最新权威市场营销复习题通用版.docx

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最新权威市场营销复习题通用版

考试题一

一、单项选择题

1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲B．日本C．美国D．中国

2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。

A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。

A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合

4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_________。

A．社会效果B．本身效果C．直接效果D．促销效果

5、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力

6、_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁

7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。

A．2.6亿元B．2.9亿元C．0.8亿元D．1.7亿元

8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性

9、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。

A．以攻为守B．增加使用量C．转变未使用者D．寻找新用途

10、品牌暗示了购买或使用产品的_________类型。

A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者

11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价

12、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_________。

A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平

二多项选择题

1、市场营销学的研究方法很多，主要有_________。

A．传统研究法B数量研究法C管理研究D历史研究法E系统研究法

2、对环境威胁的分析，一般着眼于_________。

A威胁是否存在B威胁的潜在严重性C威胁的征兆D预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性

3、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_________共同作用的结果。

A．趋势因素B．周期因素C．季节因素D．不确定因素E．复合因素

4、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_______现行产品组合的工作过程。

A．调查B．分析C．研究D．评价E．调整

5、心理定价的策略主要有____________。

A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价

6、广告的设计原则包括_________。

A．真实性B．社会性C．针对性D．艺术性E．广泛性

7、顾客对服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。

A．市场营销沟通B．顾客口碑C．顾客需求D．服务产品E．企业形象

8、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？

___

A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念

三、判断题

1、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

2、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。

3、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

4、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

5、采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。

6、市场细分对中小企业尤为重要。

7、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。

8全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承

担。

9、随行就市定价法适用于同质产品

10、有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。

11、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问

12、“聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。

四、填空题

1、交易通常有两种方式：

一是货币交易，二是_______________。

2、_______________一直是企业感知外部世界的常用手段。

3、生产者市场是指购买商品及劳务投入生产经营活动过程以________的组织。

4、辨认________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。

5、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。

6、_______________是企业打算进入的细分市场。

7、决定市场挑战者正面进攻胜负的是_______________原则。

8、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。

五、名词解释

1、市场机会2、政府市场3、核心产品4、独家分销

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简要说明市场营销信息系统及其构成？

3、简述品牌资产的特征。

4、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式

七、论述题

试述怎样选择广告媒体？

八、案例分析

TCL的营销管理哲学

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。

回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。

两个核心观念是：

──为顾客创造价值的观念。

他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。

为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。

每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：

不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

──不断变革、创新的观念。

他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。

为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。

近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1、品牌形象观念。

将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。

花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。

以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕捉商机贵在神速的观念。

他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

4、低成本扩张观念。

认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。

1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。

仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。

依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。

20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。

集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL集团快速成长。

全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。

案例思考

1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2、试评价这种观念及其对企业成长的作用

参考答案

一、单项选择题

1、C2、D

3、C4、D

5、D6D、

7、D8、B

9、A

10、D

11、A

12、D

二、多项选择题

1、ACDE

2、BE

3、ABCD

4、BDE

5、ACE

6、ABCD

7、ABCE

8、ABCDE

三、判断题

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、√

9、√

10、√

11、√

12、×

四、填空题

1、非货币交易2、市场调研3、赚取利润4、购买决定者5、变化资料

6、目标市场7、实力8、高于

五、名词解释

1、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

2、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

3、核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

4、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

六、简答题

参考答案要点：

1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。

主要区别表现在：

（1）立论基础不同。

销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。

销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。

市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。

市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

3、品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。

与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。

主要表现为以下几个方面：

（1）品牌资产的无形性；

（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

4、

（1）单纯的推销部门；

（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。

七、论述题

参考答案要点：

（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；

（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。

（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

八、案例分析

参考答案要点：

1、当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。

与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。

在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。

在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。

从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。

所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

2、TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。

考试题二

一、单项选择题

1、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

A以消费者为中心B以生产者为中C市场营销组合D网络营销为中心

2、企业感知外部世界的常用手段是_________。

A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研

3、国内市场按_____可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机B．商品用途C．购买心理D．人口因素

4、公关活动的主体是_________。

A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员

5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。

A．简单B．复杂C．一般D．困难

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权C．所有权D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统

8、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高

9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_

A．强竞争者B．市场挑战者C．市场利基D．好竞争者

10、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。

A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者

11按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_定价法。

A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断

12、企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。

A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势

二、多项选择题

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。

A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会

2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。

A．正相关成员群体B．向往群体C．拒绝群体D．隔离群体E．社会群体

3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？

_________

A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本

4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是________以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力B未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率

5、渠道的交替方案主要涉及_________。

A．中间商类型B顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务

6、市场营销战略主要由__________几部分构成。

A．目标市场战略

B．市场营销组合战略C．市场营销控制D．市场营销行为E．市场营销预算

7、感知性指提供服务的有形部分，如各种____和人员的仪表等。

A．设施B．口碑C．设备D．需求

8、服务市场营销的基本要素是_________。

A．产品B．价格C．分销D．促销

三、判断题

1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。

因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

11、广告的生命在于真实。

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。

四、填空题

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和_________之间的利益关系。

2、区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的_______________。

3、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_______________构成。

4、消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和_____，最后是经验来源。

5、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。

6、采用_______________市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

7、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于_______________。

8、新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：

试销市场、试销时间_______________、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。

五、名词解释

1、公众2、非营利组织3、延伸产品4、物流

六、简答题

1、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

2、市场营销调研通常包含哪些基本步骤3、企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

4、市场营销计划通常包含哪些内容

七、论述题试述市场营销活动与市场营销环境的关系

八、案例分析海尔沙尘暴里寻商机

海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：

中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。

也许这正是海尔成功的奥秘所在。

在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”

自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。

沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。

但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。

仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金

当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。

目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？

不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。

这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。

据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15~20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。

它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。

但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。

如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

应该说