陈列的意义与分销.doc

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星火计划

前言

后记

终端陈列

 陈列的定义

陈列是一种视觉表现手法，运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品的特性表现出来。

陈列要随展示目的、展示方法以及购物方式的不同而变化。

 陈列的重要意义：

合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售、提高商品的附加值、改变的消费群体的生活方式、维护厂商的信誉等作用。

1、展示商品

   化妆品在展示外在美方面表现尤为突出，其陈列效果也很容易体现。

一套高档的化妆品，如果把它很随意地摆在桌面上，其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。

如果把它产品专用陈列架上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其精美高档的包装、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。

2、提升品牌形象。

众所周知，产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：

顾客最后作出购买决定87%取决于该商品陈列的科学性与显眼度。

而产品陈列又是最为廉价、最为基本的促销方式。

它不需要您投入大量费用（甚至是免费的），只需要静下心来，重新审视经营的产品特点、消费者的购买习惯等，从审美的角度对产品摆放进行艺术的加工，就可能获得更大的效益。

良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。

3、营造品牌氛围

我们知道一个卖场的整体氛围包含：

橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP等，构成一家店铺好氛围的关键要素。

例如:

化妆品本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让让其活起来。

4、可以提升销售额

  “好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在10%以上”，这是众多品牌和商家极度重视产品陈列的原因之一，商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。

据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。

 5、 提高商品的附加值

好的陈列还可以让商品增值，使厂家和商家获得更高的利润增强从而增强竞争力占有更多的市场份额。

6、生活方式的改变

针对目标消费群层次，加强商品视觉效果的展示，可以引导顾客购物，并影响和提升消费群的审美度，引发消费和生活方式的改变。

7、维护厂商的信誉

   有利于维护厂家和商家的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。

易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从面提升商家的知名度。

如何做好终端陈列

终端是让产品实现商品价值的首要环节，是所谓的临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。

谈到做精终端我们就必须从最基本的终端陈列做起。

终端陈列是产品向消费者的展示方式，是一个看似简单实际并不简单的问题。

做好终端陈列的重要性　　

　　陈列的概念在很多人眼中始终比较模糊，也没有引起足够的重视，或者只是简单的概念--把产品干净、整齐的放在好的位置。

然而怎么才能让产品陈列干净整齐？

什么地方才是好的陈列位置？

除此以外陈列还有哪些作用？

这一系列问题还需要我们更加深入的思考。

　　先举个关于陈列的例子，某国际X品牌的洗化产品价格超过沙宣，按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边，因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而它却与很多国内三线低价产品放在一起，而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。

X品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然可以听到消费者的疑问--这真的是X品牌的产品吗？

消费者无法理解国际品牌为何沦落到与廉价产品为伍。

品牌优势荡然无存。

其次这个卖场的主要消费群体是周遍的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好，那也与X品牌无关，因为X品牌的价格是旁边产品价格的2-3倍。

所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面，在笔者建议下做了如下调整：

　　1、将陈列区域调整到一线品牌沙宣旁边。

　　2、增加主推品种的陈列面，将大容量产品及市场反应冷淡的品种的陈列面减小。

　　3、注意陈列的色彩搭配及摆放整齐达到整体陈列面的统一。

　　经过与卖场沟通调整以及促销人员的配合后，产品销售达到了月销售万元左右。

通过这个案例我们可以看到陈列不仅仅是让产品好看的问题，更包含了品牌形象、产品可信度、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。

终端陈列要考虑的问题　　

　　1、引起消费者的注意。

将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。

　　2、体现和提升品牌形象。

陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。

　　3、最准确的拦截目标消费者。

要分析卖场环境和消费者习惯，在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品。

　　4、与同类产品的合理化比较。

将自己产品放到同一档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较，避免非同类型产品的不合理比较。

　　5、合理利用陈列区域达到最大化销售。

把货架充分留给畅销的产品和品种。

　　6、增加产品与消费者的接触机会。

无论是找到新的陈列位置还是扩大原来的陈列面积，产品与消费者接触的机会越多，销售的机会就越大。

　　7、体现产品的主次结构。

不是对所有的产品平均分配陈列区域，而是要划分陈列区块的大小，陈列位置的好坏，有主有次的陈列产品。

终端陈列位置的选择

　　1、陈列一定要靠近你的主要竞争对手（根据具体情况定如果店里没有竞争对手，则应和其他低档产品区分开来）。

　　A、记住物以类聚、人以群分这个古训，产品经常和什么产品在一起，长久以后消费者就会认为这都是一类产品。

B、要竞争对手的消费群体也正好是的目标消费顾客。

你可以借它的号召力为你引来消费者。

再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客。

陈列的原则　　

　　1、争取最大陈列面积。

你的陈列面积越大其他产品的陈列面积就会越小，你的产品被选择机会就越高。

　　2、陈列区域尽量整齐，即使是不同规格的产品也要求在视觉上陈列面的外形也应该是方正的轮廓，这有利于吸引消费者同时又能体现出品牌的气势。

将产品摆放整齐形成一个面，让消费者进门的霎那间就能看到。

　　3、要保证单一品种的足够陈列面积（主推核心产品）。

通过观察，日化线单一产品的大面积陈列带来的销售比同一陈列面积下多种产品的销售效果要好。

一个品种的产品陈列面积太小很不容易对消费者产生吸引，更不容易让消费者产生信赖。

尤其是一些新的品牌刚进入市场就极力丰富自己的产品品种并不是明智的选择，能将有限的陈列的面积集中成一个整体更有利与品牌的树立和产品的销售，脑白金以前就只有一个品种的产品，舒蕾也只是推广有限的几个品种确立品牌的。

那我们同样可以模仿日化线，特别是对主推核心产品或某个项目推广上必须做好这一点。

　　4、将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上。

最佳陈列位是与视觉高度平衡地方。

俯视或仰视的角度越大位置就相对越偏。

　　5、产品的排列要按照上小下大，上轻下重，邻近的颜色排列在一起，逐步色彩过度的原则。

　　6、根据产品出厂日期及时调整陈列。

产品陈列要将时间靠前的产品放在前排以保持产品的正常流转。

如果不注意先出厂先销售原则，往往会成为库存积压。

7、保持产品的整洁。

保持产品表面的干净，在顾客将陈列产品弄乱的时候及时恢复为整齐的排列，始终给消费者良好的产品形象。

如何争取到好的陈列位置　　

　　1、加强对终端的业务渗透。

除了领导品牌外，其他品牌要想有好好的陈列位置和大的陈列面积必须有良好的客情关系。

陈列位置的分配与美容院老板和店长的客情关系好坏有很大关系。

　　2、掌握时机调整和扩大陈列。

产品刚进美容院时就应做好产品陈列位置的沟通工作，因为产品刚进美容院时老板对产品不是特别的了解，这时时和老板沟通陈列位置的最好时机，也是美容院老板和店长最容易接受意见和要求的时候。

　　3、而对于老加盟店则可以促销活动为条件，争取陈列上的支持。

通过特价活动，买赠活动等与美容院老板或店长沟通，争取特殊位置陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，在活动结束后继续占据陈列位置和被扩大的陈列区域。

不放过任何机会，哪怕是多出样一个产品，积少成多，你的陈列面就会越来越大，如果你不在乎这个小事，其他的品牌就会来蚕食你的地盘，你的陈列就会慢慢畏缩，销售下滑。

分销

分销的定义

 “分销”一词在英文里是“Distribute”或“Distribution”，其本意有“分配、分发、散开、安排”等。

分销属于营销学的范畴，它是指生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。

构成分销定义的基本要素是：

生产者、销售者、消费者、商品转移的行为和过程。

分销是从商品生产企业的角度，向目标顾客展示商品特征、价格、促销行为的一系列售卖活动。

当今的市场已明显趋向买方市场，我们不仅关心代理商是否能把产品卖到美容院，更要关心产品是否能从美容院卖到消费者手中。

分销不再是简单的销售行为，而是一个整体的概念。

20世纪60年代，美国学者概括出营销组合的4P，即商品（product）、地点（place）、促销（promotion）、价格（price），这其中“地点”就是指分销。

可以说，在现代营销活动中，缺少以上四个环节中的任何一个环节，都会使营销活动发生停滞。

分销的重要意义

在中国化妆品行业中，化妆品营销的最大缺陷在于终端管理、客户管理、物流管理和信息管理。

很多化妆品企业由于观念、人才以及营销技术缺乏的原因而实施粗放式经营。

粗放式经营的最终结果是终端缺乏控制，物流无法顺畅，信息严重流失，企业的营销策略停留在“拍脑袋”的经营层次上。

在这种粗放型经营模式中，大部分化妆品企业在市场高度成熟、同质化竞争激烈，消费者消费观念日新月异的市场中沿用传统的代理、经销模式，依靠传统的代理、加盟网络来实现产品销售。

这种经营管理导致了只重结果、不重过程的畸形营销。

在竞争激烈的化妆品终端，深度分销的意义不仅仅在于控制销售过程，掌握竞争动态。

更重要的是，深度分销建立起化妆品品牌稳固表现平台，建立起相对封闭的分销系统，为品牌的销售表现创造良好的硬件设施。

化妆品的深度分销对于营销的意义主要体现在以下三个方面：

1、深度分销有助于化妆品企业、经销商加强终端网络管理，及时了解市场需求，了解竞争动态。

深度分销促使品牌和分销成员之间建立起良好的沟通环境，建立起相对封闭的市场通路。

在深度分销的精细管理中，厂家、商家、店家等网络的成员不再是形成多层次的金字塔式结构关系，而是在深度分销的进行环节，形成横向的合作关系。

一句话，化妆品的深度分销让所有的网络成员形成良好的分销生态系统；

2、深度分销有助于化妆品企业掌握终端信息。

在化妆品的营销环节，终端信息是营销策略实施的重要依据。

终端信息包括自身品牌表现信息、竞争品牌表现信息、消费者对品牌的饥饿感受信息以及网络成员的经营信息。

在深度分销的精细管理下，终端信息的及时、准确反馈将为企业的决策提供数据，以便化妆品企业及时、准确地处理市场出现的问题；

3、深度分销有助于化妆品企业掌握物流信息，及时安排货源，有效控制货物流向，预防串货以及假冒伪劣产品；有助于控制回款，控制现金流量；

对于化妆品行业来说，深度分销是一个全新的营销管理技术。

专业性化妆品消费在季节特性上和日化线化妆品无明显区别，都属于季节性差异明显的产品；但是在具体的消费动机和消费场所方面又有所不同。

我们知道，国际大型日化产品的成功，就在于实施深度分销战略。

而对于化妆品这样特殊的情绪化、季节性以及即时性的产品，深度分销的操作手法又有其特殊性。

在化妆品深度分销的实施中，我们必须依照化妆品的产品特性，区域市场的营销网络的实际情况，化妆品企业的品牌规划以及目标市场的风土人情，来制订系统的深度分销战略。

人员

促销

什么是促销

所谓促销即促进销售，是指通过一定的方式向顾客传递信息，并于顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进产品销售目的的营销活动。

促销的重要意义

市场分析表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。

汇仁肾宝、巨能钙、隆力奇、朗力福以及各地区的大大小小保健品公司的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

终端营销，在保健品行业被公认最有效的营销利器。

广告仅仅是创造机会、营造氛围，而终端直接促成销售。

不少中小型保健品企业不做大众媒体广告，而在终端着手品牌形象建设，加强堆场、货架的维护与管理，组织促销员进场，也取得相当出色的市场效果。

因此，中小型保健品企业不仅要注重对终端的建设与维护，更要经常性地进行市场督导工作。

市场督导的意义

“终端为王”的营销策略已经成为大部分保健品企业的制胜法宝，而市场督导工作在整个营销工作中是一项非常重要和必不可少的，有些中小企业为了节省费用开支，撤销或根本不建立督导机制是非常错误的，而建立了督导制度的许多企业，往往把他形同摆设，感觉某某市场有问题了，就赶紧派人奔赴那个市场督导。

而没有把督导行为转变为制度，进行有计划有步骤地工作。

这种有事即督，没事即停的现象在许多大型企业中也存在。

这都是没有把督导这项工作的重要意义搞清楚，没有把督导工作转变为制度。

用一个不好听的比喻就是平时不注意消防，等房子着火就晚了！

保健品市场的推进是分阶段和分步骤进行的，不同阶段我们一定要及时和准确的对改阶段市场状况有一个正确判断，为我们工作的下一步提供参考依据。

企业推向市场的是产品，办公室里看到的数字只是销量，业务员要得是销量，促销员要的也是销量，单纯的数字是反映不了什么问题的，要发掘数字之后的东西，正确的判断来之于准确的市场资料的分析，而由销售人员提供的市场资料的准确性的修正和判断就来自于我们的市场督导人员从市场上为我们提供的督察资料。

到底什么是市场督导呢？

市场督导——顾名思义督导就是监督和指导，专职督导则是针对市场中A店工程进行的监督和辅导的行为。

作为一项综合性强，专业性高的工作，市场督导在未来的营销战役中将扮演愈来愈重要的角色，这也意味着对督导从业人员自身素质的要求越来越高。

如何让市场促销督导发挥必要作用

市场督察的工作是对业务代表拜访终端药店结果的检查；是协助业务代表发现问题，解决问题的有力补充；同时督导也是配合业务员达到共同对药店主要负责人和决策人的协同拜访。

市场督导同时又是对终端药店运作情况的检查，包括硬终端与软终端检查。

硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查；软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查等。

正确开展促销督导，在工作中要把握以下环节：

信息收集

收集主要竞争对手，或者一些大型医药商业在当地所覆盖的终端药店或卖场；了解同类产品特点和他们的竞争优势；了解最畅销同类品的畅销原因；了解我们产品经销商、分销商的覆盖能力及覆盖药店的销售数据；了解行业人士对终端药店的评价和口碑，了解行业内的相关统计资料；终端药店的实地了解，包括面积、营业员人数、地理位置、消费者人流量估算、周围社区状况及消费水平了解等。

企业要不断强化市场的督导机制，获取真实、丰富的市场信息。

展开帮促活动

一般一个保健品企业的都有很多的产品，并且不断的有新产品推向市场，而促销员很难同时接受企业的产品培训，并且促销员岗位人员的流动性较大，这就需要市场督导合理安排、特别指导，帮助促销员更好的推广产品，人员紧张时，有时甚至需要顶替促销员上岗，这就是一些企业雇佣几个兼职或请本公司的“杀手”促销员去帮助新开点搞活动和带教的道理是一样的。

总之，求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。

一个中小型保健品企业，如能用好市场督导机制，必能增强服务营销的质量，提高产品竞争力和附加价值，在终端获得市场。

市场督导对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，能给企业和产品带来不可估量的效应，真正赢得顾客的忠诚和长线效应。