浅析品牌形象设计与消费心理的关联性.docx

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浅析品牌形象设计与消费心理的关联性

浅析品牌形象设计与消费心理的关联性

——以《包容》20+年轻女性原创包品牌为例

学生：

易思立设计学院（平面设计）

指导老师：

王春旭设计学院

摘要

随着时代的发展与进步，商品同质化越来越明显，“品牌”越来越成为产品竞争的核心点，它对消费心理起着至关重要的作用。

消费者在面对商品时对个别品牌的偏好会决定她的购买行为，在这种情况下一种商品能否长驻于市场，除了重视它的功能与质量外，还要加强它的品牌形象与宣传。

品牌形象能否受消费者青睐尤为重要，所以品牌形象设计应着重分析消费者的消费心理，力争给消费者留下深刻印象，向消费者传达品牌文化与品牌理念。

本文将以《包容》20+年轻女性原创包品牌为例，通过分析消费群众的心理与品牌形象视觉形象，来寻求它们的关联性。

关键词

品牌；品牌形象设计；消费心理；形象宣传

Summary

Withthedevelopmentandprogressofthetimes,moreandmoreobvious,"brand"hasbecomethecoreofproductcompetition,anditplaysanimportantroleinconsumerpsychology.Consumersinthefaceofcommercialpreferencesforindividualbrandswilldecideherbuyingbehavior,inthiscaseacommoditycanbeinonthemarket,inadditiontoitsfunctionandqualityofattention,butalsotostrengthenitsbrandimageandpropaganda.Brandimagecanbefavoredbyconsumersisveryimportant,sothebrandimagedesignshouldfocusesontheanalysisofconsumerpsychology,andstrivetogiveconsumersleavedeepimpression,brandcultureandbrandconcepttoconveytoconsumers.Thisarticlewillbe"inclusive"20+youngwomen'soriginalbrandasanexample,throughtheanalysisoftheconsumer'spsychologicalandvisualimageofthebrandimage,toseektheirrelevance.

Keyword

Brand;brandimagedesign;consumerpsychology

论文1

一、品牌形象设计与消费心理概述1

（一）品牌形象概述1

（二）何为消费心理2

（三）品牌形象与消费心理的关系3

二、品牌形象设计对于消费心理的作用3

（一）针对性的品牌形象对于消费心理的情感化作用3

（二）品牌形象设计对于消费心理产生的意义3

（三）品牌形象设计对消费心理的影响4

三、消费心理在品牌设计中的综合体现4

（一）消费心理在品牌文案中的体现5

（二）消费心理在品牌视觉设计上的体现6

（三）消费心理在品牌（材质、触感，工艺，其他感官思考下）五感上的体现…10

（四）创新性11

结束语……………………………………………………………………………………12

致谢………………………………………………………………………………………12

参考文献…………………………………………………………………………………13

一、品牌形象设计与消费心理概述

消费者由于年龄、价值观念、喜好、购买能力、生理，社会的发展等众多因素,产生不同的消费选择,从而形成不同的消费心理。

因此在品牌形象设计时，首先要进行品牌形象定位，为其寻找到一个合适的位置，然后运用MI、BI，VI去占据和适应这个消费群体与市场的变化。

（－）品牌形象概述品牌形象是指品牌在市场上、在社会大众心中所表现出的特性，它的品牌形象与其它品牌之间的区别影响着消费者的抉择，表现消费者对品牌的评估与认知。

品牌形象设计包括LOGOS计、包装、图案、延展图形、策划，广告设计等。

品牌形象是品牌的根基，MI，BI是面对消费者的窗口，所以必须十分重视塑造品牌形象。

一个品牌需要有品牌定位，如市场定位、价钱定位、笼统定位、人群定位、地区定位等。

品牌定位能够最深层的了解消费者的需求，在品牌形象定位的基础上，让品牌在文化取向上有个性化与差异化的商业表现，确定一个适当的市场地位，可以使商品占领消费者心中的位置；假如这个消费群体有这方面相关的消费需求，可以直接想到该品牌，该品牌的品牌定位就是成功的。

一旦选中了指标市场，就要设计相应的产品及品牌形象，来获得消费者的认同，来实现产品的销售。

在《包容》20+年轻女性包品牌设计中，《包容》针对的是20+的年轻女性，就根据这个消费群体来进行品牌塑造，便于消费群体的正确认识与选择，建立一个准确的，有别于竞争对手的，适合这个群体的品牌形象，从而加深品牌在该群体中的消费印象。

如果不正确认识塑造消费者认可的个性与形象，必会淹没在雷同商品中，所以品牌定位对于品牌传播有着举足轻重的作用，它能够充分表现出品牌的差异化与优势，这也是品牌所追求的核心价值。

有了品牌定位的同时也需要明确品牌理念，它有利于建立品牌中横渡。

需要背社会认同，并保持品牌自身个性，促使品牌有完整的价值体系。

根据品牌的行业特征、消费者特征以及竞争品牌状况来设计；本质讲就是品牌定位一群人，然后再用品牌理念来吸引这群人。

确定了品牌定位与品牌理念后，得出相应同类品牌——JOYDIVISION_VINTAGE是一家来自上海的手工制包品牌，它主要针对的消费群体与《包容》很像，主要都是年轻女性，材料方面比较单一主打植鞣皮，将一种材料做到极致，包的款式偏简单大方，样式不普通但也很适合日常背，很方便。

店内有黑胶唱片，有现场缝制钱包；将文艺手工进行到底。

我觉得它的生活节奏很适合学习。

（二）何为消费心理消费心理指的是顾客在成交时产生的一种复杂心理，会对商品的选择、价格，付款等一系列问题产生的想法，消费者的消费心理取决着商品的去留。

主要有求实心理：

首先要具有实用价值；爱美之心人皆有之，客户会有对美的需求；求新心理：

除去必需品，一成不变的东西没有购买欲望；求利求名心理，要拿比较少的钱获得更好的服务，选购名牌既满足了心理需求也保证了质量等。

消费心理有各种多种多样的层次，影响着消费者的选择与购买。

以《包容》针对消费群为例，经过消费心理的调研分析，发现20+年轻女性比较求新，她们喜欢时尚、文艺新颖，清新的风格，大部分上班族不太喜欢过于艳丽的颜色，相对饱和度较低的颜色更能使她们感觉舒服与放松；其次她们对于品牌也有追求，但这个年龄阶段并不是高奢品的主要消费群，所以将《包容》消费水平定在中端偏向高端的层次，符合年轻白领需求，她们很喜欢新鲜，独一无二的物品，所以主打手工制包可以吸引她们的目光，每一个包都有它唯一的主人。

（三）品牌形象与消费心理的关系

随着现代社会的发展,影响消费心理的重要因素在发生着迁移,从最开始的味美价廉以及日常必需品的消费上,过渡到精神消费的需求上.品牌设计也跟随着消费者的需求,从单纯的商品提供过渡到了商品完成消费者情感诉求上。

建立良好的品牌形象有助于消费者的选择与认同。

品牌形象的建立对于消费者的选择越来越重要，它作为一个社会选择符号，作用十分巨大。

在消费者眼里，一个品牌从认知到购买的过程是需要培养的，培养的方式就是品牌形象的建立，品牌的良好传播，好的服务与好的产品。

随着市场的丰富度增加，竞争品牌也在增加，消费者对于品牌的忠诚度就在于品牌形象的吸引度。

品牌形象之所以存在，是为了给消费者创造价值；品牌形象是商品独特的标志，它已不仅仅是一个符号，还体现了品牌的内在价值，随着生活质量的提高，消费者对品牌的需要程度也越来越突出，在选购商品时，比以往更加注重情感、心理上的满足，在这一点上品牌形象的塑造就显得尤为重要。

二、品牌形象设计对于消费心理的意义

（一）针对性的品牌形象对于消费心理的潜在作用只有了解品牌形象与消费心理的关联，并针对该消费心理进行品牌形象设计，才能促使达到消费行为。

消费者心理有个性的需求，不同人群往往会对特定的商品风格产生兴趣，进行针对性的品牌形象设计，能够对目标消费群产生良好的营销作用。

《包容》针对的是20+年轻女性消费群体，这个年龄阶段的女生刚步入社会，会遇到许多不大不小的挫折，她们天天被时间追赶，却没有办法好好停下来为自己；针对这一现象，想要塑造出一种具有“包容”感的品牌，让她们有被包容的归属感；形成“用一个包抵抗全世界”的品牌形象。

让她们觉得这个品牌是为自己设计的。

生活有许多不确定因素，唯有内心强大，才能给自己的精神放假；将品牌形象定位为解放天性，关于情绪的释放，更能引起她们的共鸣，虽然生活会艰辛，但也要过内心精致的生活。

（二）品牌形象设计对于消费心理产生的意义品牌形象设计反映了品牌的个性特征，只定位于这个群体，并形成特色；给消费心理产生了积极的心理效应。

它可以用文案、视觉等方面来刺激潜在消费者，在潜移默化中将品牌概念深入人心，从而带动商品的销售；准确的品牌形象设计能够稳定市场，减少消费群体的流失，吸引针对的消费群体的关注；商品的竞争力，能不能成为知名品牌，都是由消费者来决定的，而品牌如何能够被消费者熟知，如何明确消费者真正的心理需求，又是靠品牌形象设计来决定的。

（三）品牌形象设计对消费心理的影响

品牌形象直接影响着顾客的购买决策。

将品牌形象的美好体验转化成记忆极点在消费者的脑中，在消费体验中实现品牌化；这都是通过品牌形象设计的影响。

如果品牌形象表现水准过低，品质感就会降低，就会对消费心理产生消极影响。

而个性鲜明，对消费者针对性强的品牌必定会在消费者心中留下非常强烈的印象，并长期保持着购买愿望，消费者总是会在有意无意中购买与自己的个性和特征相一致的商品；也就是说消费者对品牌形象设计的认同度会影响她们的购买想法。

三、消费心理在品牌设计中的综合体现

（一）消费心理在品牌文案中的体现文案在整个品牌形象推广中起着非常重要的作用，品牌文案与消费心理的关系十分密切。

如《包容》的主文案之一，“用一个包抵抗全世界”，因为这个年轻群体刚步入社会，多少会有些抵触和消极的地方，而用一个包抵抗全世界便是想将包容变成她们的藏身暂歇之处，它可以替你抵御外界不喜欢的地方；无形中包好像起着一个保护者的形象，体现了对这年轻女性的理解，同时安于暗喻让她们坚强起来，坚强面对刚步入社会的挫折。

“虽有划痕，但也是人生的润色与经历”，表面好像是在说疯马皮初用时皮面很多划痕暗哑无光，越用越光滑的特性；实质也是在说消费群体，虽然会遇到一些挫折与磨砺，但当你坚持不懈并为之更加努力后，当这个坎过去后，你会发现它为你的生命增色不少，它成为了你特殊的经历，它变成了你日后坚强的理由，变成了你抵御困难的盾牌。

前路很难，可是要放弃更难，在品牌文案中一直为她们打气，因为我也属于这个群体，所以当商品上出现这些句子时我是很感同身受的，它可以进行氛围营造，更能激发消费者情绪的语境，更加能够打动消费者（如图3-1所示）。

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图3-1

（二）消费心理在品牌视觉设计上的体现

在视觉方面，首先选择了朴素自然的灰色为主色调，包装灰色水洗牛皮纸与疯马皮颜色搭配很和谐。

二十多岁的女生和十几岁的女生的偏好会有写不同，这个群体也有一定的消费能力了，所以将品牌整体塑造成有质感的视觉形象，给人一种品质的感觉，定位为中档偏高档品牌。

然而毕竟面对消费群为年轻女生，所以在灰色基础上选择了四种比较清新的颜色，来增强冲击力激发消费者的情感。

四种颜色四种包款，每种颜色代表一个系列。

分别选用了绿色、蓝色、玫红色与橙色这四种女生比较受欢迎的颜色。

在视觉元素方面，选用丙烯颜料随机刷出笔触，与包属性吻合，笔刷边缘粗糙的痕迹就像包痕，表现出随性自然的感受。

笔刷刷出的痕迹就像划痕，暗喻消费群体受到的小挫折就好比是人生洪流的小插曲，小装饰。

绿色象征着希望与活力，是一个比较舒服养眼的颜色。

“世界纷纷扰扰，绿洲哪里都有”，《生活绿洲》系列是想让人在繁忙的生活中懂得寻找绿洲停歇（如图3-2

图3-2

玫红色是一个比较女生化，温柔的颜色，文案是”虽不历久弥新，但能长情陪伴”《时间划痕》借此比喻包的特性，疯马皮包轻轻一划就会有一道划痕，它可能用一段时间就不会是最初的样子，可是随着时间的流逝划痕会逐渐融入到包中成为它特殊的装饰，包也会越用越光滑，与它最初哑涩的感觉完全不同；时间的划痕逐渐会变成生命中的装饰，每个人的生活都是独一的（如图3-3所示）。

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橙色是一个活力四射的颜色，代表着新生的力量与不服输的坚强气质。

“你心柔软，必有力量”，我们大可不必争的头破血流，火花四溅；但心中还是要保留着一丝力量，一丝气焰；不能遇到微小的挫折就放弃努力的机会。

《柔软力量》是想用橙色的笔触来鼓励年轻女生们认真生活（如图3-4所示）。

图3-4

蓝色是海洋的颜色，代表着宁静、干净与遥远。

“你好大海，你好难忘”我们都应该面朝大海，不忘记经历过的，但要面对更加广阔的未来。

《你好大海》系列怀着对未来的一丝神秘和憧憬（如图3-5所示）。

除了这四种系列，还有相应插画，主色为灰色局部以亮色为点缀，配以相应文案应用在书籍、广告及明信片中。

插画并不是很幼稚的风格，将场景简单化更符合受众群的审美（如图3-6所示）。

图3-6

（三）消费心理在品牌（材质、触感，工艺，其他感官上思考下）五

感上的体现

消费心理除了在品牌视觉方面有所表现外，还在五感上有所体现。

在材质上故意只选用了疯马皮作为包的材料，因为疯马皮轻轻一划就会有一道浅色的划痕，但随着时间流逝划痕会逐渐融入到包中，反而变成了包的一种特殊的装饰，属于自己独一无二的花纹。

会最大程度的保持牛皮本身的面貌与特性，初用时皮质暗哑，但越用越光亮好看（如图3-7所示）。

图3-7

在触感上摸起来会略显粗糙，有一种文艺自然的感觉；手工制品有一种质朴感,容易打动人心，手艺因心动而感动。

包装方面使用了水洗牛皮纸，在保证它可以稳固商品的情况下，又比一般的硬纸盒包装更加柔软，水洗牛皮纸触感有点像特殊的布，拿在手上显得温柔温暖。

水洗牛皮纸的色调也与疯马皮很和谐。

它的质感给人质朴恬适的感觉，更能增加商品对消费者的亲和力（如图3-8所示）。

图3-8

工艺主要使用了压印，运用在书籍、包制品与标签上；因为认为皮制品与压印搭配比较和谐，压印看起来不生硬，能够更好的融合在材料上；整体包装结构不复杂，视觉也不复杂，塑造一种品质感与手工的质朴感。

（四）创新性

创新性主要体现在包装上，包装使用的是水洗牛皮纸，可以二次利用，制作书签等小物品，材料是可以重复利用的，其次包装盒打开方式兼具抽拉与，极大的方便了商品的开启，打开包装，包装盒背面卡一张彩色卡片，既是为了丰富视觉，又可以在卡片上书写文字，或者写一句话，方便消费者送礼物或者自己书写文字记录买包的心情等（如图3-9所示）。

图3-9

大包型不适合用开启盒方式来包装了，于是将水洗牛皮纸做成纸袋，将纸袋的上部分卷起用线缠绕封住就变成了包装盒，里面垫有硬纸盒起到保护包的作用，当包买回家后可以将包装盒还原成手提袋使用（如图3-10所示）。

图3-10

结束语

在信息更替迅速的现代社会，品牌想要脱颖而出，除了要保证商品质量外，品牌形象的塑造必不可少；而品牌形象的设计需要合理分析消费心理，在消费心理的基础上进行定位分析，将商品的品牌形象与消费心理需求紧密结合，既满足商品本身的实用性，又满足消费者对于精神上的个性化需求，才能吸引消费者的注意。

品牌想要塑造出成功的品牌形象，就要制造出满足消费者精神上的个性化需求，让目标消费者产生归属感与认同感，吸引消费者购买。

致谢

我谨以最诚挚的敬意感谢我的导师，教导过我的老师们的悉心指导。

感谢在生活上一直支持鼓励我的家人，给我提供了良好的学习环境，感谢陪我度过大学四年时光的朋友同窗们，让我的大学增添了许多美好宝贵的回忆。

最后，衷心感谢评阅论文的老师，感谢在百忙之中参加论文答辩的老师们。

四年读书生涯即将画一个句号，我会利用在这里所学到的知识来认真对待以后的工作，不辜负期望。

参考文献

[1]杨仁敏，包装设计，西南师范大学出版社，1997

[2]陈望衡，艺术设计美学，武汉大学出版史，2000

[3]林海斌，品牌视觉形象与消费心理，人文社会科学版，2008

[4]王茜,包装设计，华中科技大学出版社，2011

[5]李檬，“多感官”理念在包装设计中的运用研究，江南大学，2008

[6]张新昌，包装概论，印刷工业出版社，2011

[7]郭鑫，设计心境，中央美术学院，2014

[8]董焕琴，浅谈品牌视觉形象中色彩与视觉消费文化的关系，2011