《市场营销》复习重点.docx

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《市场营销》复习重点

1.市场营销：

是个人和集体通过创造，提供出售，并自由同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.生产观念：

以企业利益为根本取向和最高目标来处理企业营销问题的观念。

产生于20世纪20年代，其企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发的。

生产观念认为，消费者喜欢随处可买到且价格低廉的产品；消费者无特殊需求，只有基本需要；市场物资短缺、产品供不应求、购买力低。

所以企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销。

企业通过提高专业化水平、进一步深化分工、规模经济方面的积累、提高标准化程度。

以提高生产效率和分销效率，降低价格和成本，达到物美价廉。

3.愿望竞争者指满足消费者目前各种不同欲望的竞争者属类竞争者指满足消费者某种欲望的不同方法的竞争者产品形式竞争者指满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争品牌竞争者指能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者4.习惯性购买指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉行为的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为；寻求变化的品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为；购买行为复杂的购买指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必行为要的产品知识、需要慎重选择、仔细对比，以求降低风险，即品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为；不协调的购指消费品对于各种品牌看来没有什么差别的商品的购买，也高度介买行为入，即品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。

5.消费者购买决策过程的步骤:

①认知需求：

只有首先认识到需要得到满足的需求，才能产生购买动机；②收集信息：

广泛收集有关自身需求的信息；③判断选择：

对得来的信息进行分析、整理，对可供选择的商品进行分析、对比、评估，最后确定选择；④购买决策：

对收集的信息进行综合评价，并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明确的购买意图（购买意图并不一定会导致购买行为，还可能受到其他因素干扰）；⑤购后评价：

购买过程中重要的信息反馈，反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足程度，这是企业最原始的信息。

【a.“预期满意理论”：

认为消费者对商品的满意程度取决于预期希望到实现的程度S=f（E；P），即实际效用与购买该商品的期望相符，为满意）；b.“认识差距论”：

认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。

（任何商品总有它的优缺点，别的同类商品越是有吸引力，对购买商品的不满意感就越大）】6.波士顿矩阵（市场增长、市场占有率矩阵）：

在20世纪60年代后期由美国波士顿咨询公司提出。

把公司经营的全部产品、事业的组合作为一个总体来分析，在拟定每种产品的发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率（市场增长率）。

前者为横坐标，后者为纵坐标，后分为四个象限，企业各经营单位的产品按其市场占有率和市场增长率高低填入相应的位置。

市场占有率和市场增长率都高的产品是明星产品，对该产品应采取扩张战略，积极投资；市场占有率高，而市场增长率低的为金牛产品，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略；市场占有率低，而市场增长率高的产品为问题产品，企业可以区别

对待，或积极投资，使其成为明星产品，或采取放弃战略；市场增长率和市场占有率都低的产品为狗类产品，对此可采取收缩战略，如抽资、放弃、清算等。

高问题类：

需要投入大量资金，以明星类：

由于市场增长率很高，竞争↑市提高其市场占有率，但有较大风激烈，为了保持优势地位需要许多资∣场险，须慎重选择。

金，因而并不能为企业带来丰厚利润。

10增狗类：

在竞争中处于劣势，没有金牛类：

收入多、利润大。

∣长发展前途，应逐步被淘汰。

↓率低←——————————————20——————————————低——→高市场占有率7.产品的整体概念：

一切能够满足消费者某种需求的有形的物质和一系列无形的服务就是现代营销学中的产品。

包括五个层次：

核心产品提供基本效用或利益，消费者为了满足某种需求基础产品核心产品的物质承担者，表现包装、商标、特色、品质、样式等期望产品对属性与条件的期望，即消费者在购买产品时期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件附加产品售后服务和保障潜在产品指示可能发展的前景8.消费品的分类方式按消费品便利品指消费者频繁并需要随时购买的产品要求便利的购买特（日用品、冲动品、急救品）愿意接受替代品征选购品指消费者在购买时需要从品质、价格、包括同质品、异款式、服务等方面进行比较选择、进质品而采取购买行为的产品特殊品指消费者因某种产品具有特殊性能，不愿接受替代品或由于对某种品牌产品的特殊偏好，而愿意花时间和精力去购买的产品。

按照消费耐用品指使用年限较长、价值较高的有形的产品质量高、强品耐用性产品。

调较多人员推和形态广、完善的售后服务非耐用品指价值较低、只能用一次或少数几次使用的易耗产品服务指为出售而提供的活动、利益或满意。

重视劳务质量、信用、适用性。

9.产品的生命周期：

产品生命周期可以理解为市场上产品的生产、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

指产品从进入市场开始到退出市场的全过程。

（引入期、成长期、成熟期、衰退期）10.心理定价策略：

针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者需求的策略。

包括：

尾数定价（零指企业针对消费者的求廉心里，在商品定价具有强烈刺激作用头定价）时有意定一个与整数有一定差额的价格整数定价针对消费者的求名、求方便心理，将商品价价格是判别产品质格有意定为整数。

量、性能的“指示器”

习惯性定价某些商品需要经常、重复的购买，因此，这类商品的价格在消费者心理上已经“定格”，成为一种习惯价格。

声望定价整数定价的进一步发展。

消费者一般都有求名心理，依这种心理行为，企业将有声望的商品定为比市场同类商品价高的价格。

招徕定价（特一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定低于市价，符合“求价商品定价）价方式。

廉”心理最小单位定指企业把同种商品按照不同数量包装，以最价小包装单位数量制定技基数价格，销售时参考基数价格与所购数量收取款项11.分销渠道评估标准经济性主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用。

具体表现：

比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商分销的销售额；比较由本企业自己设立销售网点直接销售与使用销售代理所花的费用。

可控性一般来说，采用中间商可控性较小，企业直接销售可控性较大。

渠道越长可控性难度越大。

适应性生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

12.SWOT分析法：

即态势分析法，是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。

根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中S（strength）优势、W（weakness）弱势、O（opportunity）机会、T（threat）威胁。

其中S、W是内部条件，O、T是外部因素。

机会与威胁是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。

企业的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标是可以利用的能力、资源以及核心技能；企业的劣势是指能力和资源方面的缺少或缺陷。

13.促销组合策略促销组合是指为了实现一定的促销目标，在促销活动使用的各种促销方式和工具的有机结合。

（包括广告、宣传、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式）因产品不同、企业营销资源不同、企业营销经验与能力的不同而有不同选择。

①“推动”策略：

企业主要运用人员推销和强化服务把产品推向市场（方式：

推销人员直接推销、扩大和健全网络进行促销、加强售前售中售后服务、举办各种会议和讲座灌输）。

②“拉动”策略：

企业把营销费用集中用于广告、公共关系和营业推广方面，向消费者积极推销，直接激发消费者的购买欲望，拉动市场需求。

14.顾客的让渡价值：

指顾客总价值与顾客总成本之间的差额【顾客总价值：

顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益（产品、服务、人员、形象价值）；顾客总成本：

顾客为购买某一产品所耗费的（时间、精神、体力、资金）】15.市场三要素：

消费者人口+购买力+购买欲望16.恩格尔系数：

依据恩格尔定律，食品支出占家庭消费总支出的比例。

（恩格尔定律：

随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。

）17.组合定价：

对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略以迎合消费者的某些心理。

对于既可单独购买，又可成套购买的商品，实行成套优惠价格。

18.概论优点缺点无差一种忽视各细分市场间需求的差异性，而以可能节省所提供的产异市寻求市场需求共性为主，注重顾客需求相同市场或营品乏味单场营的目标市场营销战略。

一般只经营单一产销成本调，企业在销策品和采用一种经营组合方式（广泛的推销渠竞争面前更略道、大规模的广告宣传、超级形象）。

加脆弱差异根据细分市场的不同需求特点，有针对性分资源集中，细分市场太市场别提供不同品种、性能、质量、规格的产品，能够更好小或经常变营销采用不同的市场营销策略（销售渠道多样化、的满足市化战略有针对性的广告宣传）进行市场营销活动。

场需求集中企业集中力量于一个或少数几个小的细分市更大的财高成本市场场，提供能够满足其需求的产品。

即满足无务收益、生营销差异营销战略要求，用差异营销的战略方法。

产营销中战略首先进行市场细分，再用一种营销组合的方的规模经式（一种营销组合、销售渠道专门化、独特济的广告宣传、特色经营）。

19.产品组合策略：

产品组合即产品品种配备，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

优化产品组合，使企业达到最佳状态的策略，即产品组合策略。

21.3C定价模型（环境因素）低价成本竞争者价格顾客感受高价←———替代品价格产品价值———→此价格下Costcompetitionconsumer此价格下无利可图无人问津公司目标与组织22.市场细分Marketsegmentation：

指营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异性，将消费者的总体市场划分为若干分片的过程。

①消费需求客观存在绝对差异性（追求的利益、需求特点、购买习惯）②消费者需求客观存在相对同质性（同一地理条件、社会环境、文化背景下会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点、消费习惯大致相同）市场细分的标准：

自然地理、人口、心理、行为因素市场细分的原则：

可衡量性、可盈利性、可进入性、可区分性23.市场定位（产品市场定位）：

指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

特色定位对产品基本功能的某些增补，率先推出某些有价值的新特色（最有效的竞争手段之一）利益定位以消费者所能得到的具体利益为定位方向（性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格）；使用定位依据特定适用场合，特定使用时间的定位使用人定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位竞争定位直接针对某一特定竞争者，而非针对某一产品类别，通过将其产品定位在某些方面比竞争对手好或更有特色；

类别定位在消费者心目中，造成该产品等同于某类产品的印象比附定位以竞争者为参照物，依附竞争者定位对抗定位宣称比竞争对手产品更优越的特征避强定位避开强有力的对手的市场定位。

（能迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种新形象）24.产品定价方法（成本即企业自身、市场需求、市场竞争、产品定位是影响企业定价的最基本因素）完全成本单位产品价格=（总成本+利润+导向定价税金）÷产品产量法边际成本是抛开固定成本仅算变动成本，成本导导向定价并以预期的边际贡献（指企业增向定价指企业以产品的成本为法（边际加一个产品的销售，所获得的收法基础，再加上一定的利贡献导向入减去边际成本后的数值）补偿（成本润和税金而形成价格的定价法）固定成本以获得收益的定价方加成定一种定价方法。

法。

【价格=变动成本+边际贡献价法）边际贡献=价格-变动成本】目标成本目标成本是指企业依据自身条导向定价件，再考察市场营销环境，分析法并测算有关因素对成本的影响程度的基础，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本【单位产品价格=（目标成本+目标利润+税金）÷产品产量】需求导指一般以该产品的历史特点：

平均成本相同的同一产品价格随需求向定价价格为基础，根据市场变化而变化法（顾客需求状况和消费者的不导向定同反应分别确定产品价价法）格的一种定价方式。

企业根据市场竞争状况随行就市企业按照行业的现行价格水平（以竞争对手的价格为定价法来定价竞争导基础，与竞争品价格保竞争价格向定价持一定比例）确定商品定价法法价格的一种定价方式。

拍卖定价特点：

价格与成本和需法求不直接发生关系密封投票采用公开招标定价法25.产品定价策略新撇适用于全新的产品，受优点：

迅速收回缺点：

高价产品需求规模产指专利保护，需求价格弹投资；易形成高有限；引致竞争、仿制品、品定性小。

价、优质、品牌替代大量出现；在某种程定价形象；拥有较大度上损害消费者利益价调价空间策渗适用于需求价格弹性优点：

新产品能迅速占领市缺点：

利润微

略透大，生产和分销成本随场；微利阻止竞争者进入，薄；降低企业定产量和销量扩大而降可增强企业的市场竞争力优质产品形象价低，有潜在市场规模的产品折数量折扣根据代理商、中间商、顾客购买货物的数量，扣分别给与不同折扣定现金折扣（付款期限折扣）对按约定日期付款的顾客给与不同折扣优待价功能折扣（商业折扣）企业根据各类中间商在市场营销中担负的不策同功能所给予的不同折扣略季节性折扣针对生产性行业，对销售淡季来采购的买主给予一种折扣（目的：

鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业的仓储压力）让价折扣以旧换新25.企业（主动）变价的原因成本因素因成本提高而提价（也会采取内部消化或变相提价的方法）往往是由市场领导者率先发起的市场需求当市场需求增加或减少而导致供不应求或供过于求时，通过控制生产或采取变价的方式来平衡市场的供需矛盾竞争主动变价激起竞争对手的价格应对策略