目别墅产品客户的定位
由于开发规模的限制，不能兼顾更多的细分市场，结合自身的综合条件集中对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。
客户来源分析
Ø合肥市区客户
以全市各区域为主力客源，尤其是蜀山和高新区客户为主，包河区域客户逐渐成长。
a.大中型民营企业主
b.大中型国有企业的最高层管理人士
c.大中型外资企业的高层管理人士
d.高级知识分子：
高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师
e.政府机关和事业单位高级公务员
f.中小民营企业主
Ø周边区域客户
周边城市为提高生活品质向往大都市生活的成功人士
Ø职业投资者
目标客户群体分析
年龄
年龄集中在38－45岁
处于盛年，自信十足
文化背景
中国文化
有传统的宗族，中国式人际圈层观
职业背景
实业经营与管理层、商业贸易
政府官员
经济积累已经完成或初步完成
当前生活区域
生活在合肥和周边城市
对政务新区板块十分了解，没有抗性
认同这个板块的成长性
经济实力
家庭年收入在50万元以上
对别墅住房的保值属性有深刻认同
成长经历
60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段
从一个青涩的年轻人成长为目前掌握了合肥本地重要的商业或行政资源的社会中坚
置业经历
拥有2次以上置业经历
曾有分房经历，或曾购买本地最初的商品房，现有住宅难以满足新的居住需求
教育经历
教育经历参差不齐
但都希望自己的孩子能在健康优质的教育环境下成长
家庭结构
家庭结构为两代3口甚至4口
有些家庭可能不止一个孩子
出行方式
至少有一辆车
对市区与政务新区的距离无抗性
产品偏好
小规模的聚会需求明显
对棋牌娱乐空间，露台休闲空间比较重视
购买行为特征
以自住需求为购买和投资目的
决策标准主要是居住舒适度和身份标签
目标客户定位
二、关于营销策略的思考
（一）别墅营销时间节点（开盘前）
（二）别墅推广策略
媒体形象建立
主流报媒大篇幅、高频次投放迅速拉提升项目形象，网络媒体长效维护。
网络销售中心
在合房网、搜房网等主流房产网络媒体上建立虚拟网上销售中心。
直销
●品牌互动推介活动
●高端群体互动活动
●重点目标客户上门拜访
●专刊直邮、派发
Ø在没有现场接待处情况下，进行提前半年储客。
●市区接待中心：
AD风格体验、单体模型、整体规划，说辞制定；
●网络营销中心：
建立多网络、媒体营销中心
●巡展活动：
通过“旭辉别墅生活”、“旭辉别墅巡展”，“十一房产展”等活动，扩大客源面、扩大知名度。
●推介活动：
品牌互动推介活动、高端群体互动活动、重点目标客户上门拜访、专刊直邮、派发
Ø通过媒体形象建立与现场包装，形象提前公开，信息提前公示，拦截区域客户，夺取竞争对手的潜在客户。
●媒体形象建立：
主流报媒大篇幅、高频次投放迅速拉提升项目形象，网络媒体长效维护。
●现场形象包装：
市区接待中心和工地现场的形象包装提升项目整体形象展示。
Ø加强现场执行力，制定有序的流程，提高现场接待服务标准，提升客户满意度。
Ø示范区实景震撼，强大视觉冲击，刺激意向客户开盘落定。
（三）直销通路安排
行业定点推广
1、房产、装饰、建材、法律、汽车、金融、移动、联通等行业的互动活动；
●银行：
VIP金卡送5000元电子购房款。
●与相关机构组织房产峰会\装修建材主题活动\车友会等，渠道--相关媒体、行业协会。
2、目标客户上门拜访
3、目标群体专刊直邮，渠道--邮政广告等。
4、目标客户短信/DM，渠道--会员、协会、车管所、工商局等。
5、写字楼投资者、其他楼盘有效客户，渠道--写字楼物业/其他多方面。
6、行业刊物，渠道--移动、联通、税务、商会等内部刊物广告或专刊形式。
三、销售策略
⏹整体开发，两阶段销售，差异价格同步入市的策略
根据本案年度营销任务，建议采用“整体开发，两阶段销售，差异价格同步入市的策略，即：
11月15日预售证取得时推出一批，为内部开盘认购，12月15日现场销售中心和样板示范区建成时再推出一批为正式开盘销售；而在价格制定上采用预售证取得时为感受价格，样板示范区建成时体验价格同步入市。
⏹先聚人气后开盘的销售策略：
先聚人气不是类似其它个案的常规案前累积，主要是通过公关活动形成社会舆论效应，在目标客户圈层关系形成耳语效应，确保开盘一鼓作气的成功销售。
⏹VIP会员感受式销售策略：
就前期蓄客期积累一定数额的客户，提出针对VIP会员客户感受式制定一系列优惠政策，如前期的“零门槛入会”和相应的优先告之，优先参观鉴赏以及后续的实际优惠，保证项目的持续热销场面和口碑传播效应。
⏹价格策略：
以每栋的销售总价为面市价格，吸引客户。
⏹销售执行：
四、推广策略
五、别墅营销推广计划
六、开盘期阶段性营销推广策略
（一）开盘期销售体量及推盘时期
1、关键性营销节点
Ø市区接待中心开放：
2008年9月15日前
Ø别墅预售证取得：
2008年11月15日前
Ø现场营销中心开放：
2008年12月15日前
Ø样板示范区：
2008年12月15日前
2、推盘时间
根据上述营销节点来看，别墅取得预售许可证的时间为11月15日前，现场销售中心和样板示范区完成精装并对外开放时间为12月15日前，为更好的把握推盘节奏，别墅产品分二批推出：
11月01日--------认筹期
11月16日--------内部开盘认购期
12月20日--------公开开盘期
3、推盘数量
11月16日--------内部开盘认购期推出24套
12月20日--------公开开盘期推出28套
共计：
52套别墅
（二）开盘期销售目标
1/4目标：
2008年11月15日—2008年12月30日实现总销售额达1.0亿元，回款0.4亿元。
目标分解：
⏹2008年11月01日认筹期前吸纳客户累计达500组
⏹2008年11月15日（内部认购日）前吸纳有效客户达200组
⏹2008年11月18日成交20套
⏹2008年12月20日成交26套
⏹共计:
46套（达成推盘量90%销售率）
⏹预计成交金额:
1.01亿
（三）开盘时间的选择和营销阶段的划分
1、开盘时机的选择——11月16日内部认购开盘
——12月20日公开对外开盘
项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，如现场销售中心和样板示范区的开放，因此暂定于2008年12月20日进行正式公开发售：
各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额。
2、开盘期营销阶段划分
⏹形象导入期/蓄客期（2008年6月1日—2008年9月15日）
Ø该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和前期VIP会感受成员招募，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。
Ø前期以硬广、软文、网络、电视、车身、专刊直邮、派发、电台广告、短信平台等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。
同时，先行进行整体地块的外围包装，接受市场准客户的咨询和预先的网络登记、电话登记。
Ø采用活动：
高端群体互动活动、重点目标客户上门拜访等形式直接接触目标客户群。
⏹情景实物引导期/内部认购期（2008年9月15日—2008年11月16日）
Ø正式开盘前营销推广的关键阶段。
通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以上海旭辉别墅生活一日游之旅、产品推介说明会为契机，从项目的各个角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目，阐述项目购买的优势，于2008年11月16日，内部认购开盘，开始接受客户交纳诚意金并签约，享有感受式别墅之旅优惠的重重大礼；以及享受感受式的VIP贵宾优惠。
Ø采用活动：
品牌互动推介活动、大市口定点巡展、体验活动、十一房展会推荐项目优势。
⏹公开发售期（2007年11月16日—2008年12月20日）
Ø延续前期的持续内部认购的热力，采用集中式开盘销售——选房活动的形式，展开全面销售，确保项目的年内营销目标的完成并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。
Ø通过现场销售中心、样板示范区的实景展示提升项目品质，同时提升项目品牌和产品价值
Ø采用报纸、网络、电视、车身、专刊、短信等集中媒体投放引爆热点
⏹强销延续期（2007年12月20日—2008年12月31日）
Ø承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出别墅的选择上，做好相应的调控，总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。
（四）各阶段销售节点设计及营销推广方案
阶段
目标
主要工作内容
媒体应用
筹
备
期
1、建立项目的整体形象，引起目标客户的需求共鸣，引诱购买者对“旭辉完美生活领地”社区的向往
2、完成销售准备工作
1.VI设计
2.完成销售道具，施工
3.市区接待中心设计，整体装饰完工
4.广告宣传程序确定
5.网络营销建立
6.案场管理
7.产品整合
8.人员配置和工作安排
1.工地户外形象围墙
2.硬广、软文、网络、电视、车身、专刊直邮、派发
3.引导旗
内
部
认
购
期
1、通过情景实物向目标客户群诠释“旭辉别墅生活”的真正内涵，进一步提升楼盘高度，建立市场品牌，目标客群达成500户左右，为开盘做好铺垫。
2、掌握既有客户资料做前期认购。
3、传达本案进场前期销售信息。
1.在市区接点中心具备展示条件后，全面公开展示现场的情景实景产品，以向人们进一步展示楼盘品质
2.DM前期派发/客户拜访做前期销售
3.了解客户需求，修改产品确定初步价格范围，并将目标客户分类、汇总
4.来人及来电统计和追踪
5.排定媒体计划
6.制定销售“认购书”，将分类、汇总后的目标客户进行有序分类排号，统一时间签定认购书。
预告公开日期
1.定点高炮/看板/条幅
2.车体广告
3.电视
4.网络、短信
5.上海别墅生活体验之旅
6.利用节日，通过SP活动让媒体与客户及开发商互动
强
销
期
1.前期预定客户促成成交，销售任务目标达成75%左右,建立市场品牌。
2.扩大宣传面，开发潜在客户。
3.延续销售热潮。
1.制定“预售房合同”和开盘期间的优惠政策，并举办推广促销活动。
2.大量的前期预定，配合媒体宣传将本案成功地推介入市，强调项目本身的优势（1.提出“完美领地的优质生活”新居住理念！
3.通过现场销售中心、样板段全景展示、强调地段、品质、开盘期间量大挑选余地多等优势）。
4.开盘热点事件，开盘活动启动市场。
塑造本案全新形象，案场销售人员同时开展现场接洽客户DS的开发工作。
5.充分掌握案情发展情况。
1.多媒体联动达到轰动效应
强
销
持
续
期
1.销售任务目标达成90%左右，将本案带入良性循环的业务模式。
2.预订客户签约
3.阻力产品促销
4.难产品突破
5.合理去化产品
6.维持项目市场品牌
1.强调并塑造产品之特色，并调整销售目标及案场的人员配置。
2.客户反应统计分析
3.媒体反应总结
4.派发宣传礼品
5.希望客户过虑
6.推广期间的热点事件及促销活动再次启动市场。
塑造本案优质品质的真实性来打动客户，用细节说话，体现品质的优越（建筑、配套、工程质量、户型等）。
7.对竞争个案采用顺势而为的机动作法
8.进行持续的案场客户接洽工作及DS客户的开发
9.针对第二阶段的市场调研和业务引导
1.多媒体联动达到轰动效应海报
2.SP活动
（五）销售价格的初步制定
时期
均价（元/㎡）
总价均价（万元）
内部认购期
9000
198~220
公开开盘期
10000
220~246
强销持续期
12000
264~295
别墅开盘期：
2008年11月16日至12月31日
☐销售均价——10000元/㎡
☐争取结盘攀升至销售均价——12000元/㎡
☐单体东、西方位差价——100～500元/㎡
☐单体水平差价——100～300元/㎡
☐各楼栋位置差价——200～500元/㎡
☐景观系数差价——200～300元/㎡
另：
根据市场实际情况，做有效调整。
开盘前根据公司确定价格制定一房一价表
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