项目运营方案.doc
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项目运营计划书
吴帅2017年3月
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目录
第一节市场数据分析
1)背景分析
2)市场分析
3)自身产品分析
4)竞品分析
第二节定位
1)市场定位
2)产品定位
3)客户定位
第三节市场营销
1)品牌建立
2)推广方案
3)推广预算
4)推广目标
第四节风险分析
1)可能存在的风险
2)风险管理计划
第五节关于果之源文化
1)文化关键词
第六节未来发展
1)华东七省目标份额
第一节市场数据分析
(一)背景分析
随着我国国民经济的快速增长,居民收入水平的不断提高,人们在满足温饱之后,开始追求有益于健康的食物消费,其中水果消费是增长速度较快的内容之一。
我国居民水果消费量从80年代来变化巨大,从人均不到6公斤发展到46公斤,预计2020年,我国人均消费将达到60公斤以上。
我国水果消费潜力巨大,“水果是人类营养的重要来源,随着生活水平的提高,我国水果行业成为具有万亿级市场的产业。
2010年-2016年我国水果产量情况
2010年-2016年我国水果消费量情况
资料来源:
国家统计局、农业部
可以看出果品消费量持续的增长,加上人口的增加和城镇化水平提高,推动了水果直接消费量的连年增加。
(二)市场分析
华东市场分析
如果我们要以华东为销售区域,可以先了解下以华东为主的批发市场行情,浙江嘉兴批发市场(嘉兴市场覆盖了进口及国产所有品种,国内大型种植户都会到嘉兴来直销,进口产品以上海广州转运至嘉兴为主)
嘉兴水果市场2016年上半年水果行情分析,据统计上半年,市场
交易额、交易量同比分别增长26.19%和14.04%。
分析总的交易情况,主要
有以下几个特点:
1.整体交易平稳增长,小品种水果涨跌不一
2.果品价格持续走高,传统水果受冲击明显
3.果市节日效应明显,交易再创历史新高
4.进口水果保持高增长,价格稳定品质保证
5.地产水果集中上市,改进包装扩大辐射
预计市场全年交易有望首次突破150亿元大关,体量很大。
(华东及附近还有郑州市场以国产低端货为主、南京市场以精品为主、广州以产地及进口为主、上海及进口精品为主)
人口是市场的第一要素,人口数量直接决定市场规模和潜在容量,从数据上看不难发现百果园、鲜丰、诚信志远这类水果连锁店为什么在这些区域发展速度极快,店面覆盖也很广。
(鲜丰在华东地区店面超过1000家)
2016上半年华东地区城镇居民收入
居民的收入水平在不断提高,这就使得我们的产品有更多的潜在客户有能力购买。
(三)自身产品分析
吐鲁番由于其丰富的光热水土条件、别具特色的西域文化以及悠久的果
品栽培历史,造就了果品独具魅力的特色。
2013年以来,吐鲁番市践行绿色发展理念,大力推动“万亩桑园、万亩
杏园”建设工程打造生态引擎,引领绿色产业,新品种、新技术的开发以及规模生产,农产品标准体系的建设,吐鲁番的水果会因质优物美而走向更.广阔
的市场。
吐鲁番哈密瓜
新疆十大特产之一
维吾尔语称“库洪”,源于突厥语“卡波”,意思即“甜瓜”。
哈密瓜有“瓜中之王”的美称,含糖量在15%左右.
美味绿色无污染
独特的气候条件,昼夜温差大,白天光照强烈,光合作用旺盛,制造的糖分多;夜晚气温低,呼吸作用弱,分解的糖分少,因此,细胞中积累的糖分多,所以新疆的哈密瓜很甜,吐鲁番地区精品哈密瓜纯天然、无公害、有机的要求,从种子栽培、种植、采收等环节规范操作生产的。
吐鲁番葡萄/提子
新疆葡萄甲天下,吐鲁番最负盛名
吐鲁番在新疆中部的低洼盆地上,被称为“火洲”。
是我国葡萄主要生产基地,总产量占全疆的52.84%,是全中国的五分之一。
由于这里气温高、日照时间长、昼夜温差大,特别适合葡萄的生长,因而瓜果丰茂,又因独特的地理位置使吐鲁番的地下水贮量丰富,所以水果中的含糖量非常高
葡萄为什么这样甜?
吐鲁番地区处于我国西北内陆地区,远离海洋,是大陆性气候。
这种气候冬冷夏热,雨量少,气候非常干燥;晴天多,日照充足。
虽然气候干燥、降雨少,但由于日照充足,使高山冰雪消融,给农作物输送来宝贵的水。
白天温度高,可以加强农作物的光合作用,有利养分的积累。
夜间温度低,农作物的吸作用减弱.减少了养分的消耗。
因此,瓜果、蔬菜长得特别大也特别甜。
(四)竞品分析
国内水果产业化水平较低,科技化水平不足,产地和资源在全国范围内较为分散,产业链没有被有效整合;水果品牌化尚处于初级阶段。
除了一些大家熟知佳沃、佳农等也不是很成熟的品牌外,基本都是以国外品牌为主,以佳沛、都乐、新奇士等。
(国内比较欠缺品牌化运作,是因为无法控制品质)
海南哈密瓜
宁夏葡萄
进口葡萄
品质
中
中上
高
定位
低
中
高
品种
少
多
多
价格
低
中
中高
销售区域
中
大
大
上市时间
12月-次年3月
7月-12月
全年
消费者认可度
中
中上
高
成交量
高
高
中下
发展趋势
大趋势
大趋势
中期
第二节定位
(一)市场定位
果之源旗下产品属于大众化产品,但又有着独特的背景及品质。
在市场上相似同类产品较多,大多都占领着比较大的市场份额,市场上同类产品多为低端产品,品质、品相、客户认可度一般。
目前市场上最不缺的就是低端货,然而好货少之又少,虽然溢价高但是有市场需求。
我们的产品应属于精品类出现。
(二)产品定位
我们需要突出和放大我们的优点,来获取部分市场份额。
与同类产品相比较,我们属于中高端产品,突出新疆特产,口感纯正,与其他的产品不同。
不论是品相、品质、包装都优于竞品。
(三)客户定位
客户从追求低廉物品“价格取向”的消费形态,转向追求“精致、高级、真材实料及个性化取向”的商品,我们的目标消费者主要是城市中有家室的人,主要从这些消费者的经济状况、职业和地位、年龄等因素进行分析。
我们的消费者在这些方面情况是:
1.经济状况,消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买中高档次的商品享受较为高级的消费。
而我们的目标消费者就是这样的一个群体,我们果之源旗下产品是定位在中高档,所以我们的目标消费者状况属于中高水平的。
2.职业和地位,对于我们的产品来说不同的职业对我们的产品购买并没有太大影响,但他们所处的社会地位,确是影响我们销量的一个重要原因,处于社会底层消费者的购买能力比较弱,不是我们的目标群体。
3.1980年以后的消费力,他们讨厌墨守成规,喜欢多变,刺激,新颖的生活方式。
他们喜欢尝试新产品,品牌忠诚度一般不高。
这些人比较能接受新事物有喜欢新鲜的东西。
我们的产品特点是传统的同时又具有个性。
(四)渠道定位
以大型批发市场为主,大型批发市场针对的客户群体包含了、中小型批发商、终端零售商、部分KA卖场、网络平台,以省会为中心的城市梯度布局,逐步完善渠道,市场从上往下渗透,快速构建营销渠道体系。
以品牌连锁店及电商平台拼团众筹为辅、可以直接与消费者接触,并且生成客户订单,减少中间流通环节,降低营销成本与消费者互动,在第一时间获取消费需求信息,以便迎合消费者需求而改进。
第三节市场营销
(一)品牌建立
(二)宣传推广
我们首先要主攻的战略核心市场-南京、无锡、苏州、杭州、、宁波、温州、合肥、芜湖、厦门、泉州、福州青岛、烟台、济南为重点发展型市场
1、重点市场:
大力发展重点区域和重点批发商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。
以2人1组为单位,直接对重点区域大型批发商及分销渠道进行开发。
2.产品策略:
要求我们的产品能形成完整的入市解决方案,并有成功案例,
由此带动全线产品的销售。
3.价格策略:
我们采用高品质,中档价格,高利润空间为原则;
4.渠道策略:
挑起竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而是我们掌握主动和高姿态。
不能以低姿态入市场;市场要有推,拉的力量。
要快速的增长,就要采用推动力量。
拉需要长时间培养。
为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上。
5.人员策略:
业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应,团队建设偏平
适当促销,有力带动销量
不论是协助批发商还是自行促销,都应在重点销售区域内做促销,各销售终端必须充分发挥“老品牌、新品质”的吸引作用,全力带动其他产品销售,追求整个产品线的全面上量。
节点活动,与消费者零距离互动
可在十一黄金周“美味哈密瓜陪你过夏天”、“挑战吃瓜大赛”等系列主题活动,每一个主题活动在节日黄金周引爆,设计新颖,既抓住了消费者眼球,又能传播产品的核心诉求,配合精心设计的促销礼品,有效地刺激了终端销售,并拉近消费者与果之源的品牌距离
电商搭建,营销互动
现在人们的消费习惯由线下消费逐渐向线上消费转变,网络直销已被更多的消费者接受。
因此,果之源应与时俱进,可与天猫、京东、1号店拼多多,天天果园、直播互动、微博等电子商务渠道合作,与消费者互动,在第一时间获取消费需求信息,以便研发新产品及提升品牌知名度。
可根据果之源产品种类、价格等情况,将产品分为三类:
A、利润产品(30%)
目的:
带来利润空间,树立产品市场形象;
B、销售产品(60%)
目的:
提升市场占有空间,扩大市场份额和销量;
C、冲市场产品(10%)
目的:
无利润产品,一定阶段内冲击市场、占领市场。
(三)推广预算
(四)推广目标
(五)项目推进表
第四节风险分析
(一)可能存在的风险
1.纯粹风险和投机风险,由于纯粹风险是只有损失而无获利机会的。
如,火灾、天灾、投机、项目投资等。
2.责任风险、财产风险,财产风险是指由于财产发生损失、损毁和贬值而造成的财产损失。
责任风险是由于人的过失而造成的损失。
(二)风险管理计划
目标:
节约产出和销售成本,追求利润最大化;减少内部忧患情节,维持安慰局面保证企业积极向上发展;重视客观条件和环境变化,防止突发性以外损害;承担社会责任;满足和建立良好的社会公众形象。
1.减少可避免的风险,如,运输方式。
由于我们的产品是果品,在运输过程中会损坏我们的产品质量,所以我们要设置比较完善的运输设备。
2.控制风险损失,减少发生频率,或消除损失的发生可能。
如,建造防火建筑物、质量管理。
驾驶技术考核、提供劳保用品、产品设计和改进等。
3.通过保险转移风险
第五节关于果之源文化
(一)文化关键词、分解关键词
第六节未来发展
(一)华东七省市场份额
从目前的情况分析,预计本企业的最大发展市场为华东7省,本企业的目标市场份额为占领果品市场的十分之一