XX混沌营销策划案例.docx
《XX混沌营销策划案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX混沌营销策划案例.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
XX混沌营销策划案例
XX餛飩-品味XX
行銷策劃方案
策劃者：
賴君豪XXX
目錄
創意背景…………………………………………………………………3
第一章產品介紹………………………………………………………4
1，發展歷程
2，品牌介紹
3，美味餛飩
4，繼往開來
第二章行銷環境分析…………………………………………………6
1，經濟政策環境分析
2，政策環境分析
第三章目標市場分析（STP策略）…………………………………8
1，市場細分
2，目標市場選擇
3，市場定位
第四章競爭對手分析…………………………………………………9
1，麥當勞，肯德基，等西式速食
2，正在發展的中式速食
3，中小型飯店
第五章SWOT分析………………………………………………………11
1，優勢
2，劣勢
3，機會
4，威脅
第六章行銷策略………………………………………………………15
1，產品策略
2，價格策略
3，分銷策略
4，促銷策略
創意背景
“民以食為天”。
人民生活水準的提高，消費觀念的改變，生活節奏的加快，使人們走出自家廚房，享受各種美食。
統計資料表明第三產業中“民以食為天”。
統計資料表明第三產業中餐飲消費正以高比例增長（美國餐飲消費占商品消費總額的32%而中國發達地區的餐飲消費占商品消費總額只有12%），巨大的市場份額等待有識之士開拓。
特許經營業態在我國正處於起步階段，人們熟知的“麥當勞”“肯德基”等，已引起市場注目。
國外經濟的發展史告訴我們，這種統一產品、服務、品牌、發展與支持，共同獲利的經營模式（關於特許經營詳情可查詢相關資料）必將在國內諸多行業結出豐碩成果。
XX特色餛飩是秉承千年中國飲食文化傳統—XX餛飩與XX人的聰明果敢、勇於創新突破、追求品質的精益求精精神融匯而成，創造了“皮嫩、個大、餡多、味美”的新式特色餛飩，盛行廣東、風靡大江南北、香飄京城，名揚海內外。
我們通過進行市場調查，分析市場現狀，特撰寫此XX餛飩的行銷策劃書，目的在於通過各種途徑提高XX餛飩的知名度，將XX餛飩從一個“地方名特”做成一個“國家名特”，乃至“世界名特”，拓寬其行銷網路，增加其銷售量，為企業贏得更多利潤。
第一章．產品介紹
一．發展歷程
二．品牌介紹
2013年，兩位有著患難與共的年輕夥伴抱著發揚中華傳統美食的理想，開始了創業的歷程。
在廣東中山開出了第一家分店，兩位創業夥伴為了製作出最美味的大餛飩，連家人也顧不上回，致力於為消費者提供健康美味、方便快捷的中式飲食。
2013年旗下的中式速食連鎖品牌——XX餛飩，在廣東中山廣受歡迎。
N年後的今天，當年廣東中山的1家店已發展成為全廣東中山的近10家店。
XX餛飩憑藉不斷創新的產品與管理技術,贏得了廣東10多個城市的消費者的喜愛。
XX的店鋪形象也在知名設計師的打造下變得更為時尚鮮明。
瞇著笑眼的XX寶寶傳遞著美味與快樂。
缺圖
圖二：
XX餛飩店標
XX餐飲管理有限公司是一家立足廣東、拓展於廣東，經營中式速食為主的餐飲管理公司。
公司成立於2013年X月，作為XX餛飩廣東中山連鎖事業管理總部，公司從成立之初就致力於打造中式速食著名連鎖品牌，秉承“利益共用、風險共擔、鑄造品牌、持續支持”的經營理念，運用現代化的商業模式----特許經營,通過科學的管理方式，XX餛飩在過去的N年裡取得了長足與穩健的發展。
目前“XX餛飩”市場規模已拓展到包括廣東中山在內的十多個鎮，連鎖門店已突破N家，營業總額達N元，形成了以廣東為中心，輻射全國的中山區域大聯網格局，在全社會樹立了良好的品牌知名度和美譽度。
三．美味餛飩
形：
XX餛飩，晶瑩剔透，精緻味美，營養健康。
皮：
特色X皮，精選XX，純手工捶打擀制而成，爽滑彈牙，勁道十足，回味無窮。
陷：
依據養生食療理念，選用上等餛飩餡料，層層把關，科學搭配，營養配比，精製而成。
湯：
陳年秘制高湯，配以數十味滋補XX，湯純味香，營養滋補，美容養顏。
缺圖
缺圖
圖三：
美食餛飩
四．繼往開來
XX餛飩特色系列產品：
缺圖
缺圖
缺圖
缺圖
圖四：
XX餛飩系列
第二章行銷環境分析
一.經濟政策環境分析
近幾年來我國經濟整體經濟發展狀況
我國國內生產總值增長率
缺圖
圖五：
國內生產總值增長率
由上圖可知：
近年來我國經濟總體發展態勢良好，經濟增長較為穩定。
分析：
08年受全球經濟危機影響GDP增長率有所下降，但據國家統計局最新發佈的2010年第一季度GDP增長率為11.9%，這充分說明了我國經濟又逐步回升，步入正軌，整個國民經濟發展前景非常好，人民生活品質不斷改善，公眾消費水準不斷提高，市場經濟呈現出巨大的活力。
從總體環境上看非常有利於XX餛飩餐業的發展。
消費水準提高：
隨著人們生活水準的不斷提高，社會產品的不斷豐富，人們越來越追求高品質、高品質的生活消費方式。
正宗、質高的產品，總能迎合消費者的需求。
消費者對XX餛飩的訴求也經過了這樣的轉變：
20世紀90年代之後，追求口味多樣、獨特；要求產品營養價值高、產品富有創意和服務人性化；重視產品的品牌知名度和口碑。
20世紀90年代之前，對營養價值要求不高、品質過關即可。
二.政策環境分析
科學發展觀提出後，國家越來越重視企業的發展模式，轉變經濟增長方式越來越重要。
在一系列方針政策的指引下，XX餛飩行業經歷了這樣的轉變：
20世紀80年代之後，擁有自主創新技術，採用科學方法製作，銷量不斷提高；品種多樣化，更能迎合消費者的需求；產品品質和服務水準不斷提高。
20世紀80年代之前，技術水準較低，製作方法老舊，不能用科學方法規模化製作；產品創意欠缺，產品品種較少。
第三章．目標市場分析（STP策略）
一.市場細分
目標市場。
XX根據當地居民消費需求的變化，同行業競爭的格局，選擇準確自己的目標市場是餐飲業在市場競爭中取得優勢的關鍵一步。
出於客觀條件，XX餛飩速食以年齡﹑心理兩個變數作為市場細分的標準，經過綜合分析確立了以下三個目標市場。
1.學生群體
XX餛飩速食店鄰XX學校，在校學生數量很大。
這一消費群體對外來事物、新鮮事物具有強烈的感應，對異國文化也會格外注意，追求用餐與娛樂享受相結合。
但由於沒有固定收入，他們對價格同樣看重。
作為正宗的地域風味，足以引起該群體的注意，且價格不高，店內裝修輕快時尚，符合學生群體的心理需求。
2.上班一族
該群體時間安排較為緊密，上下班都有嚴格規定的時間，所以對上餐速度有一定要求。
此類人群在飲食上思想更為成熟，追求健康飲食。
所以，他們會看重食品品質以及是否方便快捷。
而XX餛飩主打健康速食的飲食，完全符合該類人群的用餐要求。
3.普通家庭
家庭用餐重在環境和氣氛，對服務的要求較高。
又由於每位家庭成員的喜好、口味可能不同，就要求供餐地點提供多樣化多口味的餐點。
一家人在充滿情致的小店中享受特色風味，還可以自由搭配套餐，實惠舒適，其樂融融。
二．目標市場選擇
以XX學校及周邊地區為切入點，分別以不同的產品系列佔領家庭、學生和上班族這三個市場，牢固樹立“立足學校，佔領中山，覆蓋廣東，走向世界”的目標。
三．市場定位
XX餛飩深受中國時尚族所喜愛，它是中高速食地位，但大眾化價位消費，具有麥當勞式的快捷風格，被億萬都市青年評為最受歡迎的速食。
XX餛飩將市場定位學生、普通群眾的消費市場和上班一族的消費市場。
第四章．競爭對手分析
一．速食行業分析
速食作為當今中國餐飲行業的排頭兵，以其適應大眾化消費水準，快速應變能力強等特點，越來越受到廣大消費者的青睞，逐步成為餐飲市場的主體力量。
中國的速食業起步較晚經過多年的發展，中國速食業快速增長，市場份額不斷擴大。
在20世紀90年代國民生產總值同比增長78%的背景下，中國速食業以20%的年遞增率迅速增長，行業利潤率在15%-25%之間，速食業成為支持餐飲業持續發展的重要力量和新的經濟增長點。
中國速食業產生至今，總體發展趨勢良好，適應了社會發展要求，速食業得以持續發展，市場穩步增長中國社會經濟穩定發展和人民生活水準繼續提高，將使速食業的發展環境和條件更趨成熟，市場需求將進一步增強，中國速食業的發展前景將更加廣闊。
中國的經濟增長前景使得中國市場成為未來在全球市場中的黃金增長點，這也意味著中國速食業將面臨前所未有的激烈競爭。
二．主要競爭對手分析
1.麥當勞、肯德基等西式速食
肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC主要出售炸雞、漢堡、汽水、薯條等西式速食食品。
競爭對手產品概況：
肯德基宅急送經營的產品分類為三個系列早餐，午餐和夜宵。
早餐：
精選套餐：
蛋堡豆漿餐，雞堡咖啡餐等等
經典主食：
瘦肉粥，雞肉粥等等
豐富配餐：
蛋撻
正餐：
精選套餐：
雞腿堡餐，雞肉卷餐培根蘑菇雞肉飯等
夜宵：
精選套餐：
新奧堡餐烤翅餐
經典主食：
香菇雞肉粥等
這些行業在世界範圍內都相當出名，相對知名度很高，同時也有自己的穩定的顧客群，競爭力很強。
但這些競爭對手都是以油炸食品為主而且價格高，並不是適合所有顧客群，並且油炸類食品不適宜作為日常生活的主食。
而XX餛飩面，綠色，健康，營養，作為主食男女老少皆宜。
2.正在發展的中式速食
包天下美食：
包天下以博大精深的中國傳統飲食文化為依託，在產品上不斷創新，囊括大江南北最為中國人普遍喜愛的美食產品，兼顧各地消費者的口味和偏好，突破傳統、推陳出新，開發出更多滿足國人口味的美食，現已形成更符合現代人口感的美味大包、油條豆漿、營養粥品、小籠湯包、蒸餃燒賣、餛飩水餃、拉麵米線、特色炒飯、精美蓋飯、商務套餐、營養套餐、兒童套餐、功夫煲仔、原盅蒸飯、原盅蒸湯、風味炸烤、漢堡蛋撻、美味小食、甜品小吃、開胃小菜、冷熱飲品等
多達百餘個品種標準化的中西式正餐與配餐，滿足了不同年齡層次以及不同餐期的用餐需求，極大豐富了消費者的用餐選擇與消費模式，並以此與速食市場產品匱乏的現狀形成鮮明對比。
包天下獨特的產品定位，在品類及品種開發上具有極強的適應性與廣泛性，成為更具中國特色的速食品牌。
這些競爭對手，作為後起之秀，必然有自己獨特的優勢，有自己一套獨特的管理經營模式，有自己的產品特色，但同時又有經營規模小，知名度低，缺乏經營經驗等劣勢。
3．中小型飯店
因為人們不會只是為了吃一頓飯而跑太遠的路，附近普通餐館這一部分競爭對手有著和我們XX餛飩專營店相似的店面規模和靠近高等院校、居民區的特點，所以XX餛飩要突出自己的獨特優勢以吸引顧客，贏得勝利。
第五章．SWOT態勢分析
一．優勢
1.美味營養價值高
特色X皮，精選XX，純手工捶打擀制而成，爽滑彈牙，勁道十足，回味無窮。
依據養生食療理念，選用上等餛飩餡料，層層把關，科學搭配，營養配比，精製而成。
陳年秘制高湯，配以數十味滋補XX，湯純味香，營養滋補，美容養顏。
缺圖
圖六：
營養豐富的餛飩
2.實惠種類多樣
普通級消費，星級享受。
工薪級、普通家庭、學生都消費得起，XX餛飩種類多樣，由於品種類多樣因此餛飩的餡分為很多樣式。
比如蝦仁鮮肉餛飩、XX餛飩、XX餛飩、XX餛飩以及各式的XX餛飩，不同的風味，總有一種適合你。
3.優質的服務
服務快捷，當你餓得發慌時，60秒只需60秒，一碗香噴噴XX餛飩美食便奇幻般得呈現在你面前。
服務員微笑服務，禮貌待人，招引很多回頭客。
4.優雅的環境
環境優雅，店內佈局時尚有情調，餐具、桌椅靚麗，整潔舒適。
二．劣勢
1.地理位置偏僻
該速食店地理位置不夠優越，比較隱蔽，不易被發現。
2.知名度不高
雖然現在XX餛飩有一定的知名度，但是由於宣傳力度還不夠，消費者的認知程度還是比較低的。
3.缺少吸引力
由於XX餛飩店舉辦的促銷活動比較少，顧客對於新類型的餛飩的認識更是少之又少，所以XX餛飩缺少吸引力。
4.服務體系不夠完善
由於XX餛飩店的在職服務員沒有經過專業的培訓，服務上可能存在一定的欠缺，影響了顧客的忠誠度，影響了XX餛飩的聲譽。
三．機遇
機遇
1.需求量大
XX餛飩速食方便快捷，在人們日常生活中需求量大。
2.時尚的美食元素
當代都市70、80、90後男女青年，達人一族，蝸居一族，上網一族他們是都市時尚美食文化的傳播軍，做什麼都追求時尚，快捷，健康，環保…崇尚創新，XX餛飩速食品牌，瞄準這類群體市場需求，在品牌中滲透當今最時尚元素，在口味上鎖定目標群體胃口，很有潛在市場。
3.綠色生活
XX餛飩速食店的創意新穎時尚，定位清晰，針對青年消費群體專門研製的配方配料，大師名作讓時尚群體吃出健康，吃出好心情，深受大眾喜愛。
四．威脅
1.小餐館
市內地理位置優越的地方各種小飯館鱗次櫛比，給XX餛飩造成激烈競爭。
2.西餐店
肯德基、麥當勞等速食國際聞名，對在廣東中山還未有大名氣的XX餛飩構成威脅。
3.行業競爭的威脅
XX餛飩店在經營過程中可能會受到同行業的競爭威脅，比如假冒偽劣等。
第六章．行銷策略
一．產品策略
XX餛飩採取產品系列差別化的策略：
1.單人套餐
XX餛飩味美價廉，營養價值高，適合於上班族午餐或晚餐的選擇。
2.歡樂分享餐
各種蔬菜的搭配組合，包括白菜，油菜，薺菜等。
種類繁多，經濟實惠。
適合學生群體聚餐或出遊野餐。
圖七：
歡樂分享套餐
3.“1+1>2”優惠餐
兩人點餐滿30元，既可贈小碗餛飩一份。
適合朋友，同事，情侶的結伴用餐。
4.節日套餐
針對中國傳統節日推出符合節日特色的XX餛飩套餐，將XX餛飩與傳統節日的代表食物搭配。
這樣，為消費者帶來節日氣氛，同時促進了大家對傳統節日的進一步瞭解。
二．價格策略
XX餛飩是一家中高檔次速食定位大眾化價位的速食店。
單人用餐一般在8—12元，即可享受到一頓營養豐富的餐點，符合大眾消費水準。
若多人消費，還可享受折扣優惠。
適合學生，上班族及周邊居民的消費水準。
缺圖
圖八：
XX餛飩價格表
經典推薦：
8元：
玉米鮮肉，韭菜鮮肉；
9元：
薺菜冬筍，茶樹菇鮮肉，香菇薺菜鮮肉；
10元：
薺菜蝦仁鮮肉，蛋黃鮮肉，家鄉臘肉，超級全家福，雙菇鮮肉，香菇大頭菜鮮肉；
12元：
香汁醬肉，珍味三鮮，鮮蝦餛飩。
套餐定價：
單人套餐8—12元
歡樂分享餐60—100元
“1+1>2”優惠餐20—50元
節日套餐20—30元
根據不同的人群、不同的套餐或食物制定合適的價格，滿足大家喜歡實惠的心理。
三.分銷策略
1.單一策略
主要經營地點是中山市的XX餛飩店，面向的消費群體是周圍的學生，白領等大眾人群。
2.連鎖策略
通過開設更多的XX餛飩速食店，以優質的服務，高品質的產品，提高知名度，進而佔領周邊市場。
3.網路行銷——開拓網路行銷管道
⑴網路行銷背景
①目前XX餛飩集團主要使用人員推銷。
②線民數量迅速增加。
③網購已成為時尚，網上行銷潛力巨大。
⑵網路行銷管道
我們的設計方案如下：
①大量使用網路銷售代理商——密集性分銷和選擇性分銷相結合
常用的銷售管道有以下三種：
密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷。
針對XX餛飩消費的特點，我們主要採用密集性分銷和選擇性分銷相結合的方式，在不同的市場區域，大量使用和有選擇性的使用網上銷售代理商。
利用以下多種網路行銷方法進行網路宣傳
A.搜尋引擎：
購買關鍵字廣告，在各大門戶網站上做廣告
搜尋引擎的利用率越來越高，選取兩家不同類型的搜尋引擎服務站點，如：
XX、搜狗等，連結及廣告可以覆蓋主流門戶網站和專業搜索人群。
在其他搜尋引擎中選用免費服務，由網路人員根據行銷策略設計登錄內容並提交登錄。
B.充分利用BBS，如聘請各種網路技術人員在各大論壇上撰寫關於XX餛飩的帖子。
C.軟文行銷、事件行銷
通過在網上傳上一些有關XX餛飩的相關新聞、採訪、事件等等來大力宣傳XX餛飩。
D.利用e-mail行銷，給廣大線民發送關於XX餛飩的資料介紹。
E.利用QQ群、博客等網路媒體宣傳XX餛飩，提高其知名度和美譽度。
③公司網站應完善網上購物功能
XX餛飩集團官方網站目前沒有網上購物功能。
我們的方案如下：
在XX餛飩集團的網站首頁留出一個專門的版區作專題宣傳，提供產品預覽、線上商談、線上訂購等網路服務。
通過這種方式可以直接與消費者對話，收集第一手資訊，瞭解消費者的購物心理，以便更好地滿足消費者的需求。
四．促銷策略
一．營業促銷
1.打折優惠
（1）週一至週五每天推出一款特價套餐，天天有不同，周周有新意，借此以吸引喜歡新意的朋友們。
（2）預存200元得貴賓卡，持卡每次用餐可享8.8折優惠，在全中山各XX餛飩連鎖店皆可享受此優惠。
（3）發放傳單，憑傳單用餐享受8.5折優惠。
發放傳單在實際生活中隨處可見，但它的確是一項直接有力的宣傳活動，且費用相對較低。
在人口密集區域發放傳單，以傳單鮮豔的色彩及對產品誘人的介紹來引起消費者的注意，並且持傳單用餐還有折扣優惠，可以引起附近居民的共鳴。
時間是每週一三五下午4:
30—7:
30,地點選在附近各社區，學校等人口密集區，每次選兩個地點，每個地點安排2人。
2.抽獎
（1）元旦酬賓，抽獎活動
活動簡介：
為感謝廣大顧客在過去一年裡對本店的支持，XX餛飩專營店將在新年的第一天即元旦當天，舉辦抽獎活動。
凡在本店就餐的顧客均可獲得抽獎機會，獎品豐厚。
具體安排：
前期宣傳。
在店外掛出橫幅，發放傳單，講明活動時間及形式，廣而告之，吸引顧客。
②形式。
元旦當天在店門外設抽獎點，顧客在結帳時可獲得抽獎卡一張，憑此卡到抽獎點抽獎。
3.贊助
以贊助形式走進學校。
通過贊助XX的各項重大活動以提高在學校學生群體中的知名度。
可讓校方通過懸掛橫幅、校內電子屏、校報等方式宣傳活動及贊助方，XX餛飩速食店則為活動支付費用和提供獎品，獎品為實用生活學習用品及XX餛飩代金券。
4．主題演講比賽促銷
提高XX餛飩在中山市的知名度，尤其是學生群體。
增加同學們對XX餛飩的瞭解。
5.迎新生活動
（1）活動背景：
每年新學期開學，都會有一大批新生從各地湧入學校。
他們對学校還不是很瞭解，普遍希望有人為他們做一個系統介紹。
XX餛飩店可與學校合作，組建一支新生服務隊，為新生提供幫助，從而宣傳XX餛飩速食店，吸引新客源，擴大影響力。
（2）具體安排：
時間：
新生入學期間
措施：
①印製中山市景點簡介及公交路線圖的宣傳頁，免費發放給新生。
②租用大巴車兩輛，負責從車站到學校免費接送新生，每輛車安排兩位宣傳人員，介紹XX餛飩。
6．助學獻愛心
舉辦“慈善助學”活動，屆時可以邀請相關媒體對活動進行採訪報導。
可選取一定數量的特困生，對其捐資助學，並且設立XX餛飩優秀獎學金，以表彰品學兼優的學生。
通過關注教育事業，充分提升店的形象，提高品牌知名度。
缺圖
缺圖
圖九：
XX餛飩社會形象
7.戰略合作
XX餛飩店與當地知名超市壹加壹建立戰略合作關係。
在XX餛飩專營店每消費一次即贈送一張積分卡，集滿十張即可兌換一張壹加壹代金券，憑所兌換代金券可在壹加壹連鎖超市進行消費。
因壹加壹超市中物品種類齊全，顧客需求量，覆蓋範圍廣，使顧客購物方便，所以，與壹加壹合作送代金券可以增加XX餛飩專營店對顧客的吸引力。
利用網路媒體宣傳XX餛飩，提高其知名度和美譽度。
二．網路促銷
1網路廣告
我們的方案如下：
選定幾個有代表性的網站，進行“硬廣”和“軟文”網路廣告宣傳，選中網站的頂部、側欄、子頻道欄等處做XX餛飩的相關廣告，並在相應版區做超連結，播放XX餛飩的相關視頻。
網路廣告所需費用少，宣傳效果較好，是長期宣傳策略中不錯的選擇。
2.建立XX餛飩宅急送網站，通過網上進行促銷。
現在XX餛飩只是線上下銷售，我們將建立網上訂購系統—XX餛飩宅急送通過網上定購，擴大消費市場。
升级会员 