高端生鲜肉品牌项目计划书.docx
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高端生鲜肉品牌项目计划书
膳博士肉肉4S
高端生鲜肉品牌
项
目
计
划
书
一、市场研究、目标定位：
1、中高端生鲜肉销售终端简析：
【滋生活鲜肉店】
●所属企业：
合资公司，上海时和商业有限公司（投资方分别为中方新希望集团、山东六和集团，日方丸红商社、OM2株式会社）
●主营产品线：
中高档肉品，包括各类分割冷鲜猪肉、分割牛肉（澳洲谷饲牛肉、和牛）、澳洲牡蛎肉、三文鱼、调料等；
●店面面积：
30~40平米；
●选址：
高档社区附近街边门店；
●评价：
专营高档肉品，定位清晰，立足高消费社区，有生存空间。
【楚炫堂生态鱼专卖】：
专营鱼类
●选址：
和滋生活鲜肉店临近，靠近高档社区；
●店面面积：
30~40平米；
●主营产品线：
特色活鱼、分割鱼、炖鱼汤等；
●评价：
专营特色鱼类，鲜鱼和深加工专营店1家+3家鱼餐厅（陆家嘴96广场、正大广场店、长宁路龙之梦购物中心），具备中高端消费生存空间。
【爱森优选】：
●
选址：
中高消费社区附近街边店；
●产品线：
生鲜猪肉、冷鲜猪肉、冻肉（包括冷冻草鸡、麻鸭、大雁肉、翅中、鸡爪、大黄鱼、半成品菜、调味料、鸡蛋、汤圆、粽子等）；
●店面面积：
40~50平米；
●店面数量：
80多家；
●经营状况：
据店员反馈，一半以上盈利，一半以下微亏；
【大江上选】：
●选址：
街边店；
●产品线：
熟肉制品和成品、半成品菜肴，包括：
鸡块、鸡柳、鸡翅、翅根、汉堡、红肠、牛肉（熟制）、牛排、老鸽汤、鱼（菜肴）、肉卷等；
●业态形式：
连锁统一配送；
●店面面积：
20平米左右；
●评价：
大江上选经营情况未能详细调查，但从店面促销海报看，不少商品打折力度在5折以下，说明产品设计不合理，部分产品严重滞销，甚至整个店面经营情况都不很理想。
【嘉兴黑梅猪专卖店】（凌公塘路店）：
●选址：
街边店；
●产品线：
生鲜肉现场分割、冷冻小包装肉品、冷冻礼盒装肉品；
●定价：
均价30元/500g；
●店面面积：
100平米；
●评价：
黑梅猪凌公塘路店店面业态设计非常不科学，面积过大，经营品项单一，选址人流不大，如果没有大量的团购支撑，经营亏损严重，这也是店员反馈的信息。
【菜场专柜】：
【超市专柜】：
2、中高端肉品零售业态创新之路：
●上述业态存在的问题：
爱森优选：
产品线杂乱，缺乏清晰定位，让消费者认知模糊；
大江上选：
定位不清晰，诉求利益“美味、安全、健康”缺乏说服力；
●滋生活可以借鉴的优点：
以高档鲜肉为核心定位，产品线传递的利益清晰明确，具备卖场、菜场、高档生鲜超市所不具备的高档肉品特色优势；
●肉品零售业态的创新法则：
在不过度细分市场的前提下严格执行品类聚焦经营。
3、嘉兴子胥庙会的启示：
●特色中高档猪肉现场试吃具备极大的号召力。
嘉兴庙会期间草包猪柜台试吃群体8000多人，充分说明了产品力；
●草包猪概念能够被嘉兴市民认可。
尽管有部分年轻消费群体认为猪肉偏肥，但实际上试吃群体仍然涵盖了各个年龄阶段，美味是吸引尝试的第一因素；
●很多消费者品尝完后要求打包购买，这说明了猪肉特色菜肴外卖具备较大的市场潜力。
我们可以将生鲜肉销售结合特色菜肴外卖开发全新的零售业态形式。
⏹草包猪品牌在青莲食品中的位置：
常规
膳博士
大地农庄
中档
中高端
高端
青莲的生鲜肉铺
张飞肉铺
草包猪的位置
草包猪是属于膳博士品牌的子品牌，膳博士品牌定位于中高端消费人群，而草包猪是膳博士里的一种地方特色口味猪种，它在膳博士中属于中高档，它之上以后还有更高端的产品。
（所以草包猪的VI设计一定要考虑到和膳博士品牌形象上的配套性，和延伸性，以及记忆连贯性）
青莲上选
青莲作为背书品牌，有利于品牌的整体发展
其他高端子品牌
4、旗舰店目标人群定位：
●广义定位：
偏好猪肉、非清真人群；
●消费人群定位：
家庭食品消费决定者，如：
家里面负责采购的家庭主妇、老人或保姆。
●消费水平定位：
二线城市家庭年收入在15万以上，一线城市年收入在25万以上的富裕家庭，他们注重生活质量和饮食品质。
●宣传的目标人群是：
那些口碑传播者！
是懂挑肉、会吃肉的人群！
他们也许不是最富有的消费阶层，但是他们确实最愿意为吃到好肉而花钱的人群。
●礼品卡和配送渠道销售主要针对：
效益好、注重职工福利的企业集团和政府单位客户；包括收入较高的政府职员、企业中高层管理人员、私有业主和部分自由职业者。
二、膳博士草包猪项目运营模式：
MeatTownship
Finekitchen
Meat&meatflavor
旗舰店命名：
肉乡肉肉4s厨房优选
简写：
M&T（肉香厨）M&M4s（美味厨房）
传播语：
草包猪肉乡，肉食美味服务专家才下舌尖，又上心头!
四十载难忘！
【肉肉4S解决方案】M&M4S：
是一种“4S四位一体”以特色猪肉美味为核心的经营模式，包括生鲜肉销售（Sale），服务加工（Service），美味佳肴（Superbcuisine），配送（Sendout）等。
所有店面拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准的特点。
4S的核心概念是：
“肉食美味全程服务解决方案”。
N种职能：
精品肉分割销售、美味佳肴、礼品业务、宅配业务、会员俱乐部、一条龙服务……
1、专卖店（旗舰店）的定位：
旗舰店结合乡土膳食美味带动高端生鲜销售；并且承担草包猪品牌展示中心、精分割中心、宅配中心等作用；在建设品牌专卖店零售渠道的同时积极拓展礼品渠道、団膳渠道以及宅配等渠道业务。
2、膳博士草包猪品牌核心价值和传播口号提炼：
⏹品牌核心价值：
名优猪种+土法养殖+不少于10个月天慢养=上品猪肉
满足消费者多层次的需求
心理满意心理接受层次
味觉满意体验与互动层次
环境满意销售环境与沟通层次
1.满足消费者美味生鲜肉类的购买需求
2.满足消费者美味的口味追求
3.满足消费者对生态健康美味理念文化的追求。
所以这就要求我们的产品和服务：
●我们提供的产品（服务）：
美味，生态，周到，便利
●使客户认同我们的理念，到眼、到口、到心，达到顾客满意的最高层次理念满意。
⏹传播口号：
传播口号是打动消费者的一句沟通的桥梁和平台，同时所有传播口号必须紧跟品牌核心价值诉求，品牌核心价值诉求也是支持传播口号的论据。
乡土味又香又土！
才下舌尖，又上心头
肉食美味服务专家我是你的菜，我是你的肉肉！
1、说明草包猪贵的理由：
膳博士草包猪——贵一点，有道理
贵的有道理
价格多一分，美味多十分！
2、和草包二字关联：
草包、草包，我的美味啊。
3、引发童年回忆，引起联想和共鸣：
亲切的浓香，勾引我快乐童年的一幕幕回显。
4、直接说明产品利益：
生态原香，回味无穷！
5、强调口味确实不同：
舌尖是检验美味的唯一标准！
舌尖告诉我，好肉与众不同！
膳博士草包猪，让舌尖来享受美味吧！
6、猪肉作为大众化的食材过于普通，人们每天都在食用，很多人并不了解猪肉之间有多大区别。
那么我们可以从这个点上强调膳博士草包猪的独特：
猪肉原来也可以这么好吃！
（配合核心价值进行说服性支持）
出身就是决定一切！
膳博士草包猪，好肉与众不同。
7、强调好食材对厨艺不足的弥补：
好猪肉成就拙媳妇！
（备注在传播口号之后的说服性支持：
名优猪种+生态养殖+不少于240天慢养+南湖船菜大师烹饪=你的美味选择）
3、产品定位：
（主营产品线设计）
●生鲜现场分割猪肉：
各类分割品；定价：
25元/500g（均价）
品名
单价
品名
单价
带皮腿肉
￥24.10
前脚
￥24.80
纯精肉
￥26.00
后脚
￥23.40
里脊肉
￥28.20
汤骨
￥21.90
五花肉
￥25.30
猪心
￥22.70
夹心肉
￥23.40
猪腰
￥30.50
大排
￥25.60
猪肚
￥30.60
小排
￥24.50
猪肝
￥21.00
肋排
￥32.70
后蹄膀
￥23.80
前蹄膀
￥22.90
（待定）
●冷鲜小包装猪肉：
精品五花、胶原猪蹄、滋补肋排、纯精夹心、精品里脊、纯精腿肉、上品大排、美味猪肝、滋补猪腰、精品梅肉、精品瘦肉、上品小排、美味大肠；定价：
27元/500g（均价）；
●猪肉礼品卡系列：
1）生鲜礼品卡：
⏹258元礼盒：
膳博士嘉兴黑猪组合；
⏹398元礼盒：
膳博士草包猪精品组合；
⏹698元礼盒：
膳博士草包猪上品组合；
2）团购卡：
政府、企业单位职工福利卡，面值100-200元
3）储值卡：
顾客提前预付钱充到卡里，消费时可享受会员价和相关积分活动。
有助于锁定固定猪肉消费人群。
●特色菜肴系列：
（和南湖船菜合作）
稻草扎肉；红烧肉；白切肉；精品狮子头；（这四道菜必备）
红烧排骨；红烧蹄膀；（这两道菜备选）
封闭包装500g/盒（店面打包销售）
（注：
标签需重新设计）
定价：
35~40元/盒（均价）。
●相关调味料：
另外为消费者提供方便，盐、酱、醋等调料，而不用再到别的商店。
特色产品：
（礼品配送附带）
一品鲜酱油纯香芝麻油老陈醋蒜蓉辣酱
五常稻花香大米：
（礼品配送附带）
4、业务模式：
●【零售】：
1+X+Y模式，（“1”代表品牌旗舰店，“X”代表辐射周边菜场档口店或商超生鲜专区;“Y”代表周边的熟食美味店面或商超美味专区）以品牌旗舰店为体验中心，有效辐射周边菜场档口和超市专区终端，提升草包猪生鲜销售。
●【団膳】：
膳博士草包猪项目和高端酒店、餐饮行业，形成战略联盟。
一方面：
利用酒店的猪肉类菜肴的美味带动草包猪生鲜销售；另一方面，充分利用酒店餐饮品牌的背书作用提高草包猪品牌高度和内涵；同时餐饮可以有效消化调剂店面每日销售肉品。
●【节假日礼品卡、团购卡（福利卡），储值卡】：
我们适时（店庆或节日期间等）发放礼品卡、福利卡。
有如下的作用：
打通政府机关、大型企事业单位的节日礼品业务，同时在高端顾客得到了品牌传播，我们也可以达到我们自己的销售推广目的。
另外针对客户惯常刷卡，我们将设置储值卡，即顾客事先交付钱充卡，同时我方将加其为会员，以此既方便顾客，又增加其忠诚度，同时能累计资金。
●【宅配业务】：
开通网上和电话宅配业务。
5、草包猪项目业态优势：
店铺：
打造国内特色猪肉店铺，成为高端美味食材
及相关产品的购买和体验基地。
猪肉：
繁育优质猪种+土法生态养殖+长达10月养殖周期。
有好食材，才有好美味！
美食：
上品食材+南湖船菜顶级厨艺=垂涎美味。
礼品：
以猪肉顶级美味食材为主题。
开拓机关、企事业
单位高端节日礼品市场。
三、关键运营措施：
1、选址：
●店面面积：
60-80平米左右；
●选址：
嘉兴市中高消费社区周边街边店；
⏹嘉兴市区规划布局：
曙光医院
市第一医院
口腔医院
嘉兴一中
城市大学
嘉兴学院
大润发
易初莲花
农工商
国际中港城商业
大剧院
会展中心
体育中心
博物馆
图书馆
市政府
沃尔玛
【市中心区】：
是嘉兴市政府所在地，老城区内商业、医院、学校比较集中；
【南湖新区】：
是嘉兴的科教及文体中心，会展中心、博物馆设施较为齐全；
【秀洲新区】：
以居住为主，配套设施比较齐全；
【经济开发区】：
以工业为主，拥有部份大型商业设施。
⏹嘉兴客户按照购买力划分：
客户类别
月收入水平
区域分布
客户群体
职业特征
客户类型
中低端
≤5000元
北部
秀州
嘉兴本地居民，和开发区外地打工者
市区动迁户、开发区工作人员
对价格的敏感度最高，要求交通相对完善，要求离居住地点较近
中高端
5000-15000元
秀州
南湖
本地居民、周边区县居民，外地职业白领
政府工作人员、白领，私营业主、医生，教师
要求离居住地点较近，对价格敏感度较高，部分有自己的代步工具
高端
≥15000元
南湖
市中心
本地居民、高级白领
政府官员、私营业主、高级白领
对价格敏感度最低，是城市的高收入群体，有自己的代步工具，偏向于体现自己的尊贵
建议：
嘉兴草包猪旗舰店首选在市中心、秀洲区；其次，南湖区。
⏹选址三方面的考虑：
1）、固定居民消费2）、商圈消费3）、交通便利
●注重社区居民的消费潜力。
500m半径内的小区个数和入住人口，和小区消费者消费水平。
（目标客户群体相对于商圈的流动散客，我们更重视固定居民的购买能力。
）
●观察周边500半径商圈的大型菜场、大型超市个数，人流路线情况，（要观察商圈消费的情况。
）
●以门店为圆心，步行10分钟以内区域内的公交站最好有4个以上，（公共交通便利对于专卖店的选址十分重要。
）
2、店面功能区域划分：
【生鲜分割区】：
操作台、冷藏岛柜；（以下为意象图非实际设计稿）
【生鲜小包装陈列区】：
配置：
冷藏竖式展示柜；
【品牌展示区】：
品牌宣传放置小型礼盒陈列台和宣传册；
【美食区】：
特色菜肴用加热蒸柜加热保温，保持菜品新鲜，同时释放菜品原香，烘托氛围吸引顾客。
【收银区】：
收银，电话接待，以及礼品卡、优惠券、充值卡办理区域。
【调味料、腌腊制品】：
店面要有一些辅助商品，为消费者提供方便，盐、酱、醋等调料，而不用再到别的商店。
⏹区域标准（每个区域占陈列面积的比例）：
经营品项
生鲜肉品分割
生鲜小包装冷藏
美味熟食区
品牌展示区
收银区
腌腊制品
调味品
店经营面积
30%
25%
20%
15%
10%
5%
⏹门店标准工具配置：
场地区域
设备
数量
备注
生肉加工区
电子条码秤
1
搅肉机
1
刀具
各1套
墩头
1
熟食区
刀具
1套
案板
1
炊具（锅、铲、蒸笼）
1套
炉具
1
收银区
电话
1
收银机
1
【动线设计】
1）．服务人员的动线
店中工作人员的动线长度对工作效率有直接的影响，原则上服务人员的动线愈短愈好。
此外，可以考虑设置一个区域落台，既可安置工具或厨具，又有助于工作人员缩短行走路线。
2）．客人的动线
任何迂回曲折的动线都会使顾客产生混乱感，因此，顾客动线采用直线回形为好，以从大门到货架到收银之间的通道畅通无阻为基本要求。
另外，要注意生食区和熟食区要严格分开！
【室内照明】
灯光既起到店内照明的作用，同时也是决定店面格调的关键因素之一。
照射大厅内所有区域的光线采用普通光源；区域光线是：
如操作间、展柜、餐台等，采用色光光源。
3、店面人员配置：
⏹刀手一名；
⏹收银员一名（收银，接电话，下订单）；
⏹营业员一名（并负责熟食区操作）；
门店员工的薪资有两部分组成：
（试运营阶段）
【工资底薪】：
分专业技术人员（刀手）和一般员工，制定相应的工资等级。
【奖金】：
按店面商品当月含税销售总额的一定的百分比核算出该组的当月奖金总额，再制定技术人员（刀手）和一般员工的提奖系数，根据相应的系数提取每个员工的当月奖金。
同时，门店可按员工工作强度、工作态度等制订二次分配方案。
（后期视运营情况可转为责任承包制）
4、店面运营管理：
1）营业前工作：
a、整理前一日滞留排面的肉品，返工重包或待移库处理。
b、检查设备，准备加工。
c、根据收货流程实施收货作业。
d、索取相关检疫证明，进行台帐记录及粘贴。
（统一台帐格式）
e、比例分割，包装标价。
（不含气调）
f、丰满陈列，品项齐全，无空架现象。
g、进行商品调价、核对标价签（要求一货一签），重点检查促销商品陈列和POP。
2）营业中工作（开业~19：
00）：
a、应对顾客现场要求进行分割、包装。
b、排面整理、及时补货。
c、开业~11：
30根据收货流程实施收货作业。
d、13：
00~14：
00清扫冷库、切配间卫生。
e、14：
00~15：
00查看销售、库存情况，结合商品促销计划进行定货操作。
3）营业结束前工作（19：
00~营业结束）
a、19：
00根据销售及产品库存情况进行打折处理。
b、整理、清洁排面。
c、剩余原料、可继续销售或再利用商品入库，不可再利用商品进行销毁。
d、整理、清洁操作间卫生。
e、台帐记录。
f、检查设备，关闭电源。
其他：
每周进行不少于两次市场调查。
⏹卫生
1）对库房、操作间应保持整洁，有关设施、布局应符合卫生防疫部门的要求，消毒设施应齐全。
2）每天开门前、营业后应搞好货架、货柜、营业用具及商品的清洁工作，责任区域内经常保持清洁：
每日开店前应预先按比例配备消毒水，并对刀具、抹布、操作台面进行消毒。
切配间切配结束后必须将墩头刮净，并经常保持刀具、抹布、操作台面整洁。
3）食品加工用容器、模具、设备、管道、料桶等必须每班生产前和生产后彻底洗刷干净后消毒。
4）接触生、熟食品的加工人员必须分开（如系一人承担，在接触熟食品加工前必须彻底清洁、消毒双手）。
加工生、熟食品所用的工具、容器分开或有明显标记。
5）在进行加工和包装时应戴上一次性手套。
⏹和餐饮酒店的合作业务流程：
1）业务流程：
●前一天下午5:
00：
店面将草包猪猪肉加工好，切割为指定规格。
●前一天下午6:
00：
将猪肉送至南湖船菜大酒店，南湖船菜收货并签收；
●凌晨5:
00：
由南湖船菜大厨加工烹饪，并打包，打印日期，粘贴（膳博士草包猪和南湖船菜）标识。
●凌晨7:
00：
南湖船菜盒装美食（我方收取）派送到店面，并开始销售。
●月底：
南湖船菜根据送货单上面的数量计算加工费，由青莲公司结算款项。
2）结算模式：
●单份菜肴：
500克重，封闭包装（标签印有膳博士和南湖船菜标示）
●每份南湖船菜收取加工费：
5~10元
●计划终端零售价：
35~40元/份（目前暂定所有菜品统一价格，后期可以根据实际情况实行一品一价）；
●南湖船菜根据收货单据，每月月底结款。
四、财务分析：
1、生鲜肉销售：
预计：
2000元/天，年销售额73万。
价格25元/500g，毛利10元/500g（生鲜肉供门店15元/500g，不含总部销售毛利）。
门店生鲜肉月毛利预算：
2000*10/25*30=2.4万；
⏹年毛利合计：
2.4*12=28.8万；
2、特色菜肴销售：
预计：
100份/天，每份35~40元/500g，年销售额130~146万。
去掉南湖船菜的加工费，每份30元，毛利15元/500g。
每月毛利预算：
100*15*30=4.5万；
⏹年毛利合计：
4.5*12=54万。
3、礼品销售：
礼品销售集中在几个节日期间，初步预估年礼品份额为50万，毛利50%,利润25万；
◆整体毛利合计：
28.8+54+25=107.8万元。
4、门店费用预算：
⏹年房租：
6000元*12=7.2万元；
⏹水电：
3000元*12=3.6万元；
员工工资：
营业员：
5*2000*12=12万；
刀手：
3500*12=4.2万。
⏹工资合计：
16.2万。
5、推广费用预算：
⏹试吃品：
试吃三个月，每天10份，10份*90天*25元=2.25万；
⏹广告费：
20万。
6、年净利润预算：
◆毛利107.8-广告20-试吃2.25-工资16.2-水电房租10.8=58.55万。
7、费用分摊：
⏹店面转让费:
10万
⏹店面装修及设备采购：
20万
（店面转让费和店面装修设备采购费按1年分摊，则店面第一年盈利情况模拟如下）
（注：
店面启动期销量逐步提升，2013年春节期间由于礼品卡旺季销售，会带动起一个销售小高峰，预计开业5个月可以达到收支平衡，开业10个月后店面销售逐渐保持稳定，一年可收回成本）
五、项目推进计划：
⏹项目组成员及分工：
分工
项目组员
具体职责
项目组
策划组
项目立案，项目策划，广告宣传、活动策划，品牌定位及相关广告设计、店面设计、工程监理、外协公司选择，相关合作公司合作洽谈，项目人员分工协调、进程推进、事项跟踪、费用预算及资金控制
运营组
店面选址、店面租赁、店面人员招聘、培训、工商税务卫生手续办理、店面运营管理、人员管理、销售渠道拓展、销售预期。
生产组
对生猪养殖、供应量进行协调。
生猪屠宰、分割，形成具体业务流程和管理办法，严格规定时间节点，便于和物流对接。
做好店面生食、熟食产品质量安全及口味监控管理办法，指定具体负责人和业务流程。
物流组
制定物流配送流程，规定关键时间节点，明确物流人员职责
财务组
统筹各种费用、资金占比，并合理分配资金结构，投入时间节点，最大化提高资金利用率。
控制资金有效利用。
并且，设计各种店面营业指标，确定店面收支平衡点，分析店面资金流转能力。
⏹草包猪项目项目推进表（从项目立项-旗舰店开业阶段）：
序号
项目工作内容
工作成果
责任部门
完成时间
1
项目规划、项目组成立、人员分工
项目立项、编写项目规划、项目推进表、确定项目组成员及项目组人员分工，并召开项目会讨论、调整项目方案、最终明确项目工作内容和具体工作职责，并项目组成员签字确认
项目组
7月22日之前
2
店面经营模式
店面经营模式，店面运营，店面人员管理办法，草包猪品牌定位、传播口号、草包猪渠道开发策略、宣传推广策略
策划组、运营组、物流组、财务组
7月25日之前
3
广告宣传及推广活动策划
店面开业前期预热媒体宣传、及店面开业活动策划
策划组
7月26日之前
4
费用预算、销售预期
计算统计各种费用支出、资金投入比，形成资金预算表。
合理分配资金结构，项目投入时间节点，合理控制资金支出。
确定销售预期和利润预期，设定店面营业评定指标，确定店面收支平衡点，分析销售潜力，以及资金流转能力。
运营组、策划组、财务组
7月26日之前
5
设计公司招标
选择一家店面SI设计公司，最好是上海或杭州具有一定实力的设计公司，熟悉餐饮及食品超市类专卖店设计和施工，希望具有一定VI和平面设计能力，双方签订合作协议，确定设计项目内容，并且明确设计推进时间，
策划组
7月26日之前
6
SI设计，VI设计
由设计公司设计品牌VI、（LOGO，标准色，店招、员工服装，相关广告物料设计）。
店面SI设计，包括相关店面平面图、店面效果图、店面施工图，水电路图纸，相关材料、装饰品、相关设备明细。
策划组、外协公司
7月26日-8月20日
7
产品体系规划
产品体系包括：
（生食、熟食）产品品类、产品规格、产品包装设计、日销售供应体系设计
策划组、运营组、生产组
7月31日之前
8
产品定价
产品体系价格设计包括：
（生食、熟食）产品品类、产品规格、以及礼盒、团购业务；并分析详细成本构成，和收支平衡点。
策划组、运营组、生产组、财务组
7月31日之前
9
产品包装确定
托盘类、气调类产品包装（规格、标签）确定；礼盒包装、纸袋、塑料袋设计、产品价格标签和特价卡、促销卡设计。
策划组
升级会员 