培训商超业代.docx

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培训商超业代

培训商超业代

一、正确认识商超陈设的精髓：

无招胜有招

　　专门多消费品企业的培训教材都有“商超陈设法则”。

　　实际上，销售人员在进行商超陈设布置时要受到店方的自身规定、店方的货架＆堆头布局规划、竞品/本品在该店的销量基础＆客情等诸多因素的制约，不可能完全按照教材上讲的陈设法则去执行。

　　销售人员真正想提升自己的商超陈设“武功”，仅靠熟背几十条陈设法则的死套路远远不够。

更要参透陈设法则的深层次含义，活学活用：

　　1、商超陈设的精髓是：

见招拆招，无招胜有招

　　所谓商超陈设法则只只是是原则性、扫盲性的基础知识或者讲是“内功心法”，实际运用中商超陈设并不是在一张白纸上做画，更多的要考虑超市具体情形的限制，运用陈设基础知识，做到随机应变，见招拆招，无招胜有招。

　　2、陈设法则的意义在于统一的视觉成效

　　各企业规定的陈设法则不同，实际上陈设法则的意义并不在于法则本身（如：

到底是“品牌垂直、包装水平”好依旧“包装垂直、品牌水平”好，事实上难有公论），而在于有一个标准，让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈设成效，更容易形成经历点。

　　如：

统一的品牌陈设顺序：

不论在超级量贩依旧街边士多店，可口可乐公司的产品陈设、海报张贴都遵循从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序

　　3、陈设法则的核心是占有最大空间

　　4、商超陈设不是一项孤立的工作。

　　商超陈设成效离不开店方的支持，而店方支持你的理由来自以下几点：

　　a、你投入更多的陈设费用；

　　b、售后服务好，业务人员专业、周到，客情好；

　　c、你的产品在超市销量大；

　　d、你的产品给超市制造利润高；

　　e、你的促销活动提升超市店面形象，给超市带来更多人流效应或能增强该超市的“低价格形象”。

　　由此可见，商超陈设不是一项孤立的工作。

要想提升商超陈设成效需要从该超市的投入产品组合设计、价格定位、促销、陈设费用、售后服务质量、业务拜望等各项环节下功夫，单纯靠销售人员拜望来提升商超陈设成效（专门是陈设位的争取），就成了“无源之水”、“孤掌难鸣”。

　　5、陈设无终止，唯靠执行力。

　　争取到最好的陈设位置和空间仅是第一步，陈设成效的爱护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。

　　个不大商超的产品陈设是“条码定位原则”，（如：

一个品项规定对应三个排面，该品项断货缺货时，会将标价签反置，而这三个排面宁可空着也不承诺其他品项占据）

　　但大多数商超会承诺用其他产品填补空白排面——这时候哪一个厂家供货更及时，业务人员拜望更勤快，店头陈设工作更扎实，就更能保持自己固有的陈设位，并逐步抢占、残食竞品的陈设位。

商超陈设表现一定程度上确实是业务人员敬业程度的表现，是一种执行力和耐力的比拼

　　6、商超陈设没有最好、只有更好、要学会“有舍有得”。

　　如何讲商超给我们的陈设空间是有限的，增加一个条码的陈设面势必会减少另一个条码的陈设面。

　　因此商超陈设永久没有最好，只能争取更好，依据不同时期不同产品的推广重点，有舍有得，优先陈设重点推广的品项，牺牲“次要”品项的陈设面。

二、商超陈设实战技巧——知己知彼、见招拆招

　　商超陈设的难度，大多来自于超市的种种规定。

因此，熟知常见的商超自身陈设规定及破解方法就可做到知己知彼、见招拆招、变被动为主动。

　　A：

顺应商超自身陈设规范；

　　背景：

各个商超都有自己的陈设风格及有关陈设规范，实际工作中要求个厂家产品的陈设遵守该规范，常见规范如下表：

　　分析：

商超的陈设规范限制着厂家的产品陈设成效（如：

按口味、包装、价格集中陈设导致各厂家产品不能集中摆放）这时就要在顺应店方陈设规范的基础上，按照店内具体情形，因地置宜设计该店的陈设方案，尽可能突出本品的陈设成效。

　　动作：

常用技巧如下：

　　1、陈设方案的设计

　　制定超市的本品陈设修改方案要画出该店的陈设图示：

包括货架宽度、层数、架上竞品分布、堆头面积、本品已争取到的陈设空间、本品的品项条码估量具体陈设位置等。

　　2、按口味纵向集中（同一口味各厂产品按纵向摆放在一起）的超市陈设技巧（如：

图1）。

　　注：

这种模式方便消费者选购，但使各厂家产品无法集中陈设不便于厂家推销自己的产品。

　　应用计策：

　　同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，利用两口味相邻处位置让自己的两个口味产品紧邻摆放从而形成集中陈设成效。

（如：

图2）

　　（注：

按价格、按包装纵向陈设者应对方法同理）

　　3、按品牌集中（超市给各厂家画出一块位置，同一厂家产品集中摆放）超市陈设技巧。

　　超市货架一样是四层——六层，最有效的货架是中间几层（100CM—170CM），现在如果完全采纳按横向陈设（一层货架放一个品项）势必造成高层、底层货架上产品无法占据有效陈设位（如图3）；而完全纵向陈设（同时又要保证每个单品许多于两个陈设面的差不多原则）又会由于商超给的陈设空间有限无法全品项陈设。

（图略）

　　注：

　　①第一层、第五层为低效陈设层，第二层、第三层、第四层是有效陈设层；

　　②图示为完全按横向陈设，A品牌之品项1和品项5未占据有效陈设层，从而缺失销量。

　　应计策略：

采纳横纵交叉陈设法：

　　a、不被现有货架层数蒙蔽，以有效陈设的眼光对现有货架层数重新定义。

　　b、尽量让每一个条码都有一个有效陈设面，　

　　例：

如图4所示超市货架共5层，以有效陈设的眼光可将该超市货架层数重新定义——看做三层。

　　注：

第1、2层看为一层，第3层看为一层，第4、5层看为一层

　　以该货架陈设多个条码时建议如下图5：

　　注：

　　①如此就可保证每一个条码都能在有效陈设层（第2层至第4层）上占据排面；

　　②同理当该货架为4层时可将他重新定义为两层………。

　　B、进店时的陈设位抢占

　　背景：

　　①产品进店时，超市采购会以《商超陈设配置表》的形式规定新品的具体陈设位置、排面（具体落实时门店经理可在此基础上做一定修正），陈设配置表一旦确定不可轻易改变。

　　②新品进店，订单部会和供货商一起商定各品项的最小订单量和首次订单量。

　　动作：

　　①新品进店在确定陈设配置表时要多下工夫与采购谈判，争取最“优待的陈设条件”。

常用谈判方向如下：

　　a、以促销促进陈设：

　　如：

本品进店同时要做较大力度的促销；

　　b、宣扬专门卖点：

　　本品与超市现有同类产品相比有专门卖点，能够带来新的消费群，增加超市该品类货架的整体销量（如：

超市现有产品均为中高价位，而在低价产品市场我的品种比他们都有优势）；

　　c、本品给该超市的独家优待条件：

　　（如：

某一条码的专销、更低价格、更高利润、更好的售后服务、）；

　　d、全年规划展望：

　　本品在该超市的全年促销打算、广宣费投入打算；

　　e、利用竞争心理：

　　本品在其他超市的业绩增长情形；

　　f、利用弱势竞品：

　　某竞品（销售不佳的弱势品牌）现在占有多少排面，如果给我同样的排面，保证可达到多少销量，多少利润。

　　②首次供货足量送达：

　　陈设配置表一旦设订，首次供货一定要100%全品项足量送达，并与门店经理沟通，使陈设配置表完全落实。

反之首次送货缺品项会导致好不容易争取到的陈设位“缩水”甚至在下次补货时要重交新品条码费。

　　③修正最小订单量：

　　超市的订单大多是电脑生成，进店时确定的最小订单量会在一时刻内阻碍超市对本品制定的每次要货量和安库存货量，从而阻碍销售和陈设成效。

因此在进店确定最小订单量时业务人员要主动参与提出修正意见。

　　C、日常拜望中的陈设抢占

　　动作：

　　①设计拜望时刻：

了解竞品业代对该超市的拜望时刻，调整自己的拜望时刻到紧跟其后，尽快削弱对方陈设成果、抢占排面；

　　②记住每一次促销差不多上扩大排面的时机；

　　③抢弱势品牌：

在跟商超门店经理谈及扩大排面咨询题时，注意抢占弱势品牌排面——强调：

“某某品牌销量一直下滑，还占了那么大的货架，把他的货架排面给我多少个，我保证能够增加多少销量”；

　　④待机而动：

商超各商品部的堆头货架布局一样可不能变，但在装修、店庆、换季、节庆、新品进店、产品剔除时会做调整，这是抢排面的最佳时机（专门是在竞品缺货、断货或违规被超市撤架清场时，本品要赶忙乘虚而入，以大力度促销为筹码和超市谈判抢占排面）；

　　⑤业代联盟：

联合几个其他品牌的业代建立“同盟”——“以后去超市理货时互相不抢，都去抢某某的排面”；

　　⑥排面互换：

在离本品陈设区较远的地点有“闲暇”排面也要抢，因为你能够拿这些“战利品”与不的厂家交换有用的排面，或者送人情（寻求该厂家业代跟你的合作关系）；

　　⑦及时供货：

把握各超市的销量帮超市修正本品的安全库存数，及时送货确保不因为断货、断品项导致排面下降；

　　⑧寻求协助陈设：

与店方理货人员搞好客情，请他们在自己不在店内时多关照本品的陈设排面。

和其他厂家（非竞品）理货人员结成同盟，一方人员不在场时另一方人员协助做陈设。

　　D、专门陈设和促销陈设

　　背景：

　　①超市堆头端架等专门陈设会优先考虑促销产品

　　②DM上刊产品优先提供堆头，甚至可减免堆头费

　　③节庆期间

　　a、节庆期超市销售暴涨，堆头端架占据比例几乎确实是销量的比例，这期间专门陈设费用增加而且专门“抢手”。

往往临到节庆前，好的堆头位置已订出，剩下的堆头费也会暴涨，甚至公布拍卖，价高者得；

　　b、专门节庆商超堆头会有专门规定：

　　如：

春节时段，超市会压缩薄利产品（如：

方便面）的堆头；

　　中秋节，超市所有产品堆头让位给月饼。

　　动作：

　　①争取专门陈设时必附促销打算，能够节约陈设费用；

　　②争取上刊：

　　了解商超上刊时刻，提早1—2个月提促销申请，争取上刊（注意摸清竞品在同一时刻段的促销活动，免得本品促销力度太小，结果“陪太子读书”——交了上刊费、堆头费又没销量）；

　　③全年协议：

　　在跟商超签全年堆头费协议时，约定合同期内店方不得临时提出节庆堆头费增加之要求；

　　④重大节庆未雨绸缪：

　　重大节庆提早2个月报促销打算争取专门陈设，并持续跟进。

免得动手太晚被挤掉位置或付出更高费用。

　　E：

开发陈设冷区

　　动作：

　　①中转仓抢占

　　超市会在店内靠货架较近的地点（货架顶层、底层、楼梯两侧、门口的角落等地）没置中转仓存放小量货品，方便理货人员给货架、堆头补货。

　　中转仓虽不能直截了当产生销售，但同样专门重要

　　a）店方理货人员是从中转仓取货给货架补货，你的产品在中转仓库存不足会直截了当导致你的排面被竞品挤占。

因此每次拜望要协助店方理货人员从仓库提货，保证在本品的中转仓（专门是本品货架邻近处的中转仓）库存充足。

　　b）货架顶层、底层中转仓可争取空箱陈设，同样起到展现作用（目前超市对此品项陈设大多不收费）。

　　②进展第二陈设空间

　　跳出思维定势，进展本品货架区以外的陈设区

　　如：

方便面区好的堆头位置差不多没有了，可去争取紧靠方便面的其他区域（如粮油区、熟食区）的堆头位置，堆头费可能还会降低，而且因为你的产品是该区的异类，因此专门醒目，同样有好的助销成效。

　　③开发陈设死角

　　超市通道尽头一样是营业死角，人流少、销量小，厂家可尝试用专门低的价格卖下本品货架邻近死角区的全年堆头，然后跟超市沟通，在该处布置大幅海报、卡通POP、免费试饮台、镜子等引导人流，激活死角。

　　F、其他有关技巧

　　动作：

　　①两快加一高

　　陈设时用本品两个销量大的品项围住中间的销量小但利润高的品项带动高利润产品销量增加利润

　　②田忌赛马

　　竞品某品项做特价促销，本品以一个相对低档次的品项紧挨着他做特价

　　④销量如何盘点：

　　建立本品销售台帐和超市保持同期盘点，反省各品项销量，对弱势品项及时促销补量，对销量难以提升的品项主动撤架以另外一个品项补上，防止因销量在该超市排到末位而被降排面甚至清场。

　　⑤巧写特价POP

　　有些超市规定海报上不准书写“原价多少，特价多少。

”的对比，这时可在海报上将本品价格分口味/规格书写——滞销品种价格写高些，突出其余旺销品种的低价格（如：

海鲜味1.6元/包、红烧牛肉口味、排骨味1.4元/包）同时在陈设时少陈设滞销品种，达到即不违规又醒目传递特价信息的目的。

　　⑥工作排期表的应用

　　商超业务人员的拜望质量、陈设执行力离不开业务主管的有效检核，举荐方法如下：

　　a、主管在检核过程中，将每一个超市陈设待改善的内容记录下来并按照具体情形设定每店的改进目标；

　　b、以工作排期表的形式落实到陈设改进的具体要求（如：

增加几个排面，将某产品的陈设货架调到第几层等）、执行人、完成时刻、考核标准、检核人、奖罚措施；

　　如下表：

工作项目

执行人

完成时刻

考核指标

检核人

检核时刻

奖罚

　　c、一旦工作排期表确定，不听任何“客观理由”，严格按照约定的检核时刻执行奖罚。

　　原载：

《销售与市场》2003年4月

责任编辑：

江风