精华眼镜方案.docx

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精华眼镜方案

090312021409营销与策划2班宣玉叶

眼镜广告策划案

目录

前言———————————————————————————————02

市场分析

营销环境分析———————————————————————————02

●影响市场的宏观因素——————————————————————02

●微观制约因素—————————————————————————02

●行业发展现状和前景——————————————————————02

●市场概况———————————————————————————02

●SWOT分析总结————————————————————————03

消费者分析————————————————————————————03

●总体态势———————————————————————————03

●现有消费者分析————————————————————————04

●消费者分析总结————————————————————————05

企业分析

企业概况—————————————————————————————05

企业定位—————————————————————————————05

企业目标—————————————————————————————05

企业优势—————————————————————————————06

企业面临问题———————————————————————————06

竞争分析

企业的竞争对手——————————————————————————06

营销战略

店内营销战略———————————————————————————06

店外营销战略———————————————————————————07

广告战略

广告目标—————————————————————————————07

目标市场策略———————————————————————————08

广告主题及口号——————————————————————————09

媒介策略—————————————————————————————09

其他传播策略———————————————————————————09

第一部分市场分析

一．营销环境分析

1．影响市场的宏观因素：

（1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。

目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。

眼镜的材质、品种、款式日益多元化。

眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。

据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。

其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。

几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。

（2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。

除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。

人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。

（3）南宁市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多元化，消费积极性增强。

眼镜市场有很大的发展潜力。

广西的眼镜行业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位有的偏低有的偏高。

2．微观制约因素：

（1）南宁精华眼镜有限责任公司公司目前拥有VIP会所及15家专业直营连锁店，集验光、配镜与检测于一体的配装系统和完善的客户服务信息管理系统具有很大的发展空间。

（2）广西眼镜行业规模最大、首家采用连锁的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。

企业可以凭借它的产品质量、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。

（3）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。

3.行业发展的现状和前景：

（1）眼镜行业是一个半医半商的行业。

近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。

眼镜行业有四大商品类别：

镜框，镜片，隐形眼镜,药水。

商品的特性又有很大的不同。

镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。

镜片是光学商品，功能性强。

隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。

药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。

四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合

（2）市场集中度高：

就南宁地区来看，亨得利、精华、精彩、光明、雪亮这五家家专业眼镜店就垄断了近70%的市场份额。

这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。

4．市场概况：

。

（1）市场构成

构成眼镜市场的主要眼镜类型有：

光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜

它们的市场需求比例大致为：

南宁市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额：

从以上调查结果可以得出：

南宁眼镜市场的大部分市场份额目前还是被亨得利、精彩、雪亮、光明这四家大品牌经营店所占有；光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断提升，值得重视。

5．营销环境分析总结（SWOT分析）

（1）企业优势:

精华眼镜公司是采用连锁经营的专业眼镜批发、零售企业，服务人性化，文化氛围浓厚.产品性价比高，品质高。

产品佩戴舒适，诚信度高。

企业规模大，客户管理系统完善。

（2）企业劣势：

精华眼镜公司作为南宁本土的连锁企业，其产品没能跟同类的竞争者形成明显的差异化、广告诉求不明确、广告形象不清晰，没能很好的树立品牌形象

（3）市场机会：

南宁目前的眼镜市场价位各个阶层的价位都有，但还没形成品牌市场，大多数眼镜店都是不知名的小店，精华眼镜凭15家专业直营连锁店，集验光、配镜与检测于一体的配装系统和完善的客户服务，在南宁眼镜市场上将迅速提升市场占有率。

（4）市场威胁：

亨得利、精彩等老品牌眼和直通车眼镜超市针对消费者的消费心理纷纷推出折扣低价柜台，直接打击精华的品牌建设，市场竞争越来越激烈。

二．消费者分析

1．消费者的总体态势：

（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。

（2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。

（3）随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。

（4）目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深近视的度数。

（5）太阳眼镜的消费者日益增多。

2．现有消费者分析（调查问卷见“附件”）

（1）现有消费者构成

总量：

20—30万人

年龄及购镜特征：

年龄段

人生阶段

购镜种类

购买人

7—18岁

少年

近视镜

父母或亲人

19-25岁

青年

近视镜

自己

26-45岁

中青年

近视镜、太阳镜

自己

45岁以上

中老年

老花镜

自己或儿女

受教育程度：

高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。

收入：

月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数，占58.9%，月收入在2500元以上的占13.4%，其余的为1000元以下。

（2）消费行为

消费动机：

购买动机

比例

矫正视力

62.4%

度数的变化

16.7%

意外事故丢失或破损

6.9%

塑造个人形象

23.6%

隐型眼镜使用期满

16.1%

购买眼镜的场所：

场所

专业眼镜店

平价超市

商场柜台

个人承包店

街边地摊

其他

比例

61．7%

19.6%

15.1%

1.4%

1.3%

0.9%

购买眼镜时的关心因素：

因素

质量

款式

品牌

服务

价格

比例

78.2%

28.6%

50.3%

41.6%

16%

消费频率：

统计数据显示,顾客平均回转周期为：

镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。

青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。

男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。

（3）现有消费者态度

由以上调查分析结果可以看出，对于普通消费者而言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。

作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。

对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。

而且眼镜不同其他产品，价格并不是决定因素，消费者在选购时，更多地看重商品的质量。

但同时，“眼镜是个暴利行业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的同时提升质量服务、无疑会受到消费者的欢迎。

从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看，“专业化程度”（78.2%）仍是普通消费者最关心的,其次才是品牌（50.3%）、服务（41.6%）、款式（28.6%）和价格（16%）。

镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度，而从一定意义上说，眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。

不同人群关注的因素的差异主要表现为，45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度，品牌和能够提供的款式品种，而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。

（4）消费趋势：

随着人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。

如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。

这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店的品牌倒不是那么关注了。

3．消费者分析总结

（1）消费者对配镜的专业度要求很高，同时需求越来越多样化和个性化，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。

因此，如果店员具有一定的审美和鉴别能力，可以根据顾客的脸型、肤色等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉上升几个百分点。

（2）消费者对从定位大众的超市内购买高档消费品有疑虑，他们认为从精品专业店购买的高档品更有心理附加值。

针对这种普遍的观点，让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位获得的高档眼镜是明智、理性的选择，这样的观念普及犹为重要。

（3）眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。

以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在直通车眼镜得到满足。

潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大好几倍。

第二部分企业分析

一．企业概况

南宁精华眼镜有限责任公司创办于1986年，是广西眼镜行业规模最大、首家采用连锁经营的专业眼镜批发、零售企业；已通过ISO9001：

2000质量管理体系认证。

公司目前拥有VIP会所及15家专业直营连锁店，集验光、配镜与检测于一体的配装系统和完善的客户服务信息管理系统，已成为中国眼镜零售行业知名品牌。

公司现有员工150多人，拥有一支由眼科教授、眼科正副主任医师、主管验光师7人组成的视光学领域颇具造诣的专家团队，以及一支由高级验光技师33人，中、高级制镜技师18，组成的专业精英团队精华眼镜一直以“消费者认可才是最好的”作为企业的服务标准，并把这个标准贯彻落实到企业经营的每一个环节。

创业以来，就是这种“严谨务实、诚信为本”的治业之道，使精华眼镜成为行业典范，并取得骄人的成绩，获得广大消费者的广泛认同、同时得到了社会各界和有关行政主管部门的充分肯定。

二．企业目标：

5年实现100个门店的飞跃发展

•2010年拓展10个以上门店

•2011年拓展20个以上门店

•2012年拓展30个以上门店

•2013年拓展40个以上门店

•2014年确保100个以上赢利门店良性运营

三．企业定位：

坚持走“服务化”路线，树立企业“消费者认可才是最好的”的形象，让你享受高品质的服务

四．企业面临的问题点：

1．从产品上讲，精华眼镜没能和竞争对手形成明显的差异性，促使消费者对精华的没能形成深刻的印象。

2．从服务方面上看，精华一直在营造“产品合格率100%”的质量承诺以及“一次消费，终身服务”的服务理念，但是在店内未能形成鲜明的特色。

3.从品牌上讲，精华眼镜由一家店发展起来，企业的品牌文化经过15年的培养已成型，但广告公关方面没有善于利用，以至于品牌的知名度不够

第三部分竞争分析

一．竞争对手

1）亨得利眼镜规模大、实力强、知名度高，具备良好的企业文化：

无论是从企业经营理念、企业员工的精神面貌、广告宣传策略还是营销创新思维，亨得利眼镜在战略战术方面都已经形成了自己差异化的企业文化，经营产品线长、品牌影响力度大。

顾客忠诚度高、信誉好：

在亨得利眼镜完善的会员营销的基础上，加上一系列的配套营销模式，亨得利眼镜已经累积并锁定了一大批良好的目标消费群体，这批消费者忠诚度高、回头率强，形成了良好的口碑宣传，树立了亨得利眼镜的良好形象。

2）光明眼镜一流的品牌形象，先进的经营理念，完善的服务体系。

终端动销现场服务良好。

在免费服务完善，卖场生动化，各种陈列辅助工具和材料，比如专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。

各个店面装修风格一致，消费者便

二．店内营销战略：

服务流程：

（1）控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。

（2）眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。

销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分,验光（约20到25分钟）及销售推荐（约15到20分钟）。

要把握好每一个验光流程的环节,与顾客沟通,建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。

（3）加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。

针对消费者所购买商品的种类，每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯，其目的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播；二是提高消费者的认购频率。

如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。

三．店外营销战略

1．消费者购买眼镜时考虑最大的一个是方便性，针对精华眼镜的战略发展策略，店外的营销策略可以主要以”校园、大型社区、和商业中心”

1）校园的进入：

本科校园一般有几个眼镜店，所以对现在的本科校园（离集市较远的，特别是三本的学校）争取每个校园都进入，在现在正在新建的学校抢先进入，扩大校园的覆盖率。

2）大型社区：

根据南宁这几年房地产建设的，可以以小店为主，主要是给白领、小资们的方便性，像西建水岸华府、骋望丽都和同人·和惠就可以构成一个大的社区

3）商业中心：

目前南宁的商业集中区主要有朝阳市商圈、清秀区商圈，航洋国际、五象商圈、江南商圈、和正在建设的西城中央大街，这些地方必须设立精华的大型眼镜店，以此提高精华品牌的知名度，并把中山路的精华眼镜店设为旗舰店

2．促销策略：

促销手段：

●团购——集集有礼，集三张300元的发票可以送一个电饭锅，集四张送一个电磁炉五张…

●有奖销售——幸运大比拼。

每周有一天是全场五折的，会是哪一天则由企业在每周三进行抽奖、抽中的可以凭发票到店里领取现金

●派送礼品——促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有精华眼镜名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大企业的知名度。

●会员制——所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。

会员将享受很多的附加价值，比如购物积分年终换礼品等。

会员制的推广，有利于建立企业知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。

第五部分广告战略

一．广告目标

本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动，使精华眼镜店的市场占有率提高到10%以上，企业的知名度达到50%以上，信任度和美誉度达到30%以上。

短期的广告目标是要打开南宁市场，吸引一批消费者，并培养其为精华眼镜的忠实顾客。

二．目标市场策略

1．市场细分：

●价格细分：

0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—2000元，2001元以上

●人群细分：

学生老师群体；一般企业员工群体；白领群体；企业中高级管理人员群体；私营老板群体；一般国家公务员群体；政府机构中高级人员群体等等

●年龄细分：

0—18岁；19岁——25岁，26——45岁，45岁以上

●产品细分：

功能——光学眼镜；隐型眼镜；太阳镜；专业眼镜

种类——镜框；镜片；隐形眼镜；药水

单纯以价格、年龄等变量来细分市场不能完全反映出目前眼镜市场的需求，市场需求的层次越来越多，从当前的市场情况和消费者消费行为的变化来看，以眼镜的社会角色定位来细分市场显然比较合理。

以下是以此标准划分出来的细分市场以及每个市场的需求特征。

细分市场一：

追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，他们通常把购买眼镜当成是选购一件精品，不仅对镜框、镜片的品牌档次要求很高，而且对经营店的品牌知名度、美誉度和服务水平也相当挑剔。

他们希望在购镜的同时得到很高的心理附加值。

细分市场二：

实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分看重配镜的专业水平，眼光师的经验等，相反对款式、服务等因素不是很敏感。

他们对眼镜的要求是质量高、价格适中、实惠。

细分市场三：

标新立异型消费者，以追求时尚的年轻人为主，他们是年轻人中的“新新人类”。

他们前卫、充满青春、活力，不喜欢一成不变的事物，对眼镜的需求则是新、奇、特，并喜欢独具一格，随心随时换眼镜，设计时尚、价格低廉的眼镜对他们的吸引力很大。

根据对消费者情况的调查，可大致推断出三个细分市场人群的比例，如图：

以上的细分市场各有特点，企业应该根据自身的目标和资源以及发展的不同阶段来选择最适合自己的细分市场作为目标市场。

2．企业的目标市场策略

对于走中高端的精华眼镜而言，选择最有可能选择本店的消费群体进行营销和作为广告宣传对象是很明智的。

因为只有这样，才能以最少的花费吸引更多的消费者，获得初期的稳定的消费群体，进而培养其品牌忠诚度，提高企业的市场占有率和知名度。

根据企业分析和细分市场的特征，我认为细分市场一是对企业最有价值的细分市场。

这是因为精华眼镜超市的最大卖点一高品质的服务，二是这个阶层的消费者有购买能力，所以，建议以以白领阶层、企业中高级管理人员为主为企业目前的主要目标市场。

三．广告主题及口号

以“产品合格率100%”的质量承诺以及“一次消费，终身服务”为诉求重点，宣传口号“给你五星级的服务-精华眼镜”

四．媒介策略

1．媒介组合计划：

由于本次广告活动的主要目标是提高企业的知名度和消费者的心理占有率，但是由于企业目前是想通过发展连锁的直营店来扩大知名度，针对企业的白领阶层和企业中高级管理人员，通过分析这一阶层的消费的接触媒体的习惯，因此，建议采取以下的媒介组合策略。

（1）目的：

●弥补单一媒介在接触范围、频率程度上的不足，有利于企业量力而行，节省广告预算。

●覆盖面广，有利于在短期内提高产品的知名度。

●不同媒介互相配合、互为补充，做到有的放矢，使目标消费群体充分接触广告信息。

（2）具体计划：

●以杂志广告为主导，向目标消费者做重点诉求，杂志广告主要用于提高企业的知名度和塑造企业形象，达到广泛的覆盖面。

●以广播广告和报纸广告为补充，向消费者传达更丰富的企业信息，同时将企业近期各种促销活动的内容及时告知消费者。

●以车体广告和路牌广告等户外媒介为补充，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

2．媒介选择

（1）媒介选择的标准：

选择南宁地区对目标消费者生活最有影响力的媒介；

杂志广告为主的媒介。

（2）所选媒介：

●《top榜样》dm杂志

●报纸软文

●公交车58路、10路、76路、55路等线路

●报纸夹带：

南国早报夹带的小广告

3．广告发布时间：

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

4．广告发布频率：

各媒介在广告分布时间和频率上互为补充。

在广告开始头一个月内采取集中分布的策略，在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。

一个月后采取间歇分布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说明和提醒作用，保证每个月有一定程度的报道，一定程度的暴光率。

半年后视实际广告活动的效果而定。

五．其他传播策略

1．在媒体上制造话题：

在报纸上、在广播里以新闻报道的形式，发起如“眼镜行业的五星级”、“最给力的眼镜”等话题来引起消费者注意，提升企业品牌认知。

2．开展公益活动：

开展一次免费资助失学或贫困儿童的活动，奖品多样，视情况而定，目的是让市民关注精华眼镜，有利于树立企业“感恩社会”的良好形象。

3．联合促销：

可以选择和时尚行业的服装店、鞋帽店、饰品店等进行合作，开展促销活动。

（附）南宁市眼镜消费者调查问卷

问卷编号：

您好，为了了解南宁眼镜市场及消费者的基本情况，我们决定对您进行访问。

希望您能配合我们并根据自己的实际情况回答以下问题，事后我们将有一份小奖品送给您。

同时，无论您的答案是什么，将仅作为我们研究市场的资料，所以请您放心的回答问题，我们不会对外公开您的个人情况。

回答问题时，选择题请在所选问题上画“√”，其它问题按要求做答即可。

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S1．请问您是：

A、拥有眼镜者-------------------------------------------------------------------------请回答H0

B、没有眼镜但即将购买者------------------------------------------------------------请回答D0

C、两者都不是---------------------------------------------------------------------------谢谢您

H0、您目前拥有几付眼镜？

A、一付B、两付C、三付D、四付以上

H1、您拥有的眼镜是以下哪个种类：

（可多选）

A、近视镜B、老花镜C、太阳镜D、隐形眼镜E其他

H2、您平常有多少时间戴眼镜？

A、整天戴着B、有需要的时候才戴C、很少

H3、您现有的眼镜已经使用了多久？

A、两年或更久B、一年到两年间C、半年到一年D