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贵阳三联乳业有限公司遵义事业部市区终端营运情况

▲第一部分：

市场情况概述

▲第二部分：

所做主要工作

▲第三部分：

终端经营情况

▲第四部分：

市场存在问题

▲第五部分：

下步工作思路

▲第六部分：

所需公司支持

第一部分：

市场情况概述

一、网点数量情况：

●遵义两城区山花牛奶总销售网点275家、占乳业网点覆盖率的40%（遵义两城区乳业网点大约700家）。

利乐销售点167家、鲜奶销售点108家。

二、网点销售情况：

●月销售10000元以上的有3家；

●月销售5000---10000元的有10家；

●月销售2000---5000元的有23家；

●月销售1---2000元的有239家；

●平均每个售点月销售额在1300元左右；

三、费用投放情况：

●遵义市区终端投放费用的售点共计49家，月度合计发放牛奶151件，折合金额4530元（按终端供货价格计算）。

四、乳业走势情况：

●遵义市场目前销售的常温奶品牌有蒙牛、伊利、山花、光明、好一多、遵义奶、完达山以及其他三线品牌牛奶共十几个品牌。

●从产品动销情况来看，常温奶蒙牛第一，伊利第二、山花第三、然后才是光明以及其他品牌；低温奶遵义奶第一（销量主要来自团购单位）；山花第二、然后才是蒙牛、伊利、天友等；

●但从2012年以来牛奶销售情况看，相比往年呈下滑趋势；

第二部分：

所做主要工作

一、终端新点开发40家，主要以利乐售点开发为主；

二、终端售点提升：

★品项增加52家；★陈列整改63家；★新品铺市70家；

三、终端促销执行：

●12月份对市场上2011年9月份日期产品用抽纸捆绑、礼品袋捆绑销售，同时对部分售点用公司剩余的苹果醋进行捆绑销售；

●春节前对市场上的大部分产品用抽纸、礼品袋捆绑销售；

●3月份对市场上11年11、12月份产品在终端售点进行特价处理（利纯特价28元—补客户5元、礼盒特价32元——补客户5元、酸酸乳特价22元——补客户3元）；

●春节期间新产品推广细案：

1、执行时间：

2012年1月23日——2012年2月23日；

2、执行客户数量：

20家，每个片区选择5家核心店；

3、执行方式：

独立堆头（店内第一、二位置，横向陈列最少2—4个面位；垂直陈列高度5—7件产品高度）；

4、费用投入：

横向陈列2个面位的给予2件本品奖励，横向陈列3个面位的给予3件本品奖励，横向陈列4个面位的给予4件本品奖励；

5、效果评估：

对执行的20家售点整体动销情况比较良好，对春节期间铺的新品动销率在60%以上；

从促销活动执行的结果来看，有一定的积极效果，但很不理想，例如处理11年9月份日期产品的时候，当时统计数据是390件，用促抽纸、礼品袋捆绑只销售了80件，用苹果醋捆绑只销售了21件；春节期间用抽纸、礼品袋捆绑的产品也销售不好；春节收假回来对市场上库存量较大的客户进行售点与售点之间相互调节，3月初统计时，市场上还有820件11、12月份日期产品，3月10日开始对市场上11、12月份产品做特价处理，已经执行一个多周了，但效果也不理想；

四、理清应收货款：

●主要是针对前期市场上存在的现款客户欠公司货款、滚单客户没有按正常的滚单流程结帐、押单客户的押单单据时间更改、死亡客户欠款清理及回收等做了大量工作，目前市场上的应收货款是清晰的，今后将对市场上所有的押单、滚单、现款客户欠款情况实行按周追踪每月总结的原则执行，确保公司货款安全、及时回收；对不按时回收货款的业务实行部门罚款和公司处罚双重惩罚措施；

五、业务流程规范：

●每天早上8：

30早会（1、业务员向主管述职—今天要做的事情！

2、主管向业务员述职—确定业务述职的合理性、同时安排业务员在述职中未涉及到的工作事项；3、其他工作安排：

对帐、结款、配送协调等）；

●每天下午5：

00夕会（1、业务员向主管述职——今天工作达成情况、未达成目标原因分析、市场存在问题及其解决办法；2、主管向业务员述职——今天检查市场的情况并向业务员下达整改方案及其整改时间）；

●每周星期一早上8：

30周会：

上周工作总结和本周工作计划发布；

●每月的3—8日回收完毕奶款、统计日期过四个月的产品（为回收做准备）和日期到三个月的产品（为促销做准备）、同时做正常市场拜访；

●每月的10—12日发放上月终端陈列费用、同时回收日期过四个月的产品（配送员执行）；业务员做正常市场拜访；

●每月的10日开始，做日期到三个月产品的促销活动（如特价、捆绑销售、买赠销售等）；同时业务员做正常市场拜访；

三、完成区域整合：

●对遵义两城区现有四个片区实行六定工作，具体是定人、定岗、定区域、定线路、定拜访时间、定绩效考核；

第三部分：

终端经营情况

2012年1、2月份终端经营情况

销售时间

销售收入（元）

销售费用（元）

销售利润（元）

费效率%

1月份

415799

30165

56246

7.3%

2月份

308244

28205

44970

9.1%

合计

724043

58370

101216

8%

总结：

一、销售情况：

1、2月份销售目标是980000元，实际达成724043元，达成率74%，欠目标任务255000元；

二、未完成目标原因分析：

1、是春节前乳饮料欠客户货源3600件，折合金额大约80000元；2、是春节期间鲜奶放假2天，影响销量大约20000元；3、

三、费用使用情况：

事业部给终端的总体费用率是8个点。

其中一月份实际费用率是7.3%，节约了0.7个百分点，二月份实际费用率是9.1%，超出1.1个百分点。

1、2月份平均费用率为8%，正好达成事业部8个点费用的目标；

第四部分：

市场存在问题

一、市场问题：

●利乐产品市场被蒙牛、伊利两大乳业巨头夹击，导致产品铺市难度较大，铺市到市场上的产品动销慢，严重影响了销量的增长和市场形象的提升；

●低温产品市场由于受政策环境影响，山花牛奶和其他外地品牌鲜奶一样，无法进入政府机关食堂、幼儿园等既能赚钱也能跑量的特殊销售渠道，山花低温奶只能在利润薄、销量小、业务维护繁琐的大街小巷的零星奶点进行销售，同时和遵义奶、蒙牛、天友等的低温奶竞争，销量不成气候；

●遵义市场是一个乳制品竞争十分激烈的市场，有经营多年的地方品牌遵义

有乳业巨头蒙牛和伊利、也有二线品牌天友，还有光明、好一多、完达山、以及其他杂牌牛奶，十几个品牌在遵义市场互相残杀，让山花处于进退两难；

二、渠道问题：

●利乐产品铺市率低、新点开发难度大、已经销售利乐的售点贡献量低；

●低温产品渠道少、单点贡献量小，月销量上万元的奶点只有3个；

●特殊渠道几乎不存在，目前只有两个幼儿园，家羊肉粉馆用山花牛奶；

三、政策问题:

●由于“遵义奶”受到地方政府的保护，导致遵义市的政府机关食堂、两城区幼儿园等团购单位山花牛奶和非遵义奶的其他竞品无法进入该渠道。

如红花岗区教育局对两城区幼儿园喝“遵义奶”的年终考评分值是10分，幼儿园用遵义奶的就得10分，不用遵义奶的就失去10分；

四、业务问题:

●业务队伍不稳定，流动性大；

●业务人员工作主动性较差，在“我为谁做工作，为什么做工作”问题上认识

清楚，因此工作十分被动；

●业务人员自我管理能力薄弱，出现工作应付主管、应付公司的情况；

五、公司问题:

●由于山花牛奶在遵义市场经历几起几落，再加上遵义乳品市场竞争本身就激烈而且复杂，业务员对客户的承诺有时候又不能兑现，公司频繁

六、客户问题：

●从产品动销情况看，山花产品落后于蒙牛、伊利，排名第三；

●从客户利润情况看，同类产品给终端客户的利润差不多；

●从费用投入情况看，山花品牌落后于蒙牛、伊利，光明、排名第四；

●从售后服务水平看，山花牛奶排名第二、仅次于蒙牛（广告）；

●从产品结构搭配看，山花落后于蒙牛、伊利、光明、天友、排名第四；

因此、基于上述五个因素，客户会第一选择销售蒙牛、第二选择销售伊利；第三选择销售山花牛奶；最后才是选择销售其他品牌牛奶；

七、凯盛问题：

●由于凯盛公司经营山花牛奶的时候，对市场上所投放冰柜的押金单据没有保留下来，对是否交冰柜押金的客户也没有具体的说明，导致现在客户退冰柜退押金时存在一些问题；

八、主管问题：

●针对利乐产品动销慢的问题、团购单位（政府食堂、幼儿园等）无法进入的问题、凯盛公司遗留的冰柜问题、客户对山花牛奶销售失去信心等问题，我本人至今没有找到解决的突破口，在这里恳请公司的各位领导和精英们帮助我出点思路，想个办法，同时也希望各位为遵义市场又好又快的发展、更好更快的发展出点思路、想个办法。

第五部分：

下一步工作思路

一、利乐砖市场：

●坚持把现有利乐售点做扎实、做强大，不求售点数量多只求售点效率高；逐步拓展新渠道；以提高单点质量和逐步开发新渠道两种方式来巩固遵义利乐市场的持续、健康发展；

二、低温奶市场：

●奶点经营思路，通过持续的、低成本的促销活动来提升现有奶点的销量，把现有奶点做大做强，把现有奶点销量提升作为短期内销量增长的主要来源；

●加强社区奶点开发；计划在4——6月份新开奶点30家，把奶点促销活动和新奶点开发拟定为4——6月份的核心工作来推进；

三、特渠渠道拓展：

●关于团购单位（主要是政府机关食堂、两城区幼儿园等）的开发，我的观念是暂时不抱过大希望但也绝不放弃，通过业务员不停的拜访、建立客情关系，不断的用优惠政策刺激来客户，力争开发一个算一个；关于特殊渠道重在假发早餐店-----羊肉粉馆（目前遵义市场羊肉粉馆客户有13家）；

四、产品经营方向：

●坚持以低温奶为主导，逐步推广百利包产品在终端售点流通，利乐系列着重推广礼品盒系列产品；

五、产品日期管理

●产品日期严格按照日期到3个月开始在终端终端售点进行促销或特价处理，产品日期过4个月进行回收处理，确保市场上产品日期良好回转；

六，应收货款管理：

●应收货款坚持按周追踪，按月总结的原则执行，确保应收账款单据清晰、公司货款安全、及时回收；对不按时回收货款的业务实行部门罚款和公司处罚双重措施惩罚；

第六部分：

所需公司支持