关于买手店及其消费者的研究——以上海地区为例.docx
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关于买手店及其消费者的研究一一以上海地区为例
摘要
我国服装业经过了多年的整改升级，现已成为世界服装业一条崛起的大鳄，为国民经济发展做出巨大贡献。
服装行业蓬勃发展形式多样，国内外各种品牌充斥市场，伴随着各个品牌激烈的价格战以及花样百出的营销策略，更加之网络购物的盛行，都给服装零售市场带来了前所未有的冲击。
现在的经济社会飞速发展，在物质生活的提高之余，人们的消费观念也逐渐转变至成熟和理性，共性消费逐渐向个性消费慢慢过渡。
“买手店”这一概念逐渐被大众熟知且接受乃至推崇，基于此，买手店模式的服装零售业店铺迅猛发展，挑战了传统服饰店铺的定位，引发行业内的巨大变革。
随着趋向个性消费的人群不断增长，买手店在空间和渠道上逐步拓宽。
因此，走访调研上海地区部分买手店的发展现状，对相关消费者进行问卷调查，以及对买手店SWOT分析并提出建议将是本文研究的重点。
关键词：
买手；买手店；消费心理；SWOT分析
ANALYSISOFTHEBUYER-ORIENTEDBOUTIQUESAND
THEIRCONSUMER TAKEBEIJINGASANEXAMPLE
ABSTRACT
Afteryearsofdevelopment,Apparelindustrymakeahugecontributionforthenationaleconomy.Garmentindustryhasvigorousdevelopmentinvariousforms.Withallofbrands1pricewarandvariousofmarketingstrategy,combinedwiththeonlineshoppingbeingpopular,allofthesebringsabigimpacttothestereotypedstores.Withthesametime,astheconcept"buyer"iswidelyrecognized.People'sconsumptionconceptanddemandsarebecomingmorematureandrational.Withtheimprovementofthespirituallifehasbeentransformedfromthecommonconsumptiontotheconsumptionofpersonality.Nowbuyer-orientedmultibrandboutiqueisontherise.Buyer-orientedshopmodehastriggeredindustrychange,changedthetraditionalshopspositioninganddevelopmentstrategy.Withmoreandmoreconsumergroupsgiveemphasisontheuniquepersonality,buyer-orientedmultibrandboutiquegetmoredevelopmentspaceandchannels.Thispaperwillfocusonbuyer-orientedmultibrandboutiques9presentdevelopmentsituationinBeijing,andanalyzetheconsumersurveys,andanalyzetheSWOTofbuyer-orientedmultibrandboutique.
Keywords:
buyer,buyer-orientedboutique,consumerpsychology,SWOTanalysis
1绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1我国服装业发展背景 1
1.2研究内容与研究方法 1
1.2.1研究内容 1
1.2.2研究方法 2
1.3文献综述 2
2买手店概述 3
2.1买手店的定义与类型 3
2.1.1买手店的定义 3
2.1.2买手店的类型 3
2.2买手店出现在市场的原因 4
2.3本土买手店分布 5
3关于上海地区买手店现状的调研 9
3.1买手店发展现状调研表设计 9
3.2买手店实地调研 9
3.3调研结果分析 12
3.4问卷调查：
关于上海地区买手店消费者的问卷 15
3.4.1消费者调研表设计：
15
3.5消费者调查问卷分析 16
4买手店的SWOT分析和建议 24
4.1买手店SWOT 24
4.2对买手店的建议 25
4.2.1Product产品方面 25
4.2.2Price价格方面 26
4.2.3Place渠道方面 26
4.3.4Promotion促销方面 26
5结论与展望 28
5.1本文结论 28
5.2不足与展望 28
参考文献 30
致谢 31
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1我国服装业发展背景
自改革开放以来，我国服装业已经成为这段时期发展涨幅最明显的产业之一，年平均递增率达到14.5%。
随之而来的是更为激烈的竞争，目前我国的服装行业品种多样，竞争激烈，市场优胜劣汰十分明显。
加之网络购物对服装零售店铺巨大的冲击，缺乏创新的劣势店铺在市场竞争中迅速被淘汰。
另外，随着物质生活与精神生活的极大改善和丰富，大众的消费观念也发生着巨大的变化，开始由共性消费转变为个性消费，曾经“随大流”的穿衣方式已经逐渐被大众所摒弃。
值此之际，随着时尚买手这一职业在各路媒体的宣传报道下被大众广泛熟知，买手店这一新兴服装零售类型店铺逐渐进入了大众视野，同时趋向个性消费的群体日益壮大，近几年，我国买手店的数量与日俱增，正逐步引发行业变革。
买手与买手型店铺在近几年是各类风投关注的热点，我国买手店兴起与发展虽较国外而言时间略短，但鉴于中国GDP飞速增长以及市场竞争重压之下，国内服装市场也逐渐出现一批经营成熟的买手店，而且更加具有中国本土文化色彩。
本文尝试通过市场调研、消费者问卷调查等方式，从多方面分析，了解我国买手店的特点、发展现状和前景，分析何为买手店的正确市场营销推广策略，有助于本土买手店更为清晰地找准自己的定位，更透彻地了解自己所针对的消费群体，方便其制定有效的店铺发展规划和营销推广策略。
1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本文研究的主要内容
（1） 搜集买手店相关文献与资料探讨国内买手店的发展历程。
（2） 通过实地调研分析上海地区买手店的经营现状。
（3） 对买手店的消费人群进行问卷调查找到影响顾客消费的因素。
（4） 针对调查问卷结果对本土买手店的发展提出建议。
1.2.2研究方法
本文主要采用以下研究方法：
（1）文献和理论研究：
通过翻阅文献资料、相关书籍与网页，认真搜集信息为课
题研究做好准备。
（2） 实地调查：
通过实地走访，了解上海知名买手店的风格特点、合作品牌、日常消费人群等。
（3） 问卷调查：
通过对买手店消费者的问卷调查了解消费者更为关注的买手店特质，总结买手店的发展优势与面临的挑战。
1.3文献综述
随着国内消费市场日趋成熟，买手店在一些大中型城市中成长速度较为惊人，但国内相关与买手店的文献书籍虽有但相对于国外而言较少，大多集中在买手制这一领域，如《时尚买手实务》、《零售买手操典一从基础到时尚》、《订货专家-从入门到精通买手订货技巧》、《时尚买手实用手册》。
买手店这个新型产业类型进入中国时间短，尚未形成非常完善的经营体系，因此领域鲜有著作，本人在研究过程中查阅《如何开家设计师品牌店》以及其他时尚人士在一些时尚周刊或服装刊物上发表的一些简短探讨与媒体发表的零星报道，如《揭开买手店面纱-中国式买手店运营模式初探》、《买手店在中国》、《买手店离盈利有多远》等。
2买手店概述
2.1买手店的定义与类型
2.1.1买手店的定义
买手店最早是由欧洲开发的商业模式，以具有时尚观念的群体为目标客户群，是服装款式凌驾于品牌之上的零售型店铺。
将买手作为经营核心，或者也可说是将职业买手的职能融入到日常店铺的经营运作之中。
买手店出现于二十世纪五六十年代的欧洲，在八十年代传入中国。
品位独特的买手从全球搜罗符合自己审美与买手店定位的产品，并自行设计店铺陈列风格。
在一个成熟的买手店内，时常售卖几十甚至上百个当下的热门潮流品牌，或提供买手挑选的各种小众但个性鲜明的时尚设计师品牌，因此深受潮流爱好者的追捧。
2.1.2买手店的类型
本文按照店铺定位、经营模式、产品分类等维度对买手店进行深度分析之后，将买手店分为四大类，分别为:
百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店。
（1） 百货式买手店即“纯买手制”，是为最传统的买手店经营模式，依靠买手在全世界范围内挑选搜集符合本地消费者审美倾向的品牌，将世界各地的时尚产品经过收集组合，带给当地顾客群体。
此类买手店在规模和经营模式上都有百货店的特征，一般是以独立商场形式存在，例如LaneCrawford；也有一些是在是商场中的店铺形式，比如NOVO百货。
品牌数目和种类众多，且有清晰的定位和统一的客户群，每个品牌或每种风格在店铺内都有明显的陈列分区，入货商品选择权多在品牌方，这类大型百货式买手店对有潜力的新品牌的发展有很强的推动作用。
（2） 另外一类代理合作式买手店也很常见，不少买手店除了买断品牌商品外还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式与品牌建立长期合作。
I.T是最具代表性的，它与品牌间的合作多样而灵活，I.T集团最初是以买手开辟出市场道路,在品牌扩展中逐渐衍生出代理与合资两种模式。
I.T代理的品牌包括Kenzo、AlexanderMcQueen等；合资公司是较为深入且常见的合作模式，I.T与合作方建立各占股权的合资公司，共同开拓市场。
（3） 寄卖式买手店，即店主与尚未成名的设计师合作，替对方售卖当季最新作品，买手店在商品销售后获得一部分分成，滞销产品会退还给设计师。
这种模式下，买手店销售和库存风险降低，同时保证了商品的原创性和唯一性。
比如上海的“栋梁”，是一家与20个本土独立设计师签约的买手店，广州的“一尚门”也是主打稀缺性的设计师品牌集合店，其合作设计师则超过100个，国内设计师约占70%。
（4） 专品买手店，此类店铺通常小而精，如一些古着复古风买手店，大多售卖保存良好的或目前已停产或二手的复古经典衣物。
此类买手店着重体现收藏者的鉴赏力和品味，店主通常有着数量极为丰富的品牌包袋及饰品，还有非常少见、很难买到的各类品牌复古高跟鞋、眼镜以及古董包等。
此类买手店深受复古风消费者的推崇，以上海的Vintage复古买手店“摩登时光鸡”最为出名且具代表性。
2.2买手店出现在市场的原因
随着社会文化教育的普及，人们生活水平不断提高，加之后现代思潮的不断涌入，消费者的观念也随之发生了天翻地覆的变化，大多数人对物质的基本需求早已满足，同时人们更为高级的需求即情感需求也随之攀升，艺术与文化消费比例在全社会的消费比中上升。
整个社会进入了“情感消费”的时期，消费者的价值观与以往截然不同，除了看重服装商品的使用价值外、更为注重的是自我情感的表达与实现，对衣着的选择代表的是生活观念和品位，此时服装品牌所服务顾客的就不止是服饰商品的本身，而是商品内在的情感表达与帮助顾客实现所希望塑造的形象。
西方社会心理学家马斯洛将人的需求划分为金字塔状（图2-1）,分为最基本的生理需要、安全需要、归宿与爱的需要以及尊重需要和最高等的自我实现五个层次。
而买手店作为一种传达概念和生活态度的店铺，能给人耳目一新的感觉，更能传递给人一种别具一格的生活模式，因而更加受到消费者的瞩目。
图2-1马斯洛需求层次论
2.3本土买手店分布
近年来，越来越多的消费者更加趋向于时尚风格鲜明彰显个性的买手店，以求着装及生活方面的个性需求。
目前，买手店已经成为了平衡奢侈品消费的一个重要因素。
根据睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国买手店研究报告》数据表明,我国内地买手店主要分布在华东、华北、华南地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一、二线城市。
图2-2本土买手店的分布统计图
图2-3本土买手店的分布及全国范围占比统计图
（图片来自睿意德中国商业地产研究中心）
基于研究报告中的信息，结合实地调研与翻阅现有资料等手段，在分析买手店在地区分布时可以发现：
从城市上看，上海和上海是买手店最为集中的城市，合计占比达到38.7%o从区域上看，买手店最为集中在华东地区，占比38.6%,华北地区其次，而华中、东北、西北的买手店相较于其他地区则较少。
图2-4本土买手店的数量与分布统计图
由图可见上海是买手店的大本营。
其人口结构丰富，消费者对于外来时尚氛围接受度高。
根据我们的统计上海拥有197家买手店，位居全国第一。
而上海作为全国政治经济文化中心，在买手店方面也呈现出后来者居上的势头，据不完全统计，上海买手店数量168家，仅次于上海，且正以每年10家以上的增速递增（数据来自睿意德中国商业地产研究中心）。
抛开城市本身的特质不谈，上海、上海拥有一群拥有较高消费实力，又对国际品牌认知度非常高的消费人群，对新品牌新事物的接纳度很高。
因此除了买手店，上海、上海也成为了众多奢侈品牌进驻中国的首选城市。
随着买手店的数量不断增多，其分布也从一线城市逐步延伸至二三线城市。
如老牌香港买手店I.T相继落户二三线城市，另一些后起之秀如PlayLounge等新兴买手店也紧跟商业地产的建设，迅速进入二三线城市。
二三线城市相较一线城市而言竞争对象少，而从消费者的时尚意识与购买力来讲，存在着巨大的发展空间。
就目前来看，二三线城市买手店更多的是向本地消费者宣传和普及设计师品牌的设计理念和生活方式等，以提高当地居民对此类品牌的认知度和接受度，而当他们认可了这些设计理念与生活方式，自然就会进入买手店购买。
目前发展较好的非一线城市头手店有太原JC&MAXZOLA店、青岛Dozern店、厦口sola店等头手店。
3关于上海地区买手店现状的调研
本章将对上海地区的服饰买手店进行实地调研，归纳上海地区买手店的分布情况与位置选择，总结各个有效样本的风格特点、合作品牌和目标消费群体，从而深入了解上海地区买手店的发展现状，为进一步对买手店消费者的调研提供事实依据。
3.1买手店发展现状调研表设计
本人将以4PS理论为基础为上海地区买手店现状设计调研表。
4PS营销理论（TheMarketingTheoryof4PS）诞生于美国20世纪60年代，将影响营销的几十个因素概括为四类：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、对商品本身、价格、销售渠道与促销手段进行合理组合实施。
而4PS所包含的因素都是买手店在经营中可控的内在因素。
表3-1买手店调研设计样本
3.2买手店实地调研
（1）调研范围：
上海目前共分为十四个行政区域，因我个人人单力薄，故只对上海市内东城区、西城区、海淀区、丰台区、朝阳区、石景山区这六个区进行调研。
（2）准备工作：
通过资料搜集获得有关买手店的地址信息并记录，为实地调研做准备。
（3）实地调研：
先初步电话核对地址是否正确，然后于2017年5月1日开始实地
走访调研。
A.调研时间：
2017年5月1日
调研目标：
东城区王府井商圈
调研买手店：
锦尚、CPU、Hey!
Jewe等
锦简店内
B.调研时间：
2017年5月2日
调研目标：
西城区金融街商圈、西单商圈等
调研买手店：
栋梁、PLAYLOUNGE等
图3-2栋梁买手店
C.调研时间：
2017年5月3日
调研目标：
朝阳区三里屯商圈、芳草地商圈等调研买手店：
BNC、Anchoret等
图3-3BNC买手店
D.调研时间：
2017年5月4日
调研目标：
丰台区丽泽桥商圈
调研买手店：
MR&MRS、Creative买手店等
图3-4Creative家居买手店
E.调研时间：
2017年5月5日
调研目标：
海淀区五道口商圈、中关村商圈等
调研买手店：
SHINE、聚奢汇买手店等
图3-5SHINE买手店
3.3调研结果分析
调研过程中共列出50份样本，但收集到的实际样本只有27家，其中去除随意性较大的个人买手店，此类买手店产品与品类众多，全凭店主个人爱好，随意性较大，尚未形成稳定的规模故不在此次讨论之列；还有一部分在初期电话访问之时便沟通不畅，或因经营不善闭店或因变更地址网上信息未及时更新。
根据前文所设计的调查表，汇总调查结果如图10所显示：
本节将从4PS（产品、价格、渠道、促销）方面分析调查表
（1）调研表统计：
如图示
表3-2买手店调研统计表
续表3-2
（2）上海买手店的分布情况
根据样本调研结果发现，具有一定规模的买手店都分布在中高端商圈（如三里屯商圈、国贸商圈等）、艺术中心（如798等）以及一些交通便利，环境清雅的位置。
图3-6上海地区买手店分布图
如图3-6所示，上海地区买手店主要集中在市内繁华位置，如三里屯、国贸等，其他则大多分布在798艺术园区以及一些其他中高端商场。
（3）买手店产品、价格调研情况
A产品：
由调研可知，上海地区买手店所售商品大多为服饰、箱包、配饰以及家居等，大多买手店将自己的产品与画廊、展览、美食等结合，潜移默化地改变着消费者的生活方式与消费观。
大多买手店产品以国外品牌和设计师品牌为主，这也是买手店区别于其他服饰业零售店的优势。
除栋梁、BNC、CECILIAWOO等买手店主要售卖本土设计师品牌之外，其他买手店都有国外品牌，且国外品牌或非本土设计师产品占较大比重。
由此可见，越来越多的消费者的消费观念已经从对奢侈品的盲目追求转移到个性化消费上，且买手店产品与奢侈品相比价格更为优惠，少而精的款式更是给消费者提供更加丰富多元化的消费体验，从产品上讲，买手店产品较之于普通零售店更有优势。
B价格：
买手店的价格如表3-3所示，除了价格高端的买手店和价格低端的配饰买手店定价较为清晰之外，中端买手店、设计师品牌店和专品买手店的定价幅度较宽，从几十元到几万元不等，目标群体广泛，在市场上具有很强的竞争优势。
表3-3买手店价格定位表
价格定位
数量
店铺名称
高端
7
连卡佛、NON_b海、老佛爷、Algorihm算法、CorsoCome、Joyce>SKPselect等
中高端
中端为主
15
栋梁、BNC、PLAYLOUNGE>I.T、PansiPlace,MariaLuisa、ARTE、NOTOX^IndustrialBeijing>Sanlipoo>Anchoret、CALATEAWAN等
中端、大众
7
木九十、ININ、CECICLWOO>ICON、DOMECO、BSBSneaker、SupCAFE,CPU等
（4）买手店渠道、促销情况
A渠道：
目前除了实体买手店之外，大多数买手店为了方便顾客购物也推行线上销售，主要是通过官网、代理网站、淘宝、微信营销这几种方式。
据表3-2买手店调研统计表可见，27份的有效样本中只有6份样本开设了线上渠道辅助销售，一些买手店目前仍没有线上销售渠道，但据调研发现，这些店未来也有增加线上渠道的计划，线上销售既方便顾客购物，同时又降低宣传成本，更易推广和发展店铺，未来更多买手店除了丰富顾客购物体验的同时也需普及线上销售，增加消费者购物的便利性。
B促销：
据表3-2买手店调研统计表可见，27份的有效样本中只有10份样本有促销或打折活动，其他买手店无任何形式的促销，定位一直高高在上。
目前，全球经济成下行趋势，奢侈品牌在此种经济环境下也经常参与商场的“满千返百”活动，最显而易见的例子是2017年4月15日上海SKP商场店庆，众所周知，上海SKP商场是一个大牌云集之地，在当天，“Prada”、“Gucci”、“Tiffany&Co”等众多奢侈品牌都参与“满千返百”活动，创造了自SKP开店以来的销售神话，一天净流水额4.8亿，女鞋品牌RogerVivier更是一天卖出了580万的销售额。
连一线大牌的奢侈品也参与促销，那些不搞任何价格策略的买手店需要反思且调整自己的价格策略，以免使消费者看到价格望而却步。
综上所述，根据对买手店的走访调研，以4PS营销理论为基础，分析出买手店在产品、价格、渠道、促销方面的现状，为下一步消费者调研提供基础。
3.4问卷调查：
关于上海地区买手店消费者的问卷
3.4.1消费者调研表设计：
本节针对消费者的调查问卷设计主要从产品因素（质量、设计、风格等）、店铺因素（装潢、位置、知名度等）、个人因素（性别、年龄、收入等）等各方面来进行问卷调查，以期得到消费者对于买手店的满意度、忠诚度以及购买意愿等信息。
本文从上文所述的27个有效样本的买手店的顾客种随机抽取了100人进行问卷调查。
本文查阅大量消费者问卷调查设计相关文献资料，收集曾被学者们反复使用过的相关测量项目，最终决定问卷内容包涵以下三个部分：
（1）买手店消费者的个人背景：
包括年龄、性别、收入、消费类型等。
表3-4消费者个人背景题目
变量
序号
测量问项
人口变量
1
请问您的年龄？
2
请问您的性别？
3
请问您的收入范围？
4
请问您认为自己属于哪一类的消费者？
（2）买手店的消费评价：
包括对买手店的产品、店铺以及售卖渠道和价格评价。
表3-5消费者消费评价题目
变量
序号
测量问项
店铺变量
5
请问您决定在买手店购买的原因是什么？
6
请问您决定不在买手店购买的原因是什么？
7
买手店的知名度会影响您在其店的消费吗？
8
您希望您喜欢的买手店开设线上售卖渠道吗？
9
您认为买手店的定价过高吗？
（3）消费者对于买手店的忠诚度：
包括是否是买手店VIP会员，相同条件下是否愿意在买手店消费等。
表3-6消费者忠诚度题目
变量
序号
测量问项
忠诚度变量
10
请问您希望您喜欢的买手店开通线上销售吗？
11
请问您会将常去的买手店推荐给朋友和家人吗？
12
请问您决定购买服饰时会先想到喜欢的买手店吗？
13
请问您会去家人朋友推荐的买手店消费吗？
14
请问您在买手店消费之后会选择充值办理VIP卡成为他们的VIP客户吗？
3.5消费者调查问卷分析
笔者将有关于消费者调研的问卷由问卷星生成相关表格链接发送给各消费者。
图3-7问卷编号与链接
后台统计结果如下：
（1）消费者个人背景方面：
1-4题
第1题：
请问您的年龄？
［单疯1
画表格'•饼状图。
圆环图曲柱状图性及囹］
图3-8买手店消费者年龄分布
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