北京蓝光海悦城大地块商业项目总体策划报告45页.pptx

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北京蓝光海悦城大地块商业项目总体策划报告,Page1,项目基本指标,商业大地块总建面140402，包括返迁6000，集中商业（15F）26000及56662公寓（27F）和13000底商。

地块红线,地铁（高架线）,Page2,项目定位及整体运作策略,项目整体定位,蓝光海悦城蓝光中心,以年轻家庭为主要客群的互动体验式社区商业中心+满足社区需求的主题底商,社区主题邻里型购物中心+主题底商+精英公寓（SOHO+LOFT）,阶段自持主力业态：

亲子主题馆、超市、一站式生活服务中心、社区影院、美食天地规划商业主力店：

特色美食、特色轻餐、休闲购物、教育培训、生活服务,Page3,大地块商业整体运作策略,项目定位及整体运作策略,以现金流安全为先导，分批开发，降低封顶销售和资金池限制对现金流的影响，优先考虑能带来现金流的公寓和底商，并结合规划指标，打造社区邻里型购物中心实现商业造活，提升底商的信心。

在购物中心造活后，通过金融手段实现资产回现。

Page4,项目产品系选型及户型配比,大地块商业产品系选型,Page5,项目产品系选型及户型配比,公寓户型配比,备注：

不改造的飘窗和阳台，不计入灰空间率LOFT对应的28000元/平米的单价仅针对顶跃3层产品,Page6,商铺面积配比,说明：

底商因方案并未最终确定，故暂按均价考虑,项目产品系选型及户型配比,Page7,第一部分项目运作目标及开发思路,Page8,一、项目开发目标,项目开发目标,购物中心定位理由：

从周边的商业环境及消费客群及大地块条件来看，以辐射本区域为主的购物中心产品是符合本区域市场空白点和机会点的，而集中化、大型化、档次化是区域商业主要发展方向。

公寓（soho/loft）定位理由：

基于本地块商业性质，结合周边区域发展及居住客群消费能力，紧凑总价公寓产品不限购限贷，更容易快速销售，实现现金流快速回笼，风险更低，所以在保证做满容积率的情况下，商业产品优先考虑公寓产品做满。

项目整体定位思路：

快速现金回流，加快资金周转，降低项目整体开发运营风险。

商业整体定位：

邻里中心：

低周转、中利润项目,销售商业：

中周转、高利润项目,社区主题邻里型购物中心+主题底商+精英公寓（SOHO+LOFT）,公寓：

高周转、中利润项目,Page9,二、项目基本指标,商业大地块总建面140402，包括返迁6000，集中商业（15F）26000及56662公寓（27F）和13000底商。

商业大地块（总建面14.04万）购物中心+公寓,地块红线,地铁（高架线）,Page10,项目地块及四至,三、商业发展环境,地块东北侧为苏庄一里、三里社区,南侧为荒地,东南侧为佳世苑小区，东为苏庄地铁,京周路西侧为ABC幼儿园、蝶翠苑及苏庄西区小区,项目西侧为小地块,地块西侧紧贴京周路,Page11,大地块商业整体运作策略,1、整体开发策略：

分2批次销售，滚动开发，实现现金流平衡；2、推盘策略：

控总价、精装小户入市，快速销售，打造商业示范区，底商跟进；3、财务策略：

用大地块住宅+公寓的高周转获取现金流，以保证北京项目2016年所需支出的现金流的平衡，包含平安资金的退出；4、利润实现：

在20162017年期间利用大地块商业的打造实现溢价销售；5、公寓产品策略：

差异化、精装、多功能、控总价；6、商业打造策略：

招商先行，引入乐天超市或华冠超市的购买或运营，同期实现主力店签约为公寓销售提供有力支撑；商业和公寓同期交付，实现人气有效带动，实现社区商业的整体造活，社区购物中心在阶段自持后实现整售；,四、项目整体运作策略,以现金流安全为先导，分批开发，降低封顶销售和资金池限制对现金流的影响，优先考虑能带来现金流的公寓和底商，并结合规划指标，打造社区邻里型购物中心实现商业造活，提升底商的信心。

在购物中心造活后，通过金融手段实现资产回现。

第二部分项目商业发展环境分析,Page12,Page13,一、项目区位,项目区位,项目位于北京市房山区良乡镇苏庄组团，距长阳7公里，距北京市区15公里；良乡属房山老城区，区域主导发展方向为居住，产业，物流，高教。

长阳镇长阳镇为房山新区，属开发热点板块，定位城市CSD（中央休闲购物区），首创，万科，中粮，绿地等大型开发商已进驻。

良乡镇良乡镇为房山老区，配套设施相对成熟，但随着长阳新城组团未来的发展，区域发展将逐渐北移，其房地产及商业发展将相对受到阻碍。

区域定位居住区，汽车零部件产业区、物流产业区、高教区。

房山老城区城关街道,3.5KM,房山老城区星城街道,2.5KM,本案位于房山核心商业组团良乡商圈外沿，非商圈核心区，地块相对具备一定独立性，吸客能力弱于商圈核心。

周边商圈情况分析,二、商业商圈情况,华冠购物中心长阳店,美廉美良乡店,家乐福,国泰百货,良辰百货,华冠购物中心中心店,客赛思服装市场,美廉美房山店,华冠生活超市,美廉美超市10店,华冠超市29号店,华冠百合店,美廉美星城店,城关商圈,星城商圈,良乡商圈,长阳商圈,华冠超市星城北店,首创奥特莱斯,项目周边地域共四大商圈：

良乡商圈、长阳商圈、城关商圈、星城商圈。

其中，本案位于良乡商圈边缘地带,良乡商圈目前房山城市核心，形成了以华冠中心店、国泰百货等非常成熟的商业，商业业态丰富，汇聚良乡客群,长阳商圈区域快速发展，未来将有较多商业项目入市，体量将达到50万方，预计2015年陆续面市，目前有华冠购物中心及首创奥特莱斯进驻,星城商圈受区域社区带动，形成美廉美超市、华冠百合店超市两个核心商业，服务周边社区居民；预计乐活城有8万商业在明年计划入市,城关商圈为房山“城关”老核心区，以商业街为主要商业轴线两侧形成各类商业业态，整体档次较低，主要辐射城关区域内及周边居民,Page14,Page15,Page15,三、项目交通,项目周边交通情况,项目周边交通网络密集，交通通达性高，有效连接长阳、城关等地。

但距离较远导致区域商业辐射面聚集于良乡老城区及地铁沿线。

项目交通发展程度层级：

中原因：

1、项目临地铁及高速路入口，通达性较高。

2、周边道路为双向六车道，公交线路多为房山区域内运营，且停运时间多在晚七点左右3、但距主城较远导致出行时间很长，一般以自驾为主。

京石高速,辐射面,Page16,项目周边商业发展不成熟，业态低端，老旧，且租金较低区域，大型商业集中在项目东边良乡拱辰商圈、长阳商圈，分别距离项目大约3公里和8公里。

项目周边基础设施，医疗、教育、休闲、商业配套、交通等一应俱全，但是都很老旧，且档次较低。

四、商业发展环境,医院,教育,交通,商业配套,蓝光海悦城周边1.5公里内公共资源：

医院：

妇幼保健医院、北京妇产医院良乡分院、金康中医院、汇海中医院教育：

良乡中心小学、良乡三中、四中、北京市博文学校、良乡中学、ABC英语幼儿园等交通：

项目距离地铁600米，紧邻京周路，项目附近多条公交公交833路、房14路、房15路、房27路、房46路等公交车到苏庄东街南口，出行方便。

配套商业：

华冠超市、好又多超市、腾菲百货、汇鑫百货。

银行:

农业、工商、华夏。

配诶童,银行,周边公共资源,Page17,区域客群分布及本案辐射,沿地铁大学城客群,北京西外延客群,核心辐射客户群体,次级客户群体,边缘客户群体,长阳镇新入客群,4.3万人,良乡老城40万原住民为本案核心辐射客群圈层，城关、星城、大学城为次级客群。

主力及次主力客户群：

（2.5km圈层及地铁沿线）项目周边，良乡老城40万原住民，消费力中等。

次级辐射圈层：

（5km圈层）城关街道，星城街道以及大学城客群。

五、客群分析,城关、星城原住民,约40万人,城关7.1万人星城0.3万人,良乡老城老城核心客群,Page18,由于背靠高架桥与十字路口，大地块南侧的展示性及通达性受到影响，挖掘西侧的展示性、以及东侧和北侧的客流通达性是本项目产品规划的基本思路。

项目地块现阶段概况,六、口岸价值分析,绿地,道路,地块红线,地铁（高架线）,广场,一级口岸展示性：

西靠区域主干道，是大地块展示性最好的部分。

三级口岸内部客流：

紧邻住宅地块的出入口，内部客流的主要注入点。

二级口岸外部客流：

东侧500米即地铁苏庄站、靠长虹西路，是外部客流的注入点。

Page19,Page19,周边商业租金情况,七、商业市场情况,Page19,Page19,苏庄组团依附“原住房”改造的老式社区底商群消费客群：

区域居住办公客群、学生客群，客群具备一定消费能力业态结构：

低端餐饮为主，其次为社区生活配套档次：

低端租金：

20-60元/m/月（满租率90%）,良乡,长阳,良乡南关建材家居组团依附“低端家居建材专业市场”商业形态业态：

家居、木材、陶瓷、建材、窗帘等临街商铺业态：

钢材、砖瓦、木材租金：

80120元/m/月（1F）,良乡核心组团集中卖场（多为老式旧楼改造）业态：

批零兼营服饰、超市、百货各业态档次：

中低端为主租金：

差异较大60-150元/m/月临街底商（老式临街底商聚集区）业态：

电玩、茶楼、房屋中介、婚庆、办公租金：

60-85元/m/月（1F）,盛通家居建材城专业卖场（家居建材）业态：

家居建材、窗帘、陶瓷、灯具、装修公司等档次：

中端租金：

60-120元/m/月,华冠长阳店（已开业）,首创奥特莱斯（已开业）,中粮FUNMIX（15年开业）,项目周边商业发展不成熟，业态低端，老旧，且租金较低，但在建商业项目较多，有总体量超过50万平米的项目在2015年开始陆续开业,胜茂广场（2015年开业）,绿地缤纷城（15年开业）,Page20,底商项目,开放式街区项目,购物中心项目,说明：

本次调研，区域内商业项目18个，其中新增项目4个，购物中心4个，底商8个，开放式街区6个，综合体6个。

调研项目分布图,七、商业市场情况,项目所在房山区域有集中式商业共计约10个，总体量达到50万平米，其中距离最近的为胜茂广场，体量达到13万平米。

效果图,核心特点：

距我项目最近的在建购物中心：

位于良乡老城区的中心区域，以良乡板块的居民为目标客群的区域型购物中心丰富的业态规划：

集合时尚购物、中西餐饮、休闲娱乐、亲子教育、精品超市、影院等六大业态，提升了区域的品牌丰富度和档次,（目前确定引入BHG生活超市、成龙耀莱影城（1.5万平米）、ZARA及H&M）,重点项目解析胜茂广场,重点项目分析,Page21,效果图,区位图,蓝光海悦城,长阳站,地铁房山线,950m,8.7km,核心特点：

中粮万科联手打造、全自持的区域购物中心半岛新城以家庭为目标的区域商业中心,重点项目解析中粮万科半岛广场,重点项目分析,Page22,区位图,蓝光海悦城,地铁长阳站,地铁房山线,9km,处于长阳核心区：

项目处于长阳核心区，周边项目密集，且周边住宅社区尚无成型商业配套，休闲商业需求较大房山区域的门户、直连地铁、“双首层”：

进入房山地区的门户位置，且二层与地铁站直接相连,重点项目解析万科中央城,重点项目分析,Page23,Page24,周边商铺在售面积主要在200平米以内，其中30-100平米的商铺为市场主流。

主力总价区间为100-350万。

周边商业产品结构,结合区域商铺供销情况来看：

30以下商铺因开间进深限制，供应较少，可适量供应。

30-80商铺市场供应和市场接受均较高。

超过100，或投资价格超过市场承受临界点，总价超过500万元，市场去化速度较慢。

本案商业产品结构机会/竞争力商铺：

主力商铺面积区间30-60，次主力商铺面积区间60-80。

注：

租金、售价数据由欧润公司提供。

七、商业市场情况,Page25,Page25,项目SWOT分析:

八、商业价值研判,通过对房山主要商业项目的调研分析，本项目发展为社区型商业中心（小型主题体验购物中心+底商）具备较大的市场机会从销售的角度看，区域内底商的机会最大，风险较低：

北京的大型购物中心无法散售、且四环外的购物中心受地段的影响，整售难度大；开放街区商业的内街销售难度大，需自持后销售，但招商测试表明招商难度明显大于购物中心；区域内底商销售风险较低、单项目规模一般在1万平方米以下，被调研的底商项目均接近售罄，另外本项目周边无竞争项目从经营的角度看，小型主题体验式社区购物中心符合区域发展特点，更易造活：

区域内尚无已运营的购物中心、3公里半径未来供应项目有2个（合计18万平方米），相比良乡40万以上的人口而言仍存在较大的市场空间；开放街区的造活经营需要进行自持并统一招商运营，已调研的街区项目销售困难，后期均被动自持、招商，以加州水郡为例，尽管全部自持且经营两年时间，但除苏宁电器及麦当劳外，均为个体经营，内街部分仍有30%空置；底商自行造活能力强，本项目周边已有成熟住宅社区可提供稳定客流，且本项目住宅以刚需为主，未来能够提供充分客流支撑底商的造活、经营。

Page26,九、公寓市场情况,区域公寓市场产品情况,区域公寓市场产品情况,因政策限制，市场上出现大量商改住产品，未来新增供应量极大，7块已拿地项目将于2015年推出，超过50%的类住宅产品。

其中，仅绿地产品为纯公寓产品，长阳天地、中央城以及未来新增项目均为4.2m层高LOFT。

Page27,九、公寓市场情况,区域公寓市场产品结构,市场空白点,市场热点区间,竞争力产品：

面积段控制在35-45平米的清水SOHO、LOFT产品。

目前市场类住宅产品户型集中在50-70之间，总价红线150万下。

小面积公寓产品市场空白点大。

打造套均3545左右的小型SOHO或LOFT产品是市场空白点。

Page28,Page28,公寓市场分析,九、公寓市场情况,Page28,Page28,公寓市场情况小结：

性价比+低总价+无限购=较高市场接受度产品,房山住宅产品因为限购，商改住产品有需求，但由于未来新增供应量极大。

本项目所在房山区域有大量精装公寓/LOFT产品。

产品：

以35-50平米左右的小户型为主要产品，总价低。

目前公寓销售均价在2.1万元/平米，总价在100万元以内（主流78-95万元），去化速度快。

本项目的发展机会,市场格局,市场产品及销售,由于自住需求为主；包含区域内客户以及受政策限制的外地客户等,客户情况,1、小户型、低总价，占据市场稀缺价值；2、针对投资型、受限购限贷政策限制的购房客户，提升性价比，实现快销。

第三部分项目商业定位,Page29,Page30,项目整体定位,蓝光海悦城蓝光中心,以年轻家庭为主要客群的互动体验式社区商业中心+满足社区需求的主题底商,社区主题邻里型购物中心+主题底商+精英公寓（SOHO+LOFT）,阶段自持主力业态：

亲子主题馆超市一站式生活服务中心社区影院、美食天地规划商业主力店：

特色美食特色轻餐、休闲购物教育培训生活服务,一、整体定位,Page31,二、商业定位,沿地铁大学城客群,良乡老城老城核心客群,北京西外延客群,长阳镇新入客群,4.3万人,约40万人,主力及次主力客户群：

项目周边，良乡老城原住民及大学城学生。

客户群特征：

从青年到老年为主，年龄跨度大客户消费能力：

客户消费能力趋向中等，有消费能力，但受区域影响，消费理念趋于保守，爱存钱而不爱花钱。

商业客群定位,二、商业定位,蓝光中心楼层业态分布,Page32,

（一）整体业态品类落位,本项目整体业态类别结构示意图,本项目整体业态功能结构示意图,二、商业定位,Page33,三、业态品牌示意,楼层功能分区,L1层业态布局示意图乐生活,出入口,出入口,快餐,快餐,零售品牌运动集合店,零售,轻餐（咖啡、面包房）,零售,药妆,苹果体验店,Page34,楼层功能分区,L2层业态布局示意图乐享购,零售,生活配套、家居保健、休闲食品、简餐,配套,简餐,三、业态品牌示意,Page35,Page36,楼层功能分区,L3层业态布局示意图乐童趣,儿童培训、儿童零售,儿童主题乐园,三、业态品牌示意,Page37,楼层功能分区,L4层业态布局示意图乐光影,影院,电玩,餐饮,影院,三、业态品牌示意,Page38,楼层功能分区,L5层业态布局示意图乐美食,三、业态品牌示意,健身,特色正餐,Page39,Page39,四、公寓定位,公寓定位主题及功能定位,主题定位：

城市精英公寓（精装）SOHO+LOFT（辐射房山、丰台区域）,产品特质：

低总价公寓,产品类型：

35-60精装SOHO+LOFT公寓,Page40,Page40,公寓定位客群定位,主力客户群：

良乡投资客，地铁房山线客户次级客户群：

丰台区域沿线客户外延客户群：

石景山海淀客户,客户群特征：

以投资客户为主，自住需求为辅，包括一些受政策限制的外地客户。

客户主导需求：

低总价，高性价比，不限购,主力客群良乡客群，地铁房山沿线客户,次级客群丰台区域沿线客户,外延客群石景山海淀沿线客户,四、公寓定位,Page41,Page41,公寓定位产品定位（产品设计）,4m,4m,4m,4m,6m,6m,6m,18m,6m,6m,6m,18m,四、公寓定位,第四部分项目招商运营策略,Page42,Page43,一、招商策略,阶段性自持购物中心，经营造活，带动其他商业实现销售溢价，保障整体商业销售；,1、阶段性自持,实行单铺销售，多铺组合招租形式进行招商，保障项目定位施行；,4、组合招商,属地化专业组织人员配合第三方代理公司以实现招商资源最大化，保障招商进度按时按质达成；,2、多渠道招商代理公司引入,商业开盘前，阶段性自持部分签定部分意向主力或品牌商户，带动商业销售及整体招商推进。

3、主力及品牌商家带动,整体招商策略,购物中心招商比例：

100%整体招商,购物中心,Page44,一、项目计划关键控制节点,项目计划关键控制节点一览表,