中小企业开拓国际市场研究.docx

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中小企业开拓国际市场研究

中小企业开拓国际市场研究

摘要:

截止2009年底，我国中小企业已逾1亿户，占中国企业总数99%创造的最终产品和服务产值约占国内生产总值的60%。

在贸易自由化，投资自由化和金融自由化的交互下，世界经济全球化的脚步越来越快。

经济全球化对我国中小企业来说既是机遇又是挑战。

由于市场竞争日益激烈，中小企业为了生存和发展，纷纷走出国门，积极开拓海外市场，逐渐成了为我国对外贸易的生力军。

但是，我们也看到了它们在开拓国际市场中存在着诸多在问题，阻碍了企业在在开拓国际市场的进程。

本文首先介绍了中小企业开拓国际市场的现状，进而发现了一些存在的问题，接着阐述了开拓国际市场的思路及具体对策，通过对国际营销策略的调整、内部核心竞争力的构建和融资渠道的拓展等具体对策，使中小企业迅速地走向国际市场，更好地参与国际贸易，希望以此来肯定中小企业在我国国民经济和国际贸易中作用和地位，更快地在国际市场占有一席之地。

关键字：

营销；融资；核心竞争力

SmallandMedium-sizedEnterpriseExploreInternationalMarketResearch

DongYaNan

（Logisticsclass1,DepartmentofInternationalTrade，ZhengzhouShengDaCollegeofEconomic&TradeManagement）

Abstract:

Bytheendof2009,SmallandMedium-sizedEnterpriseinChinaformorethan100million,accountingfor99%thetotalnumberofChineseenterprisestocreatethefinalproductandtheserviceindustryaccountsforapproximately60%ofthegrossdomesticproduct（GDP）.Intradeliberalisationandtheliberalizationofinvestmentandfinancialliberalizationoftheworldfasterpaceofeconomicglobalization,EconomicglobalizationonSmallandMedium-sizedEnterpriseinChinaisbothanopportunityandachallenge.Inordertosurviveanddevelopanincreasinglycompetitivemarket,SmallandMedium-sizedEnterprisehavetogoabroad,andactivelyexploreoverseasmarkets,andgraduallybecameanewforceofChina'sforeigntrade.However,wealsoseetherearemanyinthequestiontheyexploretheinternationalmarket,hinderenterprisesinpioneeringtheprocessoftheinternationalmarket.ThispaperfirstintroducesthestatusofSmallandMedium-sizedEnterpriseindevelopingtheinternationalmarket,andthenfoundthatsomeoftheproblems,thenelaboratedtoexploretheinternationalmarketofideasandspecificmeasures,throughtheadjustmentofinternationalmarketingstrategy,theinternalcorecompetitivenessandfinancingchannelsdevelopmentandotherspecificmeasurestoenableSmallandMedium-sizedEnterprisetoquicklytotheinternationalmarket,tobetterparticipateininternationaltrade,inordertoaffirmtheroleandstatusofsmallandmediumenterprisesinChina'snationaleconomyandinternationaltrade,intheinternationalmarketplace.

KeyWords:

Marketing;Financing;Corecompetitiveness

近年来，中小型企业在国民经济中所发挥的作用越来越重要，2008年民营经济占我国GDP的65%，而民营经济中99%都是中小型企业，中小型企业吸纳就业达90%，大力扶持中小型企业的发展已经成为当前我国解决失业问题最重要的措施。

中小企业的发展,对增强我国经济实力,促进经济持续快速发展有着举足轻重的作用。

但是,在激烈的市场竞争中,中小企业营销手段、内部核心竞争力、品牌战略、融资渠道不畅等诸多不利因素,增加了接轨国际市场的难度。

本文将对中小企业在开拓国际市场过程中出现的问题，如营销手段单一、内部竞争力低、融资渠道不畅、品牌战略观念弱等问题一一作出分析，并对此等问题提出相应的对策和方案，以便更好地促进中小企业的健康发展，更好的开拓国际市场，参与国际市场竞争,取得良好的经济效益。

一、中小企业开拓国际市场的障碍

（一）营销策略单一

1、企业高层经营管理者的经营思想落后。

一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。

此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。

2、一些企业的市场营销人员素质低。

不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训。

也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理沦知识掌握不够。

3、市场营销目标低、眼光浅。

有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展;有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

4、营销战略缺乏科学性。

许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。

个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。

（二）融资渠道不畅

中小型企业在融资过程中的两大障碍。

第一，缺乏长期稳定的融资渠道，中小型企业的资金来源主要有内部融资和外部融资两个方面。

内部融资主要通过创业者个人储蓄、亲友借贷、职工内部集资, 以及民间借贷等非正规金融，这类资金一般数量少，只能维持企业的基本生产；外部融资的主要方式是银行贷款，由于企业融资存在着“规模歧视”，因此, 规模较大的企业更容易通过商业信用获得资金，而中小企业所获得的金融资源十分有限。

第二，缺乏权威中立的信用评级、管理和评价机制。

我国缺乏权威中立的信用评级机构对企业信用进行评定，因此企业债券的定价机制也明显缺失，这使得企业融资难，投资者由于信息不对称也不敢贸然投资。

1、企业自身条件限制。

中小型企业融资难的主要原因在于中小企业存在过高的经营风险。

大多数中小企业成立时间短、规模小，自有资本偏少，自身薄弱的资本积累不能满足其扩大再生产的需要。

在面临市场变化和经济波动时，抵御风险的能力较差，加之经营的不确定性，使得中小企业的经营风险很大，倒闭率很高，银行不敢贸然向它们放款。

朱燕萍、陈德昌（2004） 认为，我国大多数中小企业财务管理不规范是企业难以获得融资的主要原因。

不规范具体表现在缺乏健全的财务管理体系，缺乏相应的内部控制制度，自有资金不足，资本弱化严重。

此外，中小企业产权制度的不健全也成为阻碍企业获得融资的一个重要因素。

2、融资环境方面的原因。

融资环境的问题具体表现在资本市场不够完善，结构单一，缺乏多形式、多层次的资本市场，也缺乏完善的资本交易平台。

具体来说，中小企业往往找不到为其发展提供服务的正规金融机构、金融市场和金融产品，致使其出现融资困境；另一方面，以纵向信用体系为主的国有垄断融也排斥民营中小企业融资，较严格的金融管制也限制了内生性民营融资机制的产生，阻碍了企业融资。

信用和担保体系不完善也是制约中小企业进行融资的重要因素。

（三）企业内部核心竞争能力弱

　1、管理组织不够科学。

我国中小企业的组织管理模式多为传统的直线式结构，这使组织内部信息传递和沟通的速度慢，常出现双重甚至多重领导的现象，给管理带来很大不便。

这种模式很难适应当前中小企业发展的需求，严重影响着中小企业核心竞争力的提高。

2、技术创新能力受限。

当前我国中小企业技术创新能力受到限制，具体表现为：

（1）企业研发投入严重不足。

（2）技术人才极度匮乏。

（3）经营观念陈旧。

以上三方面原因致使我国中小企业技术创新能力弱，这成为制约着我国中小企业核心竞争力提升的又一重要因素。

3、信息资源整合能力弱。

在信息技术的应用方面，虽然我国有高达80％的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务的只占44.2％，只有9％左右的中小企业实施了电子商务，4.8％应用了ERP（企业资源计划系统），这远远不能实现对信息资源的整合，信息化的社会服务体系还不健全，服务的覆盖面较小，服务的内容不完善，除信息服务、技术支持外，还有很多领域没有形成完整的服务网络。

这些因素综合起来影响了我国中小企业信息资源整合能力水平。

（四） 品牌战略观念淡薄

1、对品牌战略内涵认识不够。

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。

其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。

如当年的标王：

孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。

中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。

在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。

比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。

而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3、品牌战略的组织和实施存在困难。

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：

第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。

第二，品牌管理人员认识存在误区。

由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。

一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。

并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

（五）管理组织不够科学

企业管理组织能力是打造企业核心竞争力的组织保证，包括企业战略管理能力和企业管理组织能力。

企业战略对中小企业的经营管理理念及发展方向具有重要意义，是打造企业核心竞争力的基础。

然而，我国多数中小企业战略管理不够完善和科学，这往往使进入高速成长期的中小企业在利益和降低风险的驱使下，片面地进行企业规模扩张和多元化经营。

他们不顾一切地追求发展速度，扩大生产规模，或盲目地把有限的资金、人力、物力投入到其他业务领域，从而降低了在主营业务领域的投入。

这严重制约了中小企业核心竞争力的培养和维持。

甚至会使原来的竞争优势和核心竞争力丧失。

企业的管理组织能力指企业独特的组织管理模式。

企业只有拥有适应自身需要并能反映企业个性的科学的企业管理模式，才会具备真正意义上的核心竞争力。

而我国中小企业的组织管理模式多为传统的直线式结构，这使组织内部信息传递和沟通的速度慢，常出现双重甚至多重领导的现象，给管理带来很大不便。

这种模式很难适应当前中小企业发展的需求，严重影响着中小企业核心竞争力的提高。

（六）技术创新能力受限

企业技术创新能力的提高，对中小企业的成功及企业核心竞争力的提升具有很大的推动作用。

先进技术一方面可以降低成本，提高产品质量，增强企业的竞争力。

另一方面可以迎合人们需求，开拓更为广阔的市场。

但当前我国中小企业技术创新能力受到限制，具体表现为：

（1）企业研发投入严重不足。

（2）技术人才极度匮乏。

（3）经营观念陈旧。

以上三方面原因致使我国中小企业技术创新能力弱，这成为制约着我国中小企业核心竞争力提升的又一重要因素。

（七）信息资源整合能力弱

当今时代信息流量大、流速快，信息化已经成为中小企业生存发展的必然要求。

企业经营者要高度注视各种信息，迅速对信息进行分析处理，及时地作出科学决策，才能实现最优管理。

但是，我国绝大多数中小企业信息资源整合能力弱。

在信息化的观念方面，相当数量的中小企业对信息化重视不够，对信息化促进企业发展的作用、效果以及政府支持信息化建设的政策措施不甚了解。

在信息技术的应用方面，虽然我国有高达80％的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务的只占44.2％，只有9％左右的中小企业实施了电子商务，4.8％应用了ERP（企业资源计划系统），这远远不能实现对信息资源的整合。

在发展环境方面，我国中小企业信息化的社会服务体系还不健全，服务的覆盖面较小，服务的内容不完善，除信息服务、技术支持外，还有很多领域没有形成完整的服务网络。

这些因素综合起来影响了我国中小企业信息资源整合能力水平。

二、中小企业开拓国际市场的对策建议

（一）树立国际营销战略

1、加强对国际市场的调研,做到对目标市场的情况心中有数。

海尔公司有一句名言:

“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。

国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营销环境的不同，需要企业加强对国际市场的调查。

2、对国际市场进行科学的市场细分,为自己寻找与众不同的目标市场，现代营销的核心可以概括为STP营销,即市场细分、目标营销与市场定位：

（1）是对自己的出口市场没有细分,出口具有很大的盲目性，不少公司没有对国际市场进行细分,往往是一个好的产品,好的市场大家一拥而上,进行无差别竞争,最后纷纷陷入恶性降价竞争。

这样不仅使企业的利润越来越少,并且有时价格低于成本,使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。

（2）是重视宏观细分,轻视微观细分,造成市场定位模糊，如我国的中药产品主要向两类国家出口,一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区,直接向它们出口传统的中药材;另一类是发达国家,将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。

但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够,因为目标国家中的顾客并不是铁板一块,企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标顾客的需求特点,有的放矢地进行销售。

3、克服经营上的主观性,注意各国的文化差异

国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异性。

但在营销的实践中却往往忘记了“适者生存”的道理,用自己的主观想象代替客观的差异,结果导致国际营销人员经常自觉或不自觉地用母国的价值观念作为判断其他国家的商业文化与行为的标准。

这是国际营销中的“常见病”,如不注意克服,势必造成误解,影响企业的营销。

因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯。

4、树立顾客导向的观念

顾客导向是现代市场营销的核心理念（4Cs）之一。

在现代营销过程中注重倡导顾客导向的作用，当企业的产品不被国外顾客接受,打不开目标国市场时;应从自己方面找原因,观察是否对国外顾客的特点、购买习惯、购买地点、消费心理等因素了解不够。

看看自己的产品、营销计划在哪些方面不适应目标顾客的需要,在哪些方面不适应市场的变化。

5、注重服务质量

（1）是要用国际标准来规范产品质量,如企业要通过相关的ISO9000的质量标准体系。

（2）是用有代表性的发达国家的标准来保证产品质量,特别是出口到西方发达国家的产品,更是如此。

（3）是有的行业与产品还要通过倡导环境保护的ISO14000的标准及乌拉圭回合通过的有关环境标准。

重视附加在产品上的无形产品质量即服务质量,主要指的是国际贸易的售前、售中、售后所提供的一系列的服务。

（二）畅通融资渠道

1、资本库融资模式（Capital Pool Company 简称CPC）进行融资。

CPC 方式本质是已经上市的风险投资基金以并购方式投资的模式。

从实现过程中，对目标企业而言，该模式不仅适合于那些有一定规模及高成长性、或是长期稳健成长性的企业，也可作为中小企业进行融资的一个新途径。

2、私募股权投资。

私募股权投资，简称PE（Private Equity），是指按照投资基金运作方式，直接对非上市实业企业进行的权益性投资，在交易实施过程中附带考虑将来的退出机制，即通过上市、并购或管理层回购等方式，出售持股获利。

3、发行集合债。

集合发债模式主要采取“统一发行、统一担保、统一评级、各自负债”，这一模式的优点在于解决中小企业信用差、融资规模小而发债成本高的难题，能够充分发挥规模效应，降低融资成本。

4、建立风险投资机制，为高速发展中的中小型企业提供资本。

一方面，政府建立风险投资，为高新科技中小型企业提供股票上市、开辟资金市场等方便。

另一方面，就是大型跨国企业纷纷建立风险投资公司，直接支持中小型企业的发展。

在德国，建立风险投资公司的大型跨国企业已超过美国，并在不断增加。

西门子、拜耳、戴姆勒一奔驰等一大批企业均拥有自己的风险投资公司。

此外，一些大企业联手建立风险公司，如德国BASA、伯林格、曼海姆、克诺尔和格尔克等公司，共同联合组建海德堡风险投资公司等措施值得我们学习和借鉴。

5、政府组建中小企业银行，保障融资渠道

（1）要鼓励各类银行增加对中小企业的信贷支持，建立产权交易平台，为各类中小企业重组、产权出让等提供交易机会。

（2）要建立多元化、多层次、多形式的金融体系与融资渠道。

如:

建立区域性的民营中小银行；鼓励非银行的金融机构的发展;将信用社改造成为股份信用组织，完全由民间资本自由组成。

（3）组建中小企业银行保证中小企业的资金来源。

这方面可以借鉴国外的一些成功经验。

如韩国的“中小企业振兴公团”，它是韩国于1979年根据中小企业振兴法成立的，负责执行韩国政府支持中小企业的措施如提供专项贷款，并开展咨询、培训、指导等业务。

政府还要建立和完善为中小企业融资的信用担保体系。

要引导中介机构经过科学评估和论证，建立企业经济档案和法定代表人的信用档案，建立健全适应市场经济要求的企业信用体。

（三）提升企业内部核心竞争力

1、改进管理组织方式。

科学合理的管理组织方式是培育和提升中小企业核心竞争力的前提，中小企业要改变过去那种固定封闭的以生产为中心的管理思想和管理模式，向以人本管理为中心的创新管理，知识管理转变。

企业核心竞争力的形成是建立在现代企业制度基础上的，因此，中小企业要改造和改革现有和现存的企业管理制度，引入现代企业管理制度，以使之更科学、更合理、更规范、更现代化，从而为核心竞争力的培育和提升提供保证。

2、提高技术创新能力。

企业技术创新能力对培育和提升中小企业核心竞争力具有重要作用。

中小企业应积极引进科技人才和专利技术，以市场需求为导向，不断创造核心产品，不断占领和创新市场，走自我创新、自我发展的道路。

此外，企业的经营决策者要提高对技术创新的认识，把企业技术创新能力当作头等大事来抓。

同时，企业要加大对科技开发资金的投入力度，充分调动科研、工程技术人员的积极性和创造性，以强化企业的技术创新能力，进而有利于中小企业核心竞争力的培育和提升。

3、强化信息资源整合能力。

强化企业信息资源整合能力是增强中小企业核心竞争力的有效手段，中小企业要进行信息化管理，加快企业信息化建设。

信息化管理就是要使信息量化、简化和网络化。

（1）信息的量化。

所谓量化，就是确定管理内容的标准，变抽象为具体，变定性为定量，变模糊为数字的一种开放型、明白化的管理办法。

（2）信息的简化。

企业在经营过程中，要及时根据信息的反馈情况，对企业不增值的部分要简化，对有参考价值的信息要进一步优化，对适合的信息要根据本企业的情况进一步合理化。

（3）信息的网络化。

要强调企业内部的资源共享，有利于沟通。

要对信息进行分级管理，避免泄密和管理上出现漏洞，又可以优化企业管理结构，提高内部管理效率，从而改善产品和服务质量。

发展电子商务应成为我国中小企业核心竞争力提升的重要手段。

（四）树立品牌战略观念

1、确立品牌战略观念，重视打造品牌。

正确的实践源于正确的认识。

要认识到很多没品牌的产品出自中小企业，并不说明中小企业不能或不必要实施品牌战略，众多的名牌大企业皆是从中小企业发展壮大的。

要努力做到在市场竞争中创立品牌，取信于消费者；以打造品牌为契机，提高企业声誉，打好融资基础。

要坚信知名度好、信誉度高的品牌必定引发企业的不断飞跃。

2、确立品牌战略内容，坚持贯彻实施。

质量是企业的生命线。

要坚守消费者满意是品牌生存发展的唯一法宝，既要产品质量过得硬，也要满足消费者对产品功能的追求；要使产品技术进步、开发新产品、完善服务经营、风险防范等，成为实施品牌战略的主要内容。

3、确立品牌战略文化，提高企业凝聚力。

企业文化是企业发展的基础。

要提倡和坚持勇于开拓、争创第一的精神，挖掘和培育先进典型，鼓舞员工斗志，增强责任感和荣誉感，使企业的文化深入到员工的骨髓中去，爱岗敬业。

4、选择品牌战略定位，促进品牌成熟。

企业通过品牌定位把自身优势与消费心理需求巧妙地衔接起来，是企业进军市场、拓展市场的前提。

要系统地、科学地了解消费者的需求心理，把企业自身的个性充分调动起来，建立与众不同的差异化竞争优势和位置，锁定目标消费者。

同时，要确定品牌整合营销传播的规模和步骤，清晰、连贯、有效地传播品牌信息，实现局部品牌向知名品牌跨越。

（五）建立内部科学化管理

1、建立现代企业制度，创新管理模式。

2、 建立员工参与管理的参与机制。

员工参与管理并建立配套的参与体系，不仅能增强组织内部的沟通和协调能力，还能有效的提高生产力。

3、在企业内部建立公平竞争的人才流动机制，适时根据企业发展的目标需要，进行员工岗位，尤其是技术和管理人才的更换和调整。

4、 企业要根据不同的岗位工