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征求意见稿中国注册会计师协会

会计师事务所品牌建设指南

（征求意见稿）

第一章总则

第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，持续增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的提升，制定本指南。

第二条品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。

第三条本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。

第四条术语与定义

（一）品牌，为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。

其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。

在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。

（二）品牌建设，是事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。

（三）品牌管理体系，是事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。

（四）品牌战略，事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。

（五）品牌管理方针，由事务所最高管理当局正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。

（六）品牌相关方，指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、政府监管机构、媒体和投资者等，也可统称为客户与公众。

（七）品牌资产，是由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和企业提供附加利益。

第二章指导思想、基本原则和总体目标

第五条事务所品牌建设的指导思想：

以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化和国际化发展；通过事务所品牌政策的协调和宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟的良好内外环境，全面促进行业的转型和跨越发展，提升全行业的诚信道德水平，增强服务国家建设的综合实力和能力。

第六条事务所品牌建设的基本原则：

（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则，把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度和公信力，赢得广大投资者和社会公众的信赖和尊重。

（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则，企业文化是推动事务所品牌强大的内动力，推动建立品牌文化，保障长期可持续发展。

（三）引领事务所多元化经营与差异化发展相结合，以品牌战略推动和指导大型事务所多元化经营和国际化发展、中小型事务所专精优发展，全面提升事务所综合服务能力。

（四）品牌建设的内涵本质与外在表现形式相结合原则，通过品牌建设切实提高专业素质和执业质量，提升外在形象和竞争力，夯实事务所做强做大的基础。

（五）品牌建设的高层推动与全员参与相结合原则，品牌建设是事务所长期的、全员的、整体的形象塑造活动，要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地。

第七条事务所品牌建设的总体目标：

建立科学合理的品牌建设标准体系和品牌评价体系，引导和促进事务所制定并实施品牌战略，将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效的品牌运营支持体系，提高品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力。

到2020年，实现以下具体目标：

（一）培育发展10家左右能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力和核心竞争力的大型事务所著名品牌。

（二）培育形成200家左右能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务的中型事务所知名品牌。

（三）持续引导小型事务所规范有序发展，形成差异化、特色化中小事务所精专优品牌。

第三章事务所品牌认知

第一节品牌和客户

第八条品牌是事务所和客户关系的纽带，存在于客户的心智之中，客户依赖品牌选择事务所、产品和服务。

品牌作为区别标识，集中体现了品牌的利益、属性和功能定位。

第九条品牌作为认知形象，与事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等环节密切相关，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的独特。

第十条品牌代表了事务所的承诺和信仰，取得客户与公众对品牌的信赖和亲近，最佳品牌就是质量的保证。

第十一条事务所是品牌建设的主体，其品牌价值主要体现为：

（一）提升事务所形象，获得客户和公众的认同。

（二）拓展与巩固客户关系，提高客户忠诚度。

（三）可以增加产品或服务的附加值，提升盈利能力。

（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。

（五）有利于吸引和稳定员工队伍。

（六）有助于抵御竞争对手的攻击，保持竞争优势。

第十二条事务所品牌对客户与公众的价值主要体现为：

（一）有助于客户快速做出购买决策。

（二）有助于简化客户的购买行为。

（三）有助于客户避免购买风险。

（四）有助于彰显客户的身份和地位。

（五）有助于客户和公众防范其决策风险。

第二节品牌要素

第十三条事务所品牌要素包括显性要素和隐性要素两部分。

第十四条显性要素是品牌外在的可见要素，体现了品牌的识别功能。

主要包括：

（一）品牌名称是品牌识别系统的核心要素，是品牌资产所依附的对象，影响着客户的购买行为，体现了事务所的理念、价值与文化。

（二）品牌标识是具体可感的品牌形象符号，包括标识标志、标准字、标准色和包装，代表了品牌的个性、宗旨、理念和风格。

（三）标志客户是彰显事务所市场地位、专业能力和服务质量的标志。

（四）收入规模是体现事务所行业地位和市场地位的标志。

（五）网络布局反映事务所专业服务的市场区域与空间。

（六）团队规模代表事务所的人力资源保障和专家群体，体现专业能力和服务水平。

第十五条隐性要素是品牌内在的不可见要素，体现了品牌的灵魂，主要包括：

（一）品牌理念是指事务所品牌方针与理念、品牌文化与风格、使命与愿景等。

（二）品牌定位是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面的选择定位。

（三）品牌承诺是指事务所在专业能力、执业质量、服务保障、职业操守、社会责任等方面对客户与公众的承诺。

（四）品牌个性是指品牌向外展示的品质，被赋予一种人格特征，是品牌联系客户的纽带。

（五）品牌体验是客户和公众通过直接或间接渠道，长期积累的对事务所品牌的正面或负面的感觉体验。

第四章事务所品牌管理体系

第一节管理职责

第十六条事务所应建立品牌管理体系，编制品牌管理体系文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。

第十七条为建立并保持品牌管理体系，事务所管理当局应当：

（一）进行品牌建设的长远规划。

（二）平衡地满足相关方对品牌的需求与期望。

（三）持续保持相关方的参与，并让其了解事务所的品牌管理活动和计划。

（四）培育适合品牌发展的环境。

（五）识别品牌管理中的风险，并制定应对措施。

（六）建立品牌管理的程序，确保其对环境变化做出快速响应。

（七）定期评价品牌管理过程和品牌资产价值，并持续改进和创新。

第十八条事务所应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌相关的风险与机遇，及时做出变革与创新，以保证品牌不断适应环境变化。

第二节资源配置

第十九条事务所应根据品牌建设的需要，配置必要的财务、人力和物力资源，培养品牌管理专业人才，加强与品牌相关的知识、信息和技术管理，保证有效沟通。

第二十条事务所应加强对与品牌建设相关的伙伴管理，包括品牌管理产品和服务的供应商、政府、非政府组织及其他利益方。

第五章事务所品牌管理过程

第一节总述

第二十一条事务所品牌建设是一个系统性的活动，包括品牌定位、品牌战略、品牌设计、品牌传播、信誉和风险管理、品牌保护、品牌文化塑造等阶段。

第二十二条事务所品牌建设受到内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响。

事务所应确定每个过程的管理者，并明确其管理的职责和权限。

第二节品牌定位

第二十三条事务所应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。

通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于竞争对手的品牌整体形象。

品牌定位应实现以下目标：

（一）积累品牌资产。

（二）凝结品牌核心价值。

（三）塑造品牌差异化个性。

第二十四条品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需求、竞争对手、自身条件等五个维度的影响。

（一）宏观环境维度，应关注宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业的影响、机会和威胁。

（二）行业发展维度，应关注境内外注册会计师行业的发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等。

（三）客户需求维度，应关注资本市场的总体需求趋势、现有客户与未来客户的构成、服务需求与行为。

（五）竞争对手维度，确定竞争对手，分析其优劣势和品牌定位，提出应对措施。

（六）事务所自身维度，关注自身在行业中的品牌影响力与竞争地位、资源和能力、核心竞争力等要素。

第二十五条从品牌凝结的价值观念、情感诉求以及文化特征等方面考虑，品牌定位策略主要有：

（一）价值定位，主要考虑品牌定位要与人性相连接，形成一种能被市场和公众接受的价值信仰，获得共鸣与认同。

（二）情感定位，赋予品牌以拟人化的情感特征，以满足客户的情感诉求与目的，依靠靠其情感传染力吸引并维持客户。

（三）文化定位，将人文内涵及其彰显的历史文化传统或倡导的现代经营文化理念融入品牌，从而获得员工、客户和公众的认同。

第二十六条从客户、市场、服务、经营和影响力等方面划分，品牌定位策略主要有：

（一）目标客户定位，根据客户为事务所带来的价值贡献不同，品牌定位可分别确定为高端客户策略、中端客户策略与低端客户策略；根据客户重要性不同，品牌定位可分别确定为战略性客户与非战略性客户。

（二）竞争位置定位，根据其扮演的市场地位目标不同，事务所可将其品牌策略分别定位为市场领导者、市场追随者、市场挑战者和市场补缺者。

（三）服务差异定位，根据其专业服务品种不同，品牌定位分别确定为专业化品牌策略和多元化品牌策略。

（四）管理风格定位，根据其经营个性与管理风格不同，品牌定位可分别确定为一体化管理策略与规模化经营策略。

（五）市场影响力定位，根据市场影响力与辐射区域不同，品牌定位可分别确定为国际化品牌、国家品牌和区域性品牌。

第二十七条品牌定位可通过找位、选位、提位、到位、调位五个步骤完成。

（一）找位:

确定品牌在行业与市场中的位置，解决品牌定位的对象以及为谁服务的问题。

（二）选位:

确定品牌在目标客户群心中的位置，获得客户对品牌定位的认可。

（三）提位：

为品牌定位赋予人文内涵与价值特征，从战略层面塑造品牌个性，打造品牌核心价值。

（四）到位：

将定格化的品牌路径注入客户内心，最终实现在目标客户群心目中确立有利位置的目的。

（五）调位：

主要目标是根据行业环境与定位参照维度的变化，从战术层面对品牌定位策略进行适当调整。

第三节品牌战略

第二十八条品牌战略是指事务所为了提高自身的市场竞争力，对其品牌定位之后选择的品牌发展路径，所制定的一系列长期性、根本性的总体发展规划和行动方案。

品牌定位是品牌战略的前提，品牌战略是品牌定位的具体措施。

第二十九条品牌战略具有长期性、全局性、竞争性、现实性和创新性等特征。

（一）长期性，品牌战略着眼于发现和解决品牌发展问题，是一项长期且复杂的经营管理活动。

（二）全局性，品牌战略涉及事务所内部治理、团队文化、价值理念、职业操守、专业胜任、竞争能力、风险控制、质量保障、自身资源等各个方面，并且直接影响到全局性的经营决策。

（三）竞争性，品牌战略的目的是试图为事务所获得某种重要、独特和持续的品牌竞争优势。

（四）现实性，品牌战略应与事务所面临的外部环境、政策环境相适应，并与所支配的内部资源相匹配。

（五）创新性，品牌战略的制定过程就是一个创新过程，每个事务所的自身条件不同，所处的发展阶段与面临的竞争对手不同，必须创新性地制定战略，才能出奇制胜。

第三十条品牌战略主要解决品牌属性决策与品牌模式选择问题。

（一）品牌属性决策，包括自主品牌和加盟所品牌、市场领导者品牌和市场追随者品牌的选择，决定着事务所不同的发展道路与命运。

（二）品牌模式选择，主要解决品牌的结构问题，包括多元品牌发展策略和单一品牌策略、国际化品牌和本土化品牌的选择，影响到事务所的经营模式与管理风格。

第三十一条确定品牌战略应充分评估外部环境与内部环境对事务所经营运作的影响，以保障品牌战略的正确制定与有效实施。

（一）外部环境评估，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、行业发展环境、客户行为特征以及市场竞争环境等因素，评估其给事务所带来的威胁与机会，从而确定品牌战略的匹配性。

（二）内部环境评估，包括事务所内部治理、团队文化、风险控制、质量保障措施、专业技术能力、管理团队素质等内部资源与条件，给事务所带来的威胁与机会，从而确定品牌战略的可行性。

第四节品牌设计

第三十二条事务所品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特形和无形特性。

品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：

（一）与形象相关的，如视觉形象和品牌历史等。

（二）与产品相关的，如产品特性、产品质量等。

（三）与组织相关的，如组织特性、市场地位等。

（四）与客户相关的，如品牌个性、客户价值、使用体验。

第三十三条品牌形象视觉识别的基本要素主要包括：

品牌徽标（LOGO）或标识、标准字、标准色、标准象征图案、标准办公用品、标准服装等，其中标准标识、标准字、标准色是品牌视觉识别系统的核心。

品牌形象视觉识别系统是采用标准化、系统化、统一化的视觉传播手段，塑造事务所的独特形象，凸显品牌个性特征。

第三十四条品牌名称是用以识别事务所品牌的文字名称。

品牌名称设计应遵循如下原则：

（一）可传播性，品牌名称应力求简明简要，方便记忆辨认，尽量创造具有民族特色的国际通用语言，便于境内外跨区域传播。

（二）有关联性，品牌名称应与事务所的字号名称关联，或直接采用事务所字号名称的简称；同时，应与品牌徽标（logo）协调呼应。

（三）有内涵性，品牌名称应体现事务所的精神风貌、价值理念与文化个性，加强品牌的联想。

（四）可保护性，品牌名称应容易进行商标、专利登记注册，以受到法律保护。

第三十五条品牌徽标（LOGO）是事务所品牌精神内涵的形象表达，它通过造型简单、意义明确、统一标准的视觉符号，将其经营理念、价值观念、文化信条、个性特征等要素传递给公众。

第五节品牌传播

第三十六条品牌传播，是指事务所利用各种传播推广手段，将其提炼的品牌核心价值持续不断地与目标受众交流沟通，以达到目标受众对事务所品牌的认同与接收，从而提升品牌无形资产价值的过程。

第三十七条品牌传播策略主要包括品牌文化传播策略、品牌叙事传播策略、公共关系传播策略等。

（一）品牌文化传播策略，是指将事务所长期发展过程中积累提炼的文化内涵，通过一定的载体和手段（如校园招聘、专业演讲、行业经验交流等）加以传播推广，借以塑造和提升品牌形象；借助企业文化进行传播活动。

该种传媒策略，容易获得目标受众对品牌的认同与好感，有利于塑造高端品牌形象。

（二）品牌叙事传播策略，是指将品牌的背景文化、价值理念以及个性特征作为主要诉求内容，并以真实的专家人物、真实的高质量服务案例、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众进行的传播推广活动。

该种传播策略，可以完美地体现品牌的核心价值，增进与目标受众的情感交流、形象巧妙地传递品牌信息。

（三）公共关系传播策略，是指事务所通过策划特定的公共关系活动（如举办专业论坛、参与社会公益活动等），引起目标受众或特定对象的关注、理解、认同、接受，造成对事务所自身有利的舆论支持，达到塑造品牌形象的目的。

可以开展的公共关系活动门类主要包括政府关系、合作伙伴关系、新闻媒介关系、客户关系、社区关系等。

（四）专业讲座传播策略，是指事务所通过特定的专业论坛、专业演讲、专业交流等活动，引起特定专业性目标受众对自身专业技术能力、专业经验、专业服务品质的关注和认同。

（五）其他传播策略，是指利用撰写专业论著、参加各种政治活动、接受各种专业媒体采访以及利用互联网途径，实现传播、推广和提升事务所品牌形象的目的。

第三十八条事务所利用传播推广手段向公众传递信息时，应当遵循职业道德准则的要求，应做到客观、真实、得体，不得损害职业形象；不得夸大宣传提供的服务、拥有的资质或获得的经验；不得贬低或无根据地比较其他注册会计师的工作。

第六章事务所品牌维护

第一节品牌资产保护

第三十九条事务所应建立、实施和保护品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。

品牌资产保护过程应包括：

（一）品牌资产保护状态的调查、评估和分析。

（二）对侵害品牌资产权益事件的处理。

（三）与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通。

（四）品牌资产保护措施的制定和改进。

第四十条提高品牌知名度。

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。

事务所在确认品牌名称身份的基础上，用整合营销的方式进行传播，促进客户产生品牌联想。

第四十一条强化品牌认知度。

品质认知是指客户对产品或服务的适应性和其他功能性的主观理解或整体反映，为客户提供购买理由并产生相应的溢价，是维系、发展长期客户关系的一个重要方面，是品牌资产的基础。

从产品质量和服务质量两方面培育提供高质量产品的能力，通过合适的定价策略，在客户心中树立高品质的品牌形象。

第四十二条培育品牌忠诚度，品牌忠诚度反映了客户重复购买的频率和数量，是事务所的一项战略性资产。

具体包括：

（一）以客户为中心，充分了解其需求。

（二）通过完善自身服务，提高客户满意度。

（三）着重加强客户关系管理，维护品牌忠诚。

第四十三条建立良好的品牌联想。

品牌联想是客户看到某一特定品牌时，他的记忆中能被引发出来的对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价和品牌定位等，进而影响客户的购买决策。

通过恰当而准确的品牌定位，建立差异化的品牌联想，在吸引顾客方面产生竞争优势。

第二节品牌危机管理

第四十四条品牌危机是指由于事务所自身、客户、竞争对手等因素的突变以及品牌管理失常，对品牌形象形成不良影响，并造成公众的信任度下降，从而使信誉大为减损，进而危及品牌甚至生存的危机状态，其具有突发性、严重危害性、强烈冲击性、舆论高度关注性等特点。

第四十五条事务所应当建立品牌危机应急领导组织，制定危机管理预案，明确危机处理原则和方式。

（一）建立组织。

事务所可成立由合伙人管理委员会组成的危机管理领导小组，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥危机控制小组开展工作。

根据不同的事件组建危机控制小组，指定联络沟通小组，负责与公众、媒体、事务所内部的沟通，确保用一种声音说话。

（二）处理原则。

品牌危机处理应贯彻快速反应、积极主动、真诚坦率、统一有序等原则。

（三）处理方式。

危机事件一发生，应以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及范围，果断采取相应的对策和措施，以求将事件影响降到最低，尽可能使事件在可控范围之内。

然后，可采取公布真相、真诚沟通以及进行必要的公关活动等方式以控制影响。

第七章事务所品牌环境的营造与优化

第一节构建品牌建设机制

第四十六条事务所实施自主品牌战略是一个系统工程，构建以事务所为主体、以自主创新为支撑、以政府和行业协会推动、社会参与相结合的自主品牌建设机制。

第四十七条充分发挥事务所品牌建设的主体作用，包括：

（一）强化品牌意识。

视品牌为生命，视质量为根本，把创新作为品牌发展的原动力，以品牌建设引领诚信建设、质量提升、合并整合和业务拓展等，并实现有机结合。

（二）组建品牌管理团队。

大型事务所应设有专门负责品牌管理的职能部门，保证岗位设置明确、人员结构合理、数量充足；中小型事务所设置专职或兼职品牌经理负责品牌管理工作。

（三）加大品牌建设投入。

第四十八条政府和行业协会要充分发挥规划引导作用，为事务所品牌的发展和推广架设桥梁，创建平台，从资金扶持、人才培养、国际合作、专业服务和政策协调等方面出台政策，支持事务所品牌建设工作。

第四十九条要在全社会形成有利于品牌发展的文化和氛围，大力发展品牌研究、咨询及服务机构，引进国际先进的品牌管理理念和手段，为事务所品牌建设和发展创造良好的环境。

第二节优化品牌发展环境

第五十条出台鼓励事务所品牌建设的政策支持；鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌，扶持中小事务所精专优品牌创建。

在名称登记、品牌商誉推介、专有服务产品知识产权保护、中英文名称注册权保护等方面给予政策协调支持。

第五十一条加快质量诚信体系建设，为品牌发展营造优胜劣汰、公平竞争的市场环境；加大打击行业低价恶性竞争、会计审计造假力度，营造有利于品牌成长的市场环境。

第五十二条建立事务所品牌建设标准体系和品牌价值评价制度，强化品牌建设基础。

第五十三条鼓励事务所开展品牌评价工作，促进品牌力的提升。

向全社会推介事务所品牌建设成果，营造有利于自主品牌成长的舆论环境。

推广自主品牌建设的成功经验，弘扬先进典型。

第五十四条建立品牌建设的人才支撑体系，为行业国际品牌的建立提供人才支撑。

第三节组织保障

第五十五条注册会计师协会应会同财政、审计、税务、建设、商务、工商、质检等部门，加强对品牌建设的战略规划、政策扶持、和推介引导。

第五十六条中注协将事务所品牌建设工作纳入行业发展总体规划，重点协调支持大型事务所开展品牌建设工作。

鼓励省级注协根据本地区实际情况和特点，推出中小事务所品牌建设指南（或指导意见），引导中小事务所精专优品牌培育，开展事务所知名品牌推介工作。

第五十七条不断总结品牌建设中的问题，积极推广成功经验，及时做好信息收集和反馈。

第八章附则

第五十八条本指南由中国注册会计师协会负责解释。

第五十九条本指南自年月日起实施。