KWK服装品牌产品策划方案1.doc
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金鹰KWK
“KWK”品牌
2012品牌升级策划报告
2010年10月26日
目录
一、品牌创建概况………………………………………..…………….….….……3
1、品牌介绍
2、产品定位
二、市场环境与调研……………….….…………………………………………..5
1、服装市场现状分析
2、各品牌竞争比较
3、消费者调研
4、投资预算
三、流行趋势分析……………………………………………….………………..13
四、产品规划与设计……..……………..…………..……………..……………..15
1、主题内容介绍
2、商品结构比例说明
3、市场产品需求
4、款式设计方案
五、产量配比……………………………………………………...…….34
1、上市产品比列说明
2、生产进度说明
3、款式号型配比
六、市场战略………………..………….……..…………………………………..35
1、价格策略
2、地域策略
3、销售策略
4、客户策略
一、品牌创建概况
1、品牌介绍
●品牌名称 有Incation
●品牌含义“无为而治”是老子思想学说精华所在，其本意是顺应自然，遵循民意，天人合一，对当政者而言，要避免极端、奢侈、过度的做法，要以民心为心。
这与今天我们所提倡的“以人为本，建立和谐社会”思想不谋而合。
●品牌标语 常无为，而无不为。
●品牌宗旨采用老子无为而治，顺应自然的思想。
倡导融入自然，低碳生活。
2、产品定位
●时代要素时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。
呼吁自然保护，和谐生活是一群有志之士的发起的行动。
现在，越来越多的人加入到了这个行列当中，在顺应自然的原则下生活和工作。
●人群定位
1）、目标消费者年龄：
28—35（80%）；25—27（20%）
2）、人群目标分析：
形象
理解生活；贴近自然
动机
追求自我贡献的价值，保护环境。
持续发展
购物状况
生活水平较高，追求高质量的生活状态
感觉
自然、纯朴、原生态
生活态度
享受生活，追求生活质量，谦虚、质朴
生活方式
热爱自然，乐于享受原生态带来的快乐
购买意识
重视环保、自然的物品
交际
乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢电影、音乐、绘画，常常邀请友
人小酌，探讨人生。
衣着习惯
掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融
合；不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调。
居住习惯
住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能表现自我的生活空间，
收集一些室内装饰品和小摆设，对绘画等艺术装饰品有很好的审
美意识。
休闲习惯
喜欢瑜伽等健身方式，经常进行户外活动，喜好摄影。
服装品类
套装、大衣、针织、外套、裙装、裤装、毛衣
3）、产品战略
风格定位
倡导低碳生活，注重原生态，细节设计感
价格定位
秋冬300~5000元；春夏200~3000元
产品卖点
高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。
穿着场合
都市生活和户外休闲。
包括上班、一般社交活动及户外休闲运动。
商品类型
外套、毛衫、裙子、裤子、T恤、衬衫；另有马甲、打底裤、腰带、围巾、鞋、包等配件
3、品牌进度规划（时间）
时间
内容
10/10
10/11/06
11/01/02
11/03/04
11/05/05
11/07/08
11/09/09
11/11/12
11/01/02
公司申请
办公场所及用品
品牌定位；策划
产品研发资源及策划
供应商选择
成衣配饰设计及研讨
样衣试制；员工培训
订货会及产品计划
原辅材料订购
销售渠道商议
店面陈列筹备
产品生产
店铺计划
导购招聘与培训
物流仓储计划
店面装修及陈列
产品上市
销售推广
春夏产品研发
销售回款
二、市场环境与调研
1、服装市场现状分析
●北京主要商圈分析：
王府井商圈
王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地人不少”，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。
西单商圈
气旺盛，商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈；西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民，
西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大。
燕莎商圈
主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品；受CBD和泛CBD商业冲击明显，商业经营效益下降。
燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。
燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。
由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三环以内即为使馆区。
双安商圈
主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和超市两大业态为主。
崇文门商圈
南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国瑞城正式开盘。
区域突围的步伐开始明显加快。
中关村商圈
特色与发展方向：
包括多个主题子商圈，如数码商业街、图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形象。
中关村商圈特点：
一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心（中关村西区），三是高校集中地（北大/清华/人大等）。
CBD商圈
ＣＢＤ集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。
望京商圈
望京区域消费是北京市平均水平的７倍。
望京区域规划总居住人口为３５万人，现常住人口近２０万人，外籍人士占常住人
口的１/３。
是韩国人居住集中的地方。
2、竞品比较
1、二手资料收集（网络）：
品牌定位、品牌风格。
2、直接观察法（国贸商城）：
卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、服务态度等。
3、竞争者品牌比较
江南布衣
例外
布意坊
播
品牌风格
自然、朴素
本源、自由、纯净
自我、年轻
坚持着一切美好的事物
品牌档次
中档
中高档
中档
中档
年龄定位
20——35
25——40
18——35
25——35
竞品销售渠道
营销渠道
商场+专卖店（加盟）
商场（直营）
商场+专卖店（加盟）
商场+专卖店（加盟）
竞争品牌的品类
品类名称
江南布衣
例外
布衣坊
播
大衣
10
9
11
6
衬衫
5
7
3
4
长裤
9
7
5
5
外套
12
15
10
14
裙装
8
6
5
4
针织衫
7
5
3
4
短裤
4
2
6
2
3、消费者调研
调查对象、样本
抽样方法：
方便抽样
调查对象：
25~35岁年薪8万以上的职业女性
样本量：
50
调查方法：
询问法：
70%街头拦截
调查地区：
宣武门崇光百货门口
●调研结果与分析
甄别问卷：
1.请问您您的年龄大概是：
A15~24岁（终止访问）
B25~35岁
C36~45岁（终止访问）
（首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在25~35这个区间，这是为了从中筛选出目标消费者。
方便对特定的人群进行研究）
2．请问您的月收入大概在
A2000元以下（终止访问）
B2000~6000元（终止访问）
C6001~10000元
D10000元以上
（对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内，符合中高端消费者这个要求。
）
3.您的工作是：
A技术人员B管理人员C办事员
D推销员E打字员F速记员
G文书H会计I店员
J教师K医生L律师
M其它
（通过对职业的询问，可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析，避免调查中的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。
）
正文部分
1.您购买职业装时比较注重的因素？
A环境
B质地
C价格
D款式
E品牌
对质感敏感，重视款式，品牌意识强
2.您喜欢的面料为？
A丝织
B棉
C麻
D毛
E其他
倾向与有质感的毛与丝织品。
3.您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是：
A黑色系B白色系
C灰色系D红色系
E蓝色系F咖啡色系
G绿色系H紫色系I其它
无色系是首选黑色最受欢迎，有色里偏向不大，紫与红色系较高。
4.您平常多在哪里购买职业装？
A商场
B专卖店
C网店
D其他
多数消费者选择专卖店。
其次是综合商场。
选择网络购物的很少
5.您通常通过什么途径来了解服装的新潮流？
A网络资源
B时尚杂志
C朋友介绍
D电视广告
E不太关心
消费者对时尚的理解较为
受周围群体的影响。
杂志
与网络也能影响该消费群。
6.您每月在工作着装上的消费大概是：
A500元以下
B501~700元
C701~900元
D900元以上
消费者每月消费集中在700到900
元。
基本都在500元以上。
7.您购买职业装的周期是
A半年以上购买一次
B半年内购买一次
C半年内购买俩次
D半年内购买三次及以上
集中在半年两次，没季度1次。
4、投资预算
1、整体预算表
增值税：
17%（240-48）*17%=32.64公司费用：
5%（240-48）*5%=9.6万
2、人力成本
3、直营旗舰店选址及其费用预算（附北京主要商圈分析）
编号
所属商圈
卖场所属公司
销售方式
总建筑面积
租金报价（元/平方米/月，使用面积）
铺货量
1
王府井
新东安购物中心
直营
12000
500-2400
600
2
燕莎
蓝色港湾
直营
160000
300-750
300
3
中关村
新中关购物中心
直营
200000
240-800
400
4
望京
望京嘉茂
直营
120000
300-800
400
4、阶段性成本（计划一年收回）
2010/9-2011/2（进入3家商场）
2011/10-2012/10（进入四家商场，开一家专卖）
办公硬件交通工具13万
CI设计费用8万
3家店装修及硬件11.5*3=34.5万
10秋冬产品48万
宣传费用30万
工资40+15*3=85万
办公费用10+20=30万
物流3万
1家商场1家专卖装修和硬件20+11.5=31.5万
11春夏产品24万
产品手册48万
工资115万
办公费用30万
物流5万
结余：
-251.5万
结余：
-295.5万
2010/2-2010/7
2010/8-2011/1
10春夏产品48万
宣传费用30万
工资85万
办公费用30万
物流3万
税款32万
公司费用10万
回款158*3=474万
11春夏产品48万
宣传费用20万
工资115万
办公费用30万
物流5万
税款32万
公司费用10万
回款158*5=790万
结余15.5万
结余281万
5、公司组织结构图
三、2011AW流行趋势分析
●轮廓Shape
2011年秋冬大行其道的仍然的建筑主义，当建筑元素被运用到服装设计中，服装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物，和我们生活的城市融为一体。
无论是极具冲击力的几何廓型，还是或柔软或尖锐的线条，都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构感极强的现代服饰图腾。
●2011年秋冬的色彩方案是在过去与未来之间徘徊，以宽容为核心，一系列平衡且和谐的色彩逐渐发生位移，增加动感，直到自己亲自创意，打破陈规，最后回归到自然和传统。
黑色、白色仍处于主流位置。
灰色给人以时间、空间的距离，尽可能地遗忘过去，学会宽容。
色彩Colour
●面料Material
优质的人字呢和斜纹呢;马海毛、羊驼绒和开司米等昂贵材质经过拉绒、上浆、毡缩等处理之后达到可以免熨谈的目的。
花式织物和平纹织物、可持续和科技、真实和反常之间的界限被幽默和玩笑式的手法模糊化。
因保护动物发起的仿皮草、皮革面料也会借此流行。
●配饰Accessories
夸张石料的项链和手镯进一步强调存在感，而厚重的金属也成为体现原始力量的生力军，一种更为质朴，甚至带着些许混拙的立体主义配饰诞生了。
粗棒针织运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台，仿皮草配饰，低调并华丽着，是整个配饰舞台的主旋律。
四、产品规划与设计（2011A/W）
1、主题风格介绍
主题一：
顺物自然
主题词：
低碳自然主义A型轮廓简单解构原生态
★主题：
以顺应自然为原则，不去破坏自然，与之共同生存。
停止破坏的步伐，抵制破坏的行动。
低碳生活，才是今天生活的主旋律。
”
★款式
A字型轮廓，宽松舒适，最原始的服装轮廓，象征着最原始的自然状态。
下摆的重叠褶皱处理代表生命的循环，领子处的细节设计及肩部的拼接处理使服装效果极具视觉效果。
★色彩
土壤色调与质朴沧桑的质感相结合，营造出无距离感的亲切与舒适。
鹅卵石般的灰色、表情丰富的苔藓绿、橄榄灰和沙土色系等自然色调是追求柔和平淡情绪的表达。
低灰度的橙红色是这个主题的醒目色，有警示的作用并且带来原生态的美感。
★面料
可靠、耐用、可持续的低碳面料。
户外专用速干保暖面料成为宠儿，速干可以免熨烫，从而达到环保的目的；对动物的关注引导了毛皮、仿毛皮和带光泽的仿毛料。
用颗粒质感的厚重羊毛面料、具有精致肌理的精纺格纹和经典的人字条纹来演绎这组，肌理丰富的棉质织物和针织感外观的面料作为搭配出现，层次感更为隆重。
主题二：
去甚去奢
主题词：
沉淀怀旧极简线条优雅细腻肌理感
★主题
一个人若是是没有私心的心怀天下，小心谨慎，浑厚质朴，并且拥有去除极端、奢侈、过度的行为做法，那么这个人不管做什么最后都会成功。
★款式
领子的高耸设计代表的人生的高峰，与之相对应的是戏剧舞台装似的下摆，代表着生命的坎坷起伏。
衣身长线条的处理，告诫人们对生活的要以一个平稳、顺达的心态去对待。
肩部捏褶的细节设计。
★色彩
大量柔和怀旧的色调唤醒远去时光的记忆，仿佛打开封存以久的信封。
沉浸在薄雾中的烟灰色、淡黄褐色和浅红灰色有着随意和温柔的质感。
饱满石榴红色的点缀，使其变得更富感情味。
稳重而又精贵的古董绿让整个系列又带有些许愁思的情绪。
在这样一组朴素的色调中，我们看到平和优雅的诱惑。
★面料
无规则的珠皮呢和马海毛织物；同色系渐变层叠的松散褶皱面料，革新设计的香奈儿风格粗花呢；涂层处理的牛仔面料；不规则的质感看上去模糊而陈旧；薄涂层打造湿润及结霜效果；做旧、水洗和风化等氧化外观.。
2、商品结构比例说明
1、商品编码设计
★编码介绍
例：
WW11——A01
说明：
w品牌：
WW---有
w年份：
11——2011年
w季节：
春A；夏B；秋C；冬D
w波次：
第一波01第二波02….
w品类代码：
衬衫S、T恤T、短裙F、裤子P、马甲M、毛衫K、毛衣W、礼服V、外套C
2、本季度商品结构比例
各品类比例
秋冬款数分配
品类
款数
秋款数
冬款数
上装（80%）
外套
25
14
11
毛衫
20
10
10
连衣裙
5
5
3
衬衫
15
11
4
T恤
13
10
0
马甲
2
2
0
下装（20%）
裤子
15
9
6
半裙
5
3
2
总计
100
64
36
各商品类型分配
品类
品牌形象款
畅销款
常销款
总款数
主推款
一般款
外套
5
7
7
6
25
毛衫
3
5
5
7
20
连衣裙
1
1
2
1
5
衬衫
3
2
4
6
15
T恤
3
2
5
3
13
马甲
0
0
1
1
2
裤子
3
2
4
6
15
半裙
2
1
2
0
5
总计
20
20
30
30
100
针梭织比例
面料类型
品类
比例
款数
梭织（60%）
外套
22%
22
连衣裙
3%
3
衬衫
15%
15
马甲
2%
2
裤子
15%
15
半裙
3%
3
针织（40%）
外套
3%
3
毛衫
20%
20
连衣裙
2%
2
T恤
13%
13
半裙
2%
2
总计
100%
100
★配比说明：
各品类中，外套（包括大衣、风衣、夹克、西服等）占比最大，其次是毛衫（包括针织开衫、毛衣等）、衬衫、裤子、T恤，其他类别款数较少；上装、下装的比例为4:
1，以卖上装为主；针织；梭织比例为2:
3，梭织产品较多；品牌形象款、畅销款、常销款比例为2:
5:
3，由于本品牌产品为原创设计，风格简约，注重搭配，款式随流行变化不是很明显，有部分基础款，可作为常销款，较品牌形象款数量偏多，但总体以畅销款为主，其中选择约20款主推产品，确保一定的销售量。
3、产量配比
种类
总产量
款式/款数
秋/冬（款）
分配量
各款产量
外套
1350
品牌形象款/5
秋
40
20
20
冬
40
20
10
10
季度主推款/7
秋
200
100
80
70
冬
250
90
80
80
50
平价款/7
秋
210
80
70
60
冬
240
80
60
50
50
经典常销款/6
秋
170
70
60
40
冬
200
80
70
50
毛衫
1000
品牌形象款/3
秋
30
15
15
冬
10
10
季度主推款/5
秋
150
80
70
70
冬
130
80
50
评价款/5
秋
140
60
60
50
冬
120
70
50
经典常销款/7
秋
230
80
70
70
60
冬
190
80
70
40
T恤
250
品牌形象款/1
秋
30
30
季度主推款/1
秋
80
80
平价款/2
秋
90
50
40
经典常销款/1
秋
50
50
裤子
700
品牌品牌形
象款/3
秋
45
20
冬
55
35
20
季度主推款/2
秋
150
80
70
评价款/4
秋
250
80
70
50
50
经典常销款/6
秋
300
80
70
60
40
40
30
毛衣
650
品牌品牌形象款/3
秋
60
20
20
20
季度主推款/2
秋
200
100
100
平价款/5
秋
250
70
60
50
40
30
经典常销款/3
秋
140
60
50
30
马甲
100
平价款/1
秋
50
50
经典常销款/1
秋
50
50
连衣裙
680
品牌形象款/3
秋
30
20
10
冬
20
20
季度主推款形象款/2
秋
100
100
冬
100
100
890平价款/4
秋
120
70
50
冬
130
70
60
经典常销款/6
秋
180
70
60
50
冬
210
70
60
80
短裙
250
品牌形象款/2
秋
50
30
20
季度主推款形象款/1
秋
100
100
平价款/2
秋
100
50
50
5940
——/100
——
5505
5505
3、市场产品需求
上市日期
服装品类
面料方向
主打款方向
色彩说明
产量/款数
2011/8/20
衬衫
具有免熨烫性的梭织面料，廓形保持性好，以棉为主要材料。
稳重的灰色调，大地色系。
2
升级会员 