浅谈北京现代的营销策略.doc

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Xxxx职业学院

毕业设计

浅谈北京现代4S店的营销策略

系别：

专业：

姓名：

学号：

指导教师：

评阅教师：

完成日期：

2012年5月

毕业论文摘要

随着人们生活水平的不断提高。

人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛。

而销售模式直接决定着消费者的购买行为。

汽车营销模式同市场营销一样，需要提供给市场能被人们使用和消费并能够满足人们某种需要的汽车产品，并且利用价格策略吸引顾客，通过一系列促销手段使产品从生产企业流转到消费者手上。

而北京现代一直采用4S模式，同时注重顾客满意度，获得了飞速发展，但目前北京现代4S店仍以整车销售利益为主，在整车利润日趋下滑的今天，要实现企业的可持续发展，北京现代汽车4S店应考虑发挥4S模式的售后服务优势，增加顾客保有时间及长期贡献，以使盈利重点向售后服务转移。

本人主要的创新点，是在市场营销、服务营销等理论的基础之上。

研究北京现代汽车4S店的服务营销策略。

提出了北京现代汽车营销策略的不足和改进建议。

关键词北京现代4S店营销策略服务营销

目录

摘要…………………………………………………………………………4

前言…………………………………………………………………………5

一、公司简介………………………………………………………………6

二、北京现代4S店的营销模式现状………………………………………6

（一）4S店的含义……………………………………………………6

（二）以服务营销为策略………………………………………………6

三、北京现代存在的问题…………………………………………………6

（一）管理层次低，销售凭经验。

…………………………………6

（二）维修和配件经营难以为续……………………………………7

（三）绩效奖励制度不完善…………………………………………7

四、依现状提出改进方案…………………………………………………7

（一）提高员工满意度的策略…………………………………………7

1、创造公平竞争的企业环境………………………………………8

2、创造公平竞争的企业环境………………………………………8

3、创造自由开放的企业环境………………………………………8

4、创造关爱员工的企业环境………………………………………8

（二）降低零配件价格…………………………………………………9

（三）服务流程的优化…………………………………………………9

五北京现代汽车4S店终端营销策略——服务营销策略…………10

（一）服务品质策略……………………………………………………11

（二）服务价格策略…………………………………………………12

（三）服务管理策略……………………………………………………13

1、加强服务管理，提高服务质量………………………………13

2、展开关系营销，加强同顾客沟通……………………………13

3、实施内部营销，提高员工服务素质…………………………13

4、足顾客满意，锻造顾客忠诚…………………………………14

 结束语……………………………………………………………………15

参考文献……………………………………………………………………16

 致谢…………………………………………………………………………17

引言

作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。

目前，全世界有几亿辆汽车在行使，并且以每年几千万辆的速度增长。

汽车已成为人类最常用的交通工具。

全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。

100多年前德国人卡尔，本茨发明汽车时，也许没有想到日后它会对人类产生如此重大的影响。

中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，作为国内汽车主流营销模式之一，部分4S店专营店已面临生存危机。

根据去年的一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4S店实现了赢利。

如何制定和开展合适自己的营销策略才是各品牌专卖店的当务之急。

一直喜欢汽车销售。

终于有机会进入北京现代4S店做汽车售后接待和质量理赔的工作。

在工作过程中，逐渐对北京现代4S店的营销策略有了一定的了解。

同时，也发现了诸多不足之处。

一直论文以汽车销售为题，继而细论北京现代及其葫芦岛店的服务营销策略，从实践中论证发展趋势。

一公司简介

北京现代汽车有限公司是一家中外合资经营企业，成立于2002年10月18日。

企业已“追求卓越品质，创造幸福生活”为宗旨。

为中国汽车市场追求温馨和谐生活以及理性自主的消费者提供造型时尚，消费者信赖，亲切，进取的品牌理想。

注重顾客满意度，短短几年，就发展成为我国龙头企业。

北京现代葫芦岛鑫路赛得汽车销售服务有限公司成立于2009年4月，公司位于葫芦岛市国家专利技术园区，东临锦州，西连山海关，南濒辽东湾，扼关内外之咽喉。

交通便利，物流畅通。

路赛得集团精心打造了百余人的一流团队，管理人员大都积累了多年4S店管理经验，其中90%具备大专以上学历。

一线的前台接待人员和技术人员以优异成绩通过了北京现代汽车销售服务有限公司的严格培训和考核。

二北京现代4S店的营销模式现状

（一）4S店的含义

4S店是一种以“四为一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。

它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点．它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

（二）以服务营销为策略。

服务营销脱胎于产品营销，但是又和产品营销有着本质的区别，一般指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系。

从而达到营销的目的。

”

北京现代路赛得是葫芦岛唯一的现代4S店。

由于员工流量较大，其营销过程中存在诸多管理上的缺陷，为了实现利益最大化，路赛得采用服务营销的策略。

力争用微笑让顾客满意。

用诚意打动顾客。

但其本质上依然以整车销售利益为主。

忽略了售后顾客的消费。

而服务营销是服务运营管理、人力资源管理、营销管理三方面的整合，。

而北现在这三方面的管理工作中存在严重的问题。

可以说，北京现代4S店的服务营销策略是可取的，但在工作过程和技能是不够完善的。

三北京现代存在的问题

（一）管理层次低，销售凭经验。

目前，北京现代葫芦岛4S店是人治式的、随意性的管理，营销队伍专业化程度低。

销售人员对汽车营销的专业知识了解不是很多。

北京现代葫芦岛4S店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%，但是接受过系统汽车营销专业培训的人也不到20%，一般的销售人员仅仅接受过北京现代汽车公司针对自己岗位的培训。

而由于绩效偏低，分配不匀，很难留住优秀员工。

员工流失率特别高。

这样就造成了整体配合的不默契。

而员工也多数缺乏企业责任心。

不以企业利益为主，工作进度必然会大大降低。

（二）维修和配件经营难以为续

目前，北京现代汽车葫芦岛4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。

具不完全统计，有83%的北京现代车主表示，汽车过了保养期之后不愿再到4S店维修，越来越多理性的消费者选择在保养期过后自己去汽车配件城买配件，去快修店维修，所以北京现代汽车4S店的配件经营难以为继。

（三）绩效奖励制度不完善。

目前，北京现代葫芦岛4S店的管理阵容本身就存在缺陷，领导团队完全如一人决定和审核。

领导班子成员鱼龙混杂，有能者无能者都可居之。

而普通员工的正常晋级却异常艰难，而且，普遍工资都不高，从而造成员工的不满意情绪的出现。

对待员工的工作进程，公司仅仅按照正常绩效发放工资，却对员工的工作态度没有一套完整的考核。

服务策略以服务为主，北京现代却仅仅是打着旗号而已，真正能否做到，能否做好。

没有奖罚，甚至只有罚没有奖。

员工和企业不能站在同一战线。

势必严重影响着整个企业的销售服务质量。

四依现状提出改进方案

（一）提高员工满意度的策略

员工满意度即指员工对企业和工作的满意度。

一般来说，员工满意度包括以下几个方面的内容。

工作背景的满意度

其中包括：

薪酬福利，对工资、资金、补贴、医疗保险、假期等的满意程度：

工作时间，合理的上、下班时间，恰当的加班制度等；工作空间，工作场所的地区环境、工作必须设备及其他资源的配备等。

工作群体的满意度

其中包括：

合作协同度，上级的信任、支持，同时的相互理解以及下级的领会能力，完成任务的情况；信息开放程度，信息渠道通畅、信息传播准确高效等；企业了解程度，对企业历史、价值观、战略等的理解和认可程度；组织参与度，意见和建议得到重视，参加决策等。

来自哈佛大学的一项研究发现：

员工满意度提高5%，会连带提升11.9%的外部客户满意度，同时也使企业效益提升2.5%。

可见，提高员工的满意度是企业起死回生、延年益寿的灵丹妙药。

有了这副灵药，企业就能提高效率和质量，留住人才，使员工敬业，使顾客满意，增强企业核心竞争力。

具体的策略如下：

1、造公平竞争的企业环境

公平体现在4S店管理的各个方面。

如招聘时的公平、绩效考评时的公平、报酬系统的公平、晋升机会的公平、辞退时的公平，以及离职时的公平等等。

公平是每个诚实的员工都希望企业具备的特点之一。

公平可以使员工塌实的工作，使员工相信付出多少就会有多少公平的回报在等着他。

公平的企业使员工满意。

使员工能够心无杂念地专心工作。

2、造追求进步的企业环境

企业不断追求进步表现为：

重视培训、重视员工的职业发展。

社会发展速度越来越快，工作中所需的技能和知识更新速度加快。

因此培训已成为企业提高员工工作效率、增强竞争力的必要职责。

从员工的角度来看，自身的发展进步已经成为他们衡量自己的工作生活质量的一个重要指标。

一个企业，发展的机会多，培训的机会多，就意味着晋升的机会多。

所以，培训也是员工选择企业的一个优先的指标。

培训的方式可以分为：

职前培训、矫正培训、晋升培训、交叉培训、再培训等。

3、造自由开放的企业环境

现代社会中人们对自由的渴望越来越强烈，员工普遍希望企业是一个自由开放的系统，能给予员工足够的支持和信任，给予员工丰富的工作生活内容，员工能在企业里自由平等地沟通。

要想使企业员工的满意度提高，必须给予员工足够的信任和授权，让他们自主地完成工作任务。

放开手脚，尽情地把工作才能发挥出来。

在自由开放的企业氛围里，企业领导充当的角色应当是教练的角色。

教练工作不仅是训练，而且是辅导、参谋、揭露矛盾、教育。

训练工作要求领导人员具备倾听的能力以及表达真实的赞赏、感谢的能力。

通常在“首次”做某事之前或之后要进行特殊的鼓励时，或在纠正错误时，需要进行训练工作。

辅导就是帮助能力出众的人体现出自己的能力的工作。

参谋就是当发生问题、工作受到影响时，给予员工建设性意见、支持和鼓励。

并进行双向的讨论，揭露矛盾就是把工作中存在的问题、员工的重大工作失误正面地公布出来，由众人一起来解决问题，纠正错误。

教育也就是我们一般所说的培训。

自由开放的企业应当给员工提供工作轮换的机会，让员工到本职以外的部门和工作岗位上任职。

这种任命一般是暂时的，索尼公司就实行工作岗位定期轮换的制度，以保证员工有更多的发展机会，对工作保有新鲜感。

自由开放的企业应当拥有一个开放的沟通系统，以促使员工间的关系，增强员工的参与意识，促进上下级之间的意见交流，促进工作任务更有效地传达。

4、创造关爱员工的企业环境

人是社会性动物，需要群体的温暖。

一个关爱员工的企业必将使员工满意度上升。

关爱员工的企业要给予员工良好的工作环境，给予员工足够的工作支持，使员工安心地在企业工作。

关爱员工的企业善于鼓舞员工的士气，适时地给员工以夸奖和赞扬，在员工做出成绩时向员工公开地、及时地表示感谢，并组织一些联欢活动使员工分享成功的喜悦。

关爱员工的企业重视员工的身心健康，注意缓解员工的工作压力。

企业可以在制度上做出一些规定，如带薪休假、医疗养老保险、失业保障等制度，为员工解除后顾之忧。

以上四点是提高员工满意度的基本方法，当然达到这一目标的手段是多样的。

关注员工满意度，并采取各种措施提高员工满意度，还应当注意对这些措施的反馈控制，要定期进行员工满意度调查，以修正或强化北京现代汽车4S店为提高员工满意度所付出的努力。

（二）降低零配件价格

新浪汽车一项网上调查显示，只有不到一半的北京现代车主选择在4S店进行维修保养。

而九成车主抱怨4S店工时费和配件价格太高。

由于仅靠厂家年终返利和微薄的销售利润是难以为续的，随着市场形式的转变，维修服务将逐渐成为汽车经销商利润的主要来源。

目前汽车市场由于新的车型不断推出，降价风浪一波接一波，消费者持币待购现象十分普遍，导致新车销售困难，利润降低，甚至出现亏损销售以减轻压力和库存成本，所以没有售后利润支撑的4S店很多处于亏本状态。

随着市场逐步走向成熟，国内整车利润也必将与国际接轨，降至3%-4%汽车企业间的竞争将逐渐由产品竞争转向服务竞争，传统的利润链模式的中心也必将会往售后推移，这也成为汽车产业可持续发展的关键环节，北京现代4S店应充当领先者获得服务竞争最初阶段的高利润（45%-50%），并在服务利润下降到国际水平（10%）之前及时占据有利的市场份额。

配件也已成为北京现代汽车4S店整车外最大的一块利润来源。

厂家和4S店配件垄断而导致配件价格过高。

同时由于车市不景气。

经销商基本都把销售返点的利润让给消费者，有些甚至亏本销售，很多厂商和4S店甚至将整车降价销售的损失转嫁到售后维修、零配件供应以及相应的服务上。

这些原因导致4S专营店的维修与服务价格居高不下。

将很多消费者拘之门外，给不规范的“路边摊”有可乘之机。

而中国目前缺乏相应的检测机构，副厂配件和假冒伪劣配件之间很难界定。

这就导致一些假冒伪劣配件打着副厂配件的名义充斥市场。

消费者难以辨别假冒伪劣配件，加之北京现代索纳塔、依兰特车型技术含量不高，维修人员对这两种车型的认识度和了解非常高，可以说任何一家路边店快修、美容店均能进行维修保养，外销价远远低于内销价；还有生产厂家直接以更低价格将纯正零件投入到市场，使外销市场影响内销市场；另外有些北京现代4S专营店为完成任务，实现年终考核返利，只好将所订购但无法消耗的零备件低价甚至跨区域抛售。

造成原本很混乱的市场更加混乱。

这些原因直接影响北京现代4S店的零配件内销量和顾客保有量，许多客户也因此投诉外面市场零件价格比北京现代4S店价格低。

到专营店维修的客户当中有30%知道这个“秘密”，保险公司更是强行压价。

还大肆宣扬“专营店的备件是暴利品”。

中国消费者的汽车消费理念已经越来越理性化。

购买行为中除了关心品牌、外观、价格、性能等通常的因素外，越来越更加关心汽车上路后所面临的种种问题：

省油、养护、快修、装饰、配件更换等等。

北京现代4S店既要保留顾客又保持了售后利润的支撑，就需要适当地降低工作费用与配件价格，以“方便、低价格、质量保障、信誉保障”的售后服务赢得消费者的青睐。

（三）服务流程的优化

所有的工作活动都是过程。

包括管理决策、后勤和店内经营。

把过程管理当作一个独立的活动看待，并以满足顾客需求作为管理的目标是提高服务质量的前提条件。

在活动流程的设计上，要标准化和客户化相结合。

标准化使得服务更加规范，客户化即授权员工依每个客户的特殊需求便宜行事，使顾客获得意外价值，提高满意度和忠诚度。

服务过程中的服务步骤的设计既要与顾客的学习能力和兴趣保持一致，又要考虑保持企业服务的差异性优势。

服务过程中顾客的参与程度也要达到一定的平衡：

参与太少，顾客没有归属感。

服务成本可能也会太高；参与太多，顾客可能觉得太烦或觉得服务价值中企业贡献的不多。

新车销售和售后服务是4S店的核心服务内容，它们对4S店的服务品牌建立占据着举足轻重的地位。

所以，对北京现代汽车4S店这两个流程作了优化。

销售流程的优化

1、在满足新车销售步骤的前提下，将各相关部门融入到整个销售过程。

这有利于整个4S店的团队观念的形成；增强每个部门参与程度；培养各部门的荣誉感和归属感；也避免了销售部自大情绪的产生。

2、指明了各相关部门在销售环节中的工作范围和内容。

在销售服务中，部门间职责的清晰化有利于团队协作的达成，从而能提供高效的服务，提高顾客满意度。

3、将对员工的考核纳入整个销售过程中。

通过过程考核与目标考核相结合的方式促进服务质量的提升。

售后服务的优化

4、将顾客置于整个服务的中心位置。

这一位置的改变有助于所有员工重视顾客。

形成以顾客为中心的理念。

5、在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。

员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确的产生，消费。

这不仅提高了顾客满意度。

同样也提高了员工的满意度。

总的来看，新的销售、售后服务流程都注重了以顾客为中心，同时强调服务质量。

强调顾客与员工间、部门与部门间的互动、协调。

这在一定程度防止了服务差距的发生。

6、在销售服务中创建模块化的顾客服务方式

服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别是汽车的售后服务上尤其如此。

在汽车维修服务过程中，维修前台与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级生产。

维修顾问和顾客进一步详细地交谈共同构成服务的次级生产。

维修技师同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。

所以，顾客的学习能力和经验丰富程度对于能否得到更好的服务有很大的影响。

通过服务方式的模块化，既提升了服务的人性化，使不同背景的顾客都能获得满意，又降低了4S店员工的工作量，提高了工作的效率，有助于成本的降低和4S店竞争力的提高。

五北京现代汽车4S店终端营销策略——服务营销策略

北京现代汽车市场销售终端只有4S店，北京现代汽车4S店不仅担负着销售和服务的任务，还是现代汽车品牌的重要组成部分，为北京现代汽车成绩的取得做出了巨大的贡献，同时对其他品牌的4S店有着良好的借鉴作用。

在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

目前，北京现代汽车4S店的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。

但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。

作为市场前沿的“桥头堡”，4S店的服务营销工作就变得更为重要。

技术高度同质化、竞争高度集约化的今天，4S店在硬件基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化服务品牌战略也显得越来越困难，于是，越来越多的汽车经销商从软件入手。

不断提供消费者差异化服务支持，服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌的重要手段。

（一）服务品质策略

服务品质策略是指4S店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领先地位，通过技术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中优越的技术品质来占领市场。

首先，北京现代汽车4S店要完善服务项目。

企业的服务既包括生产性服务，也包括生活性服务。

生活性服务的项目包括：

信息服务，如在产品销售前，向消费者征求产品功能的意见，为消费者提供广告服务，向消费者宣传和介绍商品等。

售后服务，包括售前服务、售中服务和售后服务

其次，改进服务态度。

服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。

一些专家研究表明：

服务人员若怠慢一个顾客，会影响30-40个潜在的顾客。

服务态度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品的不足等。

服务态度的好坏主要表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。

再次，改进服务方式，积极推动服务创新。

北京现代汽车4S店必须进行服务方式的变革和创新。

1、加强技术服务

在北京现代的4S店服务中广泛地运用先进的服务设施，运用科学的服务手段。

2、提倡温情服务

即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。

感情和心情是影响人们（因此也是影响消费者）的感知和经验评价的感觉状态。

心情区别于感情是因为心情是指发生在特定时间和待定情况下的短时间的感觉状态，而相反感情则是更强烈、更稳定、更深入的。

服务是一种体验，所以心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。

假如当顾客进入服务机构时心情很糟，服务提供就有可能不如他处于轻松、乐观心情时那么看好。

相似地，假如服务提供商处于激怒状态或阴沉着脸，那他与消费之间的交互活动则有可能被这种心情感染。

此外，当另一个顾客在服务机构中处于暴躁或沮丧的心情时，不管这心情是来源于服务中的问题或者是已经存在的与现场服务无关的感情，它都会影响那些有些消极心情的顾客的服务体验。

总之，任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，在很大程度上都要依赖于服务提供商、顾客和同一时间接受服务的其他顾客的心情和敢情好坏。

心情是以何种方式影响消费者的行为呢？

首先，乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参与到服务中，而使服务接触更容易成功。

处于好心情的消费者有可能更乐于遵从物理治疗师建议的锻炼治疗方法、不太在意快餐厅的饭菜，并且对服务的耽搁不怎么在意；处于坏心情的消费者可能不愿意参加作为服务必要部分的活动，但又勉为其难地去做这些事；处于节食阶段控制不吃巧克力、参加健身俱乐部的健身班、完成在课堂布置的作业等。

心情和感情影响消费者的第二种方式是使他们对判断服务接触和服务提供商产生偏见。

心情和感情会增强和扩大体验，其体验比可能没有心情或感情时所感到的更积极或者更消极。

失去了大的客户之后，一个女销售人员赶飞机时比业务运行良好时更容易被延误和拥挤所激怒相反，在舞厅和餐厅有高兴心情的顾客将提升经理感觉，这会引导对服务机构的积极的评价。

评价偏见的方向和心情或感情的两个极端（也就是积极或消极）相一致。

最后，心情和感情影响服务信息被吸收和重视的方式。

当消费者回忆起一项服务时，与这次服务接触相连的感觉便成记忆中不可减损的一部分。

当游客们在巴哈马群岛旅行时发生了恋爱，他们可能持对游览地更满意的评价。

而更多的是因为情感状况而不是游览地本身。

相反，当一个顾客作为客人经过健康俱乐部时，他首先会意识到他的健康状况很差，这重消极的感觉会存入脑海，并且每次他想到这个健康俱乐部，或者就此而言的任何一个健康俱乐部，这种感觉就会重视。

北京现代4S店的服务人员需要注意到顾客的心情和感情，并且应该尽力使这些人的心情和感情向积极的方向发展。

他们需要培养积极的心情和感情，例如快乐、喜悦和满意、消除消极的感情，例如悲痛、挫折、生气和恶心。

突出个性化服务

产品同质化的今天，服务的作用越来越重要，千篇一律的服务，并不能起到大的作用。

服务营销其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。

因此，北京现代4S店要针对顾客的特殊需求，实行差异化服务，确立服务特色。

总而言之，只有从服务的本质出发，超越最基本的服务而提供成熟完备的服务才能为企业创造利益。

（二）服务价格策略

服务价格战略是指4S店依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场份额。

如果企业提供的产品或服务对顾客来说是一重更为经济的选择，那么企业就掌握了一种特殊的竞争优势，使顾客享受到超值的服务。

超值