毕业设计之板蓝花品牌推广方案样本.docx

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毕业设计之板蓝花品牌推广方案样本

毕业设计

板蓝花品牌推广方案

系别：

专业班级：

学生姓名及学号：

指导老师：

完稿时间：

前言

以前中国饮料市场一直以碳酸饮料为主，而众说周知碳酸饮料不利于人体健康。

自王老吉吹响草本植物饮料进军号角后，各式各样草本植物饮料仿佛一夜之间就遍布了市场各个角落。

数据显示，1月至11月，中国碳酸饮料产量为1154万吨，同比增加11.3％；而非碳酸饮料产量为1300.2万吨，增幅高达成29.62％，已经全方面超越碳酸饮料。

中投顾问分析师表示，未来5年，健康饮料将组成饮料市场框架结构主体之一。

甚至连百事这么碳酸饮料巨头也开始改行卖草本植物饮料了，5月，百事旗下首款草本饮料旗舰品牌“草本乐”和中华中医药学会在北京JW万豪酒店正式签署合作协议，达成战略联盟。

板蓝花饮料是“清热解毒、预防感冒、增强免疫力”草本植物饮料，本着“弘扬中医药文化，致力于大众健康”宗旨造福于人类健康生活。

在这么饮料市场发生改变，并日趋倾向绿色健康草本植物饮料机会下，像板蓝花这么绿色健康饮料却没有取得优异市场成绩，且进步缓慢，这是由什么原因造成呢？

接下来就由我们小组为板蓝花分析现况和对策。

我们小组将具体从外部市场环境分析，内部环境分析和SWOT分析开始，找出造成板蓝花发展缓慢现况原因，在进行合理市场定位。

最终在设计出一套完整营销组合和推销策略，加速板蓝花扩张和发展。

最终实现板蓝花品牌价值，并造成为福于人类健康饮料业巨头之一。

一、企业背景

安徽板蓝花生物科技始创于，一直秉承以科技创新为先导、以优异现代化管理为依靠、以打造著名绿色品牌为目标、以“用户满意第一”为宗旨经营方针，已发展成为一家致力于研发和制造二十一世纪健康饮品大型民营企业。

　企业总部坐落于风景秀丽科教名城安徽省合肥市，是中华中医协会唯一“联合研制”草本植物饮料研发、生产基地;是以“传承华夏药食文化，凝聚现代预防科技”为理念民族企业。

企业占地面积近百亩，总投资近2.5亿元人民币，现在投资5000万元；下属广州板蓝花饮料、安徽板蓝花饮料两家企业。

　　企业坚持走品牌发展之路，早在就前瞻性注册了“板蓝花”商标，并依靠本身研发实力，创制出拥有全部知识产权新型饮品——“板蓝花”草本植物饮料。

企业以开发生产健康绿色饮品为主业，现在开发生产“板蓝花”罐装系列饮品（310ml）、盒装软包装系列（250ml）、PET系列（380ml）饮品已走向全国市场。

产品以其独具特色品味、精巧包装、合理价位，深受广大经销商和消费者青睐。

板蓝花饮料是“清热解毒、预防感冒、增强免疫力”草本植物饮料，造福于人类健康生活。

二、环境分析

（一）外部环境分析

沉睡多年中国饮料市场一直以碳酸饮料为主，自王老吉吹响草本植物饮料进军号角后，各式各样草本植物饮料仿佛一夜之间就遍布了市场各个角落。

加上中国消费水品提升，大家保健意识及养生观念在大形势推进下应运而生。

各地域资源优势被有远见市场先行者推向了经济化前沿，所以形成了市场上草本植物饮料品种繁多，百花齐放局面。

饮料行业推陈出新已经成为行业发展通例，而循着市场跳动脉搏，不难看出“健康概念”正逐步走近中国消费大众心里。

，非典发生；，禽流感蔓延全球。

这一切让人类愈加重视健康。

世界性环境质量下降和人群生活压力增加，使得亚健康人群日渐增多，而同时生活水平提升，让大家越来越重视健康问题，促进既保健又预防植物饮料进入一个黄金发展期。

拼搏在商界，要想快速掘得“第一桶”金，必需含有前瞻性。

从起，中国消费大众消费需求看，药食共用植物、果蔬等健康型饮料更靠近消费习惯，而中国、本省药用植物资源丰富，种类众多，其发展空间巨大。

中国加入WTO后，开发富有民族特色产品更是中国特色之路

（二）内部环境分析

安徽板蓝花生物科技拥有强大科研能力和新产品、新技术开发实力，有众多硕士、博士以上专门技术人才和工艺教授，其中聘用了省内外乃至国家级科研院所、大专院校生物学博士、食品学博士和中医药博士组成教授组，为企业科技创新提供智力支持。

企业和中国很多著名食品研究机构、产品开发机构有着广泛合作，坚持科技领先、自主开发。

假以时日，板蓝花饮料联合中华中医药学会研制、中国首创板蓝花植物饮料最终在面世了。

“板蓝花”精选了国家卫生部同意“药食共用”草本植物，传承了中医药文化精髓，配方精心，使得产品更适合现代人饮用。

增强了产品清热解毒功效选择“众药之王”甘草补脾益气，调理阴阳，润肺补气，增强呼吸系统免疫力，降血糖养脾胃，提升新陈代谢，降压降脂解酒、增强产品保健功效。

企业在水质资源优异南北布局生产，水质优异，汲取山泉水酿造饮料。

而且，在生产工艺上，企业摒弃了其它企业采取粉剂、浓缩液、浸膏全部能够方法配制饮料，坚持采取草本植物即时萃取即时罐装时效工艺，降低了草本植物有效成份流失，保留了草本植物独有清香，更适合东方人饮用。

而且产品不添加任何防腐剂。

板蓝花生产企业已经过ISO9001（）质量体系认证，技术开发管理和质量管理展现系统化、标准化。

现在，“板蓝花”已形成系列产品，3种包装形式。

其中冰糖型板蓝花植物饮料成为中国植物饮料中第一个纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强；木糖醇型板蓝花植物饮料填补了中国饮料市场空白，是中国第一个纯木糖醇型饮料；另外，其“大众型”“PET蜂蜜型”产品皆深受消费者青睐。

在上海，板蓝花在其12个商业体系5000家单店全方面铺货；在北京，板蓝花在其7个商业体系300家单店全方面铺货；在合肥，板蓝花在240多家商超、800多家酒店全方面铺货；在浙南，板蓝花铺货多家商超……仅十二个月，企业就实现销售收入8千万元，超额完成预期指标。

现在企业已和近百家有实力经销商合作，板蓝花植物饮料已全方面进入各地家乐福、易初莲花、合家福、北京华联等超大型卖场和各大餐饮酒店、夜场等。

三、SWOT分析

（一）优势

板蓝花植物饮料成为中国植物饮料中第一个纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强，能清热解毒、增强免疫力；木糖醇型板蓝花植物饮料又填补了中国饮料市场空白，是中国第一个纯木糖醇型饮料。

（二）劣势

现在市场上草本植物饮料品种繁多，王老吉、邓老、和其正、潘高寿、下火、本草蜜等等。

相比这些品牌，本企业实力是很弱，竞争力显著不足。

品牌著名度也很低，极少有些人听说过，市场拥有率低。

（三）机遇

现在是市场上绝大部份植物饮料著名品牌，全部是去火功效比如王老吉，和其正全部是主打去火，不过板蓝花不仅能够清热解毒还能够增加免疫力，这是别草本植物饮料所没有特殊功效。

而且是市场上少有纯木糖醇型草本植物饮料。

（四）威胁

以王老吉为首凉茶类植物饮料已经深入人心，影响力深远而巨大，比如：

“怕上火，喝王老吉”宣传诉求已经深入人心，在一部分消费者头脑中已形成了，凉茶就是草本植物饮料误区。

四、推广目标

1、让目标消费群在最短时间内认知产品功效、效果，缩短产品在此推广时间长度。

2、使目标消费群产生购置欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。

3、提升售点产品销售（和去年对应时期相比，板蓝花在三个月内增加20%）

4、深入提升品牌著名度，创新板蓝花品牌产品系列，增加陈列货架，吸引终端卖场大力帮助。

五、目标消费群定位

1、关键目标消费群：

“16—40岁中青年男性”

2、辅助目标消费群：

“60岁以上老年群体”

3、目标消费群特点：

中青年男性正出于生命旺盛期，体内火气较重，且中年人开始重视身体养护，中青年人应酬多轻易上火，板蓝花清凉去火，且还有解酒作用，老年人身体免疫力降低，属于弱势群体，板蓝花能够增强老年人身体免疫力。

六、营销组合策略

（一）产品

板蓝花”已形成系列产品，3种包装形式。

其中冰糖型板蓝花植物饮料成为中国植物饮料中第一个纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强；木糖醇型板蓝花植物饮料填补了中国饮料市场空白，是中国第一个纯木糖醇型饮料；另外，还有“大众型”“PET蜂蜜型”

（二）价格

我们价格战略是中等饮料市场

--淡淡草本植物味，清清凉凉甜味，是板蓝花清热解毒、增强免疫力有力支持

--3.8元罐装，2.8元纸盒装，4.9元瓶装，这么零售价格是因为板蓝花纯天然植物、花清热解毒、增强免疫力不含糖绿色健康功效，别饮料高不可攀

（三）渠道

在中国市场一线大城市，上海、北京、天津、广州、重庆、合肥，经过大型超市比如大润发、乐购、家乐福、易初莲花、世纪联华、和便利店全部有来销售板蓝花产品。

我们选择性分销，这么我们产品有一定竞争力和市场拥有率，同时和经销商关系也能控制比较亲密，渠道是短渠道这么能够节省成本给和经销商更大利润：

厂家---市代理商---零售商（超市和便利店）

（四）促销

经过广告宣传和在各大卖场内进行营业推广。

七、推广专题

假如用"中药"概念来推广，其销量将受到限制，而且板蓝花名字给大家一个误区，大家认为板蓝花就是板蓝根花泡制茶，所以我们要让消费者清楚认识到板蓝花是一个天然草本植物“饮料”。

但作为“饮料”推广要注意区分和其它饮料差异所以，在广告宣传上不能模棱两可。

我们产品特色是什么？

天然植物饮料，绿色健康，清热解毒，增强免疫力，我们专题是“板蓝花健康永远相伴”，定位在中等天然植物功效型饮料。

八、推广方法

（一）广告宣传

我们广告口号，“我要健康，我要板蓝花”“做生活强人，就板蓝花”

1、大型户外广告

户外广告是强迫性、没有选择、不得不看广告，只要睁开眼睛就可看到，我们采取户外广告，让大家在不知不觉中了解我们“板蓝花”这个品牌，并产生购置欲望。

2、电视广告

电视这么传统媒体广告费用较高可是效果是最好，电视广告安排在晚间9点钟以后，因为我们关键目标消费群“中青年男性”多数在晚间9点钟以后才会在家里观看电视节目。

3、网络广告

网络广告费用低，能够降低我们企业投入成本，且多数网民属于18—35岁中青年群体，符合我们关键目标消费者对象，能够达成愈加好宣传效果

（二）推广点设置

大型超市、高校门前、小区门口、人流量大街头

推广点优势：

大型超市人流量大，设置促销点更利于我们产品宣传，能够在消费者产生购置欲望同时能够在我们商品陈列货架上购置我们产品，促进产品销售量。

高校门前、小区门口和街头人流量大，而且属于我们目标消费群体集中地，有利于我们产品愈加好推广，能够达成愈加好推广效果。

九、活动形式

（一）派发

我们经过派发大量宣传单，使关键目标消费群体能够在最短时间内，对我们产品功效有一个清楚认识和了解，并在我们宣传过后产生对我们产品购置欲望。

（二）无偿品尝

我们制作大量印有“板蓝花”特色一次性小纸杯，在我们推广点（大型超市、小区等等）无偿给现场用户品尝，并向用户介绍我们产品是绿色有益健康，让她们对我们产品口味有着更客观、更直接了解，促进购置我们产品爱好。

（三）演示（产品宣传）

经过关键售点、终端大型产品演示活动，让消费者在现场亲身感受到我们产品给消费者带来利益，从而信任我们产品、信任我们品牌。

（四）摊点销售

经过带有专题性摊点让利促销及赠予礼品，再配合单页宣传，让消费者在利益驱动下产生购置行为，从而实现我们销售目标，同时在专题有效宣传下，促进我们品牌亲和力。

（五）专题促销

现在正值夏季，是我们饮料销售旺季，尤其是我们“板蓝花”含有清凉降火功效，更受消费者喜爱，所以我们为了达成有效销售增加，推进购置高潮，我们设计符合我们品牌主张系列专题形式促销，在在节假日是采取让利回馈，我们效果将会愈加显著。

（六）事件炒作

利用每十二个月重大事件及突发事件机会，利用事件主导活动，开展社会公益型宣传专题促销，将会收到事半功倍效果。

（七）幸运中奖

设置不一样奖项及不一样中奖机率，比如再来一瓶，赢Iphone4等等，增加消费者购置动机和促进消费者购置欲望。

（八）对渠道商激励推销

对我们渠道商实施激励加奖励政策，销售多给，更多优惠，和分成奖励，让她们去推荐用户去，买这么终端商用她们口碑去推销，效果愈加好。

十、推广计划

（一）、推广范围

1、关键推广范围

安徽省（合肥，蚌埠，芜湖，淮南，马鞍山，安庆，宿州，阜阳，黄山，淮北，铜陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州县级市：

宁国桐城界首天长明光）

2、其它推广范围

华东地域（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州）

华南地域（珠三角、粤东、福建、海南）

华中地域（武汉、长沙、南昌）

西南地域（成全部、重庆、昆明、西安）

（二）、时间计划

1、5月—6月在安徽省（合肥，蚌埠，芜湖，淮南，马鞍山，安庆，宿州，阜阳，黄山，淮北，铜陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州县级市：

宁国桐城界首天长明光）关键地域进行宣传，扩大“板蓝花”在安徽本土地域著名度，增加安徽地域销售量。

2、6月—8月在全国各大地域进行产品及“板蓝花”品牌宣传，关键地域有：

华东地域（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州）

华南地域（珠三角、粤东、福建、海南）

华中地域（武汉、长沙、南昌）

西南地域（成全部、重庆、昆明、西安）

十一、推广预算

（一）广告宣传

1.大型户外广告30万

合肥10万+芜湖10万+南京10万元=30万元

2.电视广告30万

安徽电视台30万

3.网络广告50万

广告设计费5万

优酷网20万+土豆15万+其它网络广告15万=50万

（二）活动促销

1.派发传单

40个城市*5人*50元+40人*500元组织费=3万元

2.摊点销售+无偿品尝+演示综合费用

20个城市*5摊点*100元摊点费=1万

100个摊点*150元人工费*组织费=1.5万

3.专题促销

15个城市*5000元专题促销费用=7.5万

4.事件炒作

组织相关炒作费用30万元

5.幸运中奖