2 市场营销学A A卷 评分标准及参考答案.docx

2 市场营销学A A卷 评分标准及参考答案.docx

《2 市场营销学A A卷 评分标准及参考答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2 市场营销学A A卷 评分标准及参考答案.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

2市场营销学AA卷评分标准及参考答案

华中农业大学本科课程考试参考答案与评分标准考试课程：

市场营销学[A]学年学期：

2012-2013-2A：

试卷类型：

卷考试时间一、单项选择题（答案错选或未选者，该题不得分。

每小题1分，共20分）1.D2.D3.B4.C5.B6.C7.B8.C9.D10.A11.B12.C13.B14.B15.C16.B17.D18.C19.D20.C二、名词解释题（试运用所学知识对下列新概念、新名词作出解释；每小题3分，共15分）1.饥饿营销：

是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

/或者/是指是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。

2.体验营销：

通过体验、情境、事件、嵌入和印象等策略，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念。

3.口碑营销：

是指企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

4.社会营销：

运用市场营销原理和营销策略来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。

5.关系营销：

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

三、简答题（回答要点，并简明扼要作出解释；每小题5分，共20分）1.何谓“市场定位”？

举例说明市场定位的方法有哪些？

市场定位是指在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

（2分）市场定位策略包括：

（每点1分，至少答出其中3点，3分）①以属性定位：

公司根据产品的大小、存在年限、特性等对产品进行定位。

②以利益/用途定位：

企业根据产品向顾客提供的用途或利益进行定位。

③以使用者定位：

企业把产品或产品品牌与特定目标消费者联系企业。

④以竞争者定位：

通过与竞争者产品或品牌的对比给本公司的产品或品牌定位。

【第1页共6页】

⑤以产品种类定位：

采取这种策略通常借重产品的独特性、惟一性、机会的罕有性。

⑥质量/价格定位：

企业根据产品的质量/价格属性组合，给其产品定位。

⑦以情感定位：

这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。

2.什么是“撇脂定价”？

这种定价方法适用哪些产品？

试举例说明。

所谓“撇脂定价法”，又称高价法，即将新产品的价格制定的较高，尽可能在产品导入阶段，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

（3分）适用条件：

①产品的质量形象必须能够支持其高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品；②较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入；③竞争者不能很轻易进入该市场以对该高价格产生威胁。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（2分）3.何谓“品牌延伸”策略？

其优缺点是什么？

品牌延伸策略：

即将一个现有的品牌名称使用到另一个新的类别的产品上。

（1分）其优势：

（2分）可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。

缺点：

（2分）如果某一产品出现问题会损害原有品牌形象；会影响原有品牌在消费者心目中的特定心理定位；过度延伸会造成品牌稀释，影响品牌形象与品牌价值。

4.简述渠道冲突的类型及原因。

冲突和竞争的类型：

（2分）垂直渠道冲突，同一渠道不同层次；水平渠道冲突，同一层次渠道成员；多渠道冲突。

渠道冲突的原因：

（答出其中任意3点即可，3分）①目标不一致。

例如，生产商希望通过低价获得高速增长，经销商希望获取高额利润，追求短期利益。

②角色、权利不明确。

例如某公司利用公司销售人员向大客户销售产品，同时其特许经销商也在努力向该客户推销同一产品。

③对未来形势预期不同。

例如生产商预测近期经济形势比较乐观，希望经销商经营高档商品；但经销商则估计形势不尽然。

④中间商太依赖生产商。

独家经销商对生产商依赖程度越大，就越可能产生冲突。

⑤中间商不能如期履约，占用供应商资金。

【第2页共6页】

四、论述题（要求作出全面和详尽阐述；本题15分）比较无差异营销、差异化营销、集中营销和微观营销的目标市场选择战略有什么不同？

各有何优缺点？

哪一种战略最好？

（1）在细分市场后，公司必须决定以哪几个细分市场为目标市场。

按忽略或重视差异性/个性化需求的程度，具体分为无差异营销、微观营销以及介于两者之间的差异化营销和集中营销等四个不同层次。

无差异营销，又称大众营销，指公司忽略细分市场间的差异，用一种产品和服务满足整个市场。

无差异营销战略注重消费者需求的共性，忽视需求的个性化差异。

（3分）对于无差异化营销而言，其优点是：

产品的品种单一、规格款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。

缺点：

某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的；如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

差异化营销：

是公司决定瞄准几个市场细分并分别为之设计不同的产品和服务。

与无差异营销，差异化营销注重细分市场的个性与差异。

（3分）差异化营销的优点：

能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

集中营销：

不是致力于大市场中的小份额，而是在一个或者几个较小的补缺市场中占据大份额。

集中营销可以更好地了解顾客需求，获得更高的声誉，因而可以取得强有力地市场地位。

（3分）集中营销的优点：

可以集中资源为缝隙市场提供专业化产品和服务，易于在这一特定市场取得有利地位，获得更高的盈利性，提高企业和产品的知名度。

缺点在于风险过高；因为其目标市场范围小，品种单一，如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境；同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。

微观营销：

是指为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略，包括本地营销和个人营销。

微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。

（3分）与差异化营销相比，微观营销更强调细分市场的个性。

但是，微观营销虽然能更好地满足细分市场的需求，但同时也降低了规模经济，增加了企业经营成本。

（2）哪种目标市场选择战略最好，并没有标准的答案。

企业需综合公司的资源与实力、产品的差异性、产品的生命周期、细分市场的差异性以及竞争者的市场营销战略等因素审慎决定。

（3分）【第3页共6页】

公司的资源与实力。

公司的资源与实力有限时，集中营销是最佳选择；产品的差异性。

无差异营销对诸如柚子、钢铁等同质产品更加适合；在设计上存在很大差异的产品，则更适合差异化营销或者集中营销。

产品的生命周期。

在导入新产品时，无差异营销或者集中营销最为适用；在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销将更有意义。

细分市场的差异性。

如果大部分购买者都具有相同的偏好，购买相同的数量，对营销努力具有相同的反应，无差异营销就是合适的选择；反之，无差异营销可能失去作用。

竞争者的市场营销战略。

无差异营销不适用于竞争者运用差异化或者集中营销的环境；如果竞争对手运用无差异营销，公司可以借助差异化或集中营销获得竞争优势。

五、案例分析题（结合案例，运用所学课程知识加以分析；每小题15分，共30分）1.降价？

不降价？

（共15分）①按市场占有率划分，赫布莲公司在伏特加酒市场中处于什么地位？

处在该位置的企业应采取哪些竞争策略以维持和巩固其地位？

（4分）赫布莲公司在伏特加酒市场中处于市场领先者地位；市场领先者可采取三种竞争策略以维持和巩固其地位：

i.扩大总体市场：

找到方法扩大总需求；ii.保护市场份额：

采用有效的防御和进攻措施保护现有的市场份额；iii.扩大市场份额：

设法进一步扩大市场份额，即使绝对的市场规模保持不变。

②“沃夫斯密特”公司在伏特加酒市场中又处于什么地位？

它采取的是什么竞争策略？

（3分）“沃夫斯密特”公司在伏特加酒市场中处于市场挑战者地位，该公司直接选择市场领先者作为挑战对象；采取“正面进攻”的竞争策略，力图抢夺或蚕食其市场份额。

③如赫布莲公司采取前三种反击策略，预计会产生什么结果？

是否恰当？

（3分）第一种策略可能陷入与挑战者的价格混战，第二种策略可能使企业利润降低，第三种策略则是坐以待毙，坐视市场份额被挑针者蚕食；这三种策略最终都将损害市场份额最大的企业。

作为市场领导者，所采取的策略应有助于维持和巩固其地位，上述三种策略都不恰当。

④赫布莲公司采取的第四种策略在竞争策略上具体属于哪种？

（2分）采用有效的防御和进攻措施保护现有的市场份额；具体采取的是“侧翼防御”——即通过建立一些前哨阵地以保护薄弱的前方或者作为反攻的出击基地。

赫布莲公司推出了瑞斯卡酒和波波夫酒来应对“沃夫斯密特”的挑战，从侧翼保护了斯米诺品牌。

这种竞争策略使得斯米诺品牌的市场定位变得非常突出，而“沃夫斯密特”变成普通品牌的酒，赫布莲公司这种巧妙的策略使得整体利润大大地增加。

【第4页共6页】

⑤如果你是公司营销总监，面对竞争，你有何良策？

（2分）无标准答案；开放性问题，言之成理，即可酌情给分。

2．中国啤酒行业的赢利悖论（共15分）①为什么说“高市场份额会带来高赢利”？

其逻辑依据是？

材料中提及的“赢利悖论”是指？

（3分）“高市场份额会带来高赢利”隐藏的假设前提是极少数几家企业夺取了市场最大多数的份额，统治某一产品，获得寡头垄断地位，在市场中具有定价主导权；企业可以共谋提高价格，可以通过提价获得超额利润，盈利就滚滚而来。

来自中国啤酒行业的营销实践表明高市占率并未带来高赢利，与理论上“高市场份额会带来高赢利”的论断不符，是为悖论。

②解释和推演啤酒企业的第一条路径？

其逻辑过程是？

这一路径属于企业竞争战略中哪一种？

（3分）第一条路径（规模赢利路径）属于企业竞争战略的低成本领先战略。

第一步：

扩大规模。

快速规模化是啤酒企业的第一要务，大众价格啤酒必须通过降低物流半径降低成本。

无论是原厂扩产，还是异地新建或收购（跑马圈地），大众价格定位的啤酒企业，具有总量规模扩张的内在动力。

第二步：

提高市场占有率。

比总量规模更重要的，是规模的含金量，总量规模背后的区域市场份额。

第三步：

低竞争压力。

高市场份额的好处就是对渠道的控制力，可以有效阻挡竞品的攻击。

第四步：

低销售费用+结构性涨价。

规模化并取得高市场份额的品牌，提高赢利率的方法就两招：

一面降低销售费用；高市场份额意味着企业掌握对渠道（含终端）及消费者的话事权，可以降低渠道促销、终端促销、消费者拉动促销三项费用投入。

另一面进行结构性涨价；结构性涨价不是所有产品普遍涨价，而是通过梯次涨价策略，提高产品的吨酒收入水平。

③解释和推演啤酒企业的第二条路径？

其逻辑过程是？

这一路径属于企业竞争战略中哪一种？

（3分）第二条路径（品牌赢利路径）属于企业竞争战略的差异化竞争战略。

第一步：

高价格产品。

创造高度差异化且高品质的产品，形成高溢价的品牌，获得定价自由权；赢利模式的核心就是高价格产品的规模化。

第二步：

低市场占有率。

这里的低市场占有率是指按照啤酒总量标准的低占有率，但高价格产品必须取得细分渠道（消费场所）的高占有率，否则无法形成强势品牌。

同时，高价格产品必须与高消费人群及场所匹配，才能实现品牌落地，形成规模。

第三步：

低销售费用比。

高价格产品的赢利来源，不是低费用投入，而是由于高价格，【第5页共6页】

使销售费用比降低。

高价格产品的市场，实际是高价格摊薄费用率，从而挤出竞争对手实现销量。

④未来中国啤酒企业是否只能在上述两种赢利逻辑里二选一？

请为之设计第三条赢利路径？

解释你所设计的赢利路径的逻辑依据？

（3分）市场份额与品牌，是啤酒企业赢利的核心驱动力，产品售价反映品牌力，有质量的规模可以降低运营费用。

产品零售价格低，说明品牌溢价能力弱，上游成本的增加会成为吞噬企业利润的杀手；没有销量规模，高价格就是虚拟的，自然无法形成利润；有销量但维持销量的运营费用过大，企业也无法赢利。

从中国啤酒市场与产业发展的趋势看，依靠高市场份额获利并不是保险的赢利路径，向洋啤学习啤酒酿造技术，研究消费者升级需求的特性，重塑产品价值，提升高价格产品的销量与顾客认可度，是消费升级大趋势下啤酒企业赢利的持久保障。

第三种赢利逻辑：

战略对峙与市场割据环境下的赢利路径。

即采取集中与专业化战略,运用本地营销（微观营销）战略来选择目标市场，形成强势地方品牌，与巨头企业形成战略对峙。

⑤以某一啤酒企业为例，围绕所设计的第三条路径，拟定具体营销策略（3分）中国啤酒已经走过规模化、普及化的初级阶段。

唯有价值化能力，才是啤酒企业跳出行业赢利悖论的杠杆。

具体而言，价值化能力或者赢利能力建设包括以下五项关键内容：

1.可持续的市场份额；2.差异化、高认可度的产品；3.风格独特、消费者喜爱的品牌；4.智能化、精益化的销售管理系统；5.有社会价值的企业美誉度。

【第6页共6页】